娃哈哈市场营销策划书.docx

1、娃哈哈市场营销策划书娃哈哈市场营销策划书 企业名称：娃哈哈专业：市营一班策划者：陈斯联系方式：策划完成时间：2015-5-2一、公司背景二、策划目的三、市场状况分析四、产品分析五、营销战略六、产品策划七、包装定价策略八、娃哈哈具体推广方案建议一、公司背景杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食

2、品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。二、策划目的 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和

3、其他活动的开展提供参考依据。三、市场状况分析1、优势（S）（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。（5）品牌认

4、识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。2、劣势（W）（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。3、机会（O）（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空

5、间。（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。（3）我国加入WTO后，出口机会增加。4、威胁（T）（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。（2）饮料行业可替代性高。（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。娃哈哈的市场位置跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家着名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐

6、这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。四、产品分析（一）、娃哈哈HELLO-C柠檬配料表：水，白砂糖，浓缩柠檬汁，食用香料，食品添加剂（果胶，柠檬酸钠，维生素C，维果灵，抗氧化剂，阿斯巴甜，安赛蜜，叶黄素，红花黄），蜂蜜，食用盐。容积：450ML,柠檬汁含量12%,保质期：12个月,宣传口号：每天两次C的问候,包装：呈乳白色的柠檬汁，酸甜的独特口感，时尚大方的透明瓶子相应的竞争对手：1.农夫山泉 水溶C100的柠檬汁饮料2.宣传口号：

7、5个半柠檬，满足每日所需VC评价： 1、2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶C100是成功的。2、HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是4.5元瓶，HELLO-C售价是每瓶4元瓶。就是这样在细微处多一点、

8、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。 3、 这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。 4、与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视，网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。5、HELLO-C虽然

9、比水溶C100晚上市，HELLO-C作为一个挑战者，但其广告宣传力度很广泛，以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。6、外形上比不过水溶C，需改进，加以创新，寻找美感。（二）、啤儿茶爽配料：水、白砂糖、食品添加剂（二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安赛蜜）、绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精（含麦芽提取物）,保质期：12个月,容积：500ML 评价： 1、具有创新意识：啤儿茶爽是娃哈哈集团2009年全新推出的一款具有独特口感、超酷概念的风味饮料。它把啤酒的醇香、绿茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起，开创出了一个最

10、新口味，市场上独一无二的新品类饮料.2、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多，或对酒精过敏，没有酒量等人群，比如司机、女士等，满足他们对喝啤酒的需要，因为喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料，到底是否满足这部分人群需要，这部分人群到底有多大没有界定。3、定位不太明确，是酒还是饮料，只满足了少部分消费者的需求，难以扩大市场份额，做大做强。4、竞争对手可以是茶也可以是饮料，因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。 （三）、娃哈哈营养快线配料：水、全脂乳粉、白砂

11、糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12,保质期：12个月,容积：500ML评价：1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康,营养为出发点,获得消费者的认可.2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。3、属于乳饮料的强势品牌,4、营养快线宣传力度极为广

12、泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML五、营销战略1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。3、WO战略：改进内部弱点，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。4、WT战略：退出该行业，将资

13、金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁，选择ST战略。企业应采取的SWOT战略：ST战略1.茶饮料系列最大的竞争对手是康师傅和统一，康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，占据了冰红茶的头把交椅。成功之处在于品牌形象宣传的成功，像康师傅“冰力红茶”就十分醒目且印象深刻。所以娃哈哈也该塑造明星产品，来提高产品知名度。2.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。3.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好

14、，改进外包装以及配料。4.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度5.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传.6.娃哈哈营养快线是以营养,健康为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。7.分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势

15、，回避威胁。“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.六、产品策划娃哈哈蜂蜜花生奶配料：水，白砂糖、全脂乳粉、蜂蜜。花生、食品添加剂【食用增稠剂、聚葡萄糖（水溶性膳食纤维）、乳化剂、D异抗坏血酸钠、羧甲基纤维素钠、柠檬酸钠、三聚磷酸钠、乳酸链球菌素】、植脂末（葡萄糖浆、食用氢化植物油、水分保持剂、酪蛋白酸钠、乳化剂、抗结剂）、食用香精、蜂蜜、维生素B6容积:500ml企业入市战略：跟随战略，主要竞争对手:银鹭花生牛奶复合蛋白饮料宣传语：营养的奶，健康的奶，随手随心，喝出健康好滋味产品卖点：1、营养：牛奶精选香浓柔滑新西兰、澳洲牛奶。 新西兰

