某某项目定位及产品设计建议.docx

1、某某项目定位及产品设计建议第一篇 项目市场定位第一部分 定位前提及定位说明一、项目概况本项目位于*地区柏树新村1号，为原奥妮厂三工场。从区位来看，本项目地处*地区域的南部，为目前*市市热点开发区域，项目所处大环境良好。但项目地块紧邻石油小区和天然气储气站，周边多数房屋建筑物较为老化，地块周边局部环境较为杂乱，对于地块价值的提升具有一定的抗性。目前地块周边交通状况相对较差，但在周边支路改造完成后会有较大改观，尤其是规划的嘉华大桥延伸线的建成将会使地块交通状况和通达程度进一步得到提升。目前地块周边配套设施较为齐全，离项目地块不远处就有多路公交车到达主城各区。地块离在建的沃尔玛和百安居仅5分钟路程，

2、建成后本项目的配套设施将会更加完善和丰富。同时，菲律宾SM集团的意向性地块距离本项目不远，该项目的开发将会使本项目具备较强的配套设施优势。本项目占地面积68亩，容积率3.5，总建筑面积约15.8万，整体规模相对较小，是一个适合快速操作回笼资金的项目。根据项目容积率和区位状况，项目的产品形式将主要为高层或小高层产品。二、市场情况及项目机会点分析1、 项目市场环境总结 从项目地块条件来看，整体规模有限，地块内部缺乏较为显著的自然人文景观资源，周边局部环境较为杂乱，加之*市市天然气储气站紧邻地块，对目标客户具有一定的心理抗性。综合项目地块规模、地块内部景观资源条件、周边环境、天然气站负面影响等因素综

3、合考虑，我司认为本项目开发高总价（在*市而言，单套总价40万元及以上）产品是具有较大市场风险的。 从区域发展来看，由于距离主城较近，同时配套设施完善，对于中青年购房人群的吸引力较强。同时，随着沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾SM集团购物中心的相继进入，区域商业配套设施的优势将会得以明显体现，对于中青年居家人群的吸引力极强。 从区域房地产市场状况来看，*地板块由于自身地理位置和配套设施的优势，受到大量中年年主力购房人群公务员、企业白领的追捧。区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩。这表明紧凑型居家产品的发展方向

4、是符合区域特性和区域发展的。 从各种户型的销售状况来看，整体而言，面积较小的户型消化状况相对销售较好，其中区域内一房和60-70两房的整体销售状况最好，而大面积三房和四房的整体销售状况较差。我司认为，对于本项目开发而言，有效控制产品总价至关重要。 同时多数项目由于自身规模、产品品质和开发商实力的限制，价格水平还相对较低，多数中小项目价格水平保持在3100-3500元/。如何在现有市场环境、本项目自身资源相对受限的情况下提高产品售价成为制约本项目发展的主要问题。 从竞争项目的产品发展方向来看，现有竞争项目春风城市心筑、劲力五星城、升伟新意境以及潜在竞争项目后期主要发展方向均为紧凑型居家产品，虽各

5、项目存在较强的同质竞争，由于从整个*市市场而言以进入青年购房为主力，购房基数相对较大，不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分。 从竞争项目来看，考虑到利润最大化的需要，用材用料、建筑立面及园林设计方面综合品质感相对较差；从本项目目前的主要成本构成（土地成本）来看，具备可以提高项目性价比的条件；同时结合发展商的实力背景和在*市市场的发展目标，我司认为单个项目利润最大化不是本项目开发的目标，如何打造一个高性价比的优质项目，树立发展商成为优质项目的创造者的同时，又能考虑一定的合理利润是本项目开发的主要目标。 目标客户学历构成相对较高，具有较高的审美能力和品位追求，爱慕虚荣，追逐时尚，

