熊猫王国网络营销设计方案分析.docx

1、熊猫王国网络营销设计方案分析熊猫王国网络营销规划21世纪企业必须具备三个条件：具有世界级的品牌，能适应外部市场变化的内部组织机构，具有网上营销能力。达沃斯世界经济论坛宣言第1章 概述1.1熊猫王国的界定及背景11.1熊猫王国的界定我们所界定的熊猫王国是指以卧龙国家级自然保护区为基础的，包括卧龙保护区科考保育、大熊猫文化产业及网络大熊猫的总称，即以建设大熊猫更美好家园为目的，以传播“环保、科学、和谐、快乐、健康”大熊猫理念为核心的，包括保护区科考保育、文化产业发展、网络传播的总称。网络熊猫王国即熊猫王国的网络表现形式，或基于网络技术的熊猫王国。1.1.2熊猫王国的相关背景卧龙国家级自然保护区始建

2、于1963年的卧龙国家级自然保护区，面积达20万公顷，位于四川省阿坝藏羌自治州汶川县西南部，地处青藏高原东缘，与号称天府之国的成都平原相近，是四川盆地与青藏高原的过渡地带, 其间沟壑纵横,相对海拔差异明显,属亚热带气候，雨量充沛，气候宜人，动植物生成条件优越，以保护大熊猫等珍稀野生动植物和高山森林生态系统为主。区内拥有各种植物4000余种，各种珍稀动物56种，鸟类281种，属国家级保护的珍稀植物达30余种，是“亚洲大陆难得广谱基因库”。卧龙是中国最大的大熊猫保护区，据全国第三次大熊猫普查，卧龙保护区内野生大熊猫数量143只，圈养大熊猫103，占全世界圈养大熊猫的63%。卧龙已为世界培养出多位明

3、星熊猫，“华美”已在美国生儿育女，小“泰山”明年即将回到卧龙；“祥祥”经过熊猫专家的艰苦培训后放归山野，成为首次顺利放归的圈养大熊猫；“团团”“圆圆”每天悠然自得。区内的“中国保护大熊猫研究中心”长期从事大熊猫及其他野生动植物的研究保护工作，有大量科研成果，居于国际领先地位。卧龙也因为大熊猫的种群数最多、物种完整性最好、科研水平最高，被誉为“熊猫王国”。1980年，卧龙保护区加入了联合国教科文组织“人与生物圈”保护区网。1981年中国政府与世界野生动物基金会（WWF）合作，在卧龙建立了保护研究大熊猫的权威机构“中国保护大熊猫研究中心”。2006 年7月12日，卧龙正式荣登世界遗产名录，为我国大

4、熊猫及其栖息地保护事业掀开了新的篇章。卧龙是生物科学研究的理想基地。保护区位于四川盆地西缘向青藏高原过渡的高山深谷地带，由于古地理、古气候等自然历史的变迁，使这一地带成为我国野生生物东西、南北的交汇点，由此形成了保护区内的动植物取系组成具有复杂、原始及多样性的特点。是我国生物多样性保护的关键地区，是进行生物资源、森林生态、自然地理、地质、地貌、气象、水文、森林土壤等多学科研究的理想基地。卧龙是环境保护和生物教学的天然课堂。由于保护区具有生物地理的典型性、物种的多样性和稀有性、大自然的美感性，因此卧龙保护区是宣传自然资源保护、普及自然科学知识的天然课堂。大熊猫栖息地科考保育为更好地保护大熊猫及栖

5、息地的环境，卧龙国家级自然保护区实行严格的“功能分区、游客分流、虚实熊猫、网络全球”的规划原则，严格限制进入保护区的人员数量，保护区试验区按照功能划分为：大熊猫大众观赏及科普教育区、山水度假区、科考区，规模比重分别为80%：10%：10% 。大熊猫栖息地科考保育是指，以科学考察、接受环保教育和维护大熊猫及栖息地环境为目的的生态旅游，包括运用卫星遥感、卫星定位技术，减少环境干扰。所有参与者进入科考区需认真学习和认可保护区科考相关管理办法，方可进入。卧龙保护区的科考保育目前是已经征得省、州相关部门支持，在国内尚属试验，在上个世纪九十年代国外生态旅游发达国家已经出现。大熊猫文化产业大熊猫文化产业是指

