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1、绪论绪 论近几年，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头陆续登陆我国，给国内正在成长起来的连锁超市品牌如联华超市、华润万家、武汉中百、江苏时代、山东家家悦等带来了巨大的冲击。零售业品牌竞争日趋激烈，树立品牌、增强顾客满意、提高顾客对品牌的忠诚度等问题越来越受到零售企业的关注。企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。本土零售企业深刻认识到实施自有品牌战略的必要性,纷纷开始创建自有品牌。但是,相比沃尔玛等大型零售商,中国零售业的自有品牌却鲜有成功。企业掌控顾客资源必须从自身品牌策略管理和顾客满意度方面着手。要想赢得长远利益，必须树立良好的品牌，拥有成熟的

2、品牌管理机制的同时重视顾客满意度、抓住顾客的心从而留住顾客。所以从顾客满意度出发的品牌策略研究对企业的长远发展具有重要的意义。本文以顾客满意度和品牌相关策略作为理论基础并运用比较分析、系统分析、案例分析、引用法、归纳法等分析方法进行研究，结合国内零售业行业的成长历程进行归纳和总结经验，最终从市场营销学的角度阐明顾客满意度理论在品牌策略研究方面的运用，探讨如何更好的将顾客满意度理论与企业品牌策略研究结合起来。因此，本研究目的在于探讨顾客满意度理论如何应用于企业的品牌策略中。本文首先简单介绍了本课题的研究背景，研究意义，分析了了当今零售业的行业特征和消费者购买行为模式。然后结合文献，首先对顾客忠诚

3、和顾客满意度的概念进行了界定，并介绍了国内外顾客满意度测评的相关理论模型，并结合我国零售行业的环境特点，提出以顾客满意度为中心的品牌策略。在本文最后，总结了的研究结论，即实务与学术理论上的意义与贡献，及其不足之处。理 论 概 述(一)顾客满意度概述 顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验.顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾

4、客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意(二) 产生背景1、顾客满意是经济发展的必然 2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果 3、顾客满意是企业永恒追求的目标 顾客满意调查为企业带来什么? 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 Aberdeen Group 顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85% Harvard Business Review 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 Xerox Research 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够

5、Yankee Group 随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。企业掌控顾客资源必须从自身品牌策略管理和顾客满意度方面着手。要想赢得长远利益，必须树立良好的品牌，拥有成熟的品牌管理机制的同时重视顾客满意度、抓住顾客的心从而留住顾客。(三)主要研究成果1985年，基于CI（企业标识）战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经

6、济学的逻辑模型，即费耐尔模型。以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index 简称CSI）。费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度指数理论。20世纪90年代后，顾客满意度理论日益成熟，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，

7、然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。国内顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年起顾客满意度测评的理论开 始被我国专家引入，在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作。其中王永清、严浩仁(2000)在国外顾客满意度理论基础上主要对如何进行客户的 满意度测评进行研究，并构建了具有现实意义的顾客满意度测评测评体系，具有很强的实用价值。刘宇(2001)在Fornell顾客满意模型的基础上，主要针对顾客满意的评价方 法进行了分析研究。论文在顾客满意理论基础上，利用模糊集合中的贴近度就顾 客满意引入了

8、新的测评方法，提出应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系， 并对其综合应用提出了建议。周梅华(2004)在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究。刘向阳(2005)从顾客满意与顾客盈利能力的角度分析质量投资和营销决策，利用“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”研究客户满意度与企业盈 利之间的关联，指出了顾客满意利润链中可能存在的五种陷阱，通过研究表明两 者之间存在不均匀和非线性相关。二 品牌策略（一）概述品牌(Brand)是一种识别标志、一种

9、精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和 创造品牌 的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有 品牌资产 ,多层次、多角度、多领域地参与竞争。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。（二）品牌策略概述品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。使用品牌对企业有如下好处

10、：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。（三）主要研究成果品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。品牌理论研究正式形成规模是20世纪30年代出现的品牌经理，（Neil McElroy,1931）。奥美在1950年首次提出的品牌概念, Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文产品与品牌，提出的情感性品牌和品牌个性思想 ；劳斯瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP)。寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。随着对品牌内涵的进一步挖掘，20世纪6o年代，美国

