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1、随着全球经济一体化步伐的加快特别是我国正式加入世界贸易组织完善上海国旅旅游市场营销体系的研究王智诚 【摘要】旅游业作为21世纪的第一大产业和重要经济增长点，一股强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注和积极扶持。在市场经济条件下，旅行社行业面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争。市场营销学从来没有像今天这样受到人们的广泛关注和重视。笔者研修高级工商管理课程后，对市场营销学怀有特别浓厚的兴趣和进行深入研究的冲动。市场营销是旅游业中一个值得重大关注的内容。笔者通过对上海中国国际旅行社股份有限公司旅游市场营销体系问题的研究，运用所学的MBA课程中市场营销学理论知识，分析上海国旅市场营销体系的现状、问

2、题、成因，从理论上寻找解决问题的方法，提出完善市场营销体系的理论基础和符合企业实际的市场营销策略和操作方案。构建一个优化的市场营销管理体系，使市场营销达到整体优势。不断拓展市场，扩大销售，保持市场占有份额，从而提高上海国旅的经济效益和盈利能力。笔者期望本论文的研究对促进公司健康、稳步、可持续的发展有一定的参考价值和借鉴作用。一、关于研究对象上海国旅随着全球经济一体化步伐的加快，特别是我国正式加入世界贸易组织（WTO）之后，旅行社行业同其他行业一样，面临着众多前所未有的机遇和挑战。作为上海最大的国际旅行社，上海中国国际旅行社股份有限公司(以下简称上海国旅或国旅)能否在日趋激烈的旅游行业市场竞争中

3、抓住机遇，迎接挑战，事关企业的生存和发展。上海国旅成立于1954年，1994年改制为上市公司，为我国经营历史最长，经营规模最大的专业旅行社之一，现为中国旅行社协会副会长单位，太平洋亚洲旅游协会会员、美国代理商协会联系会员及国际航空运输协会指定代理。公司现注册资本为1.33亿元人民币。公司主要经营海外游客入境旅游，中国公民国内旅游和出境旅游、商务会展旅游、代理票务和订房业务。同时依托旅游主业兼营广告、国际货运、旅游汽车等相关服务，公司各项经营指标在全国旅行社行业中名列前茅，连续多年被国家旅游局评定为全国国际、国内双百强旅行社，且均名列榜首。历年来，上海国旅的经营发展在上海旅行社行业中稳居“领导者

4、”地位，在下文所显示的2002年各大国际旅行社接待人数统计图中可见一斑。 1998 1999 2000 2001 2002 总资产 （万元人民币）60448.4 64641.14 68662.62 62711.37 67024.78主营业务收入 （万元人民币） 39673.48 46347.96 54106.28 54194.5 64189.13净资产 （万元人民币） 38999.94 38798.53 39798.89 39681.94 40972.51净利润 （万元人民币） 1499.22 1521.82 1663.15 1730.77 1904.89资料来源：上海市旅委旅游市场管理处现在

5、，我们从市场的角度回顾一下上海国旅的发展历程。它同我国的其他旅行社业一样，自改革开放以来经历了三个阶段，即1988年以前的行政垄断阶段，20世纪90年代的市场逐步开放阶段，以及现在市场趋于成熟的阶段。1994年上海国旅在经营体制改革中迈出了可喜的一大步，改制为股份有限公司，并成为全国旅行社行业中首家B股上市公司，使上海国旅焕发了活力，也大大推动了企业生产力的发展。但是，上海国旅面对市场，无论从市场营销观念，市场营销体系，还是从市场营销功能，市场开拓，旅游新产品的开发等方面，仍然处在传统的运作模式层面上。已经成为上海国旅面对激烈的市场竞争不断做大做强的重大障碍。本人是上海国旅旅游业务办公室主任兼

6、公司市场营销总监，负责整个公司主营旅游业务的运营管理、监督、控制。选择本论文课题的重要原因首先是论文与本人实际管理工作有着极其密切的关系，其次，我对所学的MBA课程中市场营销学怀有特别浓厚的研究兴趣，通过本文对上海国旅市场营销体系现状进行较深入地剖析，寻找存在问题的成因及其症结，做到理论联系实际，对目标市场、品牌（和产品）定位、形象定位、产品及价格策略、营销组合策略、促销计划等市场营销过程进行较系统的研究，与上海国旅现有的市场营销体系进行对照比较分析，提出切实可行的改进完善方案，供公司高层领导决策参考。二、上海国旅在市场营销方面存在的问题为了对上海国旅的市场营销体系作深入实际的调查研究，搜集到

