房地产策划大赛第一名作品.docx

1、房地产策划大赛 第一名作品第五届“中房信克而瑞杯”房地产策划大赛西三旗危改项目二期开发策划金隅领袖三旗策划团队：交通大学“叶璞”Yep策划团队团队组长：宫宇翔（工管）团队组员：丹晨（工管）卫衔珏（工管）王雪芹（工管） 常磊（建筑） 穆楠（建筑） 慧杰（会计）王雪莹（会计）汪岳瑜（市场营销）指导老师：唐永忠1第一章中国房地产市场分析1.1市场问题与表现分析1.1.1 房地产呈现投资规模过大之势自2007年以来，房地产投资增速呈现逐月回升趋势，前半年同比投资增长速度超过24，超过上年同期增长速度06个百分点。2011年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进行了干预和调控，并没有对拿

2、地的招投标行为进行调控。但是从4月开始的低成交量也是的地王不见。可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。1.1.2 商品房价格呈现上涨过快趋势进入2010年中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达117，等一线城市的房价几乎一天一变， 2011年国家开始减弱投机消费的市场影响，增加保障性住房，组织商品房价格进一步上涨。1.1.3 商品房结构设计不合理商品房价格的过度上涨会增加税收，从而带来相关产业的发展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房结构出现失衡。1.1.4 房地产市场秩序呈现混乱局面我国目前的房地产市场秩序比较混乱。主要是房地产开发商

3、、交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违规行为。尤其是出现过个别开发商和中介机构相互勾结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期呈现非正常上涨。1.2 PEST分析1.2.1政治因素2010年是中国房地产市场的调控之年。2011年上半年，调控政策进一步升级和加深。本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标；、房产税试点改革“靴子”落地；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。加大保障房建设财政投入。坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。因此，国家在2011年开始，便收紧市场，开始对新

4、一年的楼市价格进行调控，力求稳定楼市，减少房地产泡沫，保障人民利益。1.“国八条”2.货币政策解析存款准备金率始终是控制金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不继续上调存款准备金率来帮助稳定物价。股市的空袭和中小企业连同楼市一并受到打击和压制，无疑，存款准备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。3.保障房公布2011年5月10日，住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要求各地在下发文件后的20个工作日公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。1.2.2经济因素1. 房产税（1）房产税改革是房地产

5、市场制度建设的重要环节（2） 房产税改革有助于引导居民理性购房（3） 房产税对房价的影响取决于多种因素2. 从紧的货币政策和经济环境从紧的货币政策的作用在2010年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。目前我国房地产开发商对银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。开发商资金链的紧，引致房地产投资减少，新增供给减少。其次，利率提高以及新“国八条政策”则在一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下

6、降。在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也出现明显回落。1.2.3社会因素1. 购房用途购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：释放压力，生活保障，健康成长和安享晚年。总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。2. 购房群体作为购房者来讲，安居乐业是老百姓一生当中一个非常重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套称心如意的住房是老百姓一个很重要的问题。购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为提供自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。3. 企业品牌形象绿色建筑理念和实施，是关注人居环境与自然环境的和谐共处

7、，构建一个可持续发展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相一致。这些年来，无论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童教育方面还是推动本土传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广大受众的积极反馈，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是一种宝贵的无形资产。1.2.4技术与自然环境因素1. 绿色建筑所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑2. 绿色建筑技术节能：包括减少运行能耗、降低制冷负荷

8、及其他各种能源效益策略；节水：包括减少用水量、循环利用雨水及中水等；降低环境影响：使用环境友好性建材、使用耐久材料、减少材料用量；可再生能源利用：如采用光伏发电，风力发电等。低能耗运行第二章房地产市场分析12.1市房地产市场表现分析2010年全面开始调控开始至今，市相继出台了促进房地产市场平稳健康发展实施意见，市房地产开发企业经营行为专项检查实施方案等政策，楼市住宅开发陷入低迷期，销量大幅减少，而商业地产发展迎来了转机。市房地产市场分析主要从以下五个方面进行介绍：供给分析，需求分析，供求关系分析，价格分析，投资分析。最后，重点研究当前市房地产市场存在的突出问题。具体介绍如下：2.1.1 供给分

