烟草市场推广服务方案 2.docx

1、烟草市场推广服务方案 2烟草市场推广服务方案市场推广服务指以促进品牌和产品的宣传为目的，通过各种合适的营销手段所开展的市场活动。在协议有效期内，市场推广服务供应商需要能够同时提供以下一种或多种市场推广服务。1、市场推广活动（1）常规零售终端维护：对不同类型的零售终端实现营销目标的精细化管理，有针对性地投入资源，实现品牌形象展示、销售促进的目标。其中包括：1）终端日常走访：重点零售终端日常走访维护，及时了解终端情况，向终端提供真实市场信息，进行上柜维护、动销维护和有效客情关系维护；2）客户信息反馈：搜集终端客户资料，收集、反馈和处理终端客户的投诉及意见；3）市场信息采集：就市场价格信息、零售终端

2、的社会库存信息和相关竞品市场信息情况等进行抽样采集，根据广东中烟的要求完成周记、月度小结；4）终端形象维护：在零售终端进行xx总品牌形象及在销产品形象的陈列展示及展示维护；5）终端消费拉动：根据不同时期品牌及产品宣传推广需求，开展助销活动；（2）终端驻店宣传推广：针对指定产品不同营销阶段或特定时间的不同营销策略，在零售终端实现营销目标的精细化管理，有针对性地投入资源，实现产品形象展示、销售促进的目标。其中包括：1）驻店宣传推广：选择消费者人流较为聚集的时段，在重点终端驻店宣传，及时向终端传递真实产品信息，进行上柜维护、动销维护和有效客情关系维护，并接触消费者，开展宣传推广；2）客户信息反馈：搜

3、集终端客户资料，收集、反馈和处理终端客户的投诉及意见；3）市场信息采集：就指定产品的市场价格信息、零售终端的社会库存信息和主要竞品市场信息情况等进行采集，根据广东中烟的要求完成周记、月度小结；4）终端形象维护：在零售终端进行指定产品形象的陈列展示及展示维护；5）终端消费拉动：向到店的消费者传递真实产品信息，根据指定产品所处营销阶段宣传推广需求，开展助销活动。（3）配送维护：提供机动车辆或其他方式对零售终端维护工作配套的物资进行配送维护。（4）消费场所推广：在消费场所，针对目标消费群开展宣传促销活动，进行产品推广及目标消费者信息收集。1）开展本项活动的消费场所不包括普通零售终端，仅限于以下几种经

4、营业态类型且必须是有独立营业执照的营业主体：饭店、食肆、酒吧、歌厅、棋牌室、茶庄、桌球室、网吧、汽车4S店、水疗沐足馆、高端会所（下同）； 2）在活动场所的显眼位置必须展示必要的品牌宣传物料，可选用的物料包括：灯箱、吊旗、LED屏、KT板、海报、台牌、烟柜、烟架、烟模等；3）活动过程管理：对活动过程要进行详细的记录，必须配有活动现场图片。（5）消费场所导购：根据特定时期的推广重点，选择特定消费场所（同上面第4点所指）开展有针对性的专员导购活动，结合助销、陈列、评吸等宣传活动。其中包括：1）产品推广：维护推广活动专柜的布置和展示工作，确保产品形象在销售终端最大程度的展示，传递产品卖点和相关品牌文

5、化；配合执行助销、评吸等活动；2）消费者信息收集：对进入消费场所的消费者进行产品推荐，并收集目标消费者的信息；3）过程管理：对配套开展的评吸、助销等活动的所有宣传物料及用烟要进行详细的登记管理。（6）综合后勤服务：对各项市场推广活动提供后勤支持，进行管理，包括但不限于文书资料、人员车辆安排、物料保管、信息整理、汇报小结等综合管理工作。（7）跨地市零售终端维护：在既有的常规零售终端维护服务项目的前提下，根据市场工作的实际需要，适当调整部分工作内容到原项目定义的工作地市之外的其他地市执行（依据行政区域划分）。（8）临时性工作：各种与市场推广服务相配套的临时性工作，在没有明显增加供应商成本的原则下，

