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1、完整版医药市场营销学问答题医药市场营销学 问答题1.医药市场的分类有哪些？答：按医药市场的形态分类，有药品市场和医疗服务市场。药品市场从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场。按购买者及其购买目的的分类，可分为消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。按营销区域分类，可分为国际市场和国内市场。国际市场按地域分，有北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场、亚洲市场等。国内市场又可分为城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场等。按营销环节分，可分为批发市场和零售市场。按医药产品的供求态势分类，可分为买方市场和卖方市场。2.医药市场的特点有哪些

2、？答：医药市场比较集中;相关群体主导性强，非主动性消费现象突出；市场需求波动大；需求缺乏弹性；需求结构多样化；营销人员的专业化。3.医药市场营销的含义有哪些？答：医药市场营销的主体为个人和医药组织;医药市场营销的客体是医药产品和价值；医药市场的核心是交换；医药市场营销是一个社会管理过程；医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。4.企业的基本职能有哪些？答：企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新，其中市场营销是企业首要的核心职能。5.医药企业未能全面贯彻市场营销理念的主要原因有哪些？答：一是医药市场营销学是一门较为新颖的学科，人们常常会将其次要职能如推销、广告等误认为就是医药市场营销。二是

3、医药企业各职能部门存在着认识差异，营销工作受到其他部门的抵制和攻击。三是医药企业组织及其成员接受营销观念有一个过程，其中必然要经过反复。四是医药企业在顺利成长时间很容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。6.医药市场营销管理的实质是什么？答：医药市场营销学是从管理决策的角度研究医药市场营销，医药市场营销实质是一种管理活动。医药市场营销学管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见，营销管理的实质就是需求管理。7.医药市场营销管理的任务有

4、哪些?答：扭转性营销，扭转性营销是针对负需求实行的；刺激性营销，刺激性营销是在无需求的情况下实行的；开发性营销，开发性营销是与潜在需求相联系的；恢复性营销，对于下降需求，营销者的任务是采取恢复性营销；协调性营销，当出现不规则需求是，实施协调性营销；持续性营销，在饱和需求的情况下，应实行维持性营销；限制性营销，当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销；抵制性营销，抵制性营销是针对有害需求实施的。8.医药市场营销管理的过程有哪些步骤?答：分析市场机会，寻找、分析未满足的需要；选择目标市场，在分析市场机会的基础上，选择目标市场；制定市场营销组合，为进占目标市场、满足顾客需求加以整合、协调使用的可控

5、制因素；实施市场营销活动，主要包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。9.市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？答：市场营销学的萌芽(19001920年)；市场营销学的形成阶段(19211945年)；市场营销学的发展阶段(19451980年)；市场营销学的进一步发展(1980年以后)。10.市场营销学在中国的传播和运用分为那几个阶段？答：引进阶段(20世纪70年代末至80年代初)；传播阶段(20世纪80年代初到80年代末)；应用与发展阶段(20世纪80年代末至今)10.医药市场营销学的研究内容有哪些？答：从微观角度进行研究，将市场营销理论和医药理论结合起来对医药企业的营销实践进行研究和探讨，

6、在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药营销的特点，总结医药营销的规律，为医药企业的市场营销活动提供理论指导。11.医药市场营销学的主要研究方法有哪些？答：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。12.医药市场营销哲学有哪些？答：一，以企业为中心的营销哲学；二，以顾客为中心的市场营销观念；三，以社会长远利益为中心的营销哲学。13.以企业为中心的营销哲学有哪些？答：以生产为导向的生产观念；以产品为导向的产品观念；以推销为导向的推销观念。14.以顾客为中心的市场营销观念是什么？答：企业的经营指导思想要从以自己为中心转向以消费者为中心，将过去“一切从企业出发”，转变为“一切从顾客出发”，企业

