俄罗斯汽车市场分析报告.docx

1、俄罗斯汽车市场分析报告吉利汽车 进入俄罗斯市场 可行性报告上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司独联体组： 高 杰 2005-9-3俄罗斯汽车市场现状和机遇： 近年来，随着俄罗斯居民生活水平的日益提高，汽车需求量急剧上升，由于本国生产能力有限，目前市场缺口很大。韩日汽车后来居上,销售井喷式增长。欧美汽车借先入之利,步步为营。俄国产车欲振乏力，系统性危机业已显现。2004年俄国内汽车销量达160万辆，销售额180亿美元。在国产汽车生产相对稳定的情况下，以韩国汽车为代表的廉价车进口的激增是推动俄汽车市场销售增长的主要因素。2004年俄总共进口了52.5万辆小汽车，其中新车34.6万辆。按金额计算，进口

2、小汽车已占据了俄60%的市场份额。2004年俄国外品牌汽车(包括俄境内生产的)销量较2003年增长了80%。今年一季度汽车进口持续增长，国外品牌汽车的境内生产也在继续扩大，三种外国主要品牌汽车的销量合计超过20.35万辆，而同期民族品牌汽车从2004年的23万辆减少至20.2万辆，从而使国外品牌汽车销量首次超过国产品牌，成为俄汽车市场的一个历史性转折点。俄经贸部预测，至2010年，俄汽车市场容量将达到310亿至400亿美元规模。最新统计表明，在2005年1-9月俄罗斯汽车市场销量排行榜上，韩日汽车独领风骚，成为最受俄罗斯人欢迎的汽车。汽车经销中心卖出的汽车1/3是外国汽车，其消费需求增加了60

3、%。俄联邦统计署的数据表明，目前，俄罗斯人月平均工资仅为325美元，在汽车选择上，最看重仍然是价格，而不是质量和安全。在俄罗斯汽车市场上，对外国新车的需求不断增加，自2000年以来，进口汽车销量增加了5倍，但市场仍远未饱和。外国汽车销量是随着国产汽车工业地位的恶化而不断增加的。自2005年初以来，俄小汽车生产下降了6.7%，主要是一些传统汽车生产厂，如伊日、嘎斯、瓦兹、谢阿兹、兹马等汽车，根本无法与质优价廉的韩日汽车竞争。2005年初俄罗斯汽车市场上的主要趋势仍将延续，对外国新品汽车的需求将不断增加，国产汽车生产仍会下降。原因很简单，国产汽车竞争力下降，人民财富在不断增长。但是，俄罗斯国产汽车

4、也不会轻易让位，竞争将更加激烈。将来对俄汽车工业构成最大威胁的是汇率得到巩固的卢布，俄罗斯货币升值意味着低端外国汽车售价将会越来越接近于俄国产汽车售价，竞争将极其残酷。现在，俄汽车工业面临着相当严重的生产质量问题，仅靠价格因素才得以保持自己的竞争力，销量最大的汽车是瓦兹LADA-2105/07，售价仅4500美元。但是，近期俄国产汽车价格多次上涨，其售价逐渐接近外国汽车水平，如通用大宇、现代、起亚等。最新的调查结果表明，国产汽车仅占37%，远远低于外国进口汽车，其中亚洲汽车占32%，欧洲汽车占26%，美国汽车占5%。俄罗斯汽车新闻网进行的“您的汽车属哪国品牌？的专项调查(2126人参加)结果表

5、明，日本居首，为40.7%，德国22.8%，韩国10.3%，其他10.1%，法国6.4%，美国5.2%，英国2.1%，意大利1.7%，中国0.3%。在最新汽车销售排行榜上，近一年来，现代汽车在俄罗斯的销量增加了1倍，在俄罗斯塔甘罗格汽车厂组装生产的现代Accent汽车成为俄罗斯人的新宠，2005年1-9月的销量高达28757辆。其后2-10名分别是大宇Nexia(27629辆)、日本三菱Lancer(27108辆)、美国福特Focus(23133辆)、日本丰田Corolla(16983辆)、日本日产Almera(14839辆)、大宇Matiz(12104辆)、现代Getz(11456辆)、现代