9、析2011年市房地产土地供应增加，商品房供给总体增加。 住房市场供给结构将出现分化。一方面，中高档大户型住房供给和供给预期将呈紧缩态势。另一方面，各类保障性住房陆续入市加大低档住房供给力度。2.1.2 需求分析市2011年前三季度建设用地需求增幅趋稳，但总体需求仍保持较快增长态势。2011年出台的各项政策大力控制了投机性购房需求。房地产住房市场出现了月度“零成交”、“退房潮”等现象。2.1.3 供求关系分析为了实现“遏制过快上涨的房价”的目标，推出国八条和国十一条，从抑制需求和增加保障性住房供给两方面同时进行调控。 住宅市场收到的影响尤为明显。2.1.4 价格分析虽然新政对房地产市场产生了极大

10、的影响，但房价并没有像预期的那样下降很多。因为很多房地产企业自由资金还比较充裕，并没有到被迫降价的地步。通过分析如下，房地产市场的价格近期将不会上涨6月普通住宅（公寓）各环线区域成交均价分别为：二环以成交均价32019元/平米，二、三环之间成交均价36743元/平米，三、四环之间成交均价28966元/平米，四、五环之间成交均价24155元/平米，五、六环之间成交均价17645元/平米，六环以外成交均价7959元/平米。2.2市购房者行为分析2.2.1 市场认知1. 房价走势购房消费者认为房价在未来一年稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在未来一年稳重有降的支持者比重明显提高。2. 新政目标认

11、知由于前几年国家对房市调控的实际情况并没有使得消费者完全享受到政策的福利。2011年第三季度，支持国家应调控政策实现“关心民生，降低房价”目标的购房消费者持续上升。3. 政策影响2011年三季度，消费者认为房产调控政策对自己购房有影响的比重与二季度相比略有下降。4. 政策执行目标评测和政策效果评测与二季度相比，2011年第三季度消费者对市政府指定的“稳中有降”的房价调控目标的满意度略有降低，不满意的人数有所提高。2.2.2 房屋价值认知购房消费者中，“未来生活保障”，“孩子健康成长的地方”“老年安享晚年的地方”以及“释放压力的空间”的认同者最多，而这也是主流楼市应该满足的房屋功能。1.需求意向

12、（1）购房次数首次和二次置业者占绝大多数，与第二季度相比，首次置业比重有所下降，二次置业比重增加（2） 购房目的2011年第三季度，购房消费者的购房目的依然以“结婚用房”和“改善用房”为主，同时以“给子女买”的比重比上一季度有所上升。2.购房资金（1）支付方式2011年三季度，一次性支付比重增高，公积金贷款备受关注。（2） 首付比例2011年三季度，购房消费者首付款的预期可支付能力有所下降。（3）月还款额度市购房消费者的逾期还款额度主要集中在6000元以下。（4） 可承受单价2011年二季度，购房消费者的预期单价主要集中在15000元/平方米以下，总体承受能力略有提高。3.产品偏好（1）影响购

13、房因素“地段”和“环境”是购房消费者最关注的两大因素。“价格”和“交通”的关注程度越来越高。（2）装修标准2011年三季度，购房消费者选择精装修的比重依旧较大，但毛坯房的关注度有所提高。（3）产品结构2011年三季度，超过一半的购房消费者倾向于购房面积在50-89平方米之间的房屋，与二季度相比，比重略有下降。（4）信息渠道2011年三季度，“报纸”和“宣传单”依然是市购房消费者获取楼盘信息的两大主要渠道，与二季度相比，都有不同程度的下降，“电视”和“网络”的传播力度有所提升。4. 交叉分析（1） 学历交叉分析学历与房价走势预测交叉分析对于房价走势的预测，不同文化程度的受访者的观点存在显著差异。

14、学历越高者，认为房价未来一年会有所下降的可能性越大。学历与月还款额度交叉分析学历越高，选择月还款额度越大。随着学历的提高月还款额度逐渐发生改变，到硕士学历选择月还款额度的比例仅为12.1%，选择4000元以上月还款额度的高达63.7%。（2） 年龄交叉分析年龄与购房原因的交叉分析随着年龄增长。以“结婚用房”为目的的购房消费比重递减，随着年龄的增长，以“改善用房”为目的的购房比重增加。年龄与房屋原始功能认同度的交叉分析就房屋的原始功能来讲，“房子只是吃饭睡觉的地方”是多数人所认同的原始功能。对于此描述，40岁以上的购房消费者更加认同。随着年龄的增高，房屋的原始用途更受到人们的关注，附加意义则越来