6、供应商应该予以配合支持。2、店堂展示店堂展示的制作安装：配置专业团队，在终端的合适位置按照一定的尺寸制作并安装广东中烟品牌及产品各种材质的店堂展示。店堂展示的维护：配置专业团队，定期对店堂展示进行维护，保证品牌形象得以良好展示；并与展示终端维持良好的合作关系。（三）市场推广服务内容要求1、市场推广活动（1）常规零售终端维护采购项目采购明细工作内容工作要求常规零售终端维护终端日常走访重点零售终端日常走访维护，及时了解终端情况，向终端提供真实市场信息，进行上柜维护、动销维护和有效客情关系维护。1. 需提供零售终端维护工作计划安排；2. 执行人员每次在零售终端进行不低于5分钟的维护；3. 每个终端客

7、户拜访频次不少于每月一次，不多于每周一次；4. 配合将有关数据按要求上传至市场管理人员。客户信息反馈搜集终端客户资料，收集、反馈和处理终端客户的投诉及意见。市场信息采集就市场价格信息、零售终端的社会库存信息和相关竞品市场信息情况等进行抽样采集，根据广东中烟的要求完成周记、月度小结。终端形象维护在零售终端进行xx总品牌形象及在销产品形象的陈列展示及展示维护。实现有效陈列：必须在店内不少于2处陈列位置进行品牌及产品宣传陈列物料的展示，且需保持干净整洁；店铺产品展示区必须有我司主销规格陈列，且需展示在主要陈列区。终端消费拉动根据不同时期品牌及产品宣传推广需求，开展助销活动。根据不同时期品牌及产品推广

8、需求，选择一定比例重点客户开展，实现规定比例的产品销售数量。（2）终端驻店宣传推广采购项目采购明细工作内容工作要求终端驻店宣传推广驻店宣传推广向终端传递真实信息，进行上柜维护、动销维护和有效客情关系维护，并接触消费者，开展宣传推广。1. 需提供零售终端开展驻店宣传工作计划安排；2. 每天开展驻店宣传零售终端不少于1户；3. 每户驻店时间不少于2小时；4. 每天开展驻店宣传时间不多 于8小时；5. 每月开展驻店宣传时间不少于170小时；6. 配合将有关数据按要求上传至市场管理人员。客户信息反馈搜集终端客户资料，收集、反馈和处理终端客户的投诉及意见。市场信息采集就指定产品的市场价格信息、零售终端的

9、社会库存信息和主要竞品市场信息情况等进行采集，根据广东中烟的要求完成周记、月度小结。终端形象维护在零售终端进行指定产品形象的陈列展示及展示维护。实现有效陈列：必须在店内不少于2处陈列位置进行品牌及产品宣传陈列物料的展示，且需保持干净整洁；店铺产品展示区必须有我司主销规格陈列，且需展示在主要陈列区。终端消费拉动根据指定产品所处营销阶段宣传推广需求，开展助销活动。根据不同时期品牌及产品推广需求，选择一定比例重点客户开展，实现规定比例的产品销售数量。（3）配送维护采购项目采购明细工作内容工作要求配送维护配送维护提供机动车辆对零售终端维护工作配套的物资进行配送维护。1. 要保障车辆使用安全；2. 提供

10、的车辆含司机，司机除配送维护外不兼任其他项目工作；3. 每个终端客户配送频次不多于每月4次；4. 每700户次每月必须配置一辆含司机机动车辆。（4）消费场所推广采购项目采购明细工作内容工作要求消费场所推广消费场所推广在消费场所针对目标消费群开展宣传促销活动，进行产品推广及目标消费者信息收集。消费场所特指：饭店、食肆、酒吧、歌厅、棋牌室、茶庄、桌球室、网吧、汽车4S店、水疗沐足馆、高端会所。1. 能进执行消费场所布置宣传物料，进行推广促销活动，接触目标消费者，评吸宣传；2. 在活动场所的显眼位置必须展示必要的品牌宣传物料，包括但不限于灯箱、吊旗、LED屏、KT板、海报、台牌、烟柜、烟架、烟模等；

