b0101商业定位方案.docx

1、b0101商业定位方案目 录第一篇 项目背景分析 3一、 宏观环境分析 3二、 区域环境分析 3（一） 南坪商圈商业现状分析 3（二） 南坪商圈短缺业态分析 4第二篇 项目市场定位 7一、 消费者市场 7二、 经营者市场 7三、 投资者市场 8第三篇 项目总体定位 9一、 概念定位 9二、 名称定位 9（一） 定位原则 9（二） 项目名称 9（三） 定位阐释 10（四） 备选名称 10三、 形象定位 11四、 档次定位 11五、 区域定位 12六、 功能定位 12第四篇 项目文化定位 14一、 核心文化 14二、 码头文化 14三、 山城文化 14四、 历史文化 14第五篇 项目业态定位 15

2、一、 业态定位理念 15二、 业态定位原则 15三、 基本业态定位 16四、 具体业态描述 17五、 业态分布状况表 18六、 项目业态规划 19第一篇 项目背景分析一、 宏观环境分析经济方面，全市经济在国家宏观调控的大背景下，保持了持续、快速、协调、健康发展的良好势头。经济特征包括经济继续保持较快增长工业发展速度与效益同步快速增长、“三驾马车”对经济拉动力增强、金融平稳运行、财政收入快速增长、就业形势有所改善、城乡居民收入加快增长。本项目的发展具有有力的宏观经济的支撑。城市规划方面，按照“一城五片、多中心组团式”发展原则，采用四面出击、有步骤、有时段，按计划来分步进行，到2010年前，逐步往

3、北发展，再下一步，往西、东方向发展。按照重庆市的城市规划，近几年重庆发展的重心在北部新区，即使再下一步也没有讲发展重心考虑到本项目区域，项目难以获得政府的强大支撑。房地产方面，重庆的房地产市场是一个业已起步的市场、正在规范的市场，市场日趋有序，结构趋于合理，供求基本平衡，潜在需求巨大，正逐步走向理性和成熟，重庆房地产市场重庆房地产前景看好，发展潜力巨大。但是，重庆商业营业用房有局部过热的迹象，其商业营业用房空置面积全国第一。分析其实质原因，属于有效需求不足，无效需求过剩的状况。二、 区域环境分析（一）南坪商圈商业现状分析南坪是规划的商贸副中心、会展中心、重庆餐饮集中区。该商圈以转盘为核心，向东

4、西南北路辐射，形成一种多业态的商业格局。到目前，南坪商圈已有20个中型商场，商贸总面积近26万平方米，囊括了诺玛特、麦德龙、百盛、重百、新世纪。除南滨路餐饮一条街、酒吧一条街以外，南坪商务圈正在建设的南坪南城大道特色江湖菜餐饮一条街、南坪西路金融、灯饰建材一条街、南坪南路汽摩配一条街、南坪东路体育休闲运动一条街已逐步形成气候，通过聚集人流、物流、资金流、信息流，促进商圈的盘子进一步做大。（二）南坪商圈短缺业态分析1、 商业业态形态列表分析序号业态类型业态状况是否饱和1大中型百货、超市已有20个中型商场，包括诺玛特、麦德龙、百盛、重百、新世纪、建玛特等，人气较旺，竞争较激烈较饱和2餐饮（中餐、火

5、锅、汤锅等）南滨路餐饮一条街、南城大道特色江湖菜餐饮一条街、南山泉水鸡一条街，整个南坪商圈餐饮已经很繁荣较饱和3酒吧、水吧、西餐南滨路酒吧一条街（近期开业）、第一大道酒吧一条街（筹建中）、步行街上的酒吧、咖啡、西餐，虽然这两条酒吧一条街还没形成气候，但南滨路酒吧一条街的竞争力较强未饱和4银行、金融、保险南坪西路金融一条街、分布于整个南坪的银行、金融、保险机构。南坪商圈金融业已经较发达，本项目仅仅可以考虑社区配套较饱和5汽摩配南坪南路汽摩配一条街较饱和6体育休闲运动南坪东路体育休闲运动一条街未饱和7婚纱摄影在整个南坪商圈叫分散，还没有一个集中区8商业步行街南坪商圈已经有一条成形的步行街、政府也正