15、越受到轻视。第三章 项目分析3.1 项目规划用地分析3.1.1 项目土地性质情况1. 地理位置本项目用地位于海淀区西三旗高新建材开发区北侧，紧邻新都路，临近昌平区回龙观，南边遥望奥林匹克公园，与市中心相距17.5公里，项目用地经纬度大致为北纬40.06、东经116.37。2. 项目土地面积及使用性质项目总规划用地为12.53公顷，建设用地面积合计8.38公顷。项目地块分为三块，建设期为三期，绿化覆盖率平均为31%，容积率分别为：E12和E16两块地容积率皆为1.6；E19楼房容积率为2.5。其中，E12、E16、E19为住宅用地，E14、E15分别为幼儿园和小学用地，E20为敬老院用地。该地块

16、的使用性质为住宅用地，具体用途设计如下表：项目使用性质规划表 表3-1序号地块编号用地性质用地面积容积率地上建筑规模控制高度建筑密度绿地率空地率（平方米）（米）（%）（%）（%）1E12R2二类居住用地245601.639296183030702E14R53托幼用地43000.8344093030703E15R52小学用地121000.89680181530854E16R2二类居住用地162911.626066183030705E19R2二类居住用地216512.554128602530756E20C9其他公共设施用地49090.7343612403560合-83811-136046-3.1.

17、2 项目用地周边环境情况领袖三旗项目用地南边4公里处便是奥林匹克公园，奥林匹克森林公园是目前市规划建设中最大的城市公园奥林匹克森林公园，它贯穿南北的中轴线北端，让这条城市轴线得以延续，并使它完美地融入自然山水之中。这里被称为第29届奥运会的“后花园”，赛后则将成为市民的自然景观游览区。占地面积680公顷，是10个公园的大小。从北二环的中轴线驱车往北只需半小时就能到达。2008年，当你经过北五环时，路旁高大乔木和五彩灌木绵延数公里，犹如置身于一片宜人清新的绿洲中。3.1.3 项目用地交通条件及配套设施状况1. 地块交通条件现有状况和规划远景图3-5 项目用地周边交通图宗地紧邻京藏高速（原八达岭高

18、速），毗邻林萃路，道路交通发达；东北紧邻地铁13号线霍营站，临近地铁5号线、规划地铁8号线二期（预计2012年开通），轨道交通较为便捷。同时，地块身处公交814路总站，更有323、810、803、111、运通101、城铁临4路等多条公交线路直达社区，公共交通十分发达。2. 地块周边配套设施情况（1） 文化教育小学：海淀区清河四小（本案用地中的小学）、学校、海淀区枫丹实验小学、首师大附属育新学校、市昌平区红学校。中学：二十中分校、外国语大学附属中学、市昌平第二中学 其他：外事学院、金融学院、中艺清美艺术学校、走向未来培训学院 （2） 购物场所本案附近的大型商场和小型超市数量较多，对于基本的生活购

19、物需求一定可以满足。 大型商场：国美电器新都店(607m) 、新都购物广场(679m)小型超市：超市发新都店(547m)、 超市发综合菜市场(254m)、 廉美顺发超市(355m) 美廉美新都店(671m) 、物美便利超市(605m) 、世纪华联超市桃园店(453m)等总得来看，项目用地1.5km以的超市有20家以上。（3） 餐饮场所项目周边餐饮业较为发达，能够迎合不同口味居民的饮食需求： 福城肥牛(651m) 正一味(640m)味多美(655m)阳坊大都涮羊肉(361m)郭记坛子肉(648m)巫山烤鱼坊(593m)等等二十余家。（4） 医疗卫生医院、门诊：新材医院(1.8km) 大学第三医院

20、门诊部(2.2km)、华一医院(1.2km) 天昱医院(2.8km)、建材城东里社区卫生站(493m)海淀区建材城联合社区卫生站(224m)、环球门诊(20m)等药店：宝泰堂大药铺(324m)、隆泰堂药店西三旗店(461m)、春颐和大药房(685m)（5） 休闲娱乐宾馆：太伟北方花园酒店(650m)等其他：金逸国际影城(646m)、国际温泉体育健身中心(1.1km)等（6） 银行、邮局、加油站等银行：中国工商银行建材城东路分理行(582m)、中国邮政储蓄银行(543m)、中国建设银行西三旗分行(1.7km)距离本案最近的加油站(824m)邮局：新都邮政所(218m)新都投递部(438m)建材城