7、的一切活动都围绕着满足消费者需要来进行，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，是营销学的“第一次革命”。15.以社会长远利益为中心的营销哲学有哪些？答：社会市场营销观念；绿色营销观念16.顾客总价值由几个部分组成？答：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值。17.顾客获得了让渡价值最大的产品是否就会满意呢？答：不一定。顾客满意与否除了与让渡价值有关，还与顾客的期望价值有关。当顾客的期望价值小于实际得到的让渡价值时，顾客在购后评价时会感到满意；否则，当顾客的期望价值大于实际得到的让渡价值时，即使让渡价值很大，顾客也不会满意。所以企业在价值的宣传中要把握一个适当的度，不能让顾客的期望价

8、值升得太高，从而影响顾客的满意程度。18.在实行全面质量管理的企业，营销经理有哪些责任？答：第一，必须参与和制定旨在帮助公司通过全面战略管理获胜的战略和政策；第二，必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动，都必须高标准的执行。19.营销人员必须在帮助其公司向目标顾客定义和提供高质量商品和服务时发挥哪些作用？答：第一，营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；第二，营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者；第三，营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；第四，营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；第五，营销者在售后还与顾客保持接触，

9、以确保她们的满足能持续下去；第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到公司有关部门。当营销者做了上述一切后，他们就是对全面质量管理和顾客满意做出了自己的贡献。20.为使企业价值链协调系统运作，克服各部门利益最大化的倾向，企业必须加强哪几项核心业务流程管理？答：新产品实现流程；存货管理流程；订单付款流程。21.什么是企业战略？答：目标战略学派；竞争战略学派；资源配置学派。综合三大战略学派的理解来看，从广义角度讲，企业战略可以理解为：在内在环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出具有根本性、全局

10、性和长远性的总体谋划。22.医药企业战略分哪几个层次？答：公司战略；业务战略；职能战略。23.医药企业战略的特征有哪些？答：医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性的特征。24.医药企业战略规划的一般过程是什么？答：发现问题；评估问题的重要性；分析问题；提出与问题有关的战略；发展战略计划并形成行动方案。25.确定医药企业任务，应该考虑哪些因素？答：企业的发展历史以及特色；管理者偏好；市场环境；企业资源。26.一份有效地医药企业任务书有哪些要求？答：贯彻市场营销观念；切实可行；鼓舞人心；简洁明确。27.企业目标主要包括什么？答：市场目标；利润目标；技术目标；人力资源目标；职工积极性目标

11、；社会责任目标。28.企业制定的目标必须符合哪些要求？答：多重性；数量性；时限性；可行性。29.一个战略业务单位应该拥有哪些特征?答：它是单独的业务或一组相关的业务；可制定自身的业务发展计划，并能独立实施；可以单独考核业务活动和绩效；它有自己的竞争对手；它有专职的经理负责制定战略计划，并掌握一定的资源，通过计划的实施来为企业创造利润。30.对于处于不同发展状态的业务单位应该有什么样的发展战略呢？答：可以选择的战略主要有四种：发展战略；维持战略；收割战略；放弃战略。31.医药企业成长战略主要有哪几种？答：主要有三种，密集型战略；一体化战略；多元化战略。32.对于市场渗透，企业可以采取的主要措施有

12、哪些？答：鼓励现有顾客更多的购买；争取竞争者的顾客；设法吸引新顾客。33.对于开发市场，企业可以采取的主要措施有哪些开发市场？答：寻找目标市场的潜在顾客；寻找新的销售渠道；扩大销售区域范围。34.一体化战略的具体形式有哪些？答：后向一体化；水平一体化；前向一体化。35.多元化战略分哪几种方式？答：同心多元化；水平多元化；集团多元化。36.医药企业的经营战略管理包括哪些内容？答：包括战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段，三者形成一个完整的、相互联系的一个管理过程。37.医药企业的经营战略规划的具体步骤有哪些？答：明确业务单位任务；内外环境分析；制定经营目标；经营战略形成；计划制

13、定与执行；反馈与控制。38.企业制定经营目标应该注意哪几个方面的问题？答：第一，目标应该有明确的主题，不可过于抽象。第二，目标应该可以测量，可用定量指标来描述。第三，目标应该有明确的完成期限。第四，目标应该具有挑战性、可操作性和可实现性。39.营销要素分哪几类？答：营销要素归为四大类：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。40.医药市场营销组合有哪些特点？答：医药市场营销组合是企业可控因素的组合；市场营销组合是多层次的组合；市场营销组合是动态的组合；市场营销组合是整体的组合。41.简述影响市场需求的因素有哪些？答：大体可分两大类：可控因素和