6、在规划筹建另两条步行街、骑龙山庄、骏逸天下等新楼盘都在筹建社区步行街较饱和9娱乐、休闲娱乐、休闲是同餐饮是相伴相生的业态，但目前在南坪商圈还没有一处非常集中的区域未饱和2、 商业短缺业态形态分析根据以上列表分析，整个南坪商圈商业业态形态的基本情况如下： 百货、超市业态在整个南坪商圈是较饱和的业态； 银行、金融、保险作为主体的商业区也较饱和； 汽摩配市场、建材市场等专业市场在南坪商圈已经较繁荣； 酒吧类业态虽然目前还没有一个集中区，但滨江路酒吧一条街开业后竞争力太强； 体育休闲运动在南坪商圈仅有南坪东路体育休闲运动一条街世纪中区，目前还未饱和； 餐饮类业态在南坪商圈就有三处之多，是较饱和的业态，

7、这也说明南坪的餐饮业在整个重庆市具有较大的吸引力； 娱乐、休闲业态还有较大的发展空间；婚纱摄影在南坪商圈还没有集中区域，有较大的市场前景； 定位中高层消费的有水休闲项目（包括洗浴、桑拿、按摩、配套餐饮、演艺等综合性消费场所）南坪商圈内数量较少，档次和品质还有提升空间。结合本项目来看，本项目的商业步行街在南坪商圈已经是一种较饱和的商业形态。打造本步行街的关键是本步行街的特色，用什么特色吸引南坪的消费者，怎么打造出与其他步行街的差异性是本商业步行街成功的关键。在短缺业态里，酒吧、水吧、西餐，体育休闲运动业态，酒吧、咖啡、西餐业态等对本项目都是可以挖掘和考虑的业态。第二篇 项目市场定位三、 消费者市

8、场消费者追捧是商业项目成功的基础和支撑。本项目处在立南坪商圈边缘，没有足够的消费支撑项目很难成功，需要将商业地产的“六位一体”理论倒过来使用，采用锁定终端策略，发展近千家的目标消费单位和个人，支撑项目的商气。 社区消费者项目所在社区是南坪商圈内为数不多的大社区，加上第一期业主绝大部分是传媒界人士，消费力较强，是本项目的重要消费对象。 项目区域消费者（1.5公里）项目区域内分布有数十家著名企业，具有一定的消费力。 南坪区域消费者（3公里，消费人口30万）南坪区域内居住有30万的成熟人口，是本项目最大的消费支撑。 辐射区域消费者（9公里，南岸区、巴南区、九龙坡区、渝中区四主城区）南岸区、巴南区、九

9、龙坡区、渝中区是离本项目较近的区域，只要本项目具有明确、显著的特色，这部分消费群体是非常庞大的消费人群。四、 经营者市场 社区商业经营者社区商业是指社区配套商业，这部分经营者主要来源于在其他社区已经做得较成功的中小经营者以及部分新进入社区服务行业的业主等人士。 品牌经营者主要是指商业大楼的目标经营商家，这部分商家主要来源于目前在成都和重庆两地经营状况较好、管理思想较超前的品牌商家。 步行街经营者主要指步行街即将引入的酒吧、书吧、工艺品店、斗地主馆等小商家，这部分经营者主要来源于在其他步行街或区域的经营者。五、 投资者市场 纯投资者纯投资者是指众多的有部分闲钱，但自身没有经营管理经验和时间的中小

10、投资者。她们投资商铺的目标是收取租金，憧憬商铺的明天、等待商铺的增值。 经营者作为投资者这部分投资者主要是指那些有实力的品牌商家及部分校商家，她们看重本项目的商业前景，准备在本项目开店经营，从资本与资产营运的角度考虑，购买商铺用于经营。第三篇 项目总体定位六、 概念定位美堤雅城风尚巴人构筑以浓郁巴人文化底蕴为支撑的时尚雅致商业典范项目将打造以“巴人文化”为基础，以“现代时尚生活方式”为表现形式，集商业步行街、文化观光、餐饮、娱乐、休闲、购物、婚纱摄影、运动休闲、社区配套为一体的时尚巴渝文化街为目标。项目在满足社区商业的基础上，吸引重庆其他组团的追求时尚情调、追求文化品位的消费者到项目观光、休闲

