战略品牌管理复习资料汇总.docx

1、战略品牌管理复习资料汇总第1章 品牌和品牌管理品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要 无论消费者何时决策，营销

2、人员都可以从品牌化中获得利益哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章 基于顾客的品牌资产品牌资产提出背景品牌资产（brand equity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等

3、不一。本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志Marketing Research上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。1991年，大卫A艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。1993年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand

4、Equity).品牌资产概念代表性定义1.Shocker & Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。差异化效应；(举例?)品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、

5、所感、所见和所闻；(从何而来?)顾客对营销的反应创建强势品牌：品牌知识品牌知识（Brand Knowledge）：1、品牌认知(Brand Awareness)与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。2、品牌形象(Brand Image)顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。品牌认知：1、品牌再认当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。2、品牌回忆在给出品类、

6、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势4、建立品牌认知不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）5、品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。6、品牌联想的维度：品牌联想的强度 品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）A、个人对产品信息的关注程度B、产品信息宣传的密度品牌联想的偏好 需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，

7、建立消费者偏好的品牌联想 理想的品牌联想:品牌联想的相关性独特性和可信度品牌联想的独特性独特的销售主张 Brand BE CBBE BKBABIBrand Association结果品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关国产品牌）创建强势品牌的四步曲4. 品牌关系 What about you & me?3. 品牌响应 What about you?2. 品牌含义 What are you?1. 品牌识别 Who are you?共鸣显著度判断感受功效形象品牌识别-品牌显著度(Brand Salience)品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能

8、性及难易程度。品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的范围。 品类结构品牌含义-品牌功效和品牌形象品牌功效：主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计 价格品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验品牌响应-品牌判断和品牌感受品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势）品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）品牌共鸣(Brand Resonance)行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入 品

9、牌共鸣的两个维度：强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为，消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。品牌社区 Muniz和0Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglIborhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。品牌创建原则顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性强势品牌对我的理

10、性和感性都有吸引力品牌应具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点创造顾客价值顾客品牌关系(Customer-brand relationships )是品牌共鸣和建立强势品牌的基础。基于顾客的品牌资产模型自始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中。以顾客为中心的标准：品牌前沿2-2顾客关系营销CRM：利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动；所有接触点信息顾客资产：所有顾客终身价值的总和、顾客终身价值(customer life value,CLV)【受到收益和成本（包括吸引、维系顾客和交叉销售）的影响】、顾客资产最大化的八个要点顾客资产与品牌资产的关系顾

11、客资产：侧重 “后端”的营销活动以及以其收入衡量的实际价值；忽视强势品牌的重要优势如渠道伙伴支持、产品线延伸等，以及竞争；品牌资产：强调 “前端”的营销活动及其潜在的无形价值；忽视顾客的细分，量化的财务影响战略品牌管理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精髓品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌-产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效第3章 品牌定位USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代定位

12、理论的提出主要传播理论的比较现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries & Trout）。 品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率：目标市场的确定、卖点的确定品牌定位凸显了品牌的差异性 ：别人没有的、别人有但没说的

13、品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由品牌定位的原则心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则：品牌定位的本质是差异性稳定性原则：品牌定位不要随意更改简明性原则：品牌定位要简单明了品牌定位的过程确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位1、明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择2、确定竞争参照系产品类别作为参照系成为品类的代表：五谷道场；七喜；弹面；竞争品牌作为参照系成为特性的代表：电视台3.建立与竞争者的共同点或差异点 POP(Points of Parity Association):建立与竞争

14、者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（乐百氏纯净水与屈臣氏蒸馏水）POD(Points of Difference)差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；4. 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术（沃尔沃）、成分（清扬:维他矿物群因子）、外观（奇瑞QQ）对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境（左岸咖啡馆）5. 陈述品牌定位 实现差异化定位的变量 （品牌）的产品能够为（目标顾

15、客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。品牌定位表述（positioning statement）品牌定位工具1、定位知觉图 知觉图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：(1)定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说得上是潜在市场。(上图中AG区外的空白都是缺乏市场需求的)。对于消费者不感兴趣的定位，即使空间再大也毫无意义。 (2)有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可引入“理想品牌”这一概念。其做法是先

16、确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。一般来说，定位与理想品牌越接近则成功的可能性越大。 2、定位排比图所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位 第4章 品牌识别品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2） 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对

