新加坡国际花园营销策划框架方案 精品.docx

1、新加坡国际花园营销策划框架方案 精品【用金牌项目开创柘城人居的光荣与梦想】新加坡国际花园项目营销策划框架方案上海庄丽房地产投资咨询有限公司2008-2-28一、 前言本项目位于柘城县老城区的核心，区域生活配套丰富，商业价值较高，适宜于开发区域标志性的高端人居项目。在这样一个特定的市场与特定的区域，项目定位极为关键。如何提炼并运用品牌资源与基地资源，创造出独具特色的产品，进而借助推广策略打造适宜市场与项目需求的销售系统，并形成购买热潮，最终快速达成利润与品牌的双丰收，这是本方案着重探讨部分。本项目营销方案由四大核心部分组成：第一核心：围绕产品、品牌及销售要素的市场分析通过对市场状态与发展水平的深

2、入剖析，为项目销售策略的制定寻求坚实可靠的市场依据。第二核心：整合资源，构筑具有感动魅力且适销对路的特色产品。产品的形态、风格以及它独具的市场价值，是销售的基础。只有资源整合后精确的项目定位，才能保证价值转换的顺利进行。第三核心：依据定位，制定与品牌相匹配的销售策略。先谋而动，充满艺术感的销售系统首先是一种思想，讲求源于品牌与客户内心深处的相关性与震撼力。第四核心：发挥专业，合理安排能够保障销售成功的战术体系。专业体现于执行，严密、科学的销售执行体系构成了一条从魅力项目到宜居生活的价值传递线路图。二、 市场特征认知 市场的集中度高在项目特征、区域分布、价格区间、营销时机等方面的扎堆现象严重，市

3、场短期内尚未出现真正的领袖型品牌项目。 房地产市场还处于热度较高的起步阶段，销售难度低，开发商整体营销意识淡薄，运作的理念和操盘的手法相对较为落后。项目营销竞争尚处于“产品价格”的基本层面，项目附加值的贡献普遍较低。 县城中心、生活配套丰富的区域，物业形态多以价值较高的商业为主，尚缺乏高素质、代表性的现代人居项目。 长期积淀的强大客户购房需求，在短期内集中释放，形成购房热潮，出现了市场成长初期盲动、攀比的市场现象，这种不成熟、非理性的购房行为，将成为高端项目成功入市的有利诱因。 柘城东北新城区固然是未来城市的发展方向，但作为经济实力与规模有限的县城，居民的生活半径有限，新区的发展注定是缓慢的，

4、严重匮乏的生活配套阻碍了宜居型社区的产生，大量的投资型产品供应又极大地压缩了项目突围的市场空间。这一显著的市场特征为本项目的拓展创造了难得的市场机遇。 市场机会点分析：城中心区的高档宜居居住区现在的中心区多以商业为主、新区以中高档的住宅为主，尚没有真正意义上中心区高档宜居社区。国际化概念项目在相对落后的县城，国际化概念是具有炒作意义，借以占领市场的捷径，目前虽有维多利亚花园项目，但是它仅是一个概念模糊的标签型项目，没有所谓实际产品支撑和实际主题推广，市场中缺乏风格鲜明、传播力强的国际化概念项目。退台式花园洋房多层住宅是市场供应的主体，但柘城多是普通的多层建筑，缺乏室外空间，建筑立面特色不显著，

5、室内空间艺术性不够。水景园林社区柘城中高档项目景观多以绿化、广场为主，在社区内部缺乏庭院式的多形态动人水景园林，更没有浓郁的某异域风情景观。双水社区柘城尚没有一家天然气（或管道液化气）与暖气俱有的双气社区。本项目如果打温泉井，做到温泉水入户，更将创造绝无仅有的高尚双水社区（温泉水与自来水）。三、 项目SWOT分析优势（Strengths）稀缺性的城中心生活区位成熟的生活配套；周边的医疗、教育配套更好的人文环境；闹中取静的区位特色更适宜人居的城市高端特色社区未来规模大、配套较全更舒适、便捷的高尚生活；较高的建筑标准品质、耐久。当地一流的水景园林环境真正高端人居项目标志；弱势（Weaknesses