21、西路邮政所(1.1km)注：括号中的数字为项目用地到各地的直线距离。3.2 客户群体分析3.2.1 客户需求现状及趋势1. 客户性别分布受访者中男性稍多。2. 客户年龄分布30岁以下年龄段购房者居多（44.8%）。40岁以上购房者占40.4%（41-50岁占15.4%）3.客户居住现状分析受访者中自己购买房屋的只占38.4%，而靠租住房屋的达到29.9%。4.居住结构分析居住结构中三口以下的家庭占到80.4%。且单身及两口之家占到41.2%。5.家庭年收入分析家庭年收入主要集中在14万以下区间（74.7%），其中，5万以下，5-9万，10-14万的分布比较平均，大约都占25%。6.职业分析受访

22、者中职业以公司员工，和管理人员为主（59.2%）7.学历分析受访者以本科学历（36.7%），大专学历（30.7%）及高中/职高学历（20.3%）为主。3.2.2 客户主体分析客户各年龄定位购房取向一览表 表3-3客户群年龄层价值取向年轻人年龄介于2530岁之间1、注重保持与外界紧密的接触，担心落后他人2、注重时尚的设计3、更迫切地希望能得到社会的认同青壮年年龄介于3145岁之间1、注重商业社交2、追求经典、有代表性的设计3、更为沉实、稳重、理性中老年年龄介于4660岁之间1、以传统为自豪2、在置业时表现出较为强烈的怀旧情结3、更为成熟、谨慎老年人年龄在60岁以上1、特别需要得到情感关注和安全保

23、障2、注重健康的生活环境3、对医疗保障尤为关注3.2.3项目对客户需求支持分析1. 地段交通优势“领袖三旗”项目扼守成熟交通枢纽，紧邻八达岭高速，即将开通的林萃路近在咫尺，轻轨13号线、城铁8号线、城铁5号线三线而拥，社区周围更有多条公交线路，便捷出行。2. 性价比优势本项目的市场价格定位较低，在开发商获取合理利润定价后较低，辅以优惠的按揭、以租代售等销售手段，对客户构成吸引力。3.良好的外部环境优势项目地处西三旗，毗邻上地和中关村高新科技园区，南边与奥林匹克森林公园相望，周边具有完善的生活居住配备设施，是潜在客户不得不权衡的选择之一。3.3 SWOT分析3.3.1 优势Strengths1.

24、 交通优势：紧邻13号线霍营站，周围交通便利本项目扼守成熟的交通枢纽，紧邻八达岭高速，即将开通的林萃路近在咫尺，被轻轨13号、城铁8号线、城铁5号线三线而拥，社区周围更有多条公交线路，便捷出行。2. 环境优势：绿色生态，绿色建筑项目不仅绿化率较高，而且周边临近生态园林，空气质量较好，环境优雅。建筑设计以绿色建筑为核心理念，切合健康低碳生活的主题，适宜居住，可以让人们工作之后充分享受到有滋有味的生活乐趣。3. 区位优势毗邻上地和中关村高新科技园区，附近上班族以年轻白领阶层居多。有购房置业打算的人群使得我们可以针对不同类型的客户设计不同类型的房屋，增加项目竞争力。4. 配套优势周边配套设施完善，有

25、较为成熟的教育、餐饮、娱乐等生活圈和商业圈，对客户的吸引力较强。3.3.2劣势 weakness1. 居住劣势本项目地处已建成的多个已有规模社区的中心，人口密度相对较大，在客户心理上会压迫感。2. 档次劣势本项目档次定位不高，以中低端与低端户型为主，会导致周边人员参差不齐，流动人口多，难以获得大量超额利润。3.3.3 机会Opportunities1. 市场机会本项目所在区域地产发展蓬勃，近年招商力度不断加大，项目目标客户群体不断增多，外来客户区域认同感逐渐增强。2. 客源机会竞争项目的推广也为本项目提供客源。3.项目机会绿色环保是目前的一个发展趋势，本项目的绿色主题也势必会有很大的潜力。3.