14、不可控因素。不可控因素是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。可控因素指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。各种营销要素归为四大类：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。42.简述医药市场营销组合的作用有哪些？答：市场营销组合是制定营销战略的基础；市场营销组合是应付竞争的有力手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合有助于合理分配营销费用。43.医药市场营销环境的分类有哪些？答：医药市场营销微

15、观环境，包括两个方面：组织内部因素，组织外部因素；医药市场营销宏观环境，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技技术环境、政治法律环境和社会文化环境。44.医药市场营销环境有哪些特征？答：客观性；复杂性；变化性。45.医药企业市场营销外界环境的重要性表现在哪些方面？答：有利于发现新的市场机会；有利于避开环境威胁；有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。46.影响医药市场的微观环境有哪些？答：医药企业内部因素；供应商；营销中介；顾客；竞争者；公众。47.医药企业内部因素有哪些？答：企业市场营销部门的市场营销活动和财务、研究与开发、采购和生产等部门的业务活动密切相关。48.供应商对企业营销活

16、动的影响主要表现在哪些方面？答：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平49.企业在寻找和选择供应商时，应该注意哪些方面？答：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须使自己的供应商多样化。50.营销中介包括哪些？答：中间商；物流公司；营销服务机构；金融中介。51.顾客是医药企业营销活动中最重要的环境因素。那么顾客市场一般可以分为哪几种呢？答：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。52.从消费者需求角度看，可把医药企业的竞争者分为哪几类？答：可分为以下几类愿望竞争者；普通竞争者；产品形式竞争；品牌竞争者。53.公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意

17、义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有哪几种？答：政府；媒介公众；自发的民间组织；地方公众；一般公众。54.医药企业宏观营销环境有哪些？答：一、人口因素；二、经济环境；三、自然环境；四、技术环境；五、政治法律环境；六、社会文化环境。55.企业应该从哪些方面来分析人口因素？答：企业应该从以下四个方面分析人口因素：人口规模和增长率；人口地理分布和流动性；人口自然构成和社会构成；家庭规模。56.简述我国当前的人口环境有哪些特点？答：人口众多；出生率大幅度下降；人口流动性增大；人口趋于老龄化；家庭规模趋于小型化。57.直接影响营销活动的经济环境因素有哪些？答：消费者收入水平；消费者支出模式和消费

18、结构；消费者储蓄和信贷情况。58.间接影响营销活动的经济环境因素有哪些？答：地区与行业发展状况；城市化程度。59.科学及时对医药企业营销的影响主要表现在哪些方面?答：科学技术的发展直接影响企业的经济活动；科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。60.影响政治法律环境因素有哪些？答：政治因素；法律环境61.政治因素对营销活动的影响表现在哪些方面？答：政治、经济体制以及政府与医药企业的关系；政府方针政策；政治局势。62.对社会文化环境影响比较大的主要有哪些方面？答：教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯；生活形态。63.环境威胁表现在哪些方面？

19、答：一方面，环境因素直接威胁着医药企业的营销活动，如政府颁布有关药品生产、流通等方面的法律；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会矛盾。64.根据环境威胁和市场机会分析，可以得出哪些不同的业务？答：理想业务，即高环境机会和低环境威胁的业务；冒险业务，即高环境机会和高环境威胁的业务；成熟的业务，即低环境机会和低环境威胁的业务；困难业务，即低环境机会和高环境威胁的业务65.面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有哪些？答：利用，即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。放弃，当市场机会的潜在吸引力小、成功的

