企业电子商务理念.docx

1、企业电子商务理念企业电子商务理念摘要：世纪之交的网络经济大萧条 ，使 企业电子商务的发展暴露出了一系列问题 , 普通电子商务模式的局限已经显露。 实现电子商务理念的重塑，是电子商务企业的当务 之急。网络倍增效应成为这一理念重塑的依 据,网络倍增电子商务模式为解决电子商务 领域存在的问题提供了可供选择的方案。关键词：网络倍增效应；企业电子商务; 网络倍增电子商务模式；企业信用电子商务是网络经济的重要支撑，随着 全球网络的迅猛发展和网络在经济领域中 的渗透，企业电子商务在整个商业经济中所 占的比重越来越大，显示出了广阔的市场前 景和发展潜力。但其发展过程并非总令人乐 观，世纪之交的“网络经济大萧条

2、”也同样 令电子商务的践行者为之悲叹。企业电子商务发展的这次受挫,除了股 市辐射效应、风险融资投机等外部因素，现 行的普通电子商务模式从指导理论到营销 方式各方面所存在的局限性是一个重要原 因。电子商务是一种新型的企业营运模式 ， 它能推动企业商务理论的升级，同时也需要 与之相适应的商务理论为指导。 但是由于目 前与企业电子商务发展相适应的系统理论 尚未成形，而将传统商务理论运用于电子商 务领域又有很大的局限性和滞后性 ，因此， 企业电子商务的发展不可避免地带上了一 些盲目性和自发性的色彩。比如说 ，在电子 商务领域,垄断已不能再单纯依靠市场份额 来形成，更需要以顾客对企业产品、服务和 信用的

3、认可为基础。或者直接地说,电子商 务领域中的垄断在某种程度上是消费者意 志的反映,不仅对企业有利，同样对消费者 有利。一旦某个企业的垄断不符合消费者的 利益，它的垄断地位也就很快会丧失。这一 现象已远远超出传统商务理论所能解释的 范围。在营销方式上,普通电子商务模式也无 法充分挖掘互联网的市场潜力，而网络倍增 效应在这一方面却为企业电子商务提供了新的参考模式和解决方案，也为企业实现电 子商务理念的重塑提供了新的理论支撑和 实践依据。一、网络经济条件下网络倍增效应内涵 的新发展网络倍增效应首先出现于传统的非线 性、网络式营销模式之中，主要指商业企业 通过与顾客的利益共享，将部分顾客纳入其 销售体

4、系之中，形成一个交互的、网络式的 销售体系，实现企业业务和利润的倍增扩张。 但由于网络倍增效应应用的失误以及人们 长期以来存在的偏见，其市场价值很少受到 重视。进入网络经济时代后，网络倍增效应与 全球互联网紧密结合，其内涵得到全新的诠 释，为企业电子商务提供了新的发展 网络倍增电子商务模式。 其核心就是电子商 务中的卖方节点利用互联网的辐射性和交 互性，通过宣传和利润再分配等手段，使电 子商务中的买方节点同时具有了卖方节点 的性质，主动为电子商务企业寻找新的买方 节点，开辟新的销售渠道。这样反复循环，使 电子冏务企业的影响力和交易量实现几何 级增长。网络经济条件下的网络倍增效应主要 体现在以下

5、几个方面：扩张效应。网络倍增电子商务模式不仅 扩张程度远远大于普通电子商务模式,而且 还能带来商务业务、企业利润、商务信用等 层面上的全方位扩张。 高度发达的国际互联 网给电子商务企业带来了更充足的信息资 源、更广阔的交易空间和更迅捷的交流方式 这就为企业提高效率、进行大规模商业扩张 提供了可能性。但是，普通电子商务模式对 网络优势和潜力利用的不足一直是这一可 能向现实转化的瓶颈。 而网络倍增电子商务 模式使企业营销的组织形式直接与互联网 络的拓朴结构相吻合，网络优势得到充分发 挥,电子商务的扩张效应也就可以实现了。 而且网络倍增效应本身就是企业与顾客互 动的过程，在实现企业利润扩张的同时，也

6、 必然带来顾客受益和交易双方商务信用的 扩张，表现为一种全方位的扩张效应。整合效应。在所有的商业活动中,买卖 双方总是一对利益冲突的矛盾体，而网络倍 增效应则能够解决电子商务中这对矛盾体 之间的尖锐冲突。在网络倍增电子商务模式 中,顾客已经不再是单纯意义上的消费者 ， 顾客参与企业的商业营销，分享企业的商业 利润,其利益与企业的命运、利益紧紧联系 在一起。同时,网络倍增效应也迫使企业必 须将顾客的利益纳入自己的战略目标 ，培养 更多的忠诚顾客，实现企业利润的扩张。网 络倍增效应通过对企业利益与顾客利益的 整合,有利于从根本上解决电子商务领域中 的冲突和矛盾。这会使整个电子商务的发展 更为和谐，

