房地产市场分析.docx

1、房地产市场分析北京房地产市场综合分析报告【广州佳美广告有限公司】2003年10月目 录一、国内房地产市场现状.21、房地产市场具有巨大的需求潜力. 32、房地产市场具有明显的地域性4二、北京房地产市场现状.51、京城楼市简析.52、消费者分析.9三、北京房地产广告投放分析.121、背景分析.122、广告投放具有季节性.123、平面媒体是房地产广告投放的首选.134、房地产广告报纸媒体的选择情况.14四、附件（市场资料）. 15一、国内房地产市场现状1、房地产市场具有巨大的需求潜力国内房地产在持续低迷近五年之后，2000年开始整个房地产市场需求明显增强，出现了反弹现象。房地产企业的经营状况普遍得

2、到了改善并从沿海逐步向内地推进，由中心城市向中小城市发展，并将加快向市郊及城乡结合部推进。据国家统计局的最新数据，今年以来，房地产市场持续火热，商品房全面热销，每平方米销售价格达到2304元，比去年同期增加了230元，增长11.1%。其中北京房价居全国首位，平均每平方米售价高达4771元，同期比上涨了25.8%，新建住房面积为841万平方米，与去年同期（453万）相比翻了近一番。上海目前已批待建的住宅面积约是在建面积的5倍左右。广东则以超过40个月房地产投资资金以两位数增长，今年头4个月广东地产商投资资金就达到218亿元，占全国总量的两成以上，比例惊人。 2003年上半年全国房地产开发面积、销

3、售情况 （数据来源：国家统计局）主 要 指 标实际完成比去年同期增减自年初累计（万）去年同期（万）绝对数（万）增减（%）1、土地开发面积（本年购置土地面积）6666.454229.292437.1657.6（完成土地开发面积）3334.252610.12724.1327.72、商品房建筑销售面积（施工面积）49523.8940846.388677.5121.2 （竣工面积）4840.664119.14721.5217.5 （销售建筑面积）5126.574073.181053.3925.93、商品房销售额1181.16亿元844.93亿元336.23亿元39.8专家预计，在21世纪初，中国住宅建

4、设可望保持平均每年50%的增长速度；到2005年，全国最少需建城镇住宅15亿平方米，农村住宅35亿平方米，而且还有近30亿平方米的陈旧住宅需要改造，将给地产发展商的投资提供巨大的市场。2、房地产市场具有明显的地域性 房地产开发的对象是不动产，房地产业本身是一个地域性很强的产业，每个城市都有自己不同的地域风格和地域文化。从房地产开发及销售面积上看，全国各地存在着很大的差异，广东、上海发展较早市场比较成熟，相比之下，许多地区存在着较大的需求空间。2003上半年全国房地产主要地区住宅施工、竣工、销售面积情况排 序12345678910地 区广 东上 海浙 江北 京江 苏山 东四 川福 建辽 宁重 庆

5、施工面积（万）5643.313335.643070.282673.202516.612228.492048.282029.441817.681552.21新开工面积（万）1317.39797.73969.32841.921054.39929.30744.80488.54869.12492.84竣工面积（万）704.16359.96337.80179.26383.21201.00277.68258.1975.34132.81销售面积（万）636.88481.96360.78236.01484.54232.25290.62221.49220.22147.282003年8月份全国5大城市房地产景气指

6、数月度情况地 区基值目前指数同上月比8月市场特征北京10001114升8点8月北京房地产异常活跃，国房开发景气指数呈现全面上扬走势上海1000757升5点上海房地产市场持续保持价增量增的大好局面，继续向上攀升天津1000604下降1点天津住宅市场价稳量升，呈现总体平稳态势深圳10001236上升5点深圳新盘层涌，房地产销售出现小高潮重庆1000491上升6点重庆经济结构调整略见成效，指数向上攀升（数据来源：国家统计局）二、北京房地产市场现状1、京城楼市简析1-1、 北京房地产市场利好不断，异常活跃随着申奥成功以及即将入世的利好，北京的房价更是被炒得沸沸扬扬。奥运经济将使北京市基础设施加速建设，

7、也使北京的面貌日新月异。未来五年，市政府将投入1800亿元加入市政基础建设和改造。这些投入带动最明显的行业就是房地产。今年1-7月北京的房地产开发投资额达到327.65亿元，比去年同期增长了58.9%，投资额仅次于广东，国内名列第二，并继续加速度增长。北京1-7月商品房的开工面积为1172.7万平方米，同比增长91.8%，房地产开发景气指数更是呈现全面上扬走势。北京7、8月来的市场是否存在泡沫、房价是涨是跌、奥运经济、WTO经济等等已成为当前京城房地产市场的中心话题，专家认为北京房地产市场潜力空间无限，但目前面临突破的障碍仍是供需结构和政府产业导向的问题。（图1-1）2003年1-7月北京房地