6、喜欢品牌消费。本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象、在推广上应注重对时尚、品位以及精神层面的诉求；而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非常不利的地位，如何在内部景观、产品创新上加以弥补至关重要； 近期出现的一些小户型项目的营销来看，单一的低总价在未来将难以满足市场需求，注重对青年群体个性化的需求考虑，以成为未来小户型项目的重要的竞争手段，个性化已不能单从营销概念入手，而是在个性化营销概念推出的同时，在产品上要予以配合，才能让目标受众觉得言之有物，才能在市场竞争中立于不败之地。综上所述，我司认为： 本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，严格控制产品总价的同时，更要提高项目的综

7、合品质感，提升项目的舒适度。 考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理需要，通过产品的创新来打造项目差异化的个性空间。 通过合理的规划设计和配置标准，降低成本，提升利润率。2、项目初步发展方向 大的区域市场环境和项目地块条件决定了项目发展方向为中青年紧凑型居家产品; 本项目在配套设施上与同期竞争项目具有一定优势，但配套设施（例如交通、生活配套等）对于目标客户群而言只是一个基础需求，并不是影响购买决策的关键； 目标客户比较追求生活品质和环境，而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非常不利的地位，如何在内部景观、产品创新上加以弥补至关重要； 目标客户学历构成相对较高，具有较高的审美能力和品位

8、追求，爱慕虚荣，追逐时尚，喜欢品牌消费。本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象、在推广上应注重对时尚、品位以及精神层面的诉求； 目标客户整体较为年轻，首付承受能力较弱但收入水平相对较高，他们关注品质的同时还注重性价比，喜欢在对各个项目进行充分比较后下单，因此本项目在不影响其基本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积，使本项目在总价上具备一定的优势。图：项目价值体系构建 紧凑型居家产品是本项目的总体发展方向； 舒适实用的使用功能是项目基础； 项目品质（规划、景观、外立面）是项目应具备的基本要素； 独特的产品创新和项目品牌形象是吸引目标客户眼球的有效工具； 控制户型面积，保持总价竞争优势是影响

9、目标客户选择购买本项目的重要因素； 对客户精神层面的诉求是提升项目价格和价值的关键。第二部分 项目定位基础解析一、项目地块条件概要项目地处*市市房地产热点开发区域*地板块南部，板块距离城市中心较近，同时自身配套设施完善，从出台的相关潜在规划来看，*地板块发展前景良好，区域辐射能力和区域价值面临快速提升，项目所处区域环境良好。同时项目地块内部无显著的自然及人文景观资源，项目周边局部环境较为杂乱，多为年代较为久远的住宅建筑，加之项目地块紧临*市市天然气储气站，对目标客户具有一定的心理抗性，使项目价值提升受到一定的限制。二、项目SWOT分析1、优势1.1企业优势独享优势项目开发企业贵司*具有强大的资

10、金实力、较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势，已经在中国内地成功开发了北京名都园、沈阳*广场、上海*公寓、厦门鹏源中心、广州鹏源大厦等知名物业，开发企业的背景对于本项目产品品质的保证和整体开发具有较强的支撑。需要注意的是本项目为贵司*在*市的第一个房地产项目，目前*市市消费者对于贵司*品牌的认知度相对较低，在本项目前期推广中应加强对贵司*品牌的异地嫁接。从市场部分对潜在竞争项目的分析来看，虽然潜在竞争项目数量众多，但真正具有品牌知名度的项目相对较少，而贵司*品牌将有助于本项目与其他非品牌项目差异化，贵司*品牌在进行异地嫁接后完全可以成为本项目的核心优势之一。1.2项目优势 共享优势项目地处

11、*市市房地产热点开发区域*地板块南部，板块距离城市中心较近，同时自身配套设施完善，在市场上具有较高的知名度和影响力，对于本项目开发具有较强的支撑。区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩，区域内住宅项目对*地、渝北及渝中等客户强大的辐射能力和区域内住宅项目良好的销售状况为本项目开发提供了一个良好的整体市场环境。 独享优势结合项目所处的竞争环境来看，本项目将主要面临来自于北岭锦园、聚信建材市场项目、升伟新意境地、春风城市心筑等项目的竞争。与上述项目相比，本项目距离沃尔玛、百安居及菲律宾SM商业项目更近，在配套设施