11、3. 对活动过程要进行详细的记录，必须配有活动现场图片。（5）消费场所导购采购项目采购明细工作内容工作要求消费场所导购消费场所导购根据特定时期的推广重点，选择特定消费场所开展有针对性的专员导购活动，结合助销、陈列、评吸等宣传活动，完成产品推广、消费者信息收集、宣传品的管理等工作。消费场所特指：饭店、食肆、酒吧、歌厅、棋牌室、茶庄、桌球室、网吧、汽车4S店、水疗沐足馆、高端会所。1. 消费场所导购要求配置导购专员；2. 导购专员必须仪容端庄大方、谈吐得体、掌握品牌及产品的基本知识，能展现我公司品牌的良好形象，工作时必须穿着专用工作服或明显佩戴统一的品牌形象标识 （胸章、绶带、臂章、活动二维码等）

12、，由供应商提供；3. 配置驻场导购专员在消费场所结合助销等活动进行产品推荐，每天收集的消费者信息不少于 20人；4. 驻场导购专员对进场的消费者进行积极推介，必须明确传递产品信息，并获得消费者的有效联系信息（手机、微信），能记录入数据库进行后续维护；5. 每天工作时间不少于8小时，每天所工作的消费场所不多于两间。（6）综合后勤服务采购项目采购明细工作内容工作要求综合后勤服务物料管理适应市场推广活动的需求提供配套物料存放保管服务，保障市场推广活动的正常开展。要保障物料未使用时的安全，数量明晰，取用方便。后勤支持对各项推广活动进行管理，提供后勤支持，包括文书资料、人员车辆安排、信息整理、汇报小结等

13、综合管理工作。精简有效，为活动开展提供有效的后勤支持。（7）跨地市零售终端维护采购项目采购明细工作内容工作要求跨地市零售终端维护跨地市零售终端维护在既有的常规零售终端维护服务项目的前提下，根据市场工作的实际需要，适当调整部分工作内容到原项目定义的工作地市之外的其他地市执行（依据行政区域划分）。1. 本服务仅基于既有的日常零售终端维护服务项目补充调整；2. 服务调整仅针对既有项目维护的零售终端所在城市，其他执行内容不变；3. 必须有明确的主合同。2、店堂展示服务（1）透光写真灯箱片制作安装及维护；（2）背胶写真即时贴制作安装及维护；（3）配套陈列展示。三、实施方案（一）需求分析1、卷烟市场整体状

14、况烟草行业集中度越来越高，企业规模越做越大；高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点；兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向，烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。为了有效控制市场，跟踪研究零售终端变化，掌握终端情况，改变营销战略，高度重视掌控终端辐射模式，将竞争焦点集中在终端。就目前形式来看如何才能在竞争日益激烈的市场中获得成功，我们需要精准营销与终端的精准化管理。建立终端零售网点为基础的营销网络，关注终端零售市场对企业与品牌发展的作用及影响，提高终端客户服务，提升零售终端满意度和忠实度作为主要营销目标，通过掌控终端进而决胜终端。2、2016年上半年全国

15、卷烟市场分析2016年上半年，面对宏观经济下行压力增大、烟草控制日趋严厉和卷烟消费量拐点来临等情况，行业卷烟营销战线克服重重困难，采取有效措施，努力保持卷烟销售基本稳定。（1）卷烟销售整体情况销量总体降幅较大，6月当月有所回升。上半年，全国卷烟销量2436.51万箱，同比减少169.50万箱。分月来看，卷烟销量在1月迎来“开门红”后，2月受春节放假因素影响同比减少105.65万箱。进入4月，受去年提税顺价前各地零售客户大量囤货的影响，4、5月卷烟销量同比也有所下降。直到6月，当月销量才回到同比上升的状态，6月份全国卷烟销量388.94万箱，同比增加6.59万箱，环比5月份增加17.79万箱，销

