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1、完整版淘宝游戏交易平台的产品策略调整研究毕业设计攀枝花学院Panzhihua University攀枝花学院本科毕业论文淘宝游戏交易平台的产品策略调整研究学生姓名： 黄 亮 院（系）： 经济与管理学院 年级专业： 11级市场营销 指导教师： 詹华庆教授 二一四年十二月 摘 要 随着互联网的快速发展，网络游戏的需求也呈现爆炸性增长，游戏交易行业随之产生，并且市场逐年增大。淘宝游戏交易平台作为一个建立不久的游戏交易平台，想要在游戏交易行业快速发展，就需要具有强大竞争力的产品策略，但是淘宝游戏交易平台目前的产品策略无法满足竞争市场的需求。立足于淘宝游戏交易产品策略存在的问题进行调整研究，对淘宝游戏交

2、易平台的发展具有一定的作用。 本文以淘宝游戏交易平台为研究对象，通过对其产品策略现状进行分析，找出其存在的问题，并针对相关问题提出调整措施，对淘宝游戏交易占有市场有一定的指导作用。关键词：淘宝 游戏交易平台 产品策略 调整 ABSTRACT With the rapid development of the Internet, the demand for online games also showed explosive growth of gaming industry consequent trade, and the market increases year by year. Pr

3、oduct strategy Taobao game trading platform as a trading platform set up near the game, you want to trade and rapid development of the game industry, you need to have a strong competitive, but Taobao games trading platform product strategy currently unable to meet the needs of competitive markets. B

4、ased on the Taobao games trading product strategy adjustment problems in research, the development of the trading platform Taobao game has a certain role. In this paper, Taobao games trading platform for the study, through the analysis of its Strategies of product, find out the problems and propose

5、measures to address adjustment-related issues, Taobao games trading market share have some guidance.Key words Taobao ，Game Trading Platform ，Product Strategy，Adjustment目 录摘 要 IABSTRACT II绪 论 1（一）研究背景 1（二）研究目的及意义 11.研究目的 12.研究意义 1（三）研究内容和方法 11.研究内容 12.研究方法 1一、 相关理论概述与文献回顾 3（一） 相关理论概述 31.产品策略的定义 32.产品

6、策略的相关内容 3 3.游戏交易平台产品策略概述 3 （二）游戏交易平台文献回顾 41.国外文献回顾 4 2.国内文献回顾 4二、淘宝游戏交易平台现状及存在的问题 6（一）淘宝游戏交易平台概况 6（二）淘宝游戏交易平台产品策略现状 71.传统产品与服务 72.自营游戏 83.游戏相关 9（三）淘宝游戏交易平台的产品策略存在的问题 91.产品策略缺乏专业性，不能得到玩家信任 92.现有产品没有体现差异化 103.产品组合缺点多 104.缺乏具有竞争力的新产品 105.产品策略没有充分利用自身优势资源 11三、淘宝游戏交易平台的产品策略调整措施 12（一）完善产品策略体现专业 12（二）提升产品差

7、异化，体现自身特色 121.免除所有游戏交易手续费，让利给客户 122.游戏交易赠送交易安全险 13（三）优化产品组合，达到用户体验最佳 131.拓宽、增加产品线 132.延伸加深产品线 143.加强产品线之间的一致性 14（四）开发新产品，提升自身竞争力 14 (五)充分利用自身优势引入和挖掘新客户 14结 论 15参 考 文 献 16致 谢 17绪 论（一）研究背景 国内游戏交易产业发展迅猛，随着市场的发展，游戏交易行业的竞争逐渐激烈起来，一大批新兴的游戏交易平台产生，试图打破目前游戏交易产品一家独大的局面。但是目前却没有一家游戏交易平台能够在目前的市场格局中有所突破，撼动行业龙头的地位，