12、上较同类竞争项目而言具有较强的优势，丰富完善的配套设施和居家的便利性将是本项目较为突出的独享优势。2、劣势 项目劣势可改造劣势项目内部缺乏比较明显的自然景观资源，但可以在开发过程中通过人工打造形成比较独特和丰富的园林景观。项目周边局部环境较为恶劣，为年代较为久远的破旧住宅建筑，对项目价值提升会造成较大的影响。在规划中应通过控制建筑朝向、加强地块内部景观氛围的营造以及通过高大浓密植被将小区内部景观和外部较差的环境进行隔离等手段进行规避。 项目劣势不可改造劣势项目周边局部环境较为杂乱，虽然可以通过一定的手法进行规避，但其带给客户负面的心理影响依然存在；另外地块旁的天然气储气站虽不会对本项目造成较大

13、的视觉污染，但其所带给本项目目标客户的心理抗性较大。我司认为，本项目最为突出和不可改造的劣势在于周边杂乱的局部环境和天然气站所带给客户的负面心理影响，会对目标客户的购买产生一定的心理抗性。3、机会共享机会随着永辉超市的开业，*红星家居广场、沃尔玛、百安居等知名商家的进入以及菲律宾SM集团的积极介入，区域重新定位为“北部片区新的商业中心区”，区域价值和对外辐射能力有望在众多知名商业项目的支撑下得到快速提升。从潜在规划来看，嘉华大桥延伸线的完工将使区域的交通通达程度和对外辐射能力得到很大提升。同时外，即将修建的*地广场和景观大道对于提升区域环境和形象具有重要的作用，长远规划的轻轨5、6号及外环线在

14、本区域汇集也将提高消费者对于区域价值的利好预期。潜在竞争项目数量众多，但整体规模较小，且多数为不知名开发商开发，整体影响力相对较小。这对于提升区域影响力不利，但有助于本项目在区域竞争中保持一定的优势。随着政府、开发企业以及知名商家对本区域建设的不断推进，区域内项目价值不断得到提升，2005年紫都城和逸静丰豪开盘均价分别为3680元/和3000元/，1年之后，其价格分别涨至4000元/和3300元/。伴随着区域内众多知名商业项目的开发，在区域辐射能力不断增强的同时，区域内住宅价格有望保持持续攀升态势。4、威胁分析目前区域内产品主要以紧凑型居家产品为主，产品单价、总价及目标客户来源上均存在一定重叠

15、，区域内各项目同质化竞争较为激烈。结合项目自身条件，我司认为激烈的市场竞争并不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分，在保证基本舒适度的前提下通过适当降低产品总价和增强产品特色创新来提高项目整体竞争力。三、项目核心竞争力分析1、核心竞争力说明核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势。核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点，而在表述楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。2、本项目核心竞争力提炼通过对市场供需特征的分析，结合本项目自身特点进

16、行比较分析，我们认为本项目的核心竞争力为贵司*高端公寓物业的品牌形象、丰富完善的商业配套设施（居家的便利性）、总价竞争优势（产品性价比）和独特的、高性价比、创新产品，这将是本项目有别于竞争对手的明显特征。第三部分 项目市场定位一、项目定位原则和定位思路（一）项目定位原则1、差异性项目定位应该具有一定的差异性，这种差异性主要针对市场（区域市场或整体市场）目前的整体供应特征，寻找一种与众不同的建筑产品和居住环境，以区别于区域市场或整体市场的其他形象，以免陷入同质化竞争的恶性泥潭。2、适应性项目的定位应该结合地块的特点、区域市场的特征等其他要素，提出最适合本项目的定位，而并非刻意的寻求创新，只有结合

17、项目的实际情况，提出的定位，才是最合适的，哪怕这种定位缺乏所谓的“创新”元素。3、独特性独特性可以表现在具体的产品，亦可表现在独特的楼盘形象概念，她是一种具有鲜明特色的形象识别，是一种区分与市场同类产品的有效手段。 （二）项目定位思路结合对项目初步发展方向的判断，本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，在不影响基本舒适度的前提下通过严格控制产品总价和增强产品特色创新来提高项目的整体竞争力，使项目产品总价上具有一定的竞争优势，同时在现有市场价格水平下使项目单价水平得到提升，以达到项目价值最大化的目的。1、整体发展方向为中青年紧凑型居家产品结合前文对项目地块价值和市场环境的分析，我司认为本项目