6、Elantra(9915辆)、丰田Camry(9914辆)。 市场的特殊性巨大的商机驱使众多的俄罗斯汽车经销商，把目光投向了刚刚起步的中国自主汽车品牌。被采购的车型主要为：经济型轿车；皮卡；吉普等。以我们公司为例：寻盘的俄罗斯公司在半年内将近有40家。俄罗斯政府职能部门制造“壁垒”，目的是为了保护萎缩的本国汽车工业，抑制国外同行业抢滩。首先是技术“壁垒”：每款车型在当地市场销售必须取得俄罗斯的认证（费用是：35000-40000美金 ；有效期3年）其次为关税“壁垒”，针对国外进口车辆，俄海关征收可选择关税（既：以发动机容量为报关的主要参考依据），目的是防止低报关。除此之外，相对比较高的运输成本

7、和漫长的输期，使本身在运输上没有优势的中国自主品牌汽车，进入这个市场增加了难度。综合起来，进入该市场的各方面附加成本约为51%。有需求就有供给，国外汽车企业都积极克服种种困难，努力寻求出路，来填充当前的市场的空间，寻求自己的市场定位，发展自我。中国汽车同行在当地市场取得的成绩和存在的问题长城汽车作为中国汽车家族中的一员，于2004年11月份首开中国汽车出口俄罗斯的先河，在当地引起强烈的反响。特别是2005年8月24-28的莫斯科车展上，长城车的展位是参观者光顾最多的展位之一。当然，吉普作为俄罗斯家庭中的第二辆车，在整体销售中表现还是不错的。现月销量为400台左右（当地零售价格为：22000-2

8、5000美金）。紧随其后的新凯（SUV）情况就不容乐观，由于质量问题，没有配件供应和高质量的维修体系，逐渐的淡出了这个庞大的市场。据我们在当地了解到的信息，很多新凯（SUV）经销商已经将该车撤除了展厅。从今年年初，长春一汽 奇瑞和中兴开始紧锣密鼓开拓俄罗斯市场。长春一汽在中俄边境城市组装皮卡；中兴在加里宁格勒组装；奇瑞在西伯利亚组装。为了有效的管理市场，很多中国的同行开始尝试在当地成立分公司或者代办处以便对市场进行有效的宏观调控。韩国现代发展历程作为全球增长最快的现代汽车，在全球100多个国家发展的势头是迅猛的。在福特基础上发展起来的现代集团，成立于1967年12月份。70年代初现代开始了，走

9、出了自主研发的道路。自主研发的第一个车型是Hyundai-Pony。经过将近9年的奋斗历程，在70年代末，现在开始出口向海外。截至到1999年底，韩国现代集团共出口车辆701 000台。 九十年代，现代汽车开始正式进入俄罗斯市场。由于受到早期韩国走私车所造成的不良影响（走私车没有售后服务和配件供应），现在汽车在俄罗斯开始并不是很顺利。为了进入并占领这一大的市场，韩国现代付出了很多努力。他们采取单一车型，低价位，和简单配置的市场进入战略方案。当然以强大的售后服务及配件供应体系，作为产品进入市场的强大保障。在达到预期品牌认知目标后，现代应用在原有车型基础上增加配置和换新车型的方法，来提高品牌在当地

10、市场的自身价格。据分析现在当地销售的车型（比如：Accent）的零售价格比早期同等车型在市场上零售价格高约20%。（策略：锁定目标消费群，低价位进入，性价比提升可借鉴）随着韩国现代在当俄罗斯市场知名度的提升，和俄罗斯民族汽车工业的萎缩。现代在俄罗斯市场上C级，B级车的销售以几何数递增。以Elantra为例：与2002年133台销售数量相比，2003年上半年达到5708台，增长率为388%。很好的销售前景，以至于供不应求。俄罗斯为了保护本国的民族汽车产业，增加整车的进口关税。韩国现代于2001年8月份在离莫斯科1000公里的塔甘罗格汽车厂，开始组装具有相对竞争优势的车型Hyundai Accen

11、t，设计产能120000台。2002年年产量为8000台，在近几年的年产量将达到70000台。韩国现代在俄罗斯市场及在全球市场的出色表现，值得我们学习和借鉴。吉利汽车在俄罗斯市场营销战略结合俄罗斯汽车工业现状，特别占有51%市场份额的国产车正以10%-12%的速度萎缩的现状；以及韩日车系在俄罗斯的成功经验。吉利轿车-让老百姓买得起的好车，在俄罗斯市场是大有作为的。首先，产品在最初进入市场时，锁定的消费群体应当是收入在不断递增的大众；优质的产品和相对低的价位。（一）市场操作模式的可行性分析：1.兵马未动，粮草先行；商标注册：为了避免一些不必要的争端，所造成的人力，财力，物力等资源的浪费。更重要的