7、原始的第一手资料，我在2002年11月中旬在我们公司范围内组织实施了一次上海国旅市场营销问题的问卷调查。从本次问卷的回馈情况来看，国旅员工已经清醒地看到上海国旅所面临的是一个日趋激烈完全竞争的市场态势，大家的市场意识、竞争意识和危机感，紧迫感普遍日渐增强。绝大多数人认为上海国旅作为上海旅行社行业中的龙头骨干企业，它的旅游产品可以基本满足顾客日益增长的旅游需求，但是公司应对来自国际、国内的严峻挑战的措施不到位。大部分人对上海国旅目前的市场营销体系不满意，认为必须化大力气，进行深入仔细地调查研究，尽快建立与完善上海国旅市场营销体系。立足当今市场，我们可以结合国旅的自身情况和我国发展带给旅游行业的机

8、会，运用问卷调查等方法，对上海国旅市场营销体系进行SWOT分析，在了解上海国旅市场营销体系的优势、劣势、机会和威胁的基础上，有针对性地提出上海国旅拟采取的市场营销策略。对上海国旅的优势、劣势、机遇、威胁进行一下分析（SWOT分析框架）：封闭系统： 优势/劣势开放系统： 机遇/威胁优势strengths劣势Weaknesses机遇Opportunities威胁Threats经营历史悠久、拥有独特品牌和社会知名度，美誉度，市场占有份额在上海旅行社业中名列第一，拥有一支经验丰富、成熟的经营管理者队伍和外语语种齐全的对外销售和外语导游强大阵容，市场把握能力较强，接近规模经营以及商誉价值，具有较强的市场

9、经营和营销能力国有老企业运行机制难以摆脱计划经济高度集中的僵化痕迹，市场营销观念滞后，缺乏市场意识和竞争意识，员工队伍年龄偏大，缺乏合理的年龄梯次形状，影响服务质量，旅游产品开发力度不够。不能适应市场的差异化需求，随波逐流，对市场调研不够，对主要竞争对手了解研究缺乏，公司市场营销体系不完备，对公司经营管理潜力的发挥有相当的制约“小康旅游”成为新的旅游概念，旅游需求全面释放，形成日益庞大的市场，加入世贸组织，上海申博成功是上海旅游业飞跃发展的助推器，会展、商务旅游将成为上海国旅旅游主营业务新的经济增长点，连锁经营是上海国旅扩大销售，提高市场占有份额的重要经营策略旅游市场竞争趋于激烈，将硝烟四起，

10、市场份额不可避免地面临重新分配之格局。外国旅行社、中外合资旅行社进入中国旅游市场，会使包括人才竞争在内的市场竞争进一步加剧，美国对伊拉克开战已剑拔弩张小结： 对上海国旅内部优劣势的分析必须站在上海，国内乃至国际最高水平的基础上予以对待。尽管上海国旅在全国旅行社业中名列前茅，但仍存在许多方面的不足，要做强做大，保持企业核心竞争能力，必须在现有优势基础上尽快克服消除自身劣势。完善上海国旅市场营销体系，树立全员市场营销观念，建立并完善各项制度建设，更新经营理念，了解市场需求，开发旅游新产品，新线路，竭力满足旅客日益增长且不同层次的旅游需求，从而取得企业利益最大化。小结： 上海国旅所面临的旅游市场潜力

11、巨大，上海的经济和社会的快速发展，上海2010年世博会是上海旅游业飞跃发展的助推器。上海国旅企业发展前景光明。同时，市场形势亦危机四伏，旅游市场竞争呈现白热化、国际化、网络化格局。上海国旅必须抓住有利机遇，建立巩固并扩大已有优势，采取有效对策，力避种种威胁因素，把握市场主动权，改革、开拓创新，扩大销售，保持在旅游市场的领先地位。目前上海国旅在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等。而这些方面的严重不足，通过市场营销部门的有效运作，可以大大地予以化解。市场营销部是现代企业组织机构中不可缺少的最