18、的整体发展方向为中青年紧凑型居家产品。2、合理控制户型面积以增强产品总价竞争力从区域内在售项目的表现来看，区域内一房和60-70两房的整体销售状况最好，而中大面积两房、三房和四房的整体销售状况较差。本项目在产品设计过程中应在不影响基本舒适度和使用功能的前提下控制户型面积，从而增强产品的总价竞争力。3、增强产品特色创新这里所指的创新是相对的创新，是相对于项目所面临竞争项目的整体供应特征而言。结合目前市场情况及我司操作经验，我司认为本项目可以借鉴的创新包括： 通过赠送使用面积提高产品性价比目前市场上赠送使用面积的通常作法有赠送2.2m以下功能空间和赠送阳台性质的使用空间（仅计算半面积），本项目可以

19、通过赠送内阳台使用空间来提高产品性价比，目前劲力五星城在部分两房设计中就采用这一作法，在单价较高的情况下取得了相对较好的销售状况。我司建议本项目可以在部分两房中采用这种作法，但前提是售价和成本的平衡。 户型空间结构的变化目前市场上中小户型的户型空间结构通常为平层，部分项目在中小户型中采用了错层及跃层设计，取得了相对不错的市场反映，例如尚源印象两房的错层结构和拿铁城一房两房的跃层结构。通过改变常规户型空间结构的作法可以在本项目产品设计中加以考虑。 适当提高公共部位的装修及用材标准从目前区域内在售项目的产品特征来看，多数项目未设计入户大堂架空层，同时对公共部位装修及项目用材重视程度非常低，本项目在

20、成本可控的情况下可以通过设置入户大堂、提高公共部位装修标准及项目用材（例如电梯、玻璃、门窗）标准等作法来体现项目品质。 产品诸多细节的合理控制包括户型功能空间设置、交通动线、落地窗等细节元素，我司将在产品设计建议部分进行一一分析。二、项目核心竞争力定位分解1、产品力我们认为，对于房地产开发项目而言，建筑规划、环境景观是房地产项目的第一产品力。对于产品而言，室内空间与室外空间具有相当的价值，功能分区清晰，比普通住宅产品功能更丰富、配套更齐全、使用更舒适、感受更惬意等是项目产品力营建的关键。对于本项目而言,产品力将主要体现在如何在项目面积有效控制的情况下最大限度地提高居住舒适度和增强项目的品质感,

21、包括建筑外立面、园林景观、公共部位精装修、用材标准等。项目居住舒适度和品质感将是本项目最为基础和重要的产品力。2、品牌力2003年以前，烂尾楼、开发商携款潜逃阴影笼罩市场，具有企业品牌力良好的开发商大行其道；此后，房市火爆，品牌力演变成产品品质保障、投资潜力保障。一个优秀的开发企业品牌是赢得项目成功的关键竞争力之一。本项目开发企业贵司*具有强大的资金实力、较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势，已经在中国内地成功开发了北京名都园、沈阳*广场、上海*公寓、厦门鹏源中心、广州鹏源大厦等知名物业，开发企业的品牌力对于本项目的开发具有较强的支撑。需要注意的是本项目为贵司*在*市的第一个房地产项目，目

22、前*市市消费者对于贵司*的认知度相对较低，在本项目前期推广中应加强对贵司*品牌的异地嫁接，例如充分展示贵司*已往操作项目的品牌形象、通过组织部分准业主到异地考察贵司项目来达到口碑传播的作用。同时，开发企业还可以走强强联合的路线，通过聘请知名合作商来烘托企业和项目的品牌形象，例如聘请知名设计公司、知名建筑承包商、知名咨询公司和知名材料供应商。3、价格力价格力分单价竞争力和总价竞争力两个方面，两者均具优势则价格竞争力最充分，两者均处劣势则价格会为项目失败埋下伏笔。我们认为，单价竞争力不是简单的价格对比，其实质是产品性价比的竞争力；而总价则直接关系到买方的支付能力，同样是价格竞争力的核心部分。从市场