11、、娱乐、购物，主商业楼的品牌餐饮及休闲主要吸引南坪和其他组团的婚宴、寿宴等喜宴及其配套休闲。七、 名称定位（三）定位原则匹配性、唯一性、独特性、易记性（四）项目名称美堤雅城风尚巴人（简称“风尚巴人”）-项目名称以美堤雅城作为前缀，寓意商业部分主动融入美堤雅城，是美堤雅城重要组成部分之意；风尚代表美堤雅城“时尚、动感、艺术”的形象定位，寓意项目现代时尚定位；巴人代表本项目的巴渝文化基础，寓意项目的文化底蕴。整个项目包括以下四大部分：巴人街-商业步行街区域品味街-A区临街商业（特色餐饮街区）悠闲街-B区临街商业（休闲街区）风尚广场-商业主楼区域（五）定位阐释美堤雅城90万平方米的住宅开发量在重庆风

12、风火火的地产市场上也算得上是一枚重要的棋子，特别是在南坪注重商贸经济发展，经开区注重高新产业发展的背景下，利用PUD的概念大规模开发，形成了一个相对独立但有直接连接着重庆之魂“长江”的大社区，5000余户居民生活，如购物、休闲、娱乐、就餐、教育、医疗、运动、健身等都必须依靠项目自身的商业配套，所以我们借助项目本身的名称，提出了“集成社区商业”的初级概念。同时，美堤雅城所处的相对核心商圈较远的位置也给我们的营销提出了新的课题如何吸引四公里以外的，居家不在项目内的消费者前来？如何吸引那些在市区内同样可以找到好口岸、大量的人流消费群体的商家前来经营？如何吸引各种层次的投资者舍弃市区内林立的商铺，来到

13、偏安一隅的美堤雅城投资？我们的核心竞争力在哪里？结合对重庆市场的详细调查和对相关资料的分析，我们提出项目概念的升级版巴人文化街，集中山城文化的精粹，外延项目概念！（六）备选名称格调美堤雅以项目定位的基调和总项目名称联合，既是对原住宅项目品质的提升，又可以传承商业项目的品质。该名称响亮，易记。美堤雅夜未央“夜未央”出自东汉曹丕燕歌行“秋风萧瑟天气凉。草木摇落露为霜。羣燕辞归雁南翔。念君客游多思肠。慊慊思归恋故乡。君何淹留寄他方。贱妾茕茕守空房。忧来思君不敢忘。不觉泪下沾衣裳。援琴鸣弦发清商。短歌微吟不能长。明月皎皎照我床。星汉西流夜未央。牵牛织女遥相望。尔独何辜限河梁。”表示华灯初上，夜还未深的

14、时光，具有浪漫典雅的氛围。此时也正是现代人消费的高峰时段，与本项目的餐饮休闲娱乐业态定位相吻合，所以借用此名；风情美堤雅这一名称切近项目的时尚格调定位，风情万种，既表明项目业态丰富多彩，又暗示内容充满时尚气息，特别是商业步行街的酒吧、咖啡等项目内涵身后，与我们的目标消费群体对应。美堤雅好望角本名称有两层含义：一是借项目所处区位的象征意义（丹龙路以东位置好似非洲大陆的好望角），引入众人皆知的名称，与住宅项目分期名称成为一个系列（金棕榈、格莱美、常青藤、亚马逊）；二是本项目的形象定位三“喜庆、浪漫”在中国传统的文化中表达了希望的含义，可以引申为“好望”。其它名称：美堤雅巴人风尚、美堤雅巴人街、巴人

15、文化街、风情美堤雅、美堤雅港湾、尚游风景、尚游生活、尚游巴人、上游风尚、尚游天地、尚游渝都、上游阳光。八、 形象定位融传统文化于时尚消费，移步易景，在赏景同时感受浓郁文化。1、 格调的，艺术的能够体现出项目的品质和灵魂，在逐步走向时尚的重庆，强调格调和艺术，通过非同寻常的业态吸引具有相应消费能力和欣赏水平的消费者前来，支撑各商业经营项目。这是项目定位的基调。2、 情景的，互动的现代商业文化的核心离不开“动感”，只有引入互动的主题，吸引消费者关注，商家关注，以全员参与为目的，才能使项目营销互动，起到事半功倍的目的；同时，在商业文化内容上做到传统与现代交融，西部与国际交融，以丰富取胜，以品质取胜。