6、）价格较高即时置业成本较高；项目周边的传统人居环境欠佳影响区域整体性的高尚居住氛围；机会（Opportunities）温泉、暖气等独有社区配套坚实、动人的高尚生活元素；鲜明的项目品牌概念可识别的快速传播；更规范、深广的营销推广更信赖、更愉悦；知名物业服务顾问的引进更值得信赖、托付；风险（Threats）市场中高端项目的供应量较大竞争激烈、市场突围难度大；项目的产品与服务不到位形成性价落差，难以支持全程适销；四、 项目品牌价值整合城中央，绝版地本项目地块位于柘城中心区，科教文卫、行政、商业生活配套丰富，是柘城中心的极至稀有地块。项目周围环境安静，进可享受繁华，退可享受宁静，具有典型的高端项目区位

7、素质。高起点，高品质项目聘请知名的规划设计单位郑州大学建筑设计院规划，规划有高档住宅和高档商业，建筑立面风格浓郁，户型方正好用、艺术有趣；项目并拥有柘城最好的私家水景园林；项目拥有柘城最高尚、罕见的生活配套（双气、双水社区）；同时项目还具有高档次休闲商务配套民主路名店街及快捷酒店。新加坡，国际化新加坡是国际最富盛名的华人主体宜居城市国家，项目通过巧妙的品牌形象包装，将体现出现代、健康、炫丽、大气的项目独特的国际化风格。无论从项目的地段，还是周围配套、产品品质、项目风格等看，项目都具有较大的优势，是一个均好性的高档项目，具备豪宅的先决条件。 本案的市场价值：高尚生活新标准、人居建筑新经典、现代豪

8、宅新纪元。我们将把本案创造成为柘城标志性的金牌社区，将赋予项目一流的价值体系：一流的区位生活配套/商业价值/未来发展一流的产品差异性设计/品质元素/水景园林/居家配套一流的品牌最高知名度/独特形象/最贵与最好的房子一流的服务产品开发、营销推广、物业管理方面体现规范与先进五、 项目定位1、 市场定位我们应该建造什么样的产品？我们应该占据什么样的市场空间？项目应该塑造怎么样的市场高度和品牌形象？柘城市场虽然竞争激烈，但真正的高档楼盘极少。在这里，项目没有一个强大的品牌效应，维持在一个拥堵的竞争层面，已经很难操作一个为当地市场认可的高端项目。因此，优秀的产品、异域的风情与高端的形象是项目成功的基本要

9、素项目市场定位表述：【柘城最纯粹最高端的国际生活社区】国际化生活的第一选择城市领袖的首选领地市场定位的解释：从市场易接受与向往的新加坡花园城市的生活入手，构筑真正的国际化建筑、真正的高端生活配套、真正的贵族化服务，真正的国际化生活，人居环境的世界级典范，开创柘城高档住宅新里程！客户的角度：城市化进程的初级阶段，本地消费者的文化底蕴有限，对国外的生活方式充满了好奇和向往，更容易接受；区域的角度：所在区域虽为中心区，但生活环境欠佳，客户的心理距离较大，必须做出精品项目才能吸引客户。市场定位延伸：理念的要求：项目整体运营贯彻星城特色、国际化、精品化的理念，统一内部思想。产品的要求：引入国际先进的建筑

10、形态和智能技术，营造具有震撼性的园林景观。配套的要求：建立硬件档次高、功能完备的高端配套，如双气、双水社区等，与市场中其他标榜高档的社区明显拉开档次。物业的要求：管理理念和服务形式超越本地已有的项目，引进省内知名的高端物业管理公司，如鑫苑物业。营销的要求：以制造市场第一高档住宅的气势，“高举、高打、高占位”。2、 产品定位庄丽观点：项目的中心稀缺高价值区位、优秀生活配套、可期待的规模体量三点优势带来了高档项目先天的必要开发条件，这是项目开发的战略方向。高档而富有独特魅力卖点的项目是充分利用中心区域优质资源而自然存在的，所以我们的开发方向应该是：富有独特产品优势与概念魅力的高档人居项目本项目的价