12、是丧失了宝贵的商机。当前吉利商标在俄罗斯注册的进程还没有彻底明朗之前，建议是否通过我们的渠道在当地自行注册。常规注册程序并不是很复杂。注册形式可采用Euro-Asia,这样有效性覆盖整个独联体。费用方面据了解并不是很高。注册（子）公司/代办处：a.目的：吸取当地公司的失败的教训和汲取可借鉴的成功经验，为了有效的管理市场和经销商的行为。以及解决产品认证证书的所有权的归属问题。有必要成立吉利俄罗斯公司。b.职能：前期在产品进入市场期间，主要功能是引入样车，在潜在经销商和专业公司的配合下，完成车辆的认证。认证证书的所有权牢牢地抓在自己的手里。在市场操作过程中，掌握了主动权。（ 负面例子：长城汽车在2

13、004年11月进入俄罗斯市场时，是由当地经销商作的产品认证。由于，俄罗斯法律保护当的公司的原则，在长城汽车扩大区域经营和换经销商时，曾作产品认证的公司拒绝移交证书的使用权。这样就相当被动了。无奈长城汽车于2005年4月份，成立自己的分公司-长城汽车俄罗斯分公司，并重新作产品认证）c.费用：- 注册资金只要求10000卢布（合357美金）； - 注册费用约1500-2000美金 （时间：15-20天）。 * 注册公司的详细信息(中/俄文)见附件一（11-12页） 认证：作为技术壁垒的认证，分为两种：d.批次认证：一种车型最高限量为150台/批。认证费用为2000美金左右。认证时间为一个月；e.产

14、品认证：一种车型无限量。认证费用为35000-40000美金左右。认证时间为4-6个月，每款车需两辆样车在当地做检测。* 认证所需检测项目详细信息（英文）见附件二 （13-17页）2.区域划分俄罗斯联邦地跨欧亚大陆，地广人稀。人口分布很不均匀。人口密度比较大的城市主要集中俄罗斯欧洲部分。值得一提的是莫斯科州人口17 000 000，消费能力在全国之首。最低收入在新统计500美金左右。俗称莫斯科为“国中之国”。据统计40%以上的车辆是在这个“国中之国”销售的。上海车展以来，来我们公司拜访并寻求合作机会的公司不少于40家。其中绝大多数公司来自欧洲部分特别是莫斯科。经过和上述多家公司的接触和实地的考

15、察，惊人的发现当地市场的巨大，竞争的激烈，经销商实力的强大，售后实力的雄厚。当然，对我们来说是时间的紧迫。考虑到我们产品自身的特性和潜在经销商的实力。有必要作一定的区域划分的合理性规划。目的首先是品牌的推广；借助现代化的营销方式和物流体系，有效地销售车辆；同时完备的售后服务体系，来树立品牌的形象。目前，经销商体系在俄罗斯欧洲部分比较强势。在寻找总经销商的前提条件下，将采取先将欧洲部分总经销的权利授予潜在的代理商。在合同有效期间，要求获得他们在亚洲区域网络建设的计划和网络清单。以便于考核。同时保留在亚洲区域经销商的选择权。在销量达到一定量后，选择相应的车型进行组装。以达到降低附加成本（降低关税成

16、本）。为了整个市场的运作的规范化，避免恶性竞争，尽可能避免选择过多的总经销商在相互重叠的区域。因为市场的精耕细作是建立在产品认知程度之上的。前期在开拓市场的时结合自身的情况，需要一定的市场秩序性和有序的增长。 实例： a.韩国现代的经营模式：前期进入市场采取一个总经销商的原则，实现品牌认知程度后，产品供不应求。为了降低成本和有效的产品供应，现代选择一款车型Accent在俄罗斯设立组装厂。引入良性竞争体系，实现销量稳固增长； b.韩国起亚和奇瑞的经营模式：在进入市场时采取多家经销商的原则，换句话来讲是谁来买车都卖。在管理能力还不是很强的前提下，当地经销商会因为区域的重叠，造成恶性的竞争。（二）产

