蔚来汽车营销策略分析.docx

1、本科毕业论文蔚来汽车产品策略分析作 者：欧阳胡正指导老师：郭燕摘要 蔚来汽车作为近几年来新能源汽车领域颇具话题性的品牌，在其营销策略上有着不同于传统车企或其他新能源汽车企业的理念和策略，本文将通过对蔚来汽车消费者特点、市场定位和竞争对手来进行分析，并结合4P策略，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，找出蔚来汽车的问题并针对其问题给出相应的建议。关键词：新能源；蔚来汽车；营销策略NIO automotive product strategy analysisAuthor: Ouyang HuzhengAdvisor: Guo YanAbstract Nio as a new energy

2、automobile industry in recent years is the topic ofbrand, on their marketing strategy has a different car companies or other traditional new energy automobile enterprise concept and strategy, this article through to the wei to automobile market environment is analyzed, and the combination of4p strat

3、egy, from product, price, channel, promotion four aspects carries on the analysis, find out the wei to car problems and corresponding Suggestions are given for the problem.Keywords: New energy sources; NIO; Marketing strategy目录弓I言1一、企业简介及市场分析1（一）企业简介1（二）市场分析1二、蔚来汽车市场营销策略现状4（一）产品策略4（二）价格策略5（三）渠道策略7（四

4、）促销策略8三、蔚来汽车市场营销策略存在的问题8（一）产品定位不清晰8（二）价格策略不灵活9（三）销售渠道匮乏9（四）促销手段单一10四、相应的对策建议10（一）精准定位，扩充产品线10（二）深入差别定价11（三）加强与线上平台的合作11（四）促销手段多元化11五、结论与总结12参考文献13引言由于传统汽车的发展已经很久远，但是我国汽车工业在改革开放后才开始快速发展， 所以的发展相对落后，目前国内大部分的汽车企业也是来自国外企业或者合资企业。但是 新能源汽车目前正处于发展阶段，各个国家在此方面的研发水平相差不多，这无疑是我国 大力发展新能源汽车产业的绝佳机会，这不仅可以促进我国汽车产业的发展，

5、也可以促使 我国在世界汽车强国的道路上的更进一步。另外在新能源汽车行业发展道路上也需要结合 我国国情，经过探索与研究，研究出一种符合新能源汽车发展的营销模式。只有这样，才 能突破目前汽车行业的销售瓶颈期并推动行业的发展。蔚来汽车就是在这个大背景下成立，发展，并成为其中的佼佼者。本文将研究蔚来汽 车是如何通过自己不断地努力改变新能源汽车这个行业，并占领行业的制高点。一、企业简介及市场分析（一）企业简介蔚来汽车是中国新能源汽车制造业的一支新生力量。它易车公司创始人李斌于2014年 11月创立。蔚来汽车旨在生产与互联网相结合的智能电动汽车和为用户提供良好用户体验。 2016年4月，蔚来汽车在南京建成

6、高性能电机生产基地。2017年5月，蔚来在武汉光谷正 式启动能源项目。2018年6月，蔚来汽车正式开始交付ES8车型，8月蔚来汽车向美国证 券交易委员会递交上市申请，并于9月正式上市。目前，蔚来汽车在全球等25个地方建立 了自己的设计、研发、生产和服务中心。蔚来汽车目前有EP9、ES8和ES6三种车型。（二）市场分析1、消费者特点近年来，汽车尾气的排放导致城市雾霾天气的增加，汽车保有量的不断增多使得环境 污染的日益加剧。如何解决环境问题成为现在的一大难题，新能源汽车的出现将极大的缓 解目前问题。正是由于新能源汽车零排放的环保理念使得新能源汽车受到了更多的关注， 特别是许多名人和中产阶级纷纷开始

7、使用新能源汽车作为他们的通勤工具。随着近两年新 能源汽车发展越来越快，许多普通消费者也逐渐开始购买新能源汽车，使得整个新能源汽 车产业开始快速发展。表1T消费者特点刚需族先锋派改善派人群定义因家庭或个人需求急需代步工具，燃油车上牌政策影响。追逐最新的科技和潮流，或秉 承节能环保理念，乐于尝试可 以代表未来趋势和潮流的新能 源产品。已有多辆传统燃油车，为弥 补车型不足和燃油车油耗过 高。年龄特征2545岁,已婚有子女2535岁，未婚或已婚无孩3广35岁，已婚有子女，介 于刚需族和先锋派之间价值观低调、乐观，靠个人努 力获取生活满足个性独特，喜欢追求新鲜事物比较传统，追求和享受生活乐趣购车动机需要

8、代步工具，免摇号个性独特，喜欢追求新鲜事物为弥补车型不足，改善出行而购买2、市场定位首先，由于蔚来汽车使用的是比起市面上其他油电混合技术和插电式混合技术更先进 环保的的是纯电动技术。目前我国各大城市雾霾废气污染日益严重，而蔚来汽车的纯电动， 零排放可以缓解有效缓解环境污染。与此同时，购买蔚来汽车的人也会被认为是注重环保 的先进社会阶层，得到更多的社会认可。蔚来汽车把自己定位为科技性互联网企业，而不是一家传统的汽车制造企业。蔚来 汽车目标是将汽车的实用性能、新颖造型和互联网技术有机结合起来，提高用户的驾驶 和使用体验，实现人、车合一的境界。蔚来汽车可以针对车载系统进行实时在线升级来 获取最新的技