23、研究部分可以得知，区域市场的同质化竞争相对较为激烈，因此提高项目价格力对于促进项目销售而言至关重要。从单价来看，尽管我们的价格预期会较周边同类型项目略高，但我们可以通过提升项目品质、赠送附加面积空间的作法提高本项目性价比和单价竞争力。同时，为了提升项目总价竞争力，有效控制户型面积至关重要，同时如何在有效的面积空间内创造出更为舒适的使用功能将是本项目产品设计中面临的主要问题。4、服务力在房地产行业，大多数企业服务力的营建始于业主入住后，这就是通常的物管服务或叫售后服务。对于本项目而言，物管服务不仅体现出企业的售后服务水平，也是企业品牌美誉度及可持续发展的无形资产的累积。但服务力不仅仅是物管服务，

24、当竞争从价格竞争、产品竞争到品牌竞争之后，服务力的竞争被摆到重要的位置。如*市的棕榈泉国际花园，从您驱车进入的一刹那，您会不由自主的感受到强烈的尊宠，不管是保安还是置业顾问的服务、不管是产品或配套或一草一木，您均会感受到您与众不同的身份地位。您所受到的尊重、礼遇，无不向您展示着未来生活的品质感，美好生活憧憬油然而生。这就是服务力，它的营建从项目一开始即已开始，且深入到项目各系统和全程。我司建议营建全程服务力，这不仅是提高项目核心竞争力的需要，更是项目及公司品牌力打造的至关重要的环节。5、创新力众所周知，创新力是任何产品在激烈的市场竞争中制胜的关键因素之一。本项目作为一个面对中青年群体的中小户型

25、社区，结合我司对该类目标客户的把握和对类似项目的操作经验，我司认为创新力对于*市房地产市场的中小户型产品而言至关重要。通常而言，中小户型产品的创新力主要体现在项目产品和项目市场形象上，项目产品创新是市场形象能够创新的基础。结合本项目而言，我司认为提高项目产品创新力和市场形象的差异化将是本项目主要的核心竞争力之一。三、项目硬性定位1、定位说明硬性定位主要是从理性角度说明项目所处城市、区域、体量、使用功能等特性，是项目开发方向的总体说明和其主要特征的总结。2、硬性定位 定位关键词“北部新城中心享受型个性生活空间” 定位解析及依据“北部新城中心”的理解：首先表明本项目所处区位，即位于*市市热点开发区

26、域北部新城；“北部新城中心”来源于*地板块最新的城市功能定位“北部新城中心商业区”，而本项目紧临由沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾SM集团商业组成的中心商业区，配套设施和居家便利性优势非常明显，同时，众多商业项目的开发有助于区域价值和本项目价值的提升，从长远来看，本项目具有较强的升值潜力。“北部新城中心”表明本项目地理位置优越，配套设施非常完善，升值潜力巨大；四、项目形象定位、形象定位的原则形象定位必须是有生命力的，生命力来源于主题理念。形象是能传播的、容易体会、便于执行的一种精神文化层面的追求点。 主题观念鲜明、恒久这一点是强调形象产生的基础是一种观念的认识，也要求我们的观念是永远超前和不容

27、易被对手复制的。所以，对定位需要有理性而深远的思考。 体现项目优势和内涵作为本项目而言，形象定位应符合目标客户的消费心理需求，同时反映项目产品优势和内涵，项目形象定位与项目产品本身必须存在联系和共同点，形象定位不能脱离目标客户的需求特征和项目本身产品特性。、定位形象定位 定位关键词“专属你的BLOG社区”【说明】：对本项目形象定位我司认为定位关键词仅为项目核心形象的一种延展，其核心我司认为是“个性化的青年社区”。 定位解析何为BLOG？BLOG为近年来新出现的网络名词，来源于“Web Log（网络日志）”的缩写，意为“网络日志”。 一对1977年出生的小夫妻，一个无事可做，不甘寂寞写起了网络日