16、这是项目定位的核心。3、 喜庆的，浪漫的项目定位最终要体现在具体的业态上和经营项目上，并且要切实可行，有市场，有消费群体，有持续的经营保障。我们在本项目中引入与城市人民生活关系密切的“喜庆经济”，使定位有了具体的表现，也有了利润增长的平台。这是定位的关键。定位阐述：本方案定位与美堤雅城整体“时尚、动感、艺术”的主题定位异曲同工，略有差别。我们从市场入手，寻找消费市场的空白点，以吸引消费者、留住消费者为目的，以实现商业项目整体火爆经营为目标，所以，在时尚（含艺术）和动感之外，我们寻找了一个有着巨大市场空间的利润增长点，即喜庆经济（含爱情经济、传统喜庆消费市场等）。九、 档次定位与美堤雅城整体项目

17、定位切近，以品位、高雅、格调为特征的中高档定位。一十、 区域定位以重庆南坪商圈为核心区域，向周边区域延伸，成为重庆市独一无二的差异化特色定位。辐射南岸区、巴南区、九龙坡区、渝中区等四主城区；次级辐射范围为整个重庆。一十一、 功能定位本项目主要包括餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、购物功能、观光功能、婚纱摄影、运动休闲、社区配套等八大功能。1、 社区配套社区5000户居民的日常居家生活需要，在商业街上都可以满足，这是保证项目成功经营的基本要求；2、 时尚经济一切与时尚有关的内容，如：时尚话题、时尚表演、时尚消费项目，时尚阶层最为关注的各种消费业态均在本项目体现。3、 喜庆经济打造重庆首家以喜庆经济为

18、核心之一的时尚消费场所。这一市场空间巨大，并且其格调中高，可以在本项目满足喜庆消费的一切需要（包括婚纱摄影、婚庆礼仪、金银首饰、婚庆餐饮、新人酒店、爱情纪念、拜师祝寿等）；备注：因为项目区位劣势，交通劣势，必须由开发商解决这一问题（建议开专线车、美堤雅直通车等，吸引大量人流前来，否则，效果会受影响）。一十二、 特殊定位 传承美堤雅城1、2期典雅之美项目的商业部分通过对“时尚、动感、艺术”的形象打造，传承美堤雅城1、2期典雅之美，真正使现有的业主感受到定位的内涵，让来到本项目的消费者、投资者感受到项目的内涵。 开启美堤雅城3、4期磅礴之势美堤雅城的3、4期的开发项目主要包括教育配套和别墅区，开发

19、规模和气势较第1、2期要大得多，其目标消费群体定位也要比第1、2期高，这就要求我们在商业项目的运作中以大手笔、大营销使本项目迅速成为市场热点，提前吸引市场的关注，汇集目标消费群，开启3、4期的开发序幕。由此，美堤雅城3、4期可以借势而为，形成磅礴之势，最终实现项目的整体成功。第四篇 项目文化定位核心文化、次级文化、广义文化三个层面。一十三、 核心文化 重庆的核心文化是以重庆历史文化为主线的码头文化和山城文化，重庆其他所有文化均可由该核心文化推导或演绎出来。一十四、 码头文化 所谓港口、码头，是一种文化，说码头人们往往联系到船工。长江那么大的江，很少有一个人划的小舢板，都是大木船、大货船，船上少

20、则五六人，多则二三十乃至四十人，下水要拼命划，上水要拼命拉纤。码头文化的精粹就是打拼！大江急流，波涛汹涌，船工、纤夫们要不使劲，不拼命，船就拉不上去，就过不了险滩和暗礁。一十五、 山城文化山城重庆，远看是山，近看是城，城在山上，山在城中。独特的地形地貌，造就了重庆地名山水多的重庆味。既然是山城，自然少不了山。山与坪、山与坝相比较而存在，没有坪、没有坝也就无所谓山。山城文化的核心是重庆人们的勤劳和吃苦精神，置身山城中，每一片土地都需要我们用脚去丈量。一十六、 历史文化如今的重庆正成长为一个国际化的都市景象，但老重庆的模样、重庆的历史现代重庆人好多人不知道了，将重庆的历史文脉用不同进期的城市景象代