9、术，另外蔚来汽车也在研发推出新固件以便实现全自动无人驾驶，这一技 术一旦成型，将是人类汽车史上一大突破。蔚来汽车发展战略中的互联网基因必将是蔚 来汽车在一段时间内是中国新能源汽车市场中独一无二的存在。目前传统的汽车制造企 业仅仅是把新能源的概念加入汽车制造中，而蔚来汽车是将新能源、汽车和互联网相结 合，这种理念势必将推动新能源汽车行业的发展和创新。蔚来汽车在中国新能源汽车市场中的市场定位应该是一个满足消费者需求、年轻进取、 环保、性能优异、极其安全于互联网相结合的豪华汽车品牌。3、市场竞争表1-2 2018全球新能源乘用车销量Top10车企（单位/辆）排名车企销量1特斯拉2453402比亚迪2

10、273643北汽新能源1649584宝马1293985日产969496上汽荣威927907奇瑞657988现代531149雷诺5309110大众51774数据来源：EV Sales Blogo蔚来汽车在2018年的销量为11348辆，由于目前蔚来汽车仅有一款车型并于2018年6月开始交付，所以蔚来汽车在目前新能源乘用车市场份额占比较低。表1-2新能源汽车产品价格数据表名称品牌车型级别能源系统运动性豪华性产地起步价Model STeslaD级轿车EV高高进口73. 57 万Model XTesla大型SUVEV高高进口96. 10 万秦BYDA级轿车PHEV中低国产20. 98 万唐BYD中型S

11、UVPHEV高低国产25. 13 万ES8蔚来大型SUVEV高高国产44.8 75ES6蔚来中型SUVEV中中国产35. 8 万Model 3TeslaB级轿车EV中中进口37. 7 万理想ONE理想智造大型SUVREEV高高国产32. 8 万数据来源：汽车之家网站。根据2018全球新能源乘用车的销量可以看出，蔚来汽车的主要竞争品牌有特斯拉，比 亚迪等企业。特斯拉作为进口品牌，相比国产品牌拥有天然的劣势。首先是我国针对进口 汽车会征收一定的进口关税、从美国港口运往中国的运输成本远大于国产品牌和进口品牌 需要额外拓展销售渠道，制定符合本地的销售策略。另外无法享受中央和地方政府对新能 源车辆给予的

12、现金补贴。比亚迪是蔚来汽车在国内品牌方面的最大竞争对手。作为目前国内最好的传统汽车公 司之一，在新能源汽车系列产品中目前主要有“秦”、“唐”、“元”等车型，比亚迪目 前均采用插电式混合动力技术，相比于纯电动技术，混合动力有着技术要求低，研发成本 低、在电池没电时可以用汽油驱动等优势。但其缺点是无法实现零排放和于互联网的交互 性较低。目前比亚迪主打低端汽车市场。而蔚来汽车相比于两家车企有着自己独特的优势。和特斯拉相比，两家企业都是走高 端化的道路，不同的是蔚来汽车在配置和性能接近的情况下有着更低的价格优势。另外一 方面可以享受特斯拉无法享受的政府政策方面的优势。而比亚迪作为国内目前的销量最高 的

13、新能源车企。不仅拥有这丰富的产品线，还具有更低的价格优势，蔚来汽车由于走的是 高端化的道路，所以比亚迪对蔚来汽车销量的影响不大。蔚来汽车想要在中国市场中脱颖而出，就必须知己知彼，找到自己的优势和劣势，克 服弱点发扬优势。二、蔚来汽车市场营销策略现状（一）产品策略对于蔚来汽车的产品策略主要从核心产品策略和附加产品策略区分析：1、核心产品策略：从超级跑车EP9到ES8,再到2018年末上市的ES6,蔚来汽车实行的是高到低的产 品线布局。这种先建立高端的品牌形象，然后逐渐渗透低端市场抢占市场份额的营销策略, 相对于其他自主独立品牌的营销策略要好得多。目前，吉利、长城、比亚迪等独立品牌都 有着艰难的高

14、端发展之路。只有把钱花在建立另一个独立的子品牌上，他们才能找到出路。超跑EP9在世界各大知名赛道上刷新电动车赛道记录，获得了世界上最快电动汽车的 称号。与此同时，它已经邀请了雷军、马化腾和刘强东等来代言这个品牌。这些商业大佬 驾驶的汽车比明星代言效果好得多。有时候明星们的认可会适得其反。ES8定位为高性能智能电动7座SUV,是蔚来汽车的第一款量产车。凭借EP9的高端 品牌形象铺垫，ES8可以说这是“来自赛道冠军的终极表现”。ES8作为蔚来汽车的第一 款量产车，有信心与其他豪华品牌进行PK。ES6定位为5座电动中型SUV,价格比ES8更受欢迎。虽然定位为中型SUV,补贴 价格应该在20万到30万

15、之间，以便抢占当前主流紧凑型SUV市场。它比途观等车型有 空间优势，可以争取主流的5座中型市场。与汉兰达等中型5座SUV相比，在智能配置方面应该有更大优势。车型产品特点NI0003利用参与顶级的方程式赛车的经验，提升自己团队的研发能力，储备BMS技术。EP9通过EP9积累双电机技术，弹匣式可换电池系统，know-me交互设计理念。ES8首款高端量产产品，核心技术进行了继承，并根据实际应用场景进行了优化。ES6旗下第二款SUV,丰富了蔚来产品线的同时车型定位进一步下探。2、附加产品策略：蔚来汽车在附加产品策略主要包含三个板块：（1）蔚来汽车的专属充电桩与国内其他品牌购车还需要消费者自行安装充电桩不同，蔚来汽车的用户，只要