8、我认为归根结底还是由于各大游戏交易平台产品策略并没有太大的差异，也没有亮点之处，从而使得目前游戏交易行业的市场格局并没有太大的变化。 淘宝游戏交易平台作为一个新兴的游戏交易平台，也是最具潜力和实力的平台，本文通过对淘宝游戏交易平台的产品策略调整进行研究，使得淘宝游戏交易平台在占有市场份额，改变目前的行业格局上有所帮助。（二）研究目的及意义1.研究目的淘宝游戏交易平台想要吸引更多的用户，得到用户的认可，产品策略调整是非常关键的，首先找出淘宝游戏交易平台产品策略上存在的问题，然后针对相关问题，给出探索性答案，为淘宝游戏交易平台在未来的发展提出一些建议，使得淘宝游戏交易平台能够快速成长，改变现有的游

9、戏交易行业市场格局，占有更多的市场。2.研究意义本论文的主要研究对象是淘宝游戏交易平台，通过分析国内外对游戏交易平台的研究，结合自身接触游戏交易平台2年的经历，分析出淘宝游戏交易平台产品策略存在的问题，并且为产品策略所出现的问题提出一些探索性的改进措施，对淘宝游戏交易平台未来的发展有一定的理论和实践意义。一方面可以丰富我的思维一方面可以为淘宝游戏交易平台的产品策略调整起到一定的引导作用。 （三）研究内容和方法1.研究内容 本文通过研究淘宝游戏交易平台的产品策略存在的问题，结合国内外研究现状以及作者自身的思维，以企业的产品策略为主要理论指导，针对淘宝游戏交易平台产品策略产生的问题进行探索性的研究

10、和讨论，为淘宝游戏交易平台的产品策略调整提出意见。2.研究方法(1) 文献研究法 本文通过对国内外相关知识的文献的搜集、查阅、鉴别和整理。研究国内游戏交易平台的现状与发展前景，针对淘宝游戏交易平台的产品策略调整研究，根据需要，对有关文献进行分析整理和重新归类研究，为论文提供一定的理论支持与指导。(2) 经验总结法 本文通过论文作者长达2年的亲身接触和实践经验，了解到游戏交易平台的情况，结合自身对游戏交易平台的认识和了解，分析出目前游戏交易平台的发展趋势和现状，敌人的缺点就是我们的优点，淘宝游戏交易平台产品策略的调整，再结合作者自身理解，比较系统的把相关的内容和解决方法阐述出来。(3) 归纳总结

11、法 通过对问题的提出，查阅大量文献资料，结合自身的知识和对问题的见解，归纳总结出相关的解决方法和答案。一、 相关理论概述与文献回顾（1）相关理论概述 1.产品策略的定义 是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务区满足消费的需求，也就是要解决产品策略问题，从一定意义上来讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费的需求的程度以及产品策略正确与否。企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。企业的产品策略是市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略，

12、产品差异化策略，新产品开发策略等等。 2.产品策略的相关内容 (1) 产品组合策略 产品组合策略是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。四个要素和促进销售、增加利润 都有密切的关系。拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或增加产品线的深度可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 (2) 新产品开发策略 新产品开发策略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。新产品开发策略在企业市场营销决策中占有非常重要的地位，包括4个方面的内容，一是产品

13、类型和目标市场，二是新产品开发的目标，三十取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机，四是开发过程中的协调和控制的基本原则。 (3) 产品差异化策略 是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元化、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的的消费者，使企业在市场竞争中取得优势。 3.游戏交易平台产品策略概述游戏交易平台，是指为网络游戏提供相关交易服务为核心业务的并且电子商务平台。游戏交易平台的产品策略是指一个游戏交易平台为用户提供了什么产品和服务，通俗的来说