11、值主要集中于区域价值、产品价值与附加价值三个方面，其中区域价值相当程度是天然存在的，基于市场可接受的产品价值与附加价值是项目达成营销目标的关键。产品定位描述：新加坡风情水景花园洋房产品功能点描述：柘城中心区精品式高尚住宅低密度花园洋房与电梯小高层的建筑群入户花园、错层空间、大型露台等情趣空间结构感较强的现代立面风格新加坡特色的水景园林景观唯一双气、双水的全配套高尚宜居社区新加坡国际风情名店街3、 主题定位主题定位的要求：项目具有强烈的异域概念指向特色，主题定位不走单纯强调富贵的豪宅线路。反映项目高端、浪漫、美丽、充满阳光的宜居特质，有项目诉求的高度及较强的形象感，通俗易懂。方案1：柘城中央 梦

12、想新加坡的家高级的项目区位，理想的宜居生活，对项目特质的高度概括。方案2：倾狮城之美 成就柘城第一之家从项目特有的品质高度，到彰显尊崇的品牌地位，主题定位达到大气、高端的效果，具有较强的传播力度。方案3：少数人的新加坡府邸，所有人的梦想强调项目的珍稀性与高品质，传递项目创造居家梦想的高端属性。4、 客户定位客户基本特征：根据对区域市场已购客户分析，可以看出目前区域市场内的客户主要有以下几个方面的特点：年龄主要集中在30-50岁之间；在购房的客户群体中，行政机关的公务员、私营业主等中上阶层的人士较普遍；付款方式一次性超出贷款的比例；庄丽观点：通过对柘城已购房客户特征，并结合地块所处区位，建议本项

13、目的目标客户应以柘城城区的客户资源为主要对象。即：立足本地市场，吸引下面乡镇购房群体，逐步向其他地区辐射。目标客户群体主要包括以下几类：柘城县城区内的中高端公务人员此类人群的整体素质较高，消费行为偏向理性，往往能够成为带动口碑传播的意见领袖。柘城县城区内的私营小业主此类客户群体大多30岁以上，从事经商有一定的年限，经济基础较为优越，对自己的住房条件的改善有一定的向往。周边乡镇来柘城县置业者城里的生活对农村或乡镇的人群来说都有一种莫名的向往，乡镇里的一些先富起来的个体户对购房置业几乎是第一选择，这部分人群文化知识素养有限，消费需求需要不断的加以引导和刺激。柘城城区企业中高层管理者此类客户群为柘城

14、高收入的白领阶层，他们对生活的质量需求较高，享受自我，但同时对楼盘的品位和细节较为挑剔。 柘城的专业技术人员这类人群包括医生、教师与企业中的工程技术人员，收入相对稳定，个人素质与生活品味较高。六、 项目产品建议1、面积控制户 型面 积配 比类 型两 室859510%精致型小三室11512640%舒适型大三室13014045%豪华型四 室1555%享受型2、户型结构突破传统居家的封闭格局的空中庭院式生活入户花园/大露台室内情趣空间错层/八角窗全明透景空间注重景窗的互动3、外立面以较柔和、质感较强的色彩为主，在窗户、露台、屋顶的造型上进行局部变化，不应过分花哨。附深圳宝安新加坡风情社区圣淘沙骏园的

15、模型照片：4、休闲景观元素鱼尾狮喷水艺术小品榭水廊道人工细砂亲水走廊脚底健身步道景观水体池畔木桥平台儿童游乐园中心水景花园大草坪/棕榈树5、项目配套双气、双水的生活配套智能化安防系统项目主题休闲会所（与快捷酒店共用）七、 项目营销及推广策略1、 品牌推广策略企业品牌定位实力 规范 高端实力深厚的企业投资背景与强大的专业管理团队；规范以诚信、透明的行为谋求企业的稳健发展；高端以优质项目促进城市发展、带动行业进步。项目品牌定位高端 品质 宜居高端以富有魅力的高端产品树立标杆、创造价值；品质以卓越品质赢得市场的信赖与尊重；宜居坚持以人为本的开发思想，创造最佳人居环境；整体品牌运作战略迅速蔓延的品牌创