21、表或事件用雕塑表现出来，加以文字的描述，即生动又具艺术性、知识性，将重庆的历史缩影一一展现。第五篇 项目业态定位一十七、 业态定位理念对宽泛的市场对象进行细分，在明确相应的目标市场的基础上，创造需求、并引导需求，从而有针对性进行业态的整体规划，最大限度的提升商业物业的价值。一十八、 业态定位原则对于商业地产项目运作而言，业态功能规划是项目成功与否的关键。为了将项目打造为整个重庆地区的商业地产项目精品，在对项目进行功能业态规划时，主要遵循以下原则：原则一：完美的商业环境、长远的发展前景一个经典的商业物业是通过整合全社会的有效资源并且经过一段时间的积累逐渐形成，其无论兴与衰都不是朝夕之间就可以改变

22、的。而一个经典的商业物业又具备非常明显的发展优势，也就是说无论从定位、规划、设计等方面适度超前都是非常有必要的，而这种超前的意识必须基于以下的条件：1、 四通八达的交通条件：发达的交通条件是商业圈聚集和疏散人流的保障；2、 完善成熟的商业互补性：成熟完善的商业互补性对于新兴崛起商业物业的成败起着至关重要的作用，甚至可以说这就是这类处于不成熟商圈商业项目的命门所在！只有实现了与城市传统商业中心的商业互补，才能使项目独辟蹊径，迅速奠定新兴商业中心的地位。3、 商业物业所属地区的历史文化积淀：历史文化与传统习俗是人们情感依赖的基础，在运作中挖掘项目的文化，使项目产生一种对社会大众的亲和力；将这种文化

23、加以演绎，形成项目所独有的文化体系，成为项目的思想标志；4、 商业广场所属地区的规划发展前景：城市发展规划，产业化调整和商业格局的调整将从根本上影响地区的发展，进一步影响地区内商业物业的发展。而其中市政规划则是直接改变其布局的核心要素。原则二：情景主题运作全球社会发展到今天，已经彻底打破了地区与地区之间、国家与国家之间、民族与民族之间的隔阂，文化信息交流的扩大化无时无刻不在改变着人们的思想观念和行为习惯，针对商业地产项目而言，其最明显的结果就是人们的需求正迅速的由原本较为单一直接的物质需求向多元化的、集约化的物质精神双重需求转变，即在特定的时间段内要同时满足人们物质与精神的需求。注重感受、注重

24、体验、注重人们在消费行为与情感交流的互动的情景式综合商业物业是发展的必然趋势。原则三：鲜明的经营特色经营特色是商业物业整体形象识别的核心本质。只有那些形象鲜明，具有强烈的人格魅力的商业广场才能成为市场的领跑者。经营特色是商业广场培育、稳定和扩大市场资源的坚强保障，也是售价和租金提升的支持基础。原则四：科学合理的商铺划分和人流动线设计商铺的合理划分使商业物业的业态、档次、规模、经营面被梳理的更有条理和层次，也为销售和出租提供了合理的单价及总价。人流动线的设计要保证较大的人流通行量，使消费者停留的时间、游行的长度、能够被合理控制；平面与立体的人流自然顺畅，避免死角及盲区问题。同时更加要考虑消费者在

25、消费过程中的舒适、自然、轻松的行为过程和心理感受。一十九、 基本业态定位针对本项目商业楼宇的分布情况，我们对各部分招商形成如下思路：商业步行街：打造重庆第一条以巴渝文化(含传媒文化)为主线，融合“文化、时尚、艺术”三位一体的商业步行街。把浓郁的巴渝文化融入具体的经营项目中，如装修风格、服装打扮、店名招牌等。可借鉴成都新近开业的“锦里”模式，把文化观光纳入到社区文化中。临街商业：可以卖给个体商户或投资者，可自营，也可以委托商业管理公司对外招租经营，并将银行、电信等配套服务项目设在该区域；临街商业的目标经营者主要是以社区精品服务配套及特色餐饮、休闲为主，如洗衣店、美容美发、彩扩部、音像租赁店、鲜花