14、就是平台上到底有什么满足用户需求的东西。 （二）游戏交易平台文献回顾 1.国外文献回顾 国外关于游戏交易平台产品策略的具体分析和文献很少，Cooper. R. G（1993）提到了新产品的成功理论，指出了企业在市场营销的过程新产品开发对于企业成功的重要性。MULLAINATHAN S. SCHARFSTEIN D.（2001）在企业边界关系理论中指出企业在经营过程中的范围和规模，经营效率具有非常重要的作用，企业越专业效率越高，在产品策略制定过程中更具有竞争力。GauthierDickey, Chris和Ritzdorf, Craig（2014）在安全对等交易的小型和大型多人游戏一文中指出玩家与

15、玩家之间的交易是一种最基本的需求，玩家交易之间如何进行安全的交易显得非常重要。 2.国内文献回顾 昀灏（2011）的5173虚拟平台变形记分析了目前国内虚拟游戏交易平台的行业老大5173，并且本文充分预测了5173从11年开始的发展趋势，虽然4年过去，很多东西都没有实现。文中提到以2010年为例5173营收70亿人民币，并且逐年快速增长，远超新浪网易搜狐等知名国内大型互联网公司，这充分说明了游戏交易市场有非常大的前景，同时文中也指出了以5173这样为列的游戏交易平台，每天有着庞大的数据流量，包括每天几百万的独立IP访问量，同时活跃用户上千万和日均交易订单近20万，文中还指还前瞻的指出了通过云计

16、算，挖掘大数据，是游戏交易平台的未来发展趋势。还提及了许多没有实现游戏交易平台的产品与服务。卢文范（2013）的浅析国内网游虚拟交易行业发展问题与对策指出虚拟游戏交易行业还存在许多问题没有得到规范，监管不到位，交易平台责任推卸，产品与服务不够完善，用户的需求没有的到优质的满足，所以还需要游戏交易平台对产品策略进行调整，从而使行业得到更好的规范，消费者的用户体验达到最佳。 朱彦杰（2009）的网络游戏虚拟物品交易探析指出“随着网络游戏产业的不断发展壮大，相关的附属产业也不断出现和兴起，在电子商务平台上专业性游戏虚拟物品交易孕育而生。一款网游是否赚钱或能否赚得多都直接从玩家的数量上表现出来，似乎与

17、游戏物品交易没有直接联系，但是游戏虚拟物品交易能将网络游戏市场激活，吸引更多的玩家，网络游戏市场的繁荣离不开虚拟物品交易。”充分说明了游戏交易平台对于网络游戏的促进作用，二者其实存在关联性，这也就反应了在后文中谈到了对大数据的处理可以作用游戏本身找到了可能。 刘再明（2013）的变相丛生的中国网游虚拟交易讲到了游戏交易市场的巨大和增加迅速，同时没有明确的规范，同时指出目前淘宝游戏交易平台和5173占据了游戏交易市场的百分之90以上，而淘宝的市场占有率不足百分之10，在竞争的市场，这种格局是不合理的，第三方游戏交易平台的地位越来越重要，不管是对消费者还是对游戏运营商，这也充分反映的第三方游戏交易

18、自身的进步对于市场的重要。陈云海、黄兰秋（2013）的大数据处理对电子商务的影响研究科学的、有见解的分析出了大数据处理对电子商务平台的影响，因为电子商务能够得到庞大的数据，而且数据都是直接的，整合大数据，分析数据，挖掘数据价值对电子商务的发展有重大影响。 . 二、淘宝游戏交易平台现状及存在的问题（一）淘宝游戏交易平台概况 淘宝游戏交易平台是淘宝网推出的游戏交易平台。最近几年网络游戏产业的爆炸式增长，虚拟物品的交易需求也成爆炸式增长，为了满足游戏虚拟产品交易的需求，同时也为了在游戏交易行业分一杯羹，淘宝游戏交易平台就随之而生。淘宝游戏交易平台是专门为网络游戏提供相关交易服务的电子商务平台。淘宝游

