保定地产酒与泸州系列酒的对抗.docx

1、保定地产酒与泸州系列酒的对抗保定地产酒与泸州系列酒的对抗 地域概况保定市位于河北省中西部，西依太行山，东抱白洋淀，与京、津呈三足鼎立。清代以来至公元1968年前，近300年为直隶和河北省的政治、军事、文化中心。保定北邻北京市和张家口市，东接廊坊市和沧州市，南与石家庄市和衡水市相连，西部与山西省接壤，总面积22112平方公里。辖新市区、北市区、南市区3区，涿州、高碑店、定州、安国4市，清苑、满城、徐水、安新、高阳、唐县、涞源、易县、涞水、定兴、容城、雄县、顺平、阜平、望都、博野、蠡县、曲阳18县。市区市场概况自2002年百年泸州进入保定市场，经过近3年的市场培育与推广，2004年销售额达到200

2、0万，并一直畅销之今。此后，泸州老窖下属的其他子品牌，上至高端产品国窖1573，截止目前，在保定市场销售的泸州系列酒达10余个品牌，如泸州老窖头曲、永盛烧坊、泸州特酿、一桶天下、泸州天意喜、泸州原浆等。2007年2月初，保定经销商西经理告诉笔者，2006年泸州系列产品销售总额估计可能超过一个亿。自2004年百年泸州畅销以来，地产酒品牌的发展势头整体被其压制。近期，笔者又对保定市场进行了一系列调查，发现地产酒，如刘伶醉、保定王、五合窖，又开始了与泸州系列酒的市场争夺。虽然其他酒，如承德大清猎苑酒，在市场也有一定销量，却难以与这两股势力进行抗衡。保定市场正在上演着泸州系列酒与地产酒的碰撞战。泸州老

3、窖系列酒的市场合力泸州老窖集团下属子品牌占据了保定市高档酒的一大部分。高档品牌国窖1573系列中的38度销量最好，部分酒店终端价已超过400元，而其高度产品也有一定销量，如52度产品，酒店终端价达500多元。高档酒100元200元的市场主要被百年泸州所把持，二批拿货价格为880元/件，每件价格上涨超100元。在中档市场，泸州原浆和头曲在中档市场销量不错，泸州原浆几个系列的产品零售价从七、八十元，到四、五十元，在餐饮渠道销量不错。保定昌盛批发商行的西建辉告诉笔者，泸州系列产品在保定销售额估计可达亿元。泸州老窖其他子品牌在保定也有一定销量，如一桶天下2005年进入市场，经过一年多的市场培育，到去年

4、年底销量已经稳中有升。一桶天下总经销万里商贸陈经理告诉笔者，该酒采用了团购的渠道，效果很好。目前，该酒处于市场培育阶段，虽然销量并不是很大，但势头较好。地产酒部落中高档和中档势头正猛刘伶醉厂家在市区设立办事处，采取了对经销商的“空中”支持，即在市区投入到很多街边路牌广告。刘伶醉春节期间打出了“今年流行，刘伶醉”的广告语 。刘伶醉主打品牌为铁盒12年，春节期间商超实施了买二赠一的促销活动，促销价为105元，市场流通价稍低一点儿，在30元左右，有一定销量。但笔者发现，铁盒12年的价格太乱，在商超春节旺季来临前，单价还在四、五十元，后来春节期间实施了买二赠一促销价105元，单瓶仅35元。而现在，保定

5、昌盛批发商行的西建辉告诉笔者，市场已出现28元的价格，批发价为150元/件。这到底是不是厂家有意而为之，无从得之，但这使其品牌迅速缩水，未必是件好事，虽然销量在短期内得到了提升。保定永佳商贸的许经理告诉笔者，价位在30元左右的品牌，刘伶醉铁盒12年是卖得最好的。另外，厂家投入众多系列品牌，甚至还有一部分经销商买断的品牌充斥市场，这在一定程度上增加了市场之势。地产酒品牌保定王750ml装的极品保定38度，市场零售价100元左右，但经销商返利较低，不太喜欢分销。保定王酒是由保定市酒厂的几个老经销商共同操作的一个品牌，因此，保定市场主要由这几个经销商操作，给分销商的利润较低。一位经销商说，这就是二批