20、可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。66.面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有哪几种？答：对抗策略；减轻策略；转移策略。67.医药消费者市场的特点有哪些？答：多样性；发展性；伸缩性；替代品；诱导性；广泛性；季节性；特殊性。68.药品的特殊性主要表现在哪些方面？答：药品作用的两重性；药品很强的专用性；药品质量的重要性；药品是小的时限性；药品等级的一致性；药品管理的科学性。69.医药消费行为主要内容有哪些？答：何时购买；何处购买；购买什么；由谁购买。70.影响医药消费者行为的因素有哪些？答：影响医药消费者行为的因素中，可以分为三

21、个层次。直接作用导致对医药服务和产品需求的核心因素是个人的健康观念和生活方式。第二个层次是病人的经济承受能力、遗传、生理基础、心理情绪与人格、环境与居住条件、家庭与配偶、健康知识、药物知识等因素。第三个层次是文化与亚文化、医学临床技术、医疗服务体系、社会保障制度与医疗保险、人口学与流行病学、邻里与学校的影响、政治、社会经济与社会发展等因素。71.疾病的严重程度及其认知水平有哪些？答：第一是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活；第二是病人对感觉到的症状的可能性结果的推测和预期；第三是人们对那些尚未出现不良征兆，但是已经发生了可能导致疾病发生的一些事件给予的关注程度；第四是人们的健康知识

22、和自我保健意识的影响。72.社会环境的影响有哪些？答：社会文化因素的影响；消费价值观的影响；消费习俗的影响；宗教信仰对消费行为的影响。73.消费者的消费价值观的差异有哪些？答：勤俭价值观；功能主义价值观；骄奢价值观；时尚消费价值观。74.宗教信仰对消费行为的影响具体表现在哪些方面？答：影响消费者对商品价值的判断；影响消费者对所需消费商品种类的选择；影响消费者对所消费商品品牌、包装、样式及色彩等方面的选择；影响消费者选购商品的行为方式。75.影响家庭消费行为的主要因素有哪些？答：家庭决策类型；家庭生命周期；家庭收入水平等。76.家庭决策类型可以分为哪几种？答：各自做主型；丈夫支配型；妻子支配型；

23、共同支配型。77.不同阶层社会阶层的消费者在消费选择时的心理差异有哪些具体表现？答：对信息的利用和依赖程度的差异；对商店选择的差异；商品投向的差异。78.日常生活中影响消费者的常见相关群体有哪些？答：家庭；同事、朋友；邻居；亲戚朋友；社会团体；名人专家。79.影响药品疗效的主要因素有哪些？答：药物的构效关系；药物的量效关系；药物与剂量的关系；机体因素。80.剂型是药物应用的形式，对药效的发挥作用极大，主要表现在哪些方面？答：剂型可以改变药物作用的性质；剂型能调节药物作用速度；剂型的改变可降低或消除药物的毒副作用；某些剂型有靶向作用；剂型直接影响药效。81.患者机体方面的差异有哪些？答：年龄与性

24、别；个体差异：遗传因素：病理状态；精神状态。82.医药消费者购买行为分哪些类型？答：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性的购买行为；多样性的购买行为。83.对于习惯性购买行为的主要营销策略有哪些？答：利用价格与销售促进吸引医生试用；开展大量重复性广告加深医药消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。84.简述消费者购买行为的过程答：引起需要；产生动机；收集资料；比较选择；购买行动；买后感受。85.消费者比较选择是一般有哪些步骤？答：需购商品的性质、特点；品牌；根据各自的喜好提出选择方案。86.医药组织市场的类型？答：有以下四种类型：医药生产者市场；医药中间商市场；医疗机构市场；政府机构市

25、场。它们之间是相互联系，相互依赖，相互作用的。87.医药组织市场的特点有哪些？答：购买者的目的是再生产或销售；购买者的数量相对少，容易明确；购买规模相对大，业务相对稳定；购买者地理位置集中；购买需求具有派生性，弹性小；购买专业性强，程序复杂。88.医药组织市场购买者行为模式要经历哪些阶段？答：第一阶段是信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激；第二阶段是组织决策过程阶段；第三阶段是组织反应阶段。89.医药生产者购买行为分哪几种类型？答：重复购买；调整购买；创新购买。90.医药生产企业购买的参与者有哪些？答：提出购买者；影响者；决策者；控制者；采购者。91.影响医药生产者购买的因素有哪些