16、建过程柘城房地产市场正经历着一场深刻的变革，高档营销方式以注重楼盘素质、品位和服务功能为主，企业还未取得企业品牌优势的前提下，应通过楼盘整体的品质去造就企业品牌，始终保持产品品质和设计优良，也始终如一地去实现消费者的住宅文化需求。因此，品牌来源于品质，消费者就会毫不犹豫地接受这一品牌的产品，其前提是消费者充分了解项目，喜欢产品。消费者同时也就经历了一个从相信品质到信任品牌，再由品牌决定购买的过程。项目品牌构成元素产品创新从规划设计开始，贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程，新材料、新产品、新技术将共同构筑这个新的生命力。项目包装地盘包装、销售包装、施工建设包装、管理组织包装等与项目风格一致的项

17、目包装能对营销起到促进的作用，同时也可以加强企业形象，但是其前提必须符合大众情感和潜意识。鲜明的主题鲜明的主题能使项目赢得胜利，使这一主题体现整体印象，提升品牌质量。首先，筛选出一种文化的各种范畴内丰富主题内容，通过分析特定的范畴，找出适当的主题内容，再加以渲染描述，使其鲜明丰富。项目系统VI的全面性确立项目的VI系统，从基础部分的标准字、标准色及LOGO等，到应用部分的证件、宣传广告等，甚至项目销售人员的制服及营销过程中的言行举止，都必须严格规范确定。因为这些整体印象是消费者在接触项目时能亲身体验，它直接影响到品牌在消费者心中的形象，从而影响消费者的购买倾向。活动宣传利用项目活动的同时，宣传

18、企业的品牌意识，让消费者在了解项目品质的同时又能不经意地了解企业品质，加深了对企业品牌的印象，提升起企业品牌的无形资产，达到事半功倍的效果。权威组合本项目在选择相关合作单位时，应注意选择那些权威的、知名的、有经验和实力的公司，几大精英团队共同打造精神品质社区。品牌表现推广定位语花园国度 美丽之巅来自新加坡的生活灵感品牌表现创作方向广告风格：简洁、绚丽、大气、自然、异域风情亚热带夏日风情、纯净的海水、明净的天空、文明的国度、洁白的圣淘沙沙滩是人们对新加坡留下的直观印象。因此，画面要求简洁、大气、统一，通过对景观、建筑的描述，突出项目的异域风情，以及为居住者带来的身份价值。表现元素：鱼尾狮、花园、

19、热带树林、度假般生活建议项目设计考虑新加坡特色元素如鱼尾狮、棕榈树等的变形或融入，以作为一个特殊的视觉符号和形象；在产品展示期，园林、水景、建筑则必须体现。色彩：主色调为较热烈的大红色（新加坡国旗色）辅色考虑为深灰色或深蓝色，增加质感。2、 造势策略本项目的操盘特色是：在竞争激烈的市场制造项目差异，跳出众多中高端项目包围圈，占位市场最高端；实现项目的较快速销售与市场中的最高售价；要实现上述两大目标，单纯依靠区域优势的平推战术难以奏效，应该启动迅速拉动超高人气与项目关注的入市造势策略： 项目形象提前入市以“2008柘城最值得期待的住宅”、“买房请稍等，新加坡生活即将来到！”为主题，提前拦截意向客

20、户。 以项目接待中心启用为标志，利用约20天时间及多种传播手段（电视、户外、规模派单、短信、现场接待等），启动强大的前期造势攻击波。 造势活动穿插：项目奠基典礼/看房有礼活动/新加坡风情展/项目接待中心及样板区落成启用仪式暨焰火晚会3、 体验式现场包装现代风格、规范有序的现场包装本身就是项目价值的体现与项目旺销的暗示。通过客户的亲身体验与合理化联想，而使之产生购买冲动和深刻的印象。这一体验的形成，需要现场硬件的视觉冲击，也需要现场氛围与人文关怀的渲染。体验式营销作业点：售楼中心（氛围/人员/项目氛围演示）看房通道及工地围墙（看板/导示）样板区（景观/样板间/看房服务）售楼中心现场包装：售楼中心