17、品营销模式的可行性分析：1.产品的定位及环境（环境/道路/消费习惯等）适应性改良；定位：消费者决定产品的类型，市场决定产品的价格。根据韩日车系在俄罗斯市场的成功地经验，吉利车在俄罗斯市场应当采取相对好的质量，相对低的价格，相对少的车型及配置和相对完善的售前、售中、售后政策进入。改良：环境（环境/道路/消费习惯等）适应性改良a.自然环境：大部分地区处于北温带，气候多样，以大陆性气候为主。温差普遍较大，月平均温度为-1到-37，7月平均温度为11到27。年降水量平均为1501000毫米。每年长达5个月的冰雪期，对吉利车辆的适应性是一种考验。例如：密封性，电瓶加大，车身防腐性（冰雪道路上撒盐）等。

18、b.道路环境：俄罗斯大部分地区道路状况并不是很好。比如在出口俄罗斯的车辆悬挂系统加强是很必要的。*我们收集到俄罗斯针对道路状况的分析报告（源于：俄罗斯社会科学院）c.消费习惯适应性 *针对 CK & M303适应性的改良建议详见附件三 （18-19页）2.吉利汽车进入俄罗斯市场车型的选择；俄罗斯市场的特殊性结合吉利汽车的现状，CK 1.5L& M303 1.5L 是比较现实的先期市场导入车型。理由有以下几个方面：根据公司在重点市场主推重点车型政策方面的考虑；俄罗斯市场在近几年来，一直比较短缺经济性小排量的汽车类似于我们的CK 1.5L& M303 1.5L；根据俄罗斯对进口车辆征收海关税时，1

19、.5L是一个临界值。也就是说低于1.5L的和高于1.5L的车辆在税收政策上差异很大；车本身性能上，生产机械化程度以及配件供应等综合指数比其他车型更能适合俄罗斯这样的汽车消费型国家消费者的需求；为今后在俄罗斯CK车系列组装，做前期的销售及适应性准备工作。3.适合吉利汽车现状的产品营销方式；CK & M303的比较以及和其他竞争车型的比较（2005年 1-9月份）；表格一车 型配 置Maple 303C K-1 Daewoo Nexia HyundaiAccentLada2110LadaKalina奇瑞 Amulet发动机容量 1.5 L1.5 L1.5 L1.5 L1.6 L1.6 L 1.6

20、L尺寸 长 4435 4152 4482 4235 4265 4040 4393宽 1710 1680 1662 1670 1676 1676 1682高 1430 1440 1393 1395 1420 1500 1424空调 标配标配 标配 标配无无标配助力转向 标配标配标配标配无标配标配 电控装置标配标配标配标配标配标配选配ABS标配标配 无无无无选配零售价格（美元） 10500（参考）10200（参考）10700115287969919610990CK & M303 营销方式的设想；表格二 CK & M303-参考的FOB上海的价格（美元）：2M303149894mt460010.84

21、100832173628507221571.221571310181059375105001CK-1 149894mt4400 9.9100832173628498521571.22157129418105910710200$/U$/U台$/U$/U发动容量cm3马 力体 积Ro Ro陆路运输装运数量到边境Euro/cm3$/U18%$/U$/U$车 型参 数F O B （参考） 运 输保险费用清关前价值海关税消费税增值税债券小费不含利润的价格+12%利润点后价格（三）潜在经销商的分析: 经过长达7个月的俄罗斯市场调查，以及对来访汽车经销商的比较分析和实地考核。本着有利于吉利汽车在俄发展的宗旨

22、，我们将目标经销商的选择锁定在Incom-Auto和Eleks-Polyus 这两家比较有实力的公司上。两家公司的共性：a. 俄罗斯比较大的中低档汽车的经销商； b. 从网络布局上集中在俄罗斯欧洲区域； c拉达体系的经销商同时也经销其他韩日车系的中低档车辆； d. 年总销量为40000台； e很强的售后服务能力，配件和物流的管理能力。 1.Incom-Auto背景：a. 公司成立于1991年，在1995 年之前公司主要经营拉达车系； b. 自1995年以来，公司成为几个国外汽车品牌的分销商； c. 1996年公司在整个莫斯科区域发展自己的销售网络，到目前为止， 在整个莫斯科州有9个相对比较完善

23、的4S店。 d. 除了整车销售业务，售后服务，配件销售体系以外，Incom-Auto积极其他的相关业务。例如：车辆租赁。网络：近几年Incom-Auto积极的发展网络建设。先后在几个比较大的城市建立自己的分公司和售后服务网络。销量：整车的销售在2005年将达到48600台/年。产品结构：据2005年1-6月份统计的结果，拉达占13%，伏尔加占16%，大宇占28%，起亚占18%，现代占10%，雷诺9%表格三199920002001200220032004拉达5963755910072102521266316391伏尔加439868873242143896211大宇9271678起亚9111737