17、品牌产生丰富的、不同与竞争者的联想，最终形成良好关系。品牌识别的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部视角陷阱、产品属性陷阱品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)全面品牌管理模型品牌识别发送者传输信号 产品 人员 终端 传播品牌形象媒体接收者竞争与干扰其它灵感来源 模仿 机遇 理想 品牌定位与品牌识别 品牌定位陷阱指的是将品牌定位当成品牌识别，以为为品牌确定了定位就是完成了对品牌的识别规划。之所以不能把品牌定位当作品牌识别，是因为三个方面的原因：品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。 定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。而作为一个有丰富内涵的品牌来说，光有产品属性是不够的 通常，品牌定

18、位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大既不能告诉我们应该赞助哪些活动，也不能告诉我们包装应当如何设计或者销售终端应当如何布置。整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成，因为它能从广度和深度两个层面告诉我们品牌到底是什么。学术界（如艾克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。不可否认，很多情况下品牌定位直接等同于品牌识别的核心品牌核心价值，如沃尔沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某类产品类别的识别，如五谷道场的“非油炸”、金利来“男人的世界”，但是，

19、品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。一些品牌识别的内容尽管很重要，但也会被排除在品牌定位范围内，因为那些内容无法体现差异化优势。 外部视角陷阱 只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。 品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务，因为消费者倾向于完全通过对品牌的感受来理解品牌。但是，品牌识别也帮助组织内部理解其基本价值及理念。 一个有效的识别系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，所以它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。内部组织成员是品牌识别对外沟通的执行者，如果这些人对品牌识别的内容不理解，也不愿意从

20、内心深处认同品牌所代表的价值观，那么他们也难以承担起执行品牌识别对外沟通的职责，也就更谈不上实现品牌对内对外的沟通的一致性。产品属性的陷阱 一些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作品牌识别的基础，这就是产品属性陷阱。不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来，是品牌识别掉入产品属性陷阱的根源。 这是品牌识别中最常见的一种陷阱，通常会造成较为严重的后果，具体包括：难以实现差异化（去屑洗发水）；属性易被模仿和超越假设顾客是理性的。限制品牌延伸战略（飘柔）降低战略灵活性（手机耐用到时尚）。品牌识别的原则规划性原则：品牌识别是对品牌在消费者心目中预期形象的规划兼顾性原则：品牌识别

21、要兼顾企业内部员工和外部消费者的识别层次性原则：一些内容直接反映了品牌内涵的本质，所以是核心识别，必须在所有传播场合体现；另一些则只是起到辅助和补充品牌核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示稳定性原则：品牌识别的核心价值部分一经确定，较长一段时间内是必须保存稳定性的 丰富性原则：品牌识别不能过分强调产品属性差异性原则：不同品牌的品牌识别应该是不一样的 ，如肯德基、麦当劳 品牌识别系统的经典模型教授学者：大卫艾克的品牌识别模型、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型广告公司：电通的蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘、麦肯光明的品牌印记品牌识别棱镜的提出法国 HEC 商学院营销战略教授、品牌权威学者卡普菲勒教授是

22、品牌识别理论的首创者。他在战略品牌管理一书中提出了品牌识别棱镜（Brand Identity Prism）模型,以描述品牌识别的构成要素及其结构关系。以往的品牌理论当中或多或少地提到了品牌识别的一些组成部分，但由于缺乏理论框架，管理者被这些理论弄得一头雾水。根据传播理论，卡普菲勒从内在-外在、发送方-接收方两个维度构建了品牌识别棱镜模型。在这一模型当中，品牌识别由品性、个性、关系、文化、消费者映像、自我形象等六个部分构成。其中，自发送者一端（企业端）到接收者一端（消费者端），消费者内在感受到的是个性、文化和自我形象，外在可见的是品性、关系和消费者映像。品性(physique)发送者个性(per

23、sonality) 关系(relationship)文化(culture)接收者消费者映像(reflection)自我形象(self-image)外化内化品牌识别棱镜模型（Kapferer）品牌识别棱镜模型解释品性：品牌外在的显著特性，由产品的物理特性和品牌符号构成（竹盐牙膏、麦当劳）。 个性：有了个性，我们会像谈论人一样地谈论产品或服务，也会挑选适合自己个性的品牌（红河） 关系：消费者是在跟有思想有个性的“人”在打交道，而不是一个产品的名称代号（威猛先生、哈雷摩托车） 文化：品牌所蕴含的价值观，是品牌感染力的源泉；来源于：地域文化、民族文化、品牌历史、产品类别、企业文化 消费者映像：在消费者