6、商不愿意分销的原因。但保定王在礼品酒市场销量较好，主要得益于保定高校的存在，如河北大学、河北农业大学，学生或其他外地人春节回家过年，要拿一些礼品回去；或者保定本地人，如学生，春节假期度完之后，返回工作地或学校时，都会带上本地特产。其中，这一部分礼品或特产为保定王酒和槐贸酱菜。在百年泸州进入保定市场前，五合窖基本垄断了保定中高档白酒市场。二批商拿货价格高达740元，而且是现款现货，否则，二批商很难拿到货。近几年由于百年泸州的进入，五盒窖市场份额已严重缩水，二批商拿货价也降到500多元。其市场弱势是显而易见的。同时，其他地产酒，如刘伶醉，在100元以上的高档酒市场也并不得力。其他地产白酒品牌，如百

7、年保定等，也都在借地产酒复苏之势，操作保定市场。目前，在中档市场，外地酒难以对抗地产酒，如全国性品牌金六福酒，由于受自身品牌发展规律的使然，处于衰落期，市场销量不断下滑，虽然还有一定销量。其他市场难以影响大局/b春节期间，大清猎苑酒投入力度较大，投放了很多灯箱广告，采取了很多促销手法，如样品品尝、空瓶换酒、开瓶兑奖等，受到消费者的欢迎。万里商贸的陈经理告诉笔者，其成功主要归于其前期活动策划的成功。虽然大清猎苑投入较大，“但大清猎苑酒酒质一般，口味不太受欢迎，这是其潜在的市场风险”，一位经销商告诉笔者。在10元以下低档酒市场，主力品牌有三井小刀、大 清猎杯乐宴、保定王、阿拉尔罕、老村长等。三井小

8、刀由于口感较好，受消费者欢迎。而老村长则依靠开瓶兑奖，也有一定销量。奖品主要是一些家庭日用品，如毛巾、电饭锅。借消费者心理，也有一定销量。另外，当地经销商买断的“黑老大”酒市场销量也很不错，零售价为3元，受到市区低收入者喜欢，由于国企改革带来的震荡，保定下岗职工很多，低收入者中不乏喝酒爱好者。巷子养生酒市场推广力度不小，但销量一般。自从泸州老窖百年泸州系列旺销保定之后，很多泸州老窖其他产品也开始进入或加大市场投入力度，甚至一些泸州地区其他酒厂的产品也开始进入，其中不乏“擦边球”产品（仿冒产品），在市区基本很难有市场，主要流向县区。因为市区消费者素质较高，能够分得清各个品牌。渠道之困保定市A类酒

9、店数量有20多家，多收取进店费在8000元10000元，B类酒店的进店费也在3000元左右，另外还有其他几个档次500元、1000元、2000元。但保定市的酒店，尤其是国有酒店，对消费者自带酒水基本不管。酒店里消费者自带酒水现象很多。另外，经销商进入商超渠道是否要交进店费，一定程度上要看经销商的谈判能力。保定市超市主要为一些连锁超市，如万家福。一般来说，新品或非畅销产品入市费用较高，较难谈判；而一些市场成熟的畅销品基本不再给超市进场费等。但小型连锁超市如保定本地小型连锁商超杰出商贸（20多家分店）谈判难度较小。涿州市场概况涿州，以泸州老窖系列酒为代表的川酒强势保定地域较大，其中，涿州、高碑店、

10、定州、安国4市经济较发达，徐水更是集中了保定众多地产品牌，如刘伶醉。由于涿州紧邻北京，市场具有较强特殊性，且市场容量较大，因此，本文仅仅介绍涿州市场情况。涿州紧邻北京，北京公交车可直接到达涿州，消费者受北京影响较大，市场潜力较大，甚至在“五一”“十一”等结婚旺季，部分北京人都是到涿州酒店办喜宴。泸州老窖系列酒，多档次市场的主流品牌目前，涿州市场主流品牌为：泸州老窖（38度）、百年泸州（38度）、五合窖、泸州原浆天之源和地之源、泸州老窖老酒坊、泸州原浆人之源和和之源、金六福（三星）。目前，高档酒中，泸州老窖38度国窖1573销量较好，餐因终端价一般为568元，甚至有的酒店达到600出头。百年泸州