16、售势头有所回升（见图）。（2）卷烟零售市场表现卷烟社会库存呈现震荡走低态势。根据全国卷烟市场商业直测网络的监测数据分析，上半年全国卷烟社会库存呈现震荡走低的趋势。6月末，全国卷烟社会库存为564.8万箱，环比增加4.5万箱，同比增加29.7万箱，但较年初下降67.4万箱（见图2）。3、江西卷烟市场情况以江西宜丰分公司销售统计数据为例，2016年上半年卷烟销售只有24157.8件，比去年同期下降3489件，降幅为12.6%；销售金额为14437.3万元，同比下降5%；重点品牌销售18825.7件，同比下降8.6%；一至五类卷烟销售都出现了不同程度的下降。卷烟销售同比出现较大下降，主要原因一是政府

17、对控烟越来越严厉，会议室等公共场所严禁吸烟，减少了卷烟的消费量；二是现在人们对健康越来越重视，戒烟的人越来越多，卷烟消费人群逐渐减少；三是经济下行，随着人们的收入逐渐减少，卷烟消费支出也出现缩减。四是随着国家反腐的持续深入，高端卷烟消费需求急剧减少。目前市场存在的主要问题是市场价格总体情况不理想，零售户盈利水平下降，部分品牌卷烟规格已无利可图。由于卷烟市场总体供大于求，加上卷烟零售户相互之间竞争加剧，几乎所有卷烟批零价差都出现大幅下滑，部分品牌规格零售价在批发价附近徘徊。4、江西市场的重要作用江西市场有着较好的市场基础，市场进一步拓展的潜力巨大，建设好江西市场对实现广东中烟整体战略意图具有重要

18、作用。市场推广人员是连接产品与终端、消费者之间的纽带；收集市场竞争动态信息的千里眼、顺风耳；把握消费需求变化的情报员；终端战术动作的执行者；品牌价值、个性和文化的传播者；终端品牌推广的直接操作者；获取终端满意与支持的开拓者；零售终端的销售推进器；5、提高卷烟需求预测准确率的措施做好卷烟需求预测，是当前烟草行业的一项重要工作，它不仅能够促进工商企业紧密合作，进一步研究零售户和消费者需求，不断提高各级营销人员对卷烟市场的把握能力，而且有利于科学制定品牌发展战略，提升品牌适应市场的能力，促进品牌的健康发展。做好卷烟需求预测工作，切实把握市场需求，必须遵循科学的步骤，选择恰当的预测方法，建立适当的预测

19、模型对科学预测、科学决策有着重要的意义。（1）选择最佳的需求预测方式目前卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。（2）全面了解市场、分析市场，掌握市场，以便做好辖区卷烟需求预测。1）做好市场调查，避免由于消费者的变化、市场需求的变化，影响到预测准确率。掌握消费者变化。主要了解零售客户周边的环境（人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等）变

20、化。掌握市场需求变化。根据市场调查，结合去年同期的销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是由于重大节日，季节性消费较明显，如；节假日、红白喜事等，此时卷烟需求量较大，产生的销售波动也较大，这就需要我们对这些特别需求进行了解、掌握，只有这样才能提高销售预测准确率。2）关注品牌集中度和同档次、同价位卷烟销售趋势。随着品牌集中度越来越高，工业企业品牌整合步伐的加快，缺乏竞争力的品牌将逐步退出市场，为同档次同价位的上市卷烟品牌腾出市场空间，当某一品牌退出市场时，要时刻关注同档次同价位卷烟品牌销售走势，才能做好预测。（3）重视重点客户的销售预测。重点客户经营能力强，辐射面广，是卷烟销售的

21、主力军，这些客户销量预测的准确程度直接影响到片区预测准确率。准确掌握重点客户的基本情况，包括卷烟流向等。在预测时应调查、了解重点客户目前的卷烟库存情况和利用系统平台查阅分析历史销售数据等；同时鼓励、引导零售客户积极、主动参与销售预测工作，与客户经理形成互动局面。（4）重视零售客户反映的信息。市场永远是变化的，受策略、月限量、日限量影响，零售客户卷烟供应量一时无法满足突发事件的需求，这就可能产生代订货或货源二次流动现象，在预测卷烟销售时务必考虑以上因素。（5）后期销售跟踪。在计划执行过程中，对销售预测量的各品牌进行月分解、周分解、每个订货日销量分解，对各品牌的完成情况进行实时跟踪，与客户充分沟通