26、？答：影响医药生产者购买的因素既有宏观的环境因素，例如政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素；又有微观的环境因素包括供应者因素和竞争因素；也有医药生产者自身因素。92.微观环境相对于宏观环境来说，有哪些变动性？答：供应企业因素；竞争因素。93.医药企业自身因素有哪些？答：企业组织因素；企业人际关系因素；企业人员因素。94.医药生产企业采购的一般流程是什么？答：提出购买需要；确定购买需要；选择供应商；评估购买需要；决定购买；试供货；供货评估。95.根据医药中间商市场的购买主体同，医药中间商市场可分为哪几类？答：医药批发商市场；医药零售商市场。96.医药批发市场的特点有哪些？答：购买主体的特定性

27、；购买规模大。97.医药零售商市场的特点有哪些？答：数量较小；频次较高。98.医药中间商的购买类型有哪些？答：直接购买；调整购买；全新购买。99.参与医药批发商与医药零售商采购决策的人员有哪几种较色？答：具体出售人员；影响者；决策者；控制者；采购者。100影响医药中间商购买决策的主要因素有哪些？答：医药供货商因素；下游购买者因素；竞争者情况；业务联系情况；中间商本身原因。101.影响医药供货商决策的因素有哪些？答：是否提供合法手续；医药商品情况；市场支持情况。102.影响下游购买者决策的因素有哪些？答：市场需求水平；购买者的要求。103.中间商本身因素有哪些？答：医药批发企业和医药零售企业的采

28、购程序、组织机构、采购目标等因素；中间商企业的人际关系因素；中间商企业采购工作相关人员的个人因素。104.医药中间商的主要购买决策包括哪些方面？答：一是配货决策，即中间商决定经营的医药商品的品种组合；二是医药供货商组合决策，即中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商；三是供货条件的组合决策，即中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合。105.医药中间商的配货决策有哪些？答：独家配货；专深配货；广泛配货；杂乱配货。106.供货商的组合按稳定性来分可以分为哪几类？答：长期供货商；随机供货商；最佳交易供货商；创造性供货商。107.医药批发企业购买流程答：提出购买需要；选择供应商；决

29、定购买；组织购买；购买评估。108.医药零售企业的采购流程答：提出购买需要；选择供应商；决定采购；组织采购；购买评估。109.医药机构市场、医药生产者市场和医药中间商市场最大的区别是什么？答：它们之间最大的不同在于：医疗机构直接承担着治病救人的实际工作，它更关注医药商品的质量、疗效和副作用，所以无论是哪种购买类型，医药商品的质量与疗效是第一位。110.医疗机构市场的分类有哪些？答：根据医疗机构的发起人不同，医疗机构可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所。根据医疗机构的规模不同。分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构。根据医疗机构的治疗范围不同，可以分为

30、综合型医疗机构和专科医疗机构。111.医疗机构购买的类型有哪些？答：依据医疗机构购买活动的稳定性可划分为三种类型：直接购买；调整购买；新购买。按医疗机构参与购买活动的权限不同可划分为三种类型：自主购买；集中招标购买；医药分家。112.医疗机构购买的参与者分为哪些较色？答：医药商品的使用者；医药商品购买的影响者；医药商品购买的决策者；医药商品购买的控制者；医药商品购买的执行者。113.影响医疗机构购买的因素有哪些？答：宏观因素，包括政治法律、经济、医药科技、人口、社会文化等。微观环境因素，有以下几个方面，供应企业因素；竞争因素。医疗机构内部因素，医疗机构组织因素；医疗机构人际关系因素；医疗机构人员因素。114.医院自主采购程序答：由医院临床医生根据患者用药的需要，或因医疗、教学和科研需要，结合对药品临床疗效的判断，提出用药要求，送达医院药剂科；医院药剂科一般下设采购机构、要哭、门诊药房和住院药房等。主管紧要的院长和副院长根据临床医生和药剂科所提出的申请，结合自己的认识，对申请进行审核；医院药事委员会一般由临床科室主任、