11、38度是泸州系列酒中销量最好的，其酒店终端价一般为228元，甚至在涿州四星级酒店阳光城讯达到268元。在100元左右的高档酒市场保定王酒有一定销量，泸州原浆天之源定位于餐饮渠道，终端 价在150元左右，地之源渠道定位于商超，流通价在四、五十元；餐饮渠道中，泸州老酒坊有3个系列分别为：天字坛、地字坛、喜字坛，其中，市场价在30元50元的产品销量较好。另外，原浆系列的人之源和和之源在商超及流通领域，销量也不错。在超市，中档白酒市场，金六福销量不错。代理金六福的经销商是涿州地区的实力最强的代理商之一。整体来说，涿州中档和中高档市场基本被川酒占据。渠道态度折射川酒强势川酒强势可以从渠道对待他们的态度上

12、看出来。百年泸州和国窖1573的涿州总代的汪经理告诉笔者，无论是酒店还是商超基本不收取他们进店费或进场费，酒店基本不收取费用，商超最多也就收取条码费、活动费，甚至堆头都是免费的。东北酒低档强势，地产酒重新启动市场在20元以下的低档酒市场基本被东北酒所把持，代表品牌有黑土地，市场零售价为13元的产品销量最好；光瓶酒的畅销品牌有老村长和东北小烧，市场零售价在5元左右。一位经销商告诉笔者，东北酒多为粮食酒，纯粮酿造，很受低收入消费者欢迎。但一些酒品牌打东北酒概念，却在本地一些酒厂灌装，有欺骗消费者之嫌。另外，随着地产酒加大对本地市场的投入，他们也开始向诼州市场进行渗透。涿州益分利公司汪经理告诉笔者，

13、目前，在涿州地产酒品牌市场基本处于重新启动阶段，如刘伶醉只是刚找到经销商；而保定王酒去年一年销量也不过几十万，都难以改变现有市场形势。（以上市场情况及部分观点是由经销商提供，仅供参考）案例链接：百年泸州成功拓市保定百年泸州目前在保定市场呈现一种绝对强势，虽然过去多年，但其市场案例值得借鉴。宣传有的放矢在宣传方面的大投入是百年泸州在当地市场取得成功的一个首要因素。百年泸州的宣传选择了户外平面媒体作为自己宣传的重点。进入市场之初，它就在保定市经济相对发达、高消费人群相对集中的高新技术开发区立起了三面的广告塔牌进行宣传。2005年的春节前后，百年泸州又在市内比较繁华的路段做了30多块站台广告，并且一

14、做就是三个月。除了站台广告，在市内主干道的交叉口还有百年泸州的一些巨大广告牌，很是醒目。另外，在一些人员流动比较大的区域，也有百年泸州的一些店头广告。百年泸州在当地市场上如此巨大的广告投入是其他白酒品牌所不能比拟的。为了进一步塑造该品牌的知名度和美誉度，百年泸州保定总代理隆华商贸把百年泸州摆上了当地商超的高档酒专柜。目前，百年泸州在保定的保百超市和万家 福超市都有自己的专柜。专柜专卖无形中提升了该品牌的知名度和美誉度，使品牌形象更加深入人心。巧借烟酒店渠道百年泸州进入保定市场的时候，正是地产品牌五合窖市场的成熟期，和百年泸州同档次的五合窖产品对其市场的开拓形成了很大的阻力。2004年四五月份到

15、中秋节前后，当地市场掀起了一股名烟名酒店的开设高潮，许多外来的名烟名酒店纷纷进入。短短几个月时间，新增四五十家。百年泸州把这些名烟名酒店作为拓展市场的重要渠道。而此时的百年泸州经过一段时间的大力度宣传，在当地市场已经有了较高的品牌知名度，在消费者中产生了一定影响。另外，在当地白酒消费中，人们去酒店喜欢自带酒水，而这些名烟名酒店也正是人们买酒的重要场所。隆华商贸抓住这个市场机会，迅速把货铺了进去。当年的中秋节是市场转折点。当年的中秋节，百年泸州和五合窖都在终端加大了促销力度，但随着百年泸州在市场上影响的不断扩大，原先一些五合窖的消费者将目光转向了百年泸州，百年泸州以优良的酒质及良好的品牌形象为依托，赢得了一部分消费者的认可，很快受到那些追随者的热捧，市场持续升温，并迅速抢占了原先属于五合窖的部分市场份额，无论酒店、商超都呈现出良好的发展态势。原载：中国酒业2007年第3期