26、3.4 威胁threats1. 周边地产达到饱和状态，发展空间不大2. 潜在竞争对手多虽然周边大多为二手房，仍有较为高档的小区，价位适当，地段周边较为空旷，使得客户在心态上也会更舒适。项目SWOT分析表 表3-4部能力外部因素优势Strengths劣势Weaknesses机会OpportunitiesSO策略：抓住机会，利用优势1、打造品牌，创造品牌价值2、加大宣传力度，深入推广项目楼盘3、宣传环保理念，使绿色建筑深入人心WO策略：利用机会，改正劣势1、尽量在社区使住宅排列较疏散，增加绿化，使住户心情愉悦2、在外观设计上大方得体，降低本身定位档次带给客户的不良感觉威胁ThreatsST策略：强

27、调优势，避免威胁1、利用开发商原有的良好声誉，鼓励老客户推荐新客户2、宣传速度要快，使我们的品牌深入人心3、提供性价比较高的物业，赢得消费者青睐WT策略：减少劣势，回避威胁1、扩展宣传围，吸引更多消费人群2、做好促销活动，让每一套房子都能卖出好价钱总结：针对不同购买源及消费目标，寻求项目优势因素并转换成营销推广策略及其卖点。但在产品规划设计过程中，应将项目弱势及威胁因素力争规避，产品设计做到扬长避短，营销推广做到避实击虚，进而形成项目开发销售的一体化优势。第四章 项目定位“定位”是房地产开发的灵魂：准确地定位可以使开发商预见项目的可行性、房地产产品的变现能力、市场竞争力以及预期获利程度等等，从

28、而减少投资的盲目性，增加投资成功的机会和经营管理的主动性。同时，项目定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。4.1项目主题定位4.1.1 名：领袖三旗梦然先生曾云：“精英者，大抵有三，一者年轻有为，二者年近不惑，三者知命知天。凡精英者，皆有商海领军之气魄，兼具绿色环保的责任意识，于己，要求上进求知；于家人，要求温馨有爱；与朋友，要交流共进；于社会，要承担一定的社会责任。”我们要承担起社会责任，以健康低碳的方式支撑起未来的家园；我们要重拾过去的时光，用交流打通人们的心墙；我们是领袖三旗，领show西三旗。1.领袖三旗领时代之音取自“林”的谐音，突出绿色的主要概念，大量的

29、绿地景观成为西三旗钢筋水泥中的一篇绿洲；“领”字包含着一马当先的霸气，体现时代先锋，领渡众生。袖 地域之形鸟瞰，此次项目用地如同水袖一般拂过西三旗。取“show”与“秀”的谐音，在这片土地上，将会有新生代力量的崛起，同时也会有成熟领袖的精英展示。居于此者，与行业中独占鳌头，居于此者，与生活舞台上show出精彩，秀出活力。三吉祥之魅古人以三、六、九为最为吉利的数字。两条交通干道穿过项目用地，三块土地浑然天成。年轻，壮年，中年，三种年龄的精英定位；中低端、中端、中高端，三种户型的精心设计；绿色、经济、和睦，三种风格的全新选择。灵活多变的项目，让我们更具竞争优势，以吉祥的姿态，以精英的形式，领sho

30、w西三旗。旗舰帜之力旗，自古便是作战指挥的工具，代表着最正确最先进的理念与思想，同时也是优秀的代言。专注为精英设计，专门为领袖打造，这里是优秀的终极体现，这里是中关村高端的最终选择。2.LOGO解析金隅领袖三旗的LOGO整体采用大气活泼的红色，红色的飘带一方面体现了项目规划设计中的亮点，同时也体现了将活跃的人群有机的连接在一起。客户通过购置的房产，共享的院子，形成了活跃的圈子，此时建筑便成为生活的背景，真正活色生香的是其中最真实最有滋有味的日子。而圆形的整体形态，更像是一枚印章，代表了我们对生活，对绿色自然，对建筑品质，对领袖三旗的承诺。4.2目标市场定位4.2.1 客户定位 1. 项目客户定位参考因素静态客户定位的细分变量表 表4-1文化因素置业文化、社会阶层社会因素参考群体、家庭类型、社会角色与地位、区域个人因素家庭生命周期、客房年龄层、职业、经济环境、生活方式、客户个性心理因素区域情感、动机、环境品味、客户组合、价格敏感度、交通关注度、品牌关注度