22、，了解情况，收集市场信息，根据完成情况制定相应的补救办法和措施，确保完成预测量。（6）此外在预测时还应考虑电访周期、价格变动、促销等对预测准确带来的影响。6、在需求预测中应注意的事项（1）不可盲目乐观。目前的卷烟需求预测工作依然存在一些局限性。我相信只要我们做好前期准备、实施、后期跟踪工作，对预测误差大的品牌，及时了解情况，做好分析，及时采取补救措施，销售预测将更加准确。（2）需求预测是增强企业活力的重要环节，是一项长期而复杂的工程，要做好此项工作，我们务必抓住以下中心环节。1）思想上高度重视。2）客户经理应该清楚地认识。把握客户真实需求，做好卷烟市场预测，对于按客户订单组织货源的顺利开展有着

23、重大意义。3）要有良好的工作态度。态度决定一切，在卷烟销售预测时，必须做好每个工作细节，不能有丝毫的应付观念。4）找准卷烟需求预测工作的切入点。卷烟市场情况不断变化，在需求预测时，应充分考虑市场变化对需求预测的影响因素，并在预测过程中逐一克服；卷烟所处的生命周期不同，对需求预测影响的程度差别很大，我们应采用合适的方法进行预测。此外，在需求预测前应与市公司沟通货源情况，力求做好每个客户和每个品牌的需求预测工作，它是做好所有客户和所有品牌需求预测的前提。5）及时纠正偏差。认真总结分析预测误差情况，查找存在问题的关键，以便下次预测及时纠正。6）克服浮躁情绪。影响需求预测的因素是多方面，如销售环境差异

24、、品牌差异、客户差异等因素影响，且因时间、地点的变化而变化，这在需求预测时出现偏差在所难免，不可能一蹴而就，因此，在预测时应克服浮躁情绪，耐心分析问题，寻求最佳预测方法。（3）引导零售客户参与销售预测。发挥零售客户更接近消费者、更了解消费者、更了解市场的优势，及时向客户经理反馈信息，共同做好卷烟需求预测工作，为下步按订单订货组织货源提供必要的前提条件。（二）技术说明资料1、主要的工作内容本采购招标项目主要是针对xx年度江西市场推广服务，主要推广地区为江西省赣州、吉安、南昌、新余、上饶、鹰潭、宜春、萍乡、抚州、景德镇、九江等地区。市场推广服务指以促进品牌和产品的宣传为目的，通过各种合适的营销手段

25、所开展的市场活动。我公司的主要工作内容为全面负责本项目的整体策划、实施，广告物料、道具的设计制作以及人员组织管理等一切相关工作，并充分利用活动场地的显要位置发布“xx”品牌的形象广告，并进行制作、安装、维护“xx”店堂展示的活动。（1）市场推广的主要方式1）常规零售终端维护；2）终端驻店宣传推广；3）配送维护；4）消费场所推广；5）消费场所导购；6）综合后勤服务；7）跨地市零售终端维护。（2）店堂展示1）店堂展示的制作安装：配置专业团队，在终端的合适位置按照一定的尺寸制作并安装广东中烟品牌及产品各种材质的店堂展示。2）店堂展示的维护：配置专业团队，定期对店堂展示进行维护，保证品牌形象得以良好展

26、示；并与展示终端维持良好的合作关系。2、推广活动的结果表示形式（1）市场推广客户资料表市场推广客户资料表项目名称：地级市：合同号：客户类别（烟草公司分类）：序号区/县街道/乡镇渠道类型店名地址客户姓名联系电话备注12（2）市场推广服务团队配置一览表市场推广服务团队配置一览表项目名称：地级市：合同号：序号姓名身份证号(并另附“身份证复印件”)具体工作岗位车牌号码（并另附“车辆行驶证复印件”）实际工作时间联系电话备注12（3）市场推广相关核查资料一览表市场推广相关核查资料一览表项目名称：地级市： 合同号：活动类型项目核查资料零售终端维护驻店宣传推广店名、烟证号/客户助记号、联系人、联系电话、地址、