12、重要部门之一，它在市场策划，新产品开发等方面应大显身手。上海国旅应牢牢地树立市场观念，重视市场调研与市场策划，才能科学地进行决策，才能有效地提高企业竞争力。三、组织上海国旅市场营销部门菲利普科特勒评论道“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场”；“要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法，提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别，归根到底，最棒的营销是创造价值，提高全世界的生活水平。”1旅行社市场营销战略、战术的实施有赖于有效的组织体系。上海国旅要根据自身企业的特点和市场需求的要求，选择确立符合企业发展需要的市场营

13、销部。目前上海国旅的市场营销组织体系是一个区域性营销组织，保障切实有效地实现旅行社市场营销的意图。总经理市场营销总监入境旅游 国内旅游 出境旅游 网点销售 票务销售 会展商务旅游图三所示：上海国旅市场营销组织1市场营销部门的工作 市场营销部作为决策层直接领导下的智囊机构，基本职能应包括市场调研 、营销策划（或市场策划）以及广告宣传与公关促销，其职能远远超出了单纯销售的陕隘范畴。概括起来讲，市场营销部的任务就是策划、实施和协调等。“旅行社营销活动必须密切注视内部、外部经营环境的变化，及时掌握市场需求信息、供应信息和同行竞争信息，以调整自身的经营，通过满足旅游者的不同需求而实现旅行社的经营目标。上

14、述信息的获得只能通过营销调研来完成。市场营销调研是一个组织信息的过程，它“涉及信息的收集、处理、分析、储存和传播，以方便和改进决策的制定。”2旅行社市场调研的内容是非常广泛的，主要内容包括旅游营销环境调研、旅游市场需求调研、旅游产品调研、旅游产品价格调研、旅游促销调研和旅游分销渠道调研等。1、旅游营销环境调研涉及可能影响旅游业发展的方方面面，具体包括：（1）有关旅游业发展的方针政策。（2）市场所在地经济发展状况，旅游者的购买力状况。（3）旅游消费者。应了解其结构和总量，判断市场规模。（4）社会时尚。应了解旅游消费者的偏好。（5）竞争情况。应了解主要竞争对手的经营能力和规模，营销战略和策略等。2

15、、旅游市场需求调研旅游市场需求调研包括现实需求和潜在需求的调研。主要有旅游市场需求规模的调研、需求结构的调研、旅游市场需求发展趋势的调研、旅游消费者购买动机和购买行为的调研等。3、旅游产品调研旅游产品是旅游企业赖以生存的物质基础，旅游企业只有不断地推出能满足旅游者的旅游产品，才能在激烈的旅游市场竞争中求得生存和发展。旅游产品调研包括：旅游者对旅游产品的意见要求、旅游产品的市场占有率和销售潜力、旅游产品的改进或旅游新产品的开发，旅游产品组合、旅游产品市场生命周期等。4、旅游产品价格调研旅游企业的盈亏与旅游产品销售的价格有很大的关系，而作为非必要支出项目的观光旅游、休闲度假更是受到价格的影响，因此

16、，旅游企业要想盈利就必须制定出正确的产品价格策略，因此，必须要做好旅游产品价格的调研。旅游产品价格调研包括：旅游产品定价情况及变化趋势的调研、替代品的供求和价格调研、需求价格弹性调研、旅游新产品定价策略的调研等。5、旅游促销调研旅游促销是刺激旅游销售的有效手段，旅游促销调研包括：促销对象、促销方法、促销投入、促销效果、企业形象调研、公共关系调研、广告的调研、人员推销的调研、营业推广的调研等。6、旅游分销渠道的调研要提高销售的效率、降低销售费用，旅游企业就必须选择合适的旅游产品的分销渠道。在选择合适的分销渠道之前，必须要做好如下内容的调研：销售渠道长度和宽度调研、旅游中间商的调研、降低销售费用和

17、提高销售渠道效率的调研等。在国外，旅游企业或旅游政府部门对旅游市场营销调研工作十分重视。在我国，许多旅游企业虽然对旅游市场调研的意义有一定的认识，但是在利用旅游市场调研方面仍然相当薄弱。而对上海国旅而言，由于市场营销组织体系不健全，市场营销调研方法和手段基本上没有运用，这将使得企业的原有优势会逐步消失，缺乏核心竞争能力。上海国旅应该通过旅游市场调研及时了解旅游市场发展态势，掌握旅游营销环境、旅游市场需求与供给状况有关信息，分析有利于企业自身发展的市场机会。2营销人员的素质营销人员的素质和积极性决定了人员推销的效果，他们的工作直接关系到上海国旅的声誉。大多数顾客希望销售代表是诚实可靠、有知识和会