6、以发掘和弘扬大熊猫及栖息地文化为内容的产业，包括大熊猫及栖息地的相关信息的文化性传播。目前卧龙在大熊猫文化产业方面做了大量的基础工作，包括设计规划大熊猫文化的基础形象、基础调研、成立了专门的文化产业公司和推出了拥有自主知识产权的大熊猫纪念礼品等。 其实大熊猫文化也是中华民族文化最精髓的组成之一，大熊猫文化精髓凝练为“环保、科学、和谐、快乐、健康”等文化理念，表现为线上产品为大熊猫及栖息地相关信息的文化传播（包括科学研究、研讨、公益等），表现为线下为大熊猫文化实物展示和推广（包括博物展示、文化纪念品、礼品等）。1.2网络营销的背景概述“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：e-marke

7、ting、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的不一致。e-marketing ：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包含一切电子营销方式，但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。online marketing ：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店集

8、团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。Internet marketing ：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。web marketing ：强调通过因特网上的WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）的利用。目前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也

9、是旅游网络营销未来的发展趋势。net marketing ：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家运用非常普遍，中国虽然有相应的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。通过对以上概念的分析，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵，可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）、有线网络和无线网络、因特网和专业网、因特网和数字交互式媒体等。因此，可以将“

10、网络营销”定义为：通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。网络熊猫王国我们所指的网络熊猫王国，狭义上讲是基于网络技术的熊猫王国，或者说是熊猫王国内容的网络表现形式。但是广义上讲，是指通过e（电子）、online and cyber（联机网络）、Internet（互联网络）等形式来推广和销售熊猫王国的过程。 所以我们所讨论的网络熊猫王国至少基于内联网、外联网和互联网（Internet）三方面的基础技术，或者是三方面基础组成部分。网络熊猫王国的基础组成：网络空间 Internet 内联网 外联网扩展

11、 全球的 企业的 商务伙伴集中 利益相关者 成员信息沟通 分销渠道沟通第2章 熊猫王国网络营销定位2.1 目标市场再定位所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本规划将从目标市场、目标消费群特别是他们的消费习惯着市场定位2.1.1 目标市场环境分析2.1.1.1市场环境分析涉及的产品系IT行业，特别是与文化、旅游产品的网络应用有关，其比较基础和比较核心的是网络展示和网上交易，其现已成型的产品是大熊猫栖息地科考、大熊猫文化纪念品、大熊猫及栖息地信息。现就熊猫王国的网络营销环境进行概要分析，以切实把握住机会点、抓住契机。2.1.1.2问卷调查及游客监控

12、：（2005年8月-2006年8月）总人数比例为中国游客：欧美游客：亚太游客=78.8：11.6：10.4 进入的境外国家依次为：日本、美国、英国、澳大利亚日本游客数量占亚太游客90.8%，占海外46.3%2.1.2目标市场的确定任何一家企业都无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者而且有利可图的细分市场，使产品进入高成长的市场。（1）、细分市场由于营销方案的区域化，可以将产品、广告促销活动和销售力量地方化，并符合各个区域，因此以区域来细分市场。细分市场 包括的主要城市 消费特征及消费习惯 市场规模 增长率中国珠江三

13、角洲地区 广州、珠江、深圳、香港等 充满财气，自认为有钱，实际文化比较偏低。容易刺激消费华东地区 上海、杭州、江苏等 充满势气，自认为外地人均为乡下人，最容易投诉京津塘地区 北京、天津等 充满官气，人口密度大，文化层次高。传播速度快，较易集中攻击，占领市场。东北地区 哈尔滨、济南、吉林等 充满侠气，对吃喝等注重，人口密度最小，相对分散，不利于宣传，但容易产生品牌忠诚西南地区 成都、重庆等地 充满稚气，好吃好玩好凑热闹，好稀奇，较容易受大城市潮流与消费趋向影响。亚太地区 澳大利亚、新西兰、日本、印度、韩国等 经济发展最活跃，对新鲜事物敏感度高，容易受发达国家潮流与消费趋向影响。东欧地区 俄罗斯及