27、推广用烟品种及数量、陈列效果图片配送维护1）车辆：车牌号码、联系人、联系电话、车辆行驶证复印件、行车记录；2）其他配送：相关配送工作的过程记录。助销店名、联系人、联系电话、购烟品种及数量、推广用烟品种及数量、客户签名陈列店名、联系人、联系电话、购烟品种及数量、推广用烟品种及数量、客户签名人员导购店名、联系人、联系电话、购烟品种及数量、推广用烟品种及数量、客户签名；接触消费者姓名、联系电话、城市所在地、推广用烟品种及数量消费者培育消费者姓名、联系电话、城市所在地、推广用烟品种及数量消费场所推广消费场所的地址、联系方式，所用宣传物料，及开展活动时的现场图片综合管理物料保管所在地址、业主身份证复印件

28、、房产证复印件、租赁合同（如有）、项目执行过程中所形成的文件（4）店堂展示安装店堂展示材料的电脑喷绘精度要求1200DPI或以上，使用户内喷绘油墨，在正常室内光照环境中画面保证1年内不褪色。配套陈列展示需达到以下验收标准：配套店堂喷绘展示，店内保持陈列展示我司产品条装真烟或烟模不少于6条，小包真烟或烟模不少于10个。（三）技术方案1、推广策略（1）通过零售终端的销售特点以及销售手段，有针对性地进行销售渠道结构层次的调整，促使零售终端建立销售信心，实现利群产品整体销售热情的提升，凸显品牌文化和产品内涵；（2）通过有计划性地开展持续性的宣传推广、针对消费者进行长期的消费习惯培养，进而带动利群品牌的

29、整体发展成为市场先驱；同时引领产品核心价值的传递，使品牌的形象深入人心。2、推广方式（1）销售渠道建设完善的结构体系才能带给品牌飞跃的成长和快速发展，同时也是一个产品利益的保障。在此基础上，我们需要通过终端的形象展示与销售渠道的维护沟通来共同实现产品结构层次的显著提升。1）终端陈列展示根据市场上零售户的自身特点以及所处环境将零售终端进行有效分类；分别针对一般便利店零售终端专营、专卖店零售终端进行分类区分陈列；形成对目标群强势的醒目宣传效果。一般便利店零售终端：POP海报每户1-2张、产品DM单每户5-10张、桌牌或产品陈列架（口岸好、形象好、人流量大的零售户）每户1个；专营、专卖店零售终端：专

30、营专卖店（形象好、人流量大的店面）量身定做品牌海报、放置易拉宝每户1个、产品陈列架每户1-2个；连锁超市根据活动需要可进行陈列展示，如桌牌、展示架、新品推荐POP、店长推荐POP等。2）渠道陈列展示针对各类特渠，如酒吧、茶楼等夜场进行静态陈列展示。酒吧、茶楼入口处可通过易拉宝、展台进行静态强势陈列展示；吧台座位处可通过水牌、烟灰缸、桌垫陈列，覆盖整个区域场点形成强势的视觉宣传效果。2）工商协同1）工商零协同召开品牌推介交流会增进与零售户之间的感情，使零售户成为工业品牌强有力的推介者；就如何销售好产品，零售户之间相互交流学习，将品牌的销售推向更高的层面。工商零协作共同做好零售终端沟通交流，引领他们对品牌的销售、形成品牌良好口碑，实现有效传播效应。2）每半年开展工商协同表彰会对半年度、年度销售达到预计目标的销售区域进行表彰，以城区和区县为单位，组织商业公司市场经理、客户经理、三员及终端销售能手共同参与讨论，学习交流经验，并在各自销售区域中起到领头作用，促进市场的整体销售。同时，工商零协同对各区域制定相应的销售目标，制定销售计划，对有卓越贡献的给予表彰。对商业公司按线路进行表彰：对销售情况好的线路的客户经理进行表彰；对零售终端按单户进行表彰：每季度对销售情况好的零售户进行表彰。考核