24、现代532975雷诺2271051吉利汽车发展的规划：综合吉利车型，质量及相关的技术指标和大宇Nexia在俄罗斯市场销售的成功经验，Incom-Auto选择M303 1.5L 为市场导入车型。（大宇Nixia 和M303 技术指标接近）表格四 大宇Nexia 1998-2010年在俄罗斯状况：年度1998199920002001200220032004200520062007200820092010销量91169532125009744694514772252804500081450122175171045222359289066增长+5%+31%-22%-29%+113%+71%+78%+8

25、1%+50%+40%+30%+30%表格五 M303 2006-2010年销售增长预测：保守的计划：年度20062007200820092010占Nexia市场份额5%10%12%15%17%销量360010080163302653639096正常状况的计划：年度20062007200820092010占Nexia市场份额10%17%20%25%27%销量720017136272164422662093理想状态的计划：年度20062007200820092010占Nexia市场份额20%25%30%35%38%销量14400252004082461916873912.Eleks-polus背景

26、：Eleks-polus成立于1995年，仅过十年的努力到目前已经成为拥有1500个员工。除了整车销售以外，他们的经营范围还有出租车队，维修中心，汽车配件的销售，汽车改装，以及房地产业务；网络：销售和售后网络遍及5个俄罗斯主要城市（15个4S店）；两个中央汽车配给库；和物流中心；销量：表格六 1995-2004年整车销售年度1995199619971998199920002001200220032004销量70020735000620084821516825214360003580036177产品结构：经营多个中低档汽车品牌。代理的品牌主要有：VAZ，GAZ，UAZ，VIZ，ISH-AUTO等

27、国产品牌；和KIA，HYUNDAI ，VOLKSWAGEN ，GM，GREATWALL，XINKAI，JAC。SKD/CKD能力：值得一提的是2005年Eleks-polus在塔尔雅吉（拉达汽车生产基地）购置了具有年组装10000台能力的SKD组装厂。现在正在寻求项目和内部装修。吉利汽车发展的规划：对CK-1，M303 感兴趣。希望在整车销售达到一定量了以后，选择一个车型进行SKD进一步CKD的组装。 他们CK-1，M303 两款车的市场定位，配置要求和Incom-Auto很多想法都相接近。（四）结论综上所述，当前俄罗斯市场现状是我们吉利汽车进入俄罗斯的大好时机。希望我们能够抓住战机。经过我们

28、对市场的长期调研，建议采取以下步骤进入俄罗斯市场：1.市场进入的准备工作:商标注册问题：商标注册是我们一直担忧的问题。关于俄罗斯吉利商标是否已经注册成功一直表示质疑。通过我们了解集团还没有从俄罗斯商标注册局拿到任何受理的证明。也就是说，还是有被注册的的可能性。公司/办事处成立：公司（办事处）的成立，在产品认证后，将产品认证证书掌握在自己手里。掌握先决权和主动性。车型的选择和定位：M303 和CK-1 配备1.5的发动机。空调和助力转向作为标配。俄罗斯当地零售价为：M303 10500美金；CK-1 10200美金。 认证：我们自己做产品认证。希望在2006年一月份之前，将要做测试的样车运往莫斯

29、科。车辆适应性改进的可能性：批量生产出口俄罗斯的车辆时，在不改变模具的前提条件下，希望考虑环境（消费习惯/自然/道路）适应性改良。2.经销商选择和区域划分：考虑当地经销商实力和结合我们的现状以及长远的战略规划，我们建议将吉利和华浦分给两个经销商来运作。Incom-Auto 来做华普M303，Eleks-polus 做吉利 CK-1。理由为以下几点：引入竞争机制。两家在 产品结构，整车销售，售后服务，维修能力，物流体系，以及网络建设上不相上下。引入竞争后，我们可以更好的调控整个市场的运作。Incom-Auto对华普一向情有独钟。他们也没有搞组装车辆的计划。Eleks-polus 没有明确的要求必须做什么车型。由于他们的网络布局上比较均衡，又发展势头。很重要的是它有一个可以马上组装工厂和设备。在当前俄罗斯关于CKD/SKD政策不明朗的情况下，建议重心在整车