21、是销售活动的重要场所，是项目展示的窗口，是引导客户认识楼盘的重要表现形式，它的设置艺术是楼盘的形象代表和产品价值的体现。因此，在售楼部的设置上要引起高度关注。主格调：鱼尾狮、新加坡绚丽风格、亚热带异域特色。功能分布：接待区/模型区/洽谈区/签约区包装原则：纯粹星城风格售楼中心的室内装修设计风格上力争简洁、明快、自然、大气、有品质感，并且要有给人走进去心头一亮、给人有一股活力感觉，不奢华但非常现代、舒适、耐看、有与项目一体的档次特色。全方位展示功能售楼中心作为项目展示的第一窗口，故将利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化

22、、工程形象、员工素质和生活氛围等各个方面，并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。以客户为中心售楼中心的主要功能即是将本案的信息传递给客户，并进一步刺激客户的购买欲。因此，销售中心的布局设计需以将信息最直接地传递给客户为原则，又要给客户创造舒适的参观和购买环境。同时需精心设计客户的行走路线，为买家在了解项目的过程中不断创造新的“引力点”，尽量延长客户在销售中心的停留时间。售楼中心预备茶水、纯净水、果汁等饮品及点心、糖果等款客用品，专人管理服务。要与周围的景观融为一体售楼中心作为项目核心启动区和核心景观区的一部分，其整体风格要与其大环境一致，并且要和周边的景观密切的结合起来，能相互搭配相互衬托

23、，并能使在销售中心的客户能身临其景的感受到项目的环境景观，使之将身心都融入其中，同时又能让在室外的客户能一览售楼中心全景。功能分区：接待台（区）接待台是销售人员等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所；同时也是销售中心的“门户”。接待台建议设计为弧形，并考虑摆放电脑的位置。入口侧面设置小型迎宾台，配备一到两名销售人员。模型展示区平面规划模型沙盘，需成为客户进入销售中心的首要视觉冲击要素；此外，沿墙应设立标准单位的户型模型。洽谈区洽谈区是销售人员向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域。洽谈区为全开放布局，建议在能近距离接触项目景观设置为宜。影音播放区在销售中心设背投，播放与本案有关之影音资料

24、。资料取阅架在销售中心入口两侧放置本案的相关宣传资料。形象墙及POP在不影响外部视线通透的销售中心内的周边设形象墙，并运用各种类型POP从不同角度表现项目的主题的图片和展板。建议不单独设置内容过细的展板，以较多的画面和较大的简洁词语直接点出未来的配套和小区的卖点。更衣室、财务室及经理办公室可在销售中心深处，用隔墙隔出更衣室、财务室以及经理办公室。签约处可在洽谈区附近靠近墙的位置摆放沙发，设置签约处。客户休息区前来办理手续客户的等待、休息区域，建议视面积摆置沙发数张，同时摆放饮水机，可以考虑和影音播放区融为一体。卫生间保障卫生间的彻底洁净、完备，洗手池配备镜子、梳子、干手器、擦手纸巾、洗手液、香

25、皂、鲜花等物品。样板间包装：样板房是客户体验产品的直观印象形成来源，也是有助销售的有力载体。具备强烈视觉冲击力的样板示范可扩大期房的销售效果，为销售人员推介产品提供有力的支持，柘城现在项目尚没有样板间，故此，建议建立样板间。建立的样板间实际上应该是一个样板区，通过样板间室内的装修效果和室外的景观效果同时营造一个开放型、体验型的售楼空间，利用这样强烈的视觉冲击效果和身临其境的体验效果，引起客户的购买冲动，达成销售。建议：本项目的核心在在于展现高端新加坡品质生活，在样板房装修上也要体现这一要求，并通过和社区景观的融为一体来演绎品质生活。样板间与室外景观的一体化设计。看房通道及工地围墙：以绿色、自然

