市场营销学所谓的重点.docx

1、市场营销学所谓的重点市 场 营 销1、菲利斯.科特勒-就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。2、从字面（MARKETING）上：营，即管理；销，是交换双方各自的需求3、对需求所做的管理活动4、变潜在市场为现实市场的活动，作用在市场上对人的需求的管理行为（MARKETING）。5、5个“适当”。在适当的时间和地点，以适当的方式和价格，将适当的产品提供给适当的顾客或消费者的过程。（不止5个，可以有更多）营销的含义Philip.Kotler（1994）的定义：市场营销是个人和组织通过创造产品和价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会

2、和管理过程。 营销的主体：个人和组织 营销的客体：产品和服务等 营销的核心：交换 营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意市场(Market) 通常市场是指商品交换的场所。 营销意义上的市场是某种产品 或服务的现实和潜在购买者总和。 Market=f(x,y,z) 其中： X消费者（人口） Y购买力（收入） Z购买意向（消费欲望与习惯）（一）企业为中心的观念1.生产观念皇帝女儿不愁嫁形成年代：20世纪初产生条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购。假设前提：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品 。解决方案：提供消费者买得到和买得起的商品。起点：工厂；中心：生产；终点：降低售价,扩

3、大市场,获得规模经济效益,实现利润手段：提高生产效率,降低成本,降低售价；弊端： 忽视产品质量2.产品观念好酒不怕巷子深 形成年代：20世纪20年代 形成条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购 假设前提：只要产品质量好,技术独到,就会顾客盈门 解决问题：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品 起点：工厂； 中心：产品； 终点：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品,实现利润。 手段：设计和改造产品 弊端：导致营销近视症,忽略顾客需求 与前者的区别：生产观念以量取胜，产品观念以质取胜3.推销观念有饵便有游鱼来形成年代： 20世纪30/40年代形成条件：商品供过于求假设前提：消费者是被

4、动的,他们通常反应迟钝且抵制购买解决问题：有效的推销和促销办法来剌激消费者大量购买起点：工厂；中心：产品终点：通过推销实现利润；手段：大量的推销和促销努力；弊端：只着眼于产品推销忽略顾客需求与前者的区别：产品观念以抓生产为重点，推销观念以抓推销为重点 虚假广告（二）以消费者为中心的营销观念顾客是上帝形成年代：第二次世界大战后形成条件：商品经济发达，消费者可选择性大假设前提：消费者不是被动的,他们乐于购买满足他们需要的产品和服务解决问题：充分了解顾客,让产品和服务自己推销自己,营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。 起点：市场；中心：顾客需求；手段：正确

5、确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。终点：协调各种可能影响顾客的活动,通过满足消费者需求来获取利润。弊端：只着眼于获取利润,忽视公共利益。与前者的区别：推销观念的视角是由内向外的;市场营销是一种由外而及里的观念（三）社会营销观念 大家好才是真的好形成年代：20世纪70年代形成条件：商品经济发达同时伤害公共利益，公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡，才能持续发展解决问题：提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益起点：公共利益中心：满足消费者需要的长期重要性终点：正确确定能对消费者和社会福利双重有益的顾客需求，提供目标市场所要求的满足。手段：满足消

6、费者长期需要来获取利润与前者的区别：市场营销是以取得眼前的巨额利润为依据来制定营销决策；社会营销强调公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 。长渠道和短渠道 零级渠道：生产者消费者 一级渠道：生产者零售商消费者 二级渠道：生产者批发商零售商消费者三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者宽渠道和窄渠道如果是按成本来计算利润提成率的话，完全成本加成法的价格确定可按下式：价格成本（1按

7、成本计算的利润提成率）如果是按价格来计算利润提成率，完全成本加成法的价格确定可按下式：价格成本价格按价格计算的利润提成率或：价格成本（1按价格计算的利润提成率） 产品组合的概念产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑

8、塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。产品组合的四个维度1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目（宝洁-吉列）2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数3、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品生命周期的概念产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。实质是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。产品生命周期理论的启示1、重视新产品的研制与开发；2、正确把握产品生命周期的变动趋势；3、尽量延长产品市场生命周期。1.无差异性市场战略 无差异营销战

9、略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 2.差异性市场战略： 差异性市场营销战略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 3.集中性市场战略： 集中性营销战略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。社会阶层具有的特点：1. 同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 2.人们以自己

10、所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。 3.社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 4.一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。矩阵分析法 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素，造成对企业市场地位的挑战和威胁。如金融危机可能导致企业倒闭。 市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域中拥有竞争优势。企业市场营销对策面对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。 面对高利润与高风险的业务，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的

11、优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 面对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 面对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 SWOT分析法 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strengths），竞争劣势（weaknesses），机会(opportunities)和威胁（threats），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有

12、着至关重要的意义。 企业营销对策 成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。 多角经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。 防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。