19、戏交易平台发展时间短，市场占有率低，规模小，产品与服务少，客服缺失，管理不够规范，无法做到全面和专业性，收取费用比5173便宜不了多少，客户认可度低，缺乏核心竞争力。相比之下，现在目前国内游戏交易行业的龙头老大5173，成立于2003年，12年的发展历史，目前拥有百分之8090的市场占有率，也是目前全国业务规模最大，运营最规范的游戏增值和电子商务服务提供商淘宝游戏交易平台与其它现游戏交易平台不同，淘宝游戏交易平台有着其它平台所无法比拟的有利资源，比如依托于淘宝网的用户流量，资金，技术等等，也使其成为改变目前的游戏交易行业市场格局的重要力量，具有撼动5173地位，争夺其市场份额的实力。（二）淘宝

20、游戏交易平台产品策略现状 1.传统产品与服务 目前淘宝游戏交易平台的面向市场产品策略，是基本上在其它大多数游戏交易平台上也存在的产品与服务，这种统称为游戏交易平台的传统产品与服务，也是大多数游戏交易平台的核心业务组成，是淘宝游戏交易平台乃至是行业老大5173的的主要营业收入来源。 （1）游戏交易 游戏交易C2C服务是淘宝游戏交易平台的核心产品，主要内容是为买家和卖家搭建一个平台，在交易完成以后收取手续费。主要的服务包括，账号交易，道具交易，游戏币。 账号交易主要就是卖家在淘宝游戏交易平台发布出售信息，填写好相关资料，买家看中商品，就会支付款项到游戏交易平台，然后游戏交易平台客服会提前登陆游戏账

21、号，检查所填写资料是否完整，是否正确，然后把相关信息反馈给买家，买家一但同意购买，客服会发送相关游戏账号资料，并协助修改。 游戏币交易和道具交易主要采用寄售和担保两种交易方式，卖家发布出售消息以后，会有客服上线联系你，卖家把游戏币或者道具寄存在淘宝游戏交易平台，当卖掉以后直接收钱，这样可以节省卖家与买家的时间，也是网游虚拟交易中最便捷最省心的交易方式。而担保交易，就是卖家发布出售消息，无需填写任何资料，在交易时由淘宝游戏交易平台客服通知卖家登陆游戏，然后与买家交易。 淘宝游戏交易平台所提供的游戏交易服务是游戏交易平台普遍存在的产品，也是目前游戏交易平台的核心产品。 （2）虚拟充值 淘宝游戏交易

22、平台目前提供虚拟充值服务，包括Q币、网络增值服务、游戏币直冲、点卡直冲、道具直冲。涵盖网络游戏、手机游戏和休闲平台，虚拟代充业务是现在电子商务网站的宠儿，游戏交易平台更是家家都有的业务。流量大和用户多的游戏交易平台可以得到更多的优惠，从而赚取差价，虽然看似利润微薄，但是充值量起来了也是一个利润点。主要包括淘宝游戏交易平台直冲和商家直冲两种方式。 淘宝游戏交易平台直冲就是通过点击网站里面的直冲方式选择充值，而商家直冲就是点击充值类型，会自动跳转到天猫商城，自由选择商家直冲。 对买家来说方便，安全，快捷。 （3）游戏代练游戏交易平台不直接参与，采用与认证工作室合作的模式，在保证安全的前提下，具有相

23、应条件与资质的专业游戏代练工作室参与，帮游戏玩家打游戏，按照玩家们的要求，在指定的时间内帮助他们快速提升游戏角色级别或者获取高级装备武器，从而得到游戏玩家们给付的相应酬金。一般是一种雇佣关系。普通玩家与代练团体签订合同，要求代练团体在某个时限内将特定的网络游戏账号升级到一个特定阶段，完成后付给费用。 淘宝游戏交易平台目前在代练方面的主要产品与服务是为工作室提供发布单子平台，由买家选购代练套餐，买家没有发布代练需求的权力。 2.自营游戏 淘宝游戏交易平台的产品策略中，自营游戏与游戏交易并肩构成了两大板块，自营游戏主要采用的是国内多数网页游戏运营商通用的模式：平台化运作。不在单单是把玩家引导到某款