8、产开发投资额构成 （图1-2）2003年1-7月北京房地产开工面积构成数据来源：2003.9.26中国房地产报1-2、 南北“大鳄”注视京城，投资旺盛据统计，全北京的房地产开发企业已超过3390家，其中仅去年至今年4月新注册的房地产开发公司就达1170家。目前，北京的房地产开发企业中外来军团越来越多。继万科、上海金马、山东鲁能营大、福建金源集团、顺华房地产之后，今年因足球而闻名的大连万达、因要“上市”而声势先行的深圳金地等外地军团加盟京城热点区域CBD（中央商务区），一时间，北京市场成为上海、深圳、大连、广州、福建等房地产企业纷纷抢占的对象。在北京拓展市场的外省市企业，在当地大多占据着龙头老大

9、的地位。由于北京市场存在着巨大的诱惑力，据称如果市场条件适合，将会有更多的外省市房地产企业进入北京。北京房地产市场部分外地企业状况一览表企 业发 展 现 状发 展 目 标大连万达在成都圈地2000亩，其百万平方米的“成都花园”两天吸纳两万客流及两亿销售额。目前，万达的对外扩张已经发展到北京、长春、成都、昆明，年底还要扩展到15个城市。目前销售额是30亿，下一步计划确保50亿，力争55个亿。计划用3年时间，成为房地产年销售过百亿的企业。深圳金地新上市的金地除在深圳、北京扩大开发规模外，还表示将逐步向全国发展，在全国形成5个中心区域，年开发量达到10万平方米，销售额实现32亿元。让企业总资产达到6

10、0亿元（净资产40亿元），做成地产蓝筹股。万科继续加大对深圳、上海、北京和沈阳等城市的房地产投资力度外，实施了新城市扩张策略，在成都已显示了集团品牌的号召力。万科还顺利进入武汉、南京、长春市场进行住宅开发，开始了新一轮战略布局。计划明年投入40亿元，考虑引入具有雄厚实力的财团完成自己迅速扩张的战略资料来源：2003.9.24中国房地产报1-3、 商品房价位偏高，普通住宅比例大（图1-3）北京房地产在售房地产项目构成 （图1-4）北京朝阳区在售房地产价格构成 数据来源：2003.7.16中国房地产报目前，北京房地产市场在售房地产项目约有800个，其中普通住宅规模在整个市场中所占比例最高，为66.

11、68%。由于各地区位置、环境、基础设施不同，商品房价格也有极大差异。总体看，北京市普通商品房价格较高，房价水平高于成熟的上海和深圳市场。北京朝阳、丰台、海淀三区普通商品住宅构成比较区 域集中价位占区域内比例主要分布地点点 评朝阳区30005500元/69.77%主要分布于望京、亚运村、八里庄等地虽然北京个人消费近期猛增，但普通商品房价格显得较高，最为广大中低消费者关注的低价位商品房规模相对较小，这一市场现状近期还难以改变。70008000元/9.51%主要分布于劲松、朝阳门、燕莎国展、亚运村等地丰台区5000元/以下80.3%主要分布于方庄、玉泉营、木樨园、六里桥等区域内55006000元/1

12、0.38%主要分布于方庄、六里桥等地海淀区40005000元/29.08%主要分布于八达岭高速路、上地、学院路附近55007000元/43.98%集中于中关村、紫竹院、马甸、学院路等地1-4、楼市类别及各区域竞争状况北京楼市大致分布及价格状况一览表项目类别分布区域区域特征、规模价位构成普通商品住宅朝阳区朝阳区依托于望京、亚运村等成熟的居住大社区，因此商品住宅开发规模居全市之首，达到30%。价位主要集中分布于35008000元/之间，占整个市场规模的68.41%。从海淀、丰台、朝阳三区比较来看：朝阳区项目平均价位较高，主要以中高档项目为主；丰台区价位最低，以中抵档项目为主；而海淀区中高档、中低档

13、项目分布比较对称。丰台区区内南三环附近开发量逐渐增加，方庄、玉泉营等社区逐渐成熟，普通住宅开发量仅次于朝阳区。海淀区由于中关村区域、学院路区域、八达岭高速路两侧有较好的环境优势，其普通住宅开发量也比较大。大兴、西城、通州区普通住宅开发量均超过了5%经济适用房朝阳区分布在区内十里堡、酒仙桥、望京等多个地方，上述地点是经济适用房比重最大的区域。经济适用房由于有政府限价，价格集中在15004500元/之间，其中3500元以上的开发规模比例达到65%以上。丰台区主要集中于六里桥商圈，规模也比较大。大兴、海淀、石景山、通州等区经济适用房规模均在10%以下。公寓朝阳区朝阳区占据了CBD（中央商务区）以及亚