16、、澳洲的奶牛采用先进的饲养管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，标准的饲料配方进行饲养。娃哈哈蜂蜜花生奶的奶源经过严格质量控制，确保所采用的牛奶无任何抗生素。 蜂蜜蜂蜜可以护肤美容大家众所周知，此外它还可以抗菌消炎、促进组织再生；促进消化、提高免疫力；使人长寿、改善睡眠；促进儿童生长发育；润肺止咳；促进钙吸收娃哈哈蜂蜜花生奶中含有的优质蜂蜜，对人很有好处。早晚一杯，即可润肠通便、又可预防感冒，还有清除体内毒素的作用。 膳食纤维膳食纤维在现代生活中越来越被重视，他对我们人体有很多好处：它利于减肥有助于降低血脂，预防冠心病；还可以改善口腔及牙齿功能，更是可以防治痔疮，改善便秘。营养多

17、多，多喝也不会胖。维生素可以抗疲劳衰老，有利于身体健康。冷灌装技术这样的奶类产品会随着温度的变化，而产生不稳定性，从而变质。但娃哈哈哈蜂蜜花生奶，它除了经过“百级洁净”的尖端生产环境，更是独创“超净热灌装技术”，这样可以避免在高温条件下品质产生变化。保证了原始的口感。 所以，独有的技术和尖端的生产环境保证她尊贵的品质和口感。2、口感香甜：蜂蜜花生奶口感香甜，给人以甜蜜欢乐的感觉。结合这一特点，企业将重点打造节日的欢乐气氛与蜂蜜花生奶相结合的印象特点。中国是一个节日大国，西式中式的节日在一年中数目繁多，打造欢乐的蜂蜜花生奶，使人一旦过节便能联系到蜂蜜花生奶。企业入市策划：1）配合节日气氛，进行一

18、系列宣传活动，打造喜庆欢乐的产品形象。2）明确目标市场，确定“市场规模”和“市场潜力“，才能更好的销售该产品。3）加强对该产品的广告宣传，提高它的知名度4）可以在各超市，小卖部等商业区，让消费者免费品尝。5）企业在推出新产品时，通常会开展一些促销活动，目的是促进产品的销售及品牌的提升。还可以对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。七、包装定价策略定价： 4.0元我们这款产品的首要竞争对手是银鹭花生牛奶，而银鹭花生牛奶这款同容量的售价在市面上为4.5元，为了吸引更多的消费者，我们公司在它的配料基础上增加了蜂蜜、水溶性膳食纤维、维生素B6以及增加了蛋白质含

19、量，采用全脂乳粉取代脱脂乳粉，然又决定把售价定的更低，因为饮料市场目前已趋向饱和，如果再一味的高价，只会流失更多的潜在客户，所以我们公司决定薄利多销，以此来达到成功进入该市场的目的。包装：现在市场上的乳制饮料大多是采用pet包装的，例如银鹭花生牛奶，他们大多采用冷灌装技术，这样的奶类产品会随着温度的变化，而产生不稳定性，从而变质。但是娃哈哈蜂蜜花生奶除了经过“百级洁净”的尖端生产环境，更是独创“超净热灌装技术”，这样可以避免在高温条件下品质产生变化，保证了原始的口感，且我们注重外形的美观时尚，以此来吸引消费者的眼球。企业入市战略：跟随战略，主要竞争对手为银鹭花生牛奶复合蛋白饮料。宣传语：营养的

20、奶，健康的奶，喝出健康好滋味八、娃哈哈蜂蜜花生奶具体推广方案建议娃哈哈蜂蜜花生奶四次大型主题活动策划：（一）2009年圣诞节主题活动策划：活动主题：“狂欢一刻，畅饮蜂蜜花生奶”活动目的：配合西方新年圣诞节，为娃哈哈奶的推出作宣传，打响知名度，突出娃哈哈作为一款健康营养的饮品，使消费者将过节的欢乐气氛和哇哈哈联系起来。活动时间：2009年12月25日19：00-22：00活动地点：XX广场中心活动形式：在XX广场中心举办一小型晚会，以营造圣诞节气氛为主，以顾客为中心，推广娃哈哈饮料活动前期造势和准备：a：印制宣传单在各饮品店附近派发；b：刊登报纸广告；c：POP宣传板制作及派送至各合作超市；活动

21、准备事项：a：对员工进行培训，要求公司内各员工对这款饮品了解透彻；b：圣诞老人、圣诞树、铃铛、礼物盒等富有节日气息的西方特有装饰；c：活动海报、活动内容介绍板及入场券的印制；d：在XX广场中心搭建一个小型舞台，并布置的富有节日气息；e：奖品的准备；f：表演嘉宾及主持人的联系；g：活动费用预算；活动内容：a：播放节日音乐，适时送上娃哈哈企业对客户的节日问候；b：到场的顾客都可免费品尝娃哈哈蜂蜜花生奶一小杯；c：在表演节目期间不间断安插和观众互动的小游戏环节，胜利的即可获得娃哈哈蜂蜜花生奶两瓶和一份精美圣诞礼物；d：在活动接近末尾时，我们会安排一次抽奖，顾客凭进场领到的入场券上的序号来兑奖，被抽到