26、为主要表现，可使客户在看房过程中细细品味物业所透露的人文精神，畅想未来的居住空间。看房通道应保持安全、畅通、整洁。前期高大的工地围墙可起到现场户外广告的作用。4、 营销组织内部人员组织及培训 项目组织架构项目经理 案场经理策划经理 销售人员 设计师 销售人员培训纲要公司情况及物业详情培训业务基础培训课程销售技巧培训签订买卖合同的程序培训物业管理课程培训销售模拟演练实地参观其他项目现场制定销售作业指导书营销活动组织意向客户储备及维护 项目认购活动 项目开盘及签约 项目特定促销活动5、 项目媒体传播策略突出传播实效，针对不同阶段制定相关的媒体组合战术。前期以利于品牌塑造的强力主流媒体为主，认购开始

27、后导入辅助直效媒体。媒体策略应讲求与品牌定位的匹配，与当地的权威媒体开展综合性的全面重点合作，以求最佳的互动推广效果；媒体组合大众主流媒体：电视类广告、大型户外广告牌、市区繁华地段的灯箱。直效媒体：DM单页、夹报、手机短信6、 项目价格策略中心区位价值、产品差异价值与品牌附加价值是本项目高端价格的支撑点，本项目将在柘城市场执行适用于比较紧俏及市场紧缺产品，或定位极高的项目的“高开高走”的价格策略。经过对市场及项目的认知，上海庄丽有信心实现住宅均价1500元/平方米以上、商铺均价4000元/平方米的水平，并按照双方制定的销售周期，完成销售目标。项目入市房源价格体系将在认购活动开始时予以公布，在价

28、格公布前两周，上海庄丽将组织项目操盘管理人员对市场竞争项目进行最新全面价格市调，选择了完全以市场需求和市场竞争为导向的竞争项目类比定价法。通过加权数学运算，得出本项目最新参考价格，经过市场化的精细化修正，最终得出的价格适用于指导先期认购阶段的项目均价。7、 活动营销策略庄丽观点：在县城，项目策划其实不是做推广，而是在做新闻热点，做人们的谈论话题，做购房者的置业信心。县城地方小、熟人多，大部分人都认识或很熟悉，口碑效应明显。维护、利用好客户资源，制定实效策略，注重发挥人际传播的威力。活动营销是聚集人气、启动人际传播的重要手段。工程节点类活动：项目奠基典礼/项目交房仪式营销节点类活动：接待中心及样

29、板区落成仪式/项目认购/项目产品说明会/项目开盘具体的活动运用将在下节营销周期策略中安排体现。8、 项目物料创作重磅楼书类物料产品高点的包装本案是柘城最高价值的项目，客户接受与认可更加谨慎、难度较高，需在市场媒体造势的基础上，通过自有媒体物料增加项目附加值，带给我们的业主真正物有所值的品质体验，所以我们将围绕产品的硬件、软件，充分挖掘产品自身的价值、品质与魅力，充分体现产品的差异高点。途径：通过产品深度调研与价值整合，创作重磅楼书新加坡国际花园住宅品质报告与新加坡国际名店街商业投资报告。营销保障类物料形象折页/促销单页/户型单页/电视专题片等案场规范类物料纸杯/名片/纸袋/档案袋/请柬/信纸（

30、封）等9、 商业营销策略物业特性分析：项目紧邻柘城商业核心区，商业自身的价值较高。社区商铺已成为商业地产的一大方向，其主要特点是价格相对不太高、商铺的经营比较稳定。从投资角度来说，一是投资住宅底商的风险小，楼盘入住后，面积只占社区很小部分比例的住宅底商，拥有稳定的客源，竞争也不十分激烈；因为开发商已对整个住宅底商进行了有条理的规划，住宅底商的经营内容包括范围、商品、风格等很容易与客户需求相吻合，开发商比起住宅底商的投资经营者更了解楼盘业主们日常的生活习惯和需求，销售什么样的商品能够适销对路，开发商起到了传递与沟通信息的作用。低风险是社区底商最吸引人的地方。买住宅底商相当于同时购买了庞大的顾客群，随着住宅区的逐渐成熟，附近客源滚雪球一样积累，投资者回报率自然有了保障。运营思路建议在项目前期进行整体规划时，从建筑结构、主题定位、消费人群定位、行业组合、店铺划分、销售模式等方面进行详细策划，力求将项目完美地推向市场。在选择店铺时，投资客所关心的问题普遍集中在楼层、格局、通透性、停车位、营业时间、项目周边行业、独立出入口、