14、运村的优势，公寓规模比重最大，达到了41.94%。40009000元/之间的开发量最大，占整个公寓市场的54.66%。海淀区有中关村支撑，公寓规模相对比较集中。其他区域东城、西城、崇文、宣武、丰台等区的公寓市场占有率均在10%以下。别墅近郊及远郊区域主要分布于昌平、顺义、朝阳、通州等近郊及远郊区域，其分布与区域设施、交通状况等特点有较密切关系。7000元/以内的占别墅市场43.2%，10000元/以上占总量的49.75%。（综合资料）2、消费者分析2-1、高档商品房消费群体特征可以说北京是高档商品房消费最为旺盛的城市，近期，精品家园公司在购房者俱乐部会员中，采取随机抽取的方式对支付能力在800

15、0元/（高档商品房）以上的购房消费群体调查得知： 年龄：30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。 职业：外企、合资性质企业人员为主，占42.1%；其次为民营、私营、合作经营性质人员，比例为54.3%。 家庭年总收入：与购买能力最为密切相关的因素之一。调查中68.8%的购房者家庭年总收入在20万元以上。 交通工具：购买人群中69.3%的已经拥有私家车或单位配车。2-2、高档房消费者对购房区域的选择 据调查显示，京城去年开盘单价在8000元/平方米以上的商品房，有一半位于朝阳区，且东部地区居多。调查中的高档房消费群对购房区域的选择分别为： 东部地区最受偏爱，选择率达到了2

16、3.6%，其余依次为北部、东北、西北、西部等区域，而最不被买家看好的是南部地区，西南部的被选率仅为2.5%。近几年，信息产业的迅猛发展和亚运商圈的形成，加快了中关村和亚运村两地经济发展的步伐，同时也使北部、西北部成为人们购买高档房的理想区域，而南城地区则因为没有明确的经济发展的支撑点，相应受到高档房消费者的冷落。同时环线的概念也在消费者心目中悄悄发生着变化，购买者最为青睐的区域已经不再是二环或三环路，而是三环至四环之间，选择率为39.4%。2-3、高档房消费者购房的选择因素 决策时间的选择：潜在购房者有84.9%的人打算在一年内购买，同时计划在半年内购买的人居多。 购房居住情况：有86.6%的

17、购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住。 购房面积的选择：只有11.3%的消费者选择100平方米以下的户型，而占88.7%的购房者选择面积都在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的占38.7%。 购房户型的选择：对户型的选择以三居室和复式住宅居多，比例为57.1%；选择两居室的比例为20.1%。 影响购房的重要因素：环境对买家的影响最大，达到了41.2%，其次为户型设计、配套设施、教育条件和邻里素质。调查中发现，环境因素对消费者购房的影响最大。在首都，随着城市人口密度的加大和污染的加剧，消费者更加向往舒适、清新的生活环境。相对而言，市区内8000元/平方米的高档公寓商品房，因其

18、建筑密度大、绿化较少而使得位于近郊的低密度住宅以及TOWHOUSE俏销的原因之一。其次为户型设计，因为户型的好坏直接关系到居室内生活环境的好坏，从而影响到生活质量的高低。作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的消费群中，被大众看作是第一要素的价格因素却成了被遗忘的角落。（附：据非官方最新的统计调查，北京置业者75%以上欲购5060万元以下的商品房。60万元总楼款，首付20%即12万，做20年按揭，月供在35004000元之间，物业管理费在500元左右。购房的主要考虑因素为：地段、户型、小区环境、物业的配套设施、物业交付日期、价格及付款方式、物业管理费、住宅装修

19、标准等。）2-4、北京购房者获取房地产信息的途径（图2-1）北京消费者了解房地产信息的渠道 数据来源：北京伟业顾问公司调查资料报纸是房地产广告的主要媒体，北京的房地产项目大多选择报纸广告作为主要的宣传方式，其次是口碑即熟人朋友的推荐也有相当重要的位置。电视广告由于可保存性较差，需反复播放因此成本较高，相比于广州而言，北京楼盘的电视广告投入极少，消费者获取有效信息的途径也排在了新兴媒体互联网之后。调查显示：大部分业界人士认为电视广告的优势是具有声像效果，更适于塑造企业形象（72%），如果选择投放房地产电视广告，可能首选的形式是形象广告（56%），其次是楼盘专题片（50%），只有约6%的人选择销售