14、强独联体各众国 经济发展速度相对慢，消费者消费习惯保守，容易受历史和政治影响，习惯于附带消遣西欧地区 英国、法国、比利时、荷兰等国家 经济社会相对发达，消费习惯相对稳定，消费相对理智，忠诚度高，相信科学、环保的理念北美地区 美国、加拿大、墨西哥等国家 社会、经济相对发达，高度民主和自主，消费趋向于个性化，不容易受潮流和趋向影响，但忠诚度特高（2）、确定目标市场从上述细分市场的规模及增长率、细分市场的结构吸引力、公司目标及资源状况，可以得出确立西欧、北美、亚太地区作为细分市场目标较为适合于网络熊猫王国。再采取市场覆盖策略的集中营销策略，拟确定我们的目标市场降序依次为：西欧、北美、亚太、中国珠江三

15、角洲地区。2.2目标客户/消费特征 消费者不会凭空进行决策，他们的购买决策深受文化、个人心理等因素的影响，这些因素如下图所示。其中大部分是企业无法控制，但又不可忽视的反应，了解消费者如何购买、何时购买、何处购买、为什么购买该产品，明确消费者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。2.2.1按亚文化群体进行消费分析成熟消费群：该消费群以比较高收入、比较高文化素质、易于接触新鲜事物为主要特点。受文化影响较多，生活追求高品质、趣味化、为最具成熟意识的消费群体。该消费群对产品质量、造型别致、功能多样化有更多的追求，品牌忠诚度很高，但一般多以购买知名品牌产品为主。这部分消费群主要指

16、欧美、日韩等部分亚太地区地区消费群。较成熟消费群：该消费群收入中等，但较平稳，容易受政治、宣传手段的影响。生活趋于平稳、多样化，比较有成熟意识的消费群体。消费群对产品质量、服务的要求明确，品牌忠诚度往往受成熟区域性的影响。高收入者以购买国外品牌产品为主，中等收入者以购买国产品牌产品为主，收入不高者以购买当地品牌产品为主。中小城市消费群，主要指中国珠江三角洲地区、环渤海湾地区等中心城市的消费群。欠成熟消费群：该消费群收入较低，不平稳，受政治、宣传手段的影响非常大。生活缺乏趣味性，为比较盲从的消费群体。该消费群特别注重产品质量、实用效果，对功能、造型等要求不高。通过广告及宣传对品牌将产生强烈的忠诚

17、，以价格低廉、宣传攻势比较强的品牌产品销量为最好。中国大部分地区和亚太部分地区属于这类消费群。2.2.2按价值观和生活方式（VALS）进行市场分析自我实现者：指收入最高的人，其资源足可让他执着于所有任何一种自我导向。形象对他们来说非常重要，然而形象并非指地位和权势，而是品味、独立性和人格。由于兴趣范围广泛和个性开放，他们偏好购买“生命中美好的事物”。对此类型消费群应对产品整体素质、文化内涵有所提高，并增加品牌实力、知名度含量。原则导向履行者：指成熟、负责、有学识的专业人员。熟知天下事，易于接受新观念或社会变迁。虽有高收入，他们仍属于踏实、价值导向的消费群。信仰者：指具中等收入的原则导向者。他们

18、相当保守，对于所认知品牌有一定忠诚度。 对此导向型消费群应增加品牌的文化特性、品牌的社会个性，并赋予品牌一种责任和信仰。地位导向成熟者：属于经工作为导向的成功人士。他们的满足来自于工作与家庭，其政治观念保守并尊敬权威和地位。偏好于夸耀其成就的产品及服务。奋斗者：具有与成熟者相同的价值观，但经济、社会和心理资源方面较差的人，易模仿其他资源雄厚的消费群。此导向型消费群多用国外知名品牌产品，并有从众心理。必须加大产品技术含量、品牌的含金量，以满足此类消费者需求。行动导向体验者：年轻的消费群，偏好以具体行动影响环境，尤其喜欢新奇事物。制造者：也属喜欢影响环境的人，但其方法较为实际。重视自给自足，认同熟