24、拥有品牌之后而希望被人看成的形象（万宝路、香奈儿）；与目标市场的差异（镜内与镜外）；广告中的人物形象；可以利用对比竞争品牌的消费者映像来做文章 （温迪汉堡 ）自我形象：目标消费者对自己现有形象的认知（洗发水广告） 电通蜂窝模型的提出日本电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司，拥有3000多家客户。在广告公司管理界，电通以前社长吉田秀雄制定的“鬼才十则”而著称；而在广告公司的品牌咨询业务上面，电通又开发了著名的“蜂窝模型”。面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合、媒体资源的整合。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全营销策划”等

25、一些欧美4A广告公司的品牌建设模型往往把品牌创建的焦点放到了资源整合上，电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合上，强调“潜在消费者心智图”的描述。电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌识别系统，它围绕品牌核心价值让各种品牌识别要素完美地组织起来。在艾克的模型当中，品牌识别要素有很多，但不是所有内容都要作为品牌定位传播的要素。电通蜂窝模型则帮助从品牌识别的各元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图。 电通蜂窝模型的描述蜂窝模型由品牌核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、品牌个性、典型顾客形象七个要素共同构成。其中，核心价值：一个品牌最独一无二且最具价值的部分，是品牌的最中

26、心、最本质、且不具时间性的要素；符号：品牌形象的具象表现，如视觉影像和隐喻；权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等；品牌个性：品牌表现消费者自我形象的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法；情感利益：品牌赋予消费者以情感共鸣；功能利益：向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用；理想顾客形象：顾客在拥有品牌之后而形成的形象，是品牌个性的一个强力驱动来源。这些识别元素又可分成四个递进的层次：“这是”、“我是”、“你能得到”、“你是”。其中，“这是”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础；“我是”指代品牌个性“你能得到”指代功能和情感利益；“你是”指代理

27、想顾客形象。蜂窝模型的层级：达彼思与品牌轮盘 达彼思(Ted Bates)广告集团于1940年创立于纽约,以拥有广告大师罗瑟瑞夫斯而闻名于世。大师所提出的USP理论已成为达彼思的标签。除了USP理论，在品牌识别领域，达彼思的品牌轮盘也成为一种独特有效的品牌策划工具。品牌轮盘（Brand Wheel）也称为品牌精髓（Brand Essence），是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具。品牌轮盘的内容：品牌轮盘的构造是由层层的同心圆所组成的，最中心点就是品牌核心。在打造出品牌核心之前，必须一圈一圈由外而内抽丝剥茧地去做检视，以及寻找可能性。这些由外而内的品牌要素分别是： 品牌属性（Brand At

28、tributes）：这个品牌的物理和功能特征为何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消费者使用了这个品牌后的结果如何？ 品牌价值（Brand Values）：消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？别人又是如何看待用了这个品牌的人（Make me look）？ 品牌个性（Brand Personality）：如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？ 品牌DNA：品牌在相当长一段时期内永恒的内涵是什么？ 麦肯光明的品牌印记 麦肯光明是1991年底由美国麦肯世界集团 (McCANN-ERICKSON WORLDWIDE 与光明日报社合资组建的专业广告公司

29、。公司一贯秉承“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”的服务宗旨得到了客户的认同和市场的认可。自1995年至今，营业额连续全国排名第二。品牌印记是麦肯光明开发的一个品牌识别工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于营销人员有效管理并建立品牌。品牌印记是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1）包括该品牌的三个主要意义；2）反映这三个意义的三个重要个性特征。所谓品牌意义，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象。品牌意义由三个层面组成：首先是基本层面，是品牌的连续性层面，我们可以将其解释为品牌与过去的联系，也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系；其次是情感层面

30、，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面；再次是方向性的层面，是关系到品牌将来发展的层面，这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。 发展“品牌印记”的过程：发现该品牌的现有联想意义 消费者投射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）；重量级使用者习惯调查；让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感；让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。 找出竞争品牌的“印记” 找出品牌的意义把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信的该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅独特的图画（绿巨人、ESSO）。 找出品牌的个性特征 修正以完成的“品牌印记” 大卫艾克的品牌识别模型品牌延伸识别产品品牌产品范围产品属性品质/价值用途使用者原产地组织品牌组织属性本土化与全球化个人品牌品牌个性品牌关系符号品牌视觉形象和