11、Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐渐形成。Keller于1993年正式提出了“基于顾客的品牌资产”(customer-basde brand equity)理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。21世纪初，Yoo Donthu 根据Keller的理论构建了基于消费者的多维品牌资产模型MBE。他的研究指出，品质认知、品质联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。 中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。中

12、国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有五项特征，即五个统一：品牌是无形与有形的统一、是有限与无限的统一、是简单和复杂的统一、是结实和脆弱的统一、是物质和精神的统一。在20世纪90年代初中期针对中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背景下，由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创立中国名牌的研究。杨宝三于1997年提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。黄胜兵、卢泰宏在21世纪初期研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化。李业（

13、2004）认为品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。戴亦一（2004）认为品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。宋亚非（2005）提出企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而且是一个组织的象征；如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。段秋英（2005）指出：品牌不仅仅是一个产品的标识，而且是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值关系的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。我国零售业品牌发展现状国内零售业近来迅速发展从经营形态上

14、看，目前国内的零售业态大致可分为8种：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态。从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营，我国的零售业正经历着一场华丽的转身，呈现出多业态并存的局面。2010年中国连锁经营100强销售规模达到8552亿元，同比增长25%，大大高于社会消费品零售总额13.7%的增幅。门店总数达到69100个，同比增长57%，剔除个别企业超常规发展因素，调整后门店总数增长26%，与销售规模增幅基本持平。营业总面积达5170万平方米，同比增长16%。员

15、工人数达204万人，同比增长31%。在规模扩大的同时，连锁企业间并购活跃。面对2011年复杂多变的市场环境，我国零售百强企业发展依然呈现出增长的态势，其销售规模达到12069.3亿元，同比增长17.01；其门店数为111282个，同比增长25.8。 据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计发布的2011年零售百强发展报告。业内专家分析指出，与其领域企业相比较，零售百强表现已非常可嘉，但与自身发展相比，并未达到最好水平。 报告披露，受金融危机影响，2011年我国零售百强企业销售规模同比增长速度创新低，仅为17，相比上年下滑了1.7个百分点，延续了2010年以来的持续下滑态势。而2011年其销售

16、规模增速首次低于社会消费品零售总额增速。 统计数据显示，20082011年，百强企业销售规模增长速度一直高于社会消费品零售总额增速，高出的幅度分别为15.5个、17.3个、8.9个和1.9个百分点，2011年，零售百强企业销售规模增速比社会消费品零售总额增速低了4.6个百分点。 零售百强企业销售增速同比明显下滑，在很大程度上是受到了金融危机导致的消费下移的影响。报告分析，由于消费下移的影响，2011年限额以下零售企业零售额同比增速相比2010年加快了8.1个百分点，而限额以上零售企业零售额增速则相比2010年下滑了2.1个百分点。我国零售业发展呈现新趋势中华全国商业信息中心发布了2012年零售

17、业发展新信息，我国零售企业发展将呈现6大趋势。一是高质平价商品市场将快速发展。根据我国第6次人口普查数据，2010年同2000年相比，我国城镇人口比重上升13.46个百分点，城镇化率以年均1.34个百分点的速度推进。这些城镇新增人口已经形成了一定的品牌消费意识，对于高质平价的商品有着很大需求。二是专业化零售渠道将快速发展。目前，我国百货、超市等业态的同质化较严重，竞争激烈，这将推动零售企业向专业（卖）店发展。三是本土企业将继续扩大区域领先优势。在经济和消费增长减缓的环境下，本土企业继续扩大区域优势，利用品牌效应扩大服务范围和服务内容。目前在河北、吉林、湖北、重庆等地已经涌现出一批本土强势零售企

18、业。同时一批企业已经开始尝试向买断、扩大自营比重、扩大自有品牌等方面转变，更加注重服务、环境、功能配套提高市场竞争力。四是百货业态将面临新的调整与转型。由于近年来我国百货零售企业传统联营、收取进场费的经营发展模式对企业发展造成负面影响，如零供矛盾突出、零售企业功能异化、引导消费、创新消费能力弱化、自身品牌形象难以提升、企业诚信不高等，制约企业进一步快速发展。因此，大型零售企业亟需转型。转型方向主要是：更多的与知名品牌专业（卖）店进行合作；加快对时尚的反应速度；将实体店与网上购物相结合，充分发挥网络和实体店优势；建立买手队伍，提高自营比例。五是社区商业将快速发展。我国城市建设的快速发展，城镇化水