7、降低企业电子商务的成本。提升效应。在实现电子商务扩张和整合 的前提下,网络倍增效应可以使整个电子商 务机制以及企业和顾客的功能得到质的提 升。与传统的商业活动相比，由于电子商务 的交易双方具有更大的偶然性和不确定性 ， 信用机制就成为电子商务的核心机制。 普通电子商务模式长期以来一直未能解决电子 商务中信用机制脆弱性的问题，这也是电子 商务领域秩序混乱的症结所在。 而网络倍增 电子商务模式以利益整合为手段,提供了这 一问题的有效解决途径。在此基础上 ,网络 倍增效应也必然会给企业电子商务带来全 方位的提升。二、企业电子商务网络倍增理念的构建理念一：实现电子商务中顾客忠诚的网 络倍增。顾客忠诚是

8、顾客对企业的信用以及对 企业的特殊偏好，是电子商务企业生存和发 展的前提条件。在普通的电子商务模式中 ，所有商业利润都由企业独占，顾客的身份仅 仅是一个购买者和消费者，而难以从电子商 务中真正获益，这就使得顾客失去了维系其 对企业忠诚的内在动力,企业也就很难获得 真正的忠诚顾客。因此，企业虽然可能在短 期获得了较多的商业利润，但从长期看，它 就要为了吸引和挽留顾客付出巨大的宣传 成本和公关成本。在网络倍增电子商务模式 中，企业与顾客的关系是以商业利润的再分 配为纽带的，顾客的身份也就因此而具有了 双重性。如果一个顾客对企业的商品或服务 质量认可，他就会通过消费推荐将自己的人 际关系和网际关系变

9、为企业的销售渠道，为 企业扩大影响力和销售量，同时,他也可以 从企业那里分得一部分商业利润。同样，新 的顾客如果对该企业认可，也一样可以为企 业扩展销售渠道，直接与企业分享商业利润。 在这一过程中,顾客已将自己内化于企业的 销售体系之中，并将自己对企业的特殊偏好 与自身利益紧密挂钩。 随着电子商务以网络 倍增的模式不断扩展，忠诚顾客运用其人际 关系和网际关系扩大企业商务业务以及由 此而获利的可能性也以网络倍增的模式增 长,这会从根本上提高电子商务企业发展所 必需的顾客忠诚。理念二：实现电子商务中企业信用的网 络倍增。信用是电子商务交易的前提。电子商务 中的信用包括两部分，一是顾客义务的范畴 也

10、就是前面提到的顾客忠诚；二是企业对顾 客的信用,即企业信用,属于企业义务的范 畴。由于电子商务企业的主要业务平台是依 靠数字信号来表达一切信息的互联网，交易 对象的不确定性和交易操作的风险性要比 传统的商业交易大的多，这使得许多潜在顾 客望而却步。只有树立了良好的企业信用 , 才能够消除顾客交易的心理障碍，使潜在顾 客变为忠诚顾客。可以说，企业信用是电子 商务企业核心竞争力的重要方面，也是其发 展的重要保证。在普通电子商务模式中，企业信用如同 顾客忠诚一样脆弱。由于企业与顾客信息的 不对称,再加上个别顾客在该企业整个商务 领域中影响力近乎于零,企业即使在个别交 易中破坏信用，其损失也只是失去个

11、别顾客。 虽然受害顾客可以通过网络揭发企业破坏 信用的行为，但企业仍可以利用自己绝对优 势的影响力和其他顾客的“路径依赖”思 维，提出所谓的合理解释，来消除对其不利 的影响。在网络倍增电子商务模式中 ，顾客的人际关系和网际关系对企业的销售体系 存在着一定的主观影响力，企业在个别交易 中破坏信用，就意味要丧失一个顾客网。企业破坏信用的成本增大 ， 会使企业尽可能自觉地避免其信用的破坏。而网络倍增模式的电子商务越是扩展 ，顾客对企业销售体系的影响力就越大，企业维护 其信用的自觉性就越强。可以说，网络倍增 效应以利益约束的手段实现了电子商务企 业信用的倍增。由此我们也可以得出 ，网络倍增效应并非只对