26、店、水果店、乳品店等等。商业中心：是本项目招商的重点，也是餐饮、娱乐主力店、品牌店引进的重点。必须采取定向招商的方式，在重庆、成都寻求有拓展意向，并能够承受本项目租金水平的大客户，并保证它能够获得必要的优惠政策；餐饮和娱乐以喜庆经济（婚宴、寿宴、拜师宴等）作为经营特色。二十、 具体业态描述业态内容：文化观光、餐饮业态、娱乐业态、休闲业态、购物业态、社区配套。1、商业步行街业态定位以文化消费为主，兼顾社区配套。设置码头文化区、山城文化区、历史文化区。其中历史文化区以巴人溯源为起点，穿插到整个巴人文化街。码头文化区设置业态：充满浓郁码头文化的现代、高雅、时尚的特色酒吧、水吧、咖啡、西餐、码头文化工

27、艺品店，以传媒文化为基础的影迷俱乐部、音乐人俱乐部、音乐梦工场。预计18个商家。山城文化区设置业态：充满浓郁山城文化的服饰店、以棒棒文化为基础的斗地主馆和麻将馆、特色绿色名小吃、婚纱摄影店等。预计18个商家。历史文化区设置业态：充满历史文化特色的印象书吧、字画店、古玩店、照相馆等。预计8个商家2、主商业楼业态定位以特色、高品质的餐饮、休闲、娱乐为主，兼顾高品质社区会所功能。A区商业主楼：定位于高品质餐饮、娱乐（预计1-2家品牌中餐、1家品牌KTV），A区商业主楼目标锁定在整个南坪商圈及重庆市区喜庆餐饮市场，目标在于打造重庆市最具特色的婚宴、寿宴等喜宴基地。B区商业主楼：定位于水上休闲中心（预计

28、1F游泳池、冲浪池、VIP包房；2F保健、按摩、浴足、休息大厅；3F（高品质私人会所）。B区商业主楼目标为与A区商业主楼互动，为婚宴、寿宴等喜宴提供休闲场所。3、临街商业业态定位以主商业楼配合形成项目餐饮、娱乐消费商业氛围以及相应社区配套为主，兼顾文化观光。含外街和内街两部分。外街（1、2层）：以特色餐饮（中餐、小吃、火锅等）为主体，设银行、超市（含净菜场）、邮政、药店、文化用品店等其他于文化无关的社区配套。（23个商铺）2家特色中餐（社区配套+外边消费者）600平米（每家2-3个铺面）2家特色火锅（社区配套+外边消费者）600平米（每家2-3个铺面）1家品牌火锅（社区配套+外边消费者）600

29、平米2家中档洗脚房（社区配套+外边消费者）200平米1家社区生鲜超市（社区配套）500平米（农贸超市）1家银行网点（社区配套）60平米4家小吃店（社区配套）240平米（含熟食店）1家药店（社区配套）60平米1家文化用品店（社区配套）60平米（含打字、复印）1家SPA（社区配套）200平米1家五金店（社区配套）60平米1家IT通讯店（社区配套）60平米1家电维修店（社区配套）60平米1家驾校报名点（社区配套）60平米内街（负1层）：定位社区配套服务。含洗衣店、美容美发店、社区诊所、糕点店、便利店、烟酒店、送水店、牛奶店、音像店、水果店、鲜花店设置在内街商铺。（11个商铺）注：以商招商的具体目标将

30、根据实际市场状况做部分调整。二十一、 业态分布状况表序号商铺类别规模（平方米）特色数量招商面积1商业步行街工艺品店70巴人特色42802文化品店60革命文化1603古玩店100巴人特色33004饰品店60地方文化特色21205家饰店601606古乐器60历史文化特色1607棋牌馆110地方文化特色22208清吧、水吧80地方文化特色43209茶馆70321010西餐咖啡100440011酒吧9019012书吧、书店60212013数码摄影、婚纱摄影70535014小吃餐饮店100厚重重庆地方特色小吃550015运动休闲服饰店90巴人特色、现代327016美女用品饰品60重庆美女特色16017主商业楼主题中餐酒楼3100高品位的品牌中餐1310018大型KTV1600高档品牌KTV1160019大型有水休闲4600厚重码头文化、高档1460020私人会所2000健身、茶巴、阅览室等1200021临街商业特色品牌火锅600文化火锅品牌店160022中小型火锅300旁类特色火锅260023中小型中餐360浓郁地方特色136024中型浴足300