24、游戏里去，而是把玩家引导到平台上来，而平台又代理了许多游戏供玩家选择，网页游戏的产品生命周期短暂，被行业称为游戏快餐，网页游戏平台化运作大大降低了单个游戏宣传和运营成本，玩家认准了平台，某款游戏流失了玩家，但是依旧可能选择这个平台的其他游戏。 淘宝游戏交易平台的自营游戏就是采用这种模式，提供多种多样的游戏供玩家选择，包括网页游戏，休闲游戏，棋牌类游戏，而每个分支下，又有少则十几款，多则几十款的游戏。这些游戏都有一个共同点，点开加载及玩。通过代理游戏，和游戏制造商利润分成，实现共赢，也是淘宝游戏交易平台创造利润的主要产品。 淘宝游戏交易平台把淘宝网淘金币与游戏中心紧密结合起来，通过淘宝金可以兑换

25、游戏币，这种产品策略试图通过淘宝网刺激用户到淘宝游戏交易平台的自营游戏里。但是一个游戏平台，主要系统功能包括：游戏、新闻、用户、充值管理；辅助系统功能包括：积分商城、CP系统（推广系统）、数据分析、官网自建、集成论坛、系统管理等。不断的淘汰没有生命力的产品，寻找和补充新产品，俗称“筛选”模式，同时在稳定的玩家渠道、先进的运营理念、完善的客服体系、系统的数据分析等一系列的操作中才会把平台运作好，目前国内做的比较好的平台商包括37wan、哥们网、XX游戏。XX游戏利用先天的搜索优势把控住了市场，淘宝自营游戏平台还面临挑战。1 3.游戏相关 淘宝游戏交易平台的产品策略包括游戏周边产品，在游戏交易板块

26、的最下方开放了游戏周边板块，主要提供游戏相关的实物产品和游戏资讯以及视频。提供游戏的一些资讯供玩家点击和阅览，同时开放了一些游戏视频，可以让玩家观看学习，或者交流，并且提供了游戏COSPALY道具、玩游戏会用到的电脑耗材以及一些游戏道具。游戏周边淘宝不自主营业，主要是提供一个窗口，用户点击以后会自动引导到天猫商城。 （三）淘宝游戏交易平台的产品策略存在的问题 1.产品策略缺乏专业性，不能得到玩家信任 首先淘宝游戏交易平台的网站设计不合理的，细节和界面设计差，用户体验恶劣。第一：买家进入网站，买东西的搜索栏设置在左上方，因为大部分玩家是用右手点击鼠标，而且在网络游戏里选购东西的页面基本设置在右边

27、，从而也使玩家产生一种右手习惯。而卖家进入网站，卖家点击栏又在右边，这会给玩家带来不好的印象-不专业。第二：网站UI设计杂乱无章，游戏资讯板块和游戏视频以及游戏周边板块占据了网站的大面积篇幅，却与游戏交易毫无相关，给人一种不专注不专业的感觉，自己的核心产品和服务都没做好，何来专业。5173手续费比淘宝游戏交易昂贵却吸引了大量玩家，原因很简单，5173专业，情愿在5173上多花钱也不愿在淘宝游戏交易被骗。第三：在许多网站细节设置上不合理，与5173相差甚远，没有考虑用户感受。比如在查看相关游戏单子界面，没有细分细化，买家难以快速寻找适合自己的产品。 其次产品与服务少而不全，连同行现有水平都没有达

28、到，淘宝游戏交易所提供产品与服务，连基本的需求都没有满足，产品少，比如代练板块，只有卖家单子，却没有买家发布的需求，众所周知，代练的本质是为玩家量身定制的，应该是玩家根据自身需求发布单子，由代练为其打造。其次才是卖家发布套餐，买家根据需要选择套餐。游戏交易板块，缺少必要的增值服务，。 再次淘宝游戏交易平台面对市场的产品策略缺乏一套专业的操作流程和制度，针对不同游戏没有具体问题具体分析，比如在淘宝游戏交易里，竟然可以让买家与卖家之间面对面交易，而淘宝平台又自带交易功能，这无异于自己放弃自己的生意。整体给玩家形成一种不安全的印象，而游戏交易最忌讳的就是不专业带来的不安全。 2.现有产品没有体现差异