19、平的持续提高，与此形成鲜明对照的是社区商业发展落后，居民社区消费不方便的问题十分突出。政府以及商业主管部门对此非常重视，近年来一直在积极推动社区商业的发展。六是网上销售保持快速，与实体店差距逐步缩小。首先，网上销售很大程度上缓解了高物价给消费者购物带来的压力，高物价和消费下移带动了网上购物的快速增长。其次，实体店通过网上订货店中当天取货、网上订货店中现金付款、实体店中缺货网上订货等方式将实体店与网店优势相结合，提高市场竞争力。第三，随着市场监管的加强，网上销售的越来越多的是正牌商品，价格相应提高，网上销售的价格与实体店的差距缩小。第四，随着基数扩大，市场进一步规范、税收政策完善、与实体店价格差

20、距缩小，以及经济、消费增长速度减慢的环境下，发展增速将逐步减慢。我国零售业自有品牌发展现状及问题分析自有品牌的概念产生于上世纪60年代，是指零售企业利用自身信息优势，针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求、委托制造商加工，自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪80年代起，自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展，为企业带来丰厚的利润。资料显示，沃尔玛30%的销售额和50%利润来自它的自有品牌。在中国，自有品牌的开发目前还是一个空档，虽然上海联华。京客隆等国内大型超市已经拥有或正在尝试推出自有品牌，但是其开发和推广还存在许多问题，如盲目跟风、简单仿造、产品质量低劣、品种单一等。全面入市

21、后，我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争，发展自有品牌是我国超市获得差异化竞争优势，增强自身竞争力的必然选择。经过几年的努力，我国零售业自有品牌的发展取得了一定成绩，然而几乎所有的自有品牌商品都还停留在“低质低价”的阶段，没有实现差异化的战略目的。我国零售企业在打造自有品牌时存在的问题主要有：1.自有品牌观念淡薄。自有品牌观念的缺乏是制约我国零售企业自有品牌发展的深层原因。很多零售企业认为自有品牌没有多少技术含量。认为自有品牌不需要也没有必要太多投入，因此将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌的开发不够重视。2.产品同质化严重，产品品种单一。零售企业在自有品牌开发中

22、的另一个误区就是简单仿制，产品品种匮乏，不能给消费者一个集中的、强有力的正面刺激，因此消费者无法对自有品牌产生持续的兴趣，也就无法因为这一两件商品形成对整个企业的忠诚。3.营销力度不够。很多零售企业都通过节约包装和营销费用实现自有品牌的低价。自有品牌产品一般都是最简单的蓝、白包装，几乎没有店内广告。4.质量监控不善。由于多数零售企业将自有品牌定位于低价产品，为了实现“低价”的承诺，报价最低的供应商往往会受到青睐，这时自有品牌产品的质量很容易成为被牺牲的对象。（三）顾客满意的品牌战略实施策略 基于上文分析国内零售自有品牌发展的缺点与不足，结合顾客满意度理论与品牌策略理论，综合我国政治经济的大环境

23、，对构建和提升零售业自有品牌策略提出了以下意见：一、公司上下与各部门要领悟顾客满意度战略的本质企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。顾客满意战略不只是营销与顾客服务部门的事。让各部门都深刻理解顾客满意战略的重要性及各部门都围绕顾客战略调整自身的工作是十分必要的。比如财务部门容易过严控制成本、只知守财不愿投资、只看重当前利润与现金流，追求顾客满意要增加当前的成本是很正常的，所以财务部门的人要意识到顾客满意度与损益表、资产负债表同等重要，积极在财务政策与日常财务控制上支持有关部门为提高顾客

24、满意度所作的努力；技术部门要摒弃浓郁的技术情结，因为并非技术越高消费者就越满意，应从消费者满意的角度出发研制产品和提供技术支持；人力资源部门要把增进内部员工的满意作为工作重心，内部员工不满意怎么可能提供顾客满意的产品与服务。二、高效的机制保障与正确的目标导向1、 建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。2、 充分授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都需等待上级命令，顾客满意是无法保证的。销售人员最主要的考核指标应是顾客满意度，而非销量。顾客满意的企业经