18、帮助人的。合格的营销人员还必须具备以下素质：（1）机敏干练、善于应对；（2）仪表、态度、修养良好；（3）有进取心、不怕困难；（4）具有丰富的学识，对企业和工作忠心耿耿；（5）善于收集和分析情报；（6）善于对外联系，具有良好的沟通能力和交际能力；（7）遵守法规，具有良好的道德品质；（8）具备一定的业务知识和推销技巧。3旅游市场营销组合旅游市场营销组合是旅游市场营销理论体系中一个十分重要的概念，是指旅游企业根据已选定的旅游目标市场的需求采用系统的方法，把可控制的多种旅游营销策略进行最佳组合，使它们互相协调、配合，综合性地发生作用，以满足旅游目标市场的需求，实现旅游企业的营销目标。影响旅行社营销目标

19、体系组合的因素主要有两方面，一是企业的外部因素，由于企业外部的各种影响因素变化无常，很难为企业预知和把握，所以通常将它们称为不可控因素。二是企业的内部因素，指企业的生产能力、经营方向及其经营管理手段，这些也在一定程度上影响着旅行社营销目标体系的选择，一般称为可以控制的因素，旅行社市场营销组合就是对旅行社的可控制因素进行有效组合，其主要内容包括产品、定价、销售渠道、促销四个方面：旅行社产品策略直接涉及到旅游者需求与欲望的满足。它是旅行社市场营销组合中的一种重要策略，是旅行社制定相关营销策略的基础，主要包括旅行社产品寿命周期策略，旅行社产品组合策略、旅行社新产品开发策略等。一种旅游产品的价格是否适

20、应，往往影响该产品在旅游目标市场中的竞争地位和市场占有率，对旅行社的营收和利润关系很大。产品定价策略主要包括产品定价目标、产品定价方法、产品定价技巧等可控因素的组合和运用。旅行社产品销售渠道策略是指怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将自己的产品及时送到旅游者手中。旅行社产品销售渠道策略包括旅游经销商、旅游批发商、旅游零售商的选择，产品销售网络、范围、渠道的选择。产品销售管理等。旅行社促销的目的在于扩大旅游产品的销售，它是提高旅行社经济效益的重要途径。旅行社促销活动利用信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等

21、可控因素的组合和运用。旅行社市场营销组合的上述四种营销策略，虽有各自的重要地位和作用，但相互之间又是紧密联系的。旅行社根据目标市场的需求和外部环境因素，最有效地利用本身的各种资源，使旅行社的各种营销策略在动态、复杂的运行过程中互相协调，积极配合，以产生最大的综合效应。旅行社目标市场与旅行社市场营销组合（四个可控因素或四种旅行社市场营销策略）之间的相互关系，如图四所示。 图四： 4PS关系为了保持旅行社市场营销组合诸因素的最佳组合，旅行社应根据可控制因素和外部不可控制因素的变化，对原有旅行社市场营销组合作出及时调整（如图十五所示）。图五： 旅游市场营销组合四要素4旅行社内部营销在产品营销的概念里

22、，产品的生产者始终处于“幕后人”的角色。消费者面对的是产成品，生产者的行为举止不会进入产品的质量评价指标体系。而旅行社业则不同，它所提供的是人与人，面对面的服务，旅游服务过程是旅行社员工与旅游者之间的互动过程-因为旅游产品的显著特征决定了其生产与消费的同步性。旅游者在消费的同时也参与了旅游产品的生产，也即消费的全过程。所以，旅行社员工的行为举止直接反映到旅游服务质量上，旅游者是直接感受者。因此，重视旅行社员工与顾客之间的相互作用就成了旅行社市场营销工作的重要内容。针对旅行社内部员工进行的内部营销是基于“员工是企业的第一顾客、赢得员工才能真正赢得顾客”的营销观念，通过内部工作的设计去真正满足员工