29、化 淘宝游戏交易平台现有的产品与服务是国内同行业其它平台有的，并且不仅没有优化，而且服务水平还落后于同行业，比如最简单的游戏账号交易，从买家进入平台，选择商品到付款购买，要从玩家的角度考虑，玩家会需要什么东西，怎么样的服务才会让玩家感到满意，让玩家感觉舒适、安全、专业，在这一点上行业老大5173就做的相当好，淘宝游戏交易平台的产品没有体现产品差异化，是产品策略中的一大败笔，没有特色，缺乏核心竞争力。 淘宝游戏交易平台的产品价格比5173便宜不了多少，却比5173的专业化差了一大截，就连国内其它最近几年才出现的游戏交易平台都比他专业。 3.产品组合缺点多 淘宝游戏交易平台的产品组合包括几个方面的

30、缺点： 第一：同行业有的他没有，产品组合稀少或者说没有，比如手游交易，网页游戏交易，账号租赁，这些都是没有的，在现有产品服务组合中，又缺乏许多能创造不少利润的增值服务，比如交易安全险，卖家保险，帮忙截图，有偿优质客服等等。 第二：行业不相关的，淘宝游戏交易平台舍本逐末，产品组合不伦不类，淘宝立足于打造专业的游戏交易平台，整个页面的三分之二都是跟游戏交易没有关系的产品，包括游戏资讯，游戏视频，游戏周边。 第三：同行业都有的，淘宝游戏交易平台做的差，产品组合缺乏竞争力，现有的产品组合少，同时又没有深度优化，非常粗糙，玩家认可度低，造成玩家大量流失。 4.缺乏具有竞争力的新产品 淘宝游戏交易平台，没

31、有提供新颖的产品与服务，基本上他有的别人都有，缺乏具有竞争力的新产品，新产品开发出来的最终目的是为了得到用户认可，更好的为用户服务，让用户在购买有型的或者无形的产品服务时，能够得到良好的体验。淘宝游戏交易平台目前缺乏这一类型的新产品，包括同行业已经出现许久，而且市场反应良好的产品也没有。这使得淘宝游戏交易平台的竞争力没有新鲜血液进去，竞争力一点点的流失掉。 5.产品策略没有充分利用自身优势资源 淘宝游戏交易平台依托于庞大的淘宝网，无论是用户流，还是资金，技术还是人才上都因该比其它平台更具有优势，在产品策略上，淘宝游戏交易平台缺乏一只强势团队，包括运营团队和交易客服团队，在游戏交易行业里有这么一

32、句话：游戏交易行业最值钱的就是专业的客服。没有优秀专业的队伍，产品策略难以达到预期的目的，更难以得到用户的认可。其次淘宝网有着庞大的用户流和影响力，如何引流，又要摆脱淘宝网假货给人不好印象也是要解决的问题。 淘宝游戏交易平台已经做了尝试，就是把淘宝网的淘金币可以在自营游戏板块变为游戏币供玩家使用。三、淘宝游戏交易平台的产品策略调整措施 （一）完善产品策略体现专业 产品策略的本质是企业到底要提供怎样的产品与服务，细节往往是觉得成败的关键，也往往是增加用户好感一个重要的渠道。 要修改的细节还有很多，需要一个强大的团队仔细修改。淘宝游戏交易平台可以学习同行优秀的产品策略，有句俗话“借鉴别人的宝贵经验可以避免企业少走很多弯路，没必要自己撞得头破血流，才得到一个前人已经总结过的经验”。运用的现代企业经