12、企业和具有双重性质的 顾客有利，也同样对普遍意义上的最终消费 者有利。理念三：实现电子商务中商务业务的网 络倍增。电子商务业务按其交易的对象分为网 络批发和网络零售，其中B2B业务被绝大部 分电子商务企业定为商务业务的主体和主 要的业务发展领域。诚然,B2B业务是整个电 子商务业务的重要组成部分,它具有单笔交 易成交量大、平均交易成本低等优点，但是, 无论多大规模的B2B业务都必须以B2C业务 为基础，否则冏品只是在企业间流动,无法 到达消费者手上，商品的价值也就得不到实 现。从长远来看，这不仅无益于企业电子商 务的发展，而且还会使整个电子商务领域的 业务扩张带有很大的泡沫性和悬空性，在一 定

13、条件下，有可能引发企业电子商务和网络经济的全面崩溃。网络倍增效应的核心就是调整企业与 顾客之间的关系，直接作用于企业电子商务 的B2C业务，从根本上推动电子商务的发展。 在网络倍增电子商务模式中,B2C业务演变 为一种互动式的、双赢的商务交易,顾客从 B2C业务中受益,因此进行交易的主动性得 到内在加强。这样，企业不仅完成了当前的 B2C业务,而且从忠诚顾客那里获得了新的 顾客网，获得了潜在的B2C业务。当电子商 务企业在B2C业务领域获得了更大的收益时 对该领域的重视程度和投资动力也必然加 强。所有这些因素都会推动电子商务 B2C业务实现网络倍增扩张。同时,实现了网络倍增的B2C业务必然 会

14、引发B2B业务领域的相应扩张，而且这是 一种健康的扩张，其泡沫性大为降低。另外， 由于网络倍增效应能够在一定程度上带来 B2破务的规模增长，企业就可以以B2C业务 来取代小规模B2B业务。这不仅可以间接推 动B2B业务向更高层次发展，而且可以从整 体上节省企业电子商务的成本。三、企业电子商务理念重塑过程中对网 络负效应的规避任何事物都有其作用的两面性,网络倍 增效应对于网络经济和电子商务来说，也同 样是一把双刃剑。电子商务企业在利用网络 倍增效应进行电子商务理念重塑的同时 ，也 应注意防止其所带来的负面效应。1.防止电子商务误入网络传销歧途传销，不论在传统经济中还是在网络经 济中，都是市场营销

15、体系中的毒瘤。尤其是 在网络经济时代，传销也为自己披上了 “网 络”的外衣，将自己重新包装，而其实质则 具有更大的欺骗性和危害性。尽管网络传销 与网络倍增电子商务模式有着种种相似之 处，但其营销体系的组织形式却是根本不同 的。网络倍增电子商务模式是一种星状网络 式的组织结构，电子商务企业处于网络的中 心，所有的顾客都直接与企业进行交易 ，顾 客与顾客之间只有消费推荐关系，而没有交 易关系；网络传销实质上一种金字塔式的组 织结构，顾客之间既是消费推荐与被推荐的 关系，更是冏业交易的上下级关系，下级顾 客不可能越级与企业直接沟通，信息的严重 不对称使这种销售方式带有严重的欺骗性 和暴利性，而处在金

16、字塔最下级的顾客也就 成了网络传销的最终受害者。因此,电子商 务企业必须防止电子商务营销网络被非法 利用为网络传销的工具。2,防止网络经济衰退的多米诺骨牌效 应任何经济形式都必然有其运行周期，网 络经济也一样有其发展的繁荣期和衰退期。 在繁荣期里，网络倍增效应会给企业电子商 务带来几何级扩张和倍增繁荣,产生强大的 经济推动力。但在衰退期中,网络倍增效应 也会加剧网络经济的脆弱性。 任何经济衰退 的趋势、信号甚至是谣言，都会通过互联网 络迅速传播,再加上顾客之间人际关系、网 际关系的关联性和辐射性,极易在顾客群体 中引发对企业信用失去信任的连锁心理反 应。如果情况严重，还可能在整个电子商务 领域

17、引发经济衰退的多米诺骨牌效应。 所以,如何将网络倍增效应纳入可控制的范围之 中,改善网络经济的脆弱性，将是电子商务 企业今后一个时期需重点解决的战略性课 题。参考文献：1张明之，陈豪.营销困境与商业企 业电子商务流程再造J.南京政治学院学 报,2002,.2张铭洪.对网络经济条件下垄断模 式的理论诠释J.经济研究参考,2002,.3杜传忠，居荣良.网络经济效应与 产业组织特征J.江淮论坛,2002,.4黄少安，王宇.网络如何影响经济 效率J.山东社会科学,2002,.5何明升.网络消费方式的内在结构 及其形成机理J.哈尔滨工业大学学 报社科版,2002,.6邹衍.走向虚拟社会的反思 关于因特网的矛盾分析J.理论月 刊,2001,.7卡尔夏皮罗，哈尔瓦里安.信 息规则 网络经济的策略指导 M .北京：中国人民大学出版社,20001企业电子商 务理念