25、营是以顾客满意度为最重要的竞争要素，经营的唯一目的是顾客满意。比如在 派专卖店， 只有店长有销售任务，店员的收入和销售额则丝毫没有关系，店员上岗前都要严格训练在各种情况下安排什么步骤进行规范服务。店长不直接与顾客打交道，只要对员工与顾客的每一次接触进行观察和打分，并在顾客走后对员工予以提醒或鼓励，打分表就成了员工奖金收入多少的依据。正如企业不是机器中所言：如果营业额与营业员的收入直接挂钩，营业员服务的目的就只在于成交。成交又意味着顾客的付出，这使买卖双方站在了对立的立场。以顾客满意度为营业员收入依据，便使双方的关系发生了微妙的变化。他们的共同点都在于满意。利益的一致使双方变得亲近，服务也更发自

26、内心。三、顾客满意度战略成功的核心提高让渡价值 顾客满意主要来源于较高的顾客让渡价值，顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本（总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值、总顾客成本=货币价格+时间成本+精力成本+体力成本）。所以，提高顾客满意就可以从提高总顾客价值中的每一项指标及降低总顾客成本的每一项指标着手。1、提升总价值如提高产品价值要求企业尽可能地把顾客的不满意从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。调研、调研再调研，做消费者的知心虫，使产品对消费者的需求尤其是潜在需求照顾得无微不至。提升总价值，要十分重视顾客的意见。据美国

27、的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议； 从产品设计到购买服务，给客户提供细腻的关怀、让客户有意外的惊喜与收获及提高情感与审美价值等，都是提升顾客总价值的有效方法。益达木糖醇，针对顾客提出的随口吐口香糖带来的卫生及污染情况，创新设计了在瓶身粘贴的可撕面纸，便于包裹废弃的口香糖，有的方便面在包装内放置了湿纸巾，便于消费者在泡好方便面后及时把手擦干净；都是在顾客意见的基础上，通过产品的人性化设计，提升品牌在客户中的可感知价值。当然，除了这些行之有效的好方法外，还应在客户购买、消费及服务的各环节创造美好的客户体验。创建客户美好体验，形成新的顾客品牌关系，在一定意义上已

28、经超越做生意的范畴。好的体验令人难忘，如果处处都有客户至上、关怀他人的好风气；时时都有真诚的信用、愉悦的交流，那么就能有效提高服务价值、人员价值和形象价值。2、降低总成本降低客户总成本的好策略有增加铺货率降低消费者购物的繁琐程度、树立大品牌的可靠感，降低消费者购买的犹豫时间与精力浪费、压缩物流成本降低售价等。3、千百计留住老顾客老顾客的价值在（品牌忠诚度的价值）这一章节中已经有详细的分析。所以，顾客满意度的维护重心应放在老顾客上，专门针对老顾客展开营销活动如顾客俱乐部等，有些企业还专门成立老顾客与重度顾客服务部。4、及时了解顾客满意度和原因通过快速的投诉和建议制度、佯装购物者（如肯德基的啄木鸟

29、）、委托专业公司进行顾客满意调查、分析流失的顾客等方式及时准确地了解顾客的满意度及其原因。5、发现不满意的顾客并迅速反应进行补救：顾客的口碑是品牌的免费广告。因此，提高顾客服务水平，快速慎重处理好每一个顾客的抱怨，使顾客满意，是提高顾客让渡价值的重要方面。五、内部顾客满意客户满意之本 内部顾客满意是你达成顾客满意的第一步，是外部顾客满意之本。即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。 顾客是在一个在购买与消费的过程中寻求尊重，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是一个价值链关系：

30、满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响，价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。联邦快递（Federal Express）发现，当其内部顾客的满意率提高到85%时，企业的外部顾客满意率高达95%。参考文献：1中国学术期刊网2008-2011年有关学术论文；2硕博论文库20082011年有关论文；3李华丽：服务战争：提高顾客满意度的四十九个细节M.北京：中国发展出版社，2010；4 (美)德里克.艾伦;莫里斯.威尔伯恩. 满意度的价值M.东北财经大学出版社， 2008；5 任锡源： 提高顾客满意度的口碑营销对策研究M.北京：首都经济贸易大学出版社，2010；6 凯文.莱恩.凯勒：战略品牌管理M.中国人民大学出版社，2008；7卫军英、任中峰：品牌营销M.首都经济贸易大学出版社，2009。