23、的需求，再通过员工发自内心的真诚服务表现去感染顾客。旅行社内部通过企业文化、理念、行为、制度文化等培养员工的爱岗敬业精神，以企业的激励、约束、沟通机制等企业内部营销活动去影响企业员工的态度和行为，热情、真诚、文明、礼貌、细心、周到为顾客服务，影响和感染外部顾客，满足旅行社确定的服务质量目标。上海国旅内部营销的目标是提高企业全员的服务质量。无论是企业高级管理人员，各部门的经理，还是导游人员或网点营业部的销售人员必须在服务意识和服务技巧与服务艺术上切实下一番功夫。只有企业员工的服务质量提高了，上海国旅提供的旅游产品及服务质量的提高才有保障。管理层既是内部营销的指导者，又是营销行为的实施者。结论旅游

24、业作为21世纪的第一大产业和重要的经济增长点，以其强劲的发展势头，成为国民经济部门中颇具生机和活力的新兴朝阳产业。随着旅游市场经济的迅速发展，市场营销学同样被越来越多从事旅游业人们的关注和重视。本论文将市场营销学理论运用于完善上海国旅市场营销体系的思考研究上，得出了以下几点结论：市场营销体系的建立并逐步完善上海国旅市场营销组织结构尚待建立健全。上海国旅无论市场营销理念还是市场营销运作方式，已经进入到推销及市场营销初期阶段，营销开始起步。目前，市场营销部的职能工作缺乏统一策划，组织实施。存在的主要问题是：对市场和顾客需求了解不够深入，反应不够灵敏；在旅游产品的设计开发上缺乏个性和特色，存在严重的

25、同质性倾向；在价格策略上差不多均采用简单的成本加成法。这些都已成为上海国旅面对激烈的市场竞争，提高企业核心竞争能力，不断做大做强的重大障碍。尽管上海国旅目前仍然稳居上海旅行社业中的龙头老大地位，但是，在市场经济条件下，企业之间的竞争愈发激烈，企业能否在竞争中立于不败之地，关键在于能否适应市场营销的变化，适时建立起一个优化市场营销管理系统，并能抓住机会选择最适合企业营销的有利手段，使市场营销达到整体优势。上海国旅的市场营销组织架构已初步建立，根据不同的客源市场种类进行设置，入境旅游、国内旅游、出境旅游、票务、会展商务旅游、网点经营部、广告公司等都已确定市场营销负责人。但这仅仅开始迈出第一步。市场

26、营销体系的真正确立是以现代市场营销观念的确立为前提基础的。市场营销活动必须有周密、详细、切实可行的策划，同时，更要结合市场，迅速反应，及时调整。加强旅游市场调研上海国旅市场营销部门的一项重要职能工作就是进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，重视对市场竞争形势的预测和竞争对手的实力调查。只有做到“知己知彼”，了解那些在旅游市场上具有较强竞争力的旅游企业的发展战略和运作策略，我们才能够实现“积极参与，趋利避害”的目标。上海国旅必须高度重视旅游市场营销旅游市场营销是旅游企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效的手段，市场营销的三大要素包括：管理者的态度和决策，顾客的态度和决策，以及双方沟通的

27、方式。市场营销关注交换交易和产品的销售，它使一方感到满足和物有所值，使另一方得以从所有资产中获得长期的丰厚回报。上海国旅要以一种奇迹般的令人振奋的积极精神和竞争热情正确地开展市场营销活动，比竞争者更快，更有效地调整经营组合，并善于运用市场营销去影响旅游者，就一定能在激烈的市场竞争中取胜。建议（1）按照“科学合理、精简高效”的原则，建立与上海国旅企业自身的特点和环境相适应的市场营销组织。提高人员专业化，技术现代化水平。（2）在公司全员范围内分期分批进行市场营销知识普及轮训，以深化上海国旅全员市场营销观念。（3）对公司中层以上经营管理干部进行旅游市场营销管理专业培训，使他们掌握旅游市场营销理论与实务，运用于经营管理实践中去。（4）以上海国旅之友俱乐部为基础，建立公司CRM客户关系管理系统，运用旅游网络营销，构筑对市场调研、市场细分、市场定位及与顾客沟通的有效载体。参考文献及附录1. 刘志远 林云 ，（2001.3）旅游营销策略，上海：立信会计出版社2. 马勇、王春雷，（2002.6），旅游市场营销管理，广州:广东旅游出版社