19、悉的环境。此类导向消费群为新产品的试用者和新奇产品的体验者，为不可低估的消费群。挣扎者：其收入和资源太少，无法归类于任何一种消费导向。由于其财力较易倾向于对品牌忠诚。对此类消费者，应加大宣传力度，促进对产品的认知。2.2.3按购买者决策行为进行市场分析在以上分析中已对项目市场环境进行了概述，下面对消费者（顾客）进行初步探讨。消费者的决策随着购买决策的类型有所不同，购买决策方式越复杂，参与者就越多，购买者考虑的越多。购买决策行为主要有以下三种类型例行反应行为有限度解决问题行为 广泛解决问题行为低价值系列产品高价位系列产品购买前已有思考行为购买前无思考行为消费者低度介入 消费者高度介入熟悉产品的类

20、型及品牌 不熟悉产品的类型及品牌购买时很少花时间或心思 购买时花很多时间或心思购买时态度明确 购买时态度不明确例行反应行为此行为在购买前消费者已熟知产品的性质与各种主要品牌，并且对于品牌之间已有非常明确的偏好，故他们只需作很少决策。在这种情况下，其相应策略可分两方面：第一，对于现有购买者，公司应该充分满足，有关产品的质量、售后服务和价格等均应保持一致的水平。第二，应该为产品增加新特色，并利用店面展示（POP）、价格折扣，以及额外赠送等促销手段吸引新顾客。有限度解决问题行为该行为的消费者对产品很熟悉，并深知所需要的质量，但对购买的品牌不太熟悉，在没有选购前，需询问很多人，要从各种广告中了解该产品

21、和其品牌。对此类消费者，公司应该知道这类消费者想收集更多的信息来降低购买风险，因此应该设计一套沟通方案，以便增进消费者对品牌的认识和信心。广泛解决问题行为 该行为的消费者对高价位、竟争激烈的产品面临的购买决策则较为复杂。消费者通常不知道有哪些品牌可买或不知道用什么因素来评估这些品牌。一般会“货比三家”，从中收集信息，并比较各种品牌优劣后再决定。对此类消费者，公司必须明确消费者如何收集和评估情报，并帮助消费者了解主要的购买标准，并说服消费者相信产品在各种属性方面与竞争品牌相比都是有优势。2.3 熊猫王国网络营销机会点分析 2.3.1政策机会基于最近国家对电子商务、网络保护相关的法律法规及政策的日

22、益完善，我们会用更有保障的政策支持和外围环境。2.3.2市场机会网络熊猫的重点市场即“20市场”（即20%的市场规模，80%的产值）在欧美和日本区域，其余市场（即80%的市场规模，20%的产值地）集中在中国。利用网络的手段最适合于海外市场，实用性更大，目标客户大都能接受网络营销和较熟练操作网络。既体现了产品，又体现了消费习惯（充分满足“4P”的产品特征，又能满足“4C” 的消费需求。产品线的构成，复杂多样化，使产品品种、花样增多，满足不同层次受众的需求，既要有满足重点市场/消费的“20产品”，也要有满足非重点市场的“80产品”。 基于数字九寨的经验，我们可以在网络熊猫王国的技术、营销规划的适应

23、性和操作性方面做得更完善。基于大熊猫及栖息地资源的垄断性，我们可以做得更差异化。根据目标市场和目标消费者的购买习惯确定我们网络营销规划才是最关键的2.4熊猫王国网络营销定位2.4.1熊猫王国网络营销目标定位结合我们公司的实际情况，熊猫王国产业的网络营销战略目标需要实现包括：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标等三大目标。这三大目标具体表现为：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等七大作用即七大职能，包括卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。2.4.2熊猫王国网络营销原则遵照网络营销的一般原则，结合熊猫王国自身的特点，熊猫王国网络营

24、销应遵循以下原则：指导性和受指导性原则必须整合和指导其余所有关于大熊猫及大熊猫栖息地资源和信息。但又必须以卧龙总体发展规划为指导，包括产业结构和营销理念；并受指导于总体营销规划，与传统营销模式互补，形成线上线下立体模式。差异化和优异化原则提供专业的、个性化的和差异化的大熊猫及大熊猫栖息地的产品给市场。网络熊猫王国国际化营销应强调利用现代网络科技实现多层面、全方位对熊猫王国的诠释，要优异于传统线下营销。国际化原则注重公益性和愉悦性，强调生态环保意识和对大熊猫知识的科普教育，坚持“环保、科学、和谐、快乐、健康”的原则，避免涉及宗教、政治等敏感区域问题。2.4.3熊猫王国网络营销的市场推广定位根据前