28、志；另一个找不到体面工作，就在家编编电脑程序。没想到，他们从自家卧室里捣腾出的小公司竟然引发了网络新兴势力博客网站的革命，如今更成为全球最大的商业化Blog服务提供商。2003年以来，全球博客数量已经成长100倍，目前日均博客文章数量一百六十万，相当于每秒上贴18。6个博客文章。以目前的博客增长速度，大约每半年翻一番。博客新手也是雨后春笋，前赴后继，每天新冒出17.5万人。图：中国博客发展状况由图知，博客在中国持续高速增长，2005年博客数突破1600万，意味着博客在中国面临井喷，实现了从“小众”走向“大众”的过渡。BLOG所反映的社会本质是什么？随着网络经济的发展，近年来中国中文博客数量呈暴

29、发式增长，而为什么会有这么多人热衷于“Blog”呢。从目前中文博客的用户构成来看，多为中高学历的中青年人群，他们热衷于网络等一切时尚和流行的元素。博客的核心是“个性化的思想表达和交流”，而这也反映出中高学历人群渴望交流、崇尚个性化的心理需求。“BLOG”不仅仅是网络日志，它所代表的是一个越来越普遍社会现象，所代表的是目前中国中青年人群对于“个性化”的高度追求，博客已经成为时尚、潮流和个性化的代名词。BLOG与本项目的联系在哪里？而本项目所面临的主力目标客户为中青年群体，多数具有较高的学历，崇尚时尚、潮流和个性化，针对目标客户的普遍需求,我司认为本项目与“BLOG”所提供的专属性的个性化交流空间

30、是一致的，本项目所提倡的“个性化”与目标客户的心理需求是相契合的。BLOG概念的操作性如何？“专属你的BLOG社区”实际意为“专属你的个性化社区”，后期可通过加强产品设计的创新对“个性化”进行充分诠释。同时BLOG社区的形象有助于本项目在与周边项目的竞争中脱颖而出，因为BLOG已经成为时下中青年人群所热衷的话题，本项目与BLOG具有“个性化”的共性，且均与中青年群体有共鸣的地方，“BLOG”是连接本项目与目标客户的桥梁。在后期推广过程中完全可以通过中文博客大赛、社区网络博客等网络元素对BLOG概念和“个性化”进行充分演绎，以达到引爆市场的目的。3、定位依据综上所述,BLOG所反映的本质“时尚、

31、潮流、个性化”与本项目目标客户的需求特征是相吻合的，BLOG与目标客户之间存在共同的沟通语言；BLOG的本质“个性化”与本项目产品创新是紧密相连的，BLOG的形象定位能够更为明确地突出本项目个性化的产品设计和产品创新；BLOG是连接目标客户需求特征和本项目产品特性的桥梁，使目标客户能够更加充分地理解和认同本项目所提供的产品和服务；目前BLOG已经成为本项目目标客户人群（即中高学历的中青年人群）之间谈论的热点话题，BLOG的形象定位有利于引起目标客户的共鸣，同时使本项目市场形象能够在众多同类竞争项目中脱颖而出。五、项目物业形态定位1、 定位说明物业形态定位是在项目开发建设过程中建筑产品形态的定位，直接关系到项目开发过程中每一期的建筑类型。2、形态定位 定位关键词“纯高层社区” 定位解析由于本项目规模较小，同时容积率达3.5，为了充分降低建筑密度和楼间距，建议全部采用30层左右高层的建筑形式。3、定位依据由于本项目用地规模较小，约68亩左右，而容积率为3.5，项目地块条件就决定了本项目的产品形式将以高层产品为主；从区域市场和目标客户需求特征来看，高层产品的产品形式是能够被目标客户所接受的，是符合区域发展方向的。六、项目物业功能定位1、定位说明功能定位是对本项目可能存在的物业形态的使用功能的定位