20、广告。在影响力和冲击力方面，电视广告具有不可替代的作用，因此，推广策划者有必要引导发展商，改变其对电视广告的认识。三、北京房地产广告投放分析1、背景分析 房地产市场具有明显的地域性，和相对于商品房市场开放较早的广州相比，北京楼市商战只能算刚刚开始。首先，在北京，国家大机关聚集，实物分房刚刚结束，集团购房正在退出北京楼市，属于彻底市场行为的个人购房者比例正在加大；其次，北京目前一个房地产在售项目的广告费投入只占销售额的1%左右，而广州深圳需占销售额的3%5%，甚至占到8%。譬如一个10万平方米，均价在4000元的中小楼盘，在广州的广告投放量少的也有2800元，而在北京够400万元投放量的就算“大

21、手笔”了。相对来讲，北京房地产市场的竞争程度要低的多。2、广告投放具有季节性（图31）2000年度北京房地产行业平面媒体投放走势图（万元）数据来源：2003年9月慧聪市场公司从上表可以看出，北京房地产广告的投放季节特点，房地产广告投放量在3至5月份基本持平，在6月份有一个飞跃；进入9月，也进入房地产行业的黄金时节，与当月其他行业相比，房地产行业广告量也是遥遥领先，到元月份又进入低谷。3、平面媒体是房地产广告投放的首选大众报纸媒体是房地产行业各品牌拼杀的主要阵地，以北京2000年9月份为例，大众媒体吸纳的房地产广告占房地产总广告量的90%。2000年9月北京地区位列全国前50竞争品牌的媒体选择媒

22、体选择第一媒体第二媒体第三媒体品牌媒体名称费用（万）媒体名称费用（万）媒体名称费用（万）世纪城北京青年报164.19精品购物指南54.2北京晨报22.4恋日嘉园北京青年报107.2精品购物指南36.26北京晚报17.94紫竹花园北京青年报50.99精品购物指南49.1北京晚报25.07惠谷金色家园北京晚报45.31北京青年报44.81精品购物指南34.6东方广场经贸城中国建设报26财经时报25.6北京青年报19.06数据来源：2003年9月慧聪公司随着房地产市场发育的成熟，发展商在广告量大幅度增加的基础上，广告投入已从过去的遍地撒网转向集中式。据央视调查机构提供的数据表明：2000年1月至10

23、月，北京房地产广告投放量据第一位的报纸，占了当地报纸房地产广告总量的59.82%，第二位占12.02%；上海第一位占71.73%，第二位占12.02%；广州第一位占74.71%，第二位占14.91%。广告投放集中度的出现，是市场走向成熟的一个必然选择。就房地产广告投放而言，每个地方都会形成1-2个主流报纸，吸收绝大部分的广告，其他报纸会成为辅助媒体。4、北京地区房地产广告报纸媒体选择情况（图4-1）2003年2月北京主要报刊房地产广告占有量示意图（万元）数据来源：慧聪公司2003.9各报刊基本资料二月份房地产广告占有量媒体名称发行量（万）发行周期房地产版位广告总量（万）房地产广告量地产广告%比

24、当月全国排名北京青年报65每日周二 、四版5108.821570.6130.73精品购物指南20周二 、五物业版1884.63828.8445北京晚报80每日周四楼宇周刊4003.49548.7413.78北京晨报20每日周三、周五1576.93351.1622.312北京经济报5每日257.9494.4236.639北京广电报50周二二、三版502.4784.8116.943北京报纸媒体基本上有固定的房地产版位，楼市广告信息集中在一起，方式就如同南方都市报周五一次的“黄金楼市”一样。四、附录（市场资料）京城楼盘50强已圈定北京晚报召起“2003年度北京十大明星楼盘评选活动”第一阶段程序“京城

25、楼盘50强”已经圈定。 2003年10月4日序号品 牌地 址均价（元/）开 发 商广 告 语1一栋洋房亦庄开发区荣华北路5700北京懿麟房地产开发公司国际样板Townhouse社区2大西洋新城朝阳区广顺北大街33号6300北京信宜房地产开发公司真正的国际化社区3万科青青家园朝阳区京沈路旁（毛坯房）4000北京万科企业有限公司CBD都市新锐栖居4万科星园北苑路紫玉山庄北6180北京万科企业有限公司中产阶级新生活5千鹤家园北四环内6800北京住总房地产开发部更多享受，由您安排6天天家园永定门外安乐林路22号4600北京恒鸿房地产开发公司好生活，天天有7元嘉国际公寓东城区新中街12000北京三元嘉铭

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