25、面大量市场、环境、消费习惯分析，我们将从项目卖点、市场形象定位、产品定位、品牌定位等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。 项目卖点定位项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。网络活动最大的卖点就是集约成本和时间。根据项目自身的特点，大熊猫及栖息地的垄断性资源、网络本身的方便快捷共同构筑了我们产品卖点。也就是说，我们一方面要强调产品本身的稀缺性，另一方面还得强调消费的方便和快捷性。市场形象定位给大熊猫打造一个网络的世界(或网络熊猫王国、给大熊猫一个宁静的世界)强调品牌功能；给热爱大熊猫环保的人们一个惊奇强调产品功能；给经销商（旅游中间商、文化纪念品经

26、销商等）一个商机强调电子商务功能。万年的物种，近在咫尺！产品定位大熊猫及栖息地品牌推广，旅游产品、文化产品的网络销售，以及相关信息的提供。品牌定位打造以卧龙为核心的，整合世界上所有大熊猫及其相关资源的网络熊猫王国！ 建设大熊猫美好的网络家园！第章熊猫王国网络营销策略网络建设策略（即网络熊猫王国的完善）主体网站、主页风格：要求具有导航（站点结构信息，简洁、多层次）、内容展示（展示主要内容，丰富、一步到位）功能，同时保证视觉效果最好是文本型非图片型即简洁、快速。应包括下列内容： 名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素 站点的网址 站点的导航系统 产品和/或服务的最新信息、有关新闻 企业的联系

27、方式如E-mail、电话、传真等 相关站点的链接、新闻页面新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护，应包括的最新信息如： 产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等 新项目的进行情况 行业的最新动态 相关行业的情况、在线产品服务页： 产品/服务目录：（提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实） 访问者、客户评价、BBS以及代表性评价 在线订购和支付：定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如产品款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。 产品相关信息，产品使用小常识等 页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类、企业信息页 发布信息包

28、括：* 发展历程、大事记* 组织架构、业务范围 合作伙伴、发展计划* 财务信息（上市公司） 页面设计： 最好图文并茂，采用多媒体方式展示、帮助页 功能和作用： 方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息 信息方面帮助*站点结构图（Site Map）：展示主要链接*站点内容搜索 电子商务活动方面帮助* 在线订购、定制规则（Wizard）* 在线支付方式和具体方法* 物流配送方式、 虚拟社区（包括会员特制服务） 虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验； 增加人气；建立访问者之间的群体关系。 提供功能：个人电子信箱 公告栏（BBS） 在线聊天室（Chat） 在线实时通信（ICQ，OCI

29、Q）电子虚拟社区的建立：选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”、“淘宝大学”。 选择合适的论坛主持人，积极引导。、在主体站点的设计时注意一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致 统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差 精简页面，提高访问速度（8秒原则） 提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。、网站访问者根据不同阶段确定

30、不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（用来确定客户类型）、确定为访问者提供的信息 时效性：及时更新准确性：明确无误 丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向 可行性：考虑成本/效益，信息成本最低 增值服务信息资料（相关产品背后资料、同行信息等）内联网络指企业内部借助于联机网络，公司下属各职能部门、子公司分享相关信息和网络办公，包括等数据库的掌握即CRS（中央预订系统）的建立，为市场分销提供保障。具体包括营销模块及数据库、环境资源数据库、安保数据库等。营销数据库及模块游客统计（历史数据、现状数据、预计数据、区域分布、游客特征等），包括专用统计软件的统一应用；游客调查（专题问卷和常规问卷）及调查方法规范；营销建议（包括推广和促销）；实施进度监控；营销评估等。财务安全模块及数据库建立目前已经有相对成熟的专业财务软件，但根据不同的保密等级适当分享相关数据，包括经过授权允许的财务报表等。环境资源数据库及模块历史环境资源记载数据库，包括记载方法的规范统一；环境资源现状的统计；环境资源预测（包括环境容量、气候预测、资源分布走势等）。安保数据库及模块指安全和后勤保障。车辆调度、路途安全、食宿保障、人员到位等。