22、的即有机会参加香港迪斯尼乐园二人一日游。（二）活动主题：“喝哇哈哈，和祖国一起过生日”活动目的：加强娃哈哈蜂蜜花生奶的对外推广，提高知名度，树立品牌形象，通过整体的活动氛围促进产品的销售活动时间：2009年10月1日8日活动地点：下沙大学城，各大高校活动形式：与校学生会，校团委（两大实力最强的学生组织）合作，开展“娃哈哈蜂蜜花生奶国庆晚会”，利用国庆节气氛来推广该产品。活动前期造势和准备：a：印制画有该产品的晚会节目单b：对各大高校进行晚会的宣传，并间接的推销该产品 c：利用在高校内的活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，把食堂，宿舍都贴满我们的海报，让里面每个饮料点都有我们的产品卖。在短期内炸

23、开这个市场，提升娃哈哈的销量，打开通路，为以后新产品的顺利入市做好准备工作。d：对工作人员进行培训，要求他们首先了解该晚会的流程，再对该产品进行进一步的了解e：拉上由娃哈哈公司赞助的庆祖国60周年华诞的横幅f：晚会中穿插的活动用的礼品准备g：在嘉宾席的座位上各放一瓶由娃哈哈赞助的娃哈哈饮品一瓶活动注意事项：a：晚会应该体现出娃哈哈的营养健康，将传统的欢乐气氛和产品连续起来，让消费者都知道我们这个新饮料的品牌名字和形象，刺激他们产生购买欲望。b：?晚会方案，校学生会会给出一个很详细的计划书，但公司领导必须控制整体的大方向，跟我们品牌的个性相一致（尽量一致，特殊情况可以放宽）?c：预算尽量控制在实

24、际金额30004000以内，条件允许的话可在大学城体育中心某个可以容纳众多观众的地方进行晚会d： 预算充足的情况下，可以联合下沙最有名的十大高校，在每一个高校都开展活动内容：a：晚会中间，主持人可以让现场观众回答问题，答对了有精美小礼品送b：晚会过程中，主持人会进行抽奖，中奖者可以获得娃哈哈饮品一箱c：在晚会的进出口各设一小块活动场地进行现场促销售卖，可以采取买饮料送小礼品，抽奖，掷飞标，投篮等生动有趣的方式。（三）活动主题：“喝哇哈哈 赢全家欢乐游”活动目的：突出欢乐形象，通过活动推广，吸引消费者购买该产品，提高产品知名度，拉动活动期间整体销售。加深消费者对该产品的品牌印象，建设品牌形象。活

25、动时间：2010年 1月1日-2月28日活动地点范围：中国大陆活动形式：瓶盖中奖形式，赢家庭游活动。活动前期造势和准备：a：刊登报纸广告；b：插播电视宣传片，为活动造势；c：在超市设立活动宣传柜，由工作人员进行产品的试饮和活动的造势；d：在各便利零售店张贴海报宣传。活动内容：买娃哈哈，若瓶盖中显示“全家欢乐游”字样，则为中奖，中奖者最多可携带包括本人在内的4人参加欢乐游。a：中奖数量：100b：欢乐游地点：海南或云南。C：欢乐游为乐游奖。另设：欢乐奖500名，液晶彩电； 开心奖2000名，mp3； 参与奖若干，再来一瓶。d：奖品兑换：乐游奖、欢乐奖、开心奖、请直接联系活动主办方。主办方将派工作

26、人员进行兑奖工作。参与奖可在各经销该产品场所进行兑换。（四）活动主题：“欢乐秋体验， 营养美味一起行”活动目的：通过活动推广，把新产品推广，提高知名度活动时间：11月1日到11月3日下午3点活动地点：武林广场活动形式：现场促销活动前期造势和准备a：对区内人员进行培训，提高促销水平，要求促销员对产品的了解；b：现场布置，主持人，节目组织人员，音响，背景布置，丰富节目，请相关人员表演；c：准备小礼品，免费品尝；d：在节目中进行有奖竞猜，现场解答，与消费者互动，以吸引消费者，营造现场气氛。活动内容：a：娃哈哈，全场超值低价供应,畅饮无限!b：小礼品赠送，附在外壳上；c：开瓶赢大奖。设有再来一瓶，手提电脑，旅游等奖品；d：广告宣传，加大投资力度，邀请明星来代言；e：各大超市招贴海报；f：参加赞助等各种公益活动，提高品牌影响力，提升品牌形象；g：节目内容丰富，现场气氛活跃，有奖竞答。