工业品营销中客户关系管理的问题研究.docx

1、工业品营销中客户关系管理的问题研究目录工业品营销中客户关系管理的问题研究 2摘要 2关键词 21 客户关系管理的内涵 21.1 客户关系管理是一种管理理念 21.2 客户关系管理是一种管理机制 31.3 客户关系管理是一种管理技术 32 工业品营销的特征 33 工业品营销中客户关系管理存在的问题 43.1 组织机构的设置不是以客户为导向 43.2 缺乏科学的客户关系管理理论指导 43.3 缺乏合适的客户关系管理系统 53.4 没有对客户进行细分 53.5 客户关系管理没有与销售人员的业绩挂钩 54 工业品企业实施客户关系管理的策略 54.1 客户细分管理 54.2 建立面向客户的客户关系管理架

2、构 64.3 塑造以客户为中心的企业文化 74.4 培养忠诚的客户 84.5 建立与客户交流的平台 94.5.1 建立与客户对等的接触平台 94.5.2 完善与客户的沟通平台 94.5.3 完善大客户的服务平台 95 结论 96 参考文献 10工业品营销中客户关系管理的问题研究市场营销1101班 李斌 0121103920511摘要：随着经济全球化的加速，技术也呈现全球化的趋势，产品同质化程度越来越深，价格也趋于透明化，顾客的选择更加自由。客户关系的管理在工业品企业中扮演的角色也越来越重要，我国的工业品企业现在使用的客户关系管理方式已经不再适用现在的顾客，本文就是针对我国现在的工业品企业在营销

3、中客户关系管理的一系列问题的研究，并给出了一定的解决建议。Abstract: With the acceleration of economic globalization, technology takes on the trend of globalization, product homogenization degree is more and more deep, the price tends to be transparent, customers choices are more freedom. Customer relationship management in indu

4、strial enterprises play a more and more important role in customer relationship management, mode of industrial enterprises in China now is no longer applicable now customer, this paper aims at the research on a series of problems in marketing of customer relationship management in industrial enterpr

5、ise in our country now, and gives some solutions.关键词：客户关系管理；工业品营销；客户细分；顾客忠诚1 客户关系管理的内涵客户关系管理的理论基础起源于西方的市场营销理论, 其产生与发展是营销概念在市场经济中的演化结果。客户关系管理的核心思想是企业发现, 保留或提高客户价值, 进而提高企业的赢利能力和竞争优势。1.1 客户关系管理是一种管理理念客户关系管理的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源, 把顾客置于组织结构的中心, 充分利用先进的制造技术和信息技术及现代化的管理手段, 与顾客建立中长期的伙伴关系。满足客户的需求, 实现客户的终生价值

6、。1.2 客户关系管理是一种管理机制通过客户关系管理, 提高企业对市场的快速反应能力和满足客户个性化需求的能力。使企业得以提供更快捷和周到的优质服务, 提高客户满意度, 吸引和保持更多的客户, 进而提升企业的最终效益。企业通过CRM 的实践,整合企业的业务流程, 使企业真正建立以客户为中心的营销、销售、服务、决策模式, 提高客户满意度和忠诚度。1.3 客户关系管理是一种管理技术客户关系管理将当今最先进的信息技术, 包括Internet、电子商务、数据库和数据挖掘、专家系统、人工智能等技术进行高度集成。为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供自动化的解决方案。2 工业品营销的特征客户关系管理的

7、产生与发展是营销概念在市场经济中的演化结果。分析工业品的营销特征有助于研究工业品企业客户关系管理的方法。工业品营销有以下几点特征。（1）制造商是主要购买者。由于工业品企业产品的中间性，客户主要是企业和经销商，往往不直接面对个人消费者；（2）工业品销售市场与消费品市场不同。工业品市场面对的都是产业客户，购买者数量少、购买量大。产品购买量中的很大比例集中在少数几个客户身上；（3）客户确定一个潜在的供应商的技术、生产状况、产品质量等需要较长的时间，购买者一旦确定了某一厂家的产品，他会规律性地重复购买，并且形成使用“习惯”，容易形成较为稳定的客户关系。新的供应商想挤入这种关系，获得客户，会遇到很大的困

8、难；（4）营销人员各自负责客户。工业品企业的客户都比较集中，数量较少。工业品营销使用的促销手段主要是公共关系等，而广告等手段运用得较少。一般是销售人员各自负责客户。3 工业品营销中客户关系管理存在的问题3.1 组织机构的设置不是以客户为导向目前，大多数工业品生产企业还是采用职能型的组织架构。职能型组织存在的主要缺点是：（1）没有客户问题处理中心。因为不存在客户问题处理中心，因此所有的沟通都必须经过上级管理层。解决问题的方案要获得各有关部门的一致同意很费时间，因而对问题的解决反应迟钝。由于信息必须经过多个管理层的传递，所以也容易失真。（2）协调十分困难。对于需要跨部门协作的项目，组织协调工作很重

9、要，如果项目的技术趋向复杂，这种协调将变得十分困难。职能型组织中虽然也有人做协调工作，但作用有限。3.2 缺乏科学的客户关系管理理论指导很多企业客户管理基本上还停留在跟着感觉走，比较粗放的管理模式上。很多问题是经验，没有一套清晰的管理思路和管理制度，基本上是本着兵来将挡，水来土掩的方式来处理客户关系的。虽然有些市场根据经验取得了一些成功，但感觉是靠撞大运得来的。企业高级管理层对新的管理理论和管理手段的认识不足，不愿意在这方面进行大的投入。虽然很多企业也引进了一些先进的管理理论和工具，平衡计分卡、6S 管理、质量管理体系等，但往往是流于形式，有些纯粹是应付完了事。这就导致企业有时虽然投入了很大的

10、人力、物力和财力，但收效甚微，企业的整体能力并没有得到提高。3.3 缺乏合适的客户关系管理系统很多企业目前还没有一套适用于公司客户管理的CRM 系统。基本客户数据和详细客户资料不完善，在客户数据和客户详细资料的收集和管理上存在很大的漏洞，造成了客户管理过程中出现很多问题。3.4 没有对客户进行细分做好客户关系管理的前提就是首先要对客户进行细分，把企业有限的资源用在对企业和客户最能创造价值的地方。但很多企业在这方面存在缺失，并没有对客户进行细分，进行分层次管理。而是采取了相同的管理方式，平均使用了公司有限的资源，使得资源没有用到最能发挥最大效益的客户身上，造成资源浪费。3.5 客户关系管理没有与

11、销售人员的业绩挂钩很多企业目前对销售人员的评价和绩效考核主要是以销售收入、销售回款、应收账款回收率等财务指标作为主要的业绩评价和考核依据，这样做的结果会导致销售人员短期化行为，为了完成当期的任务指标，不考虑与客户的长期合作。企业的薪酬模式没有体现“对内具有公平性，对外具有竞争力，对员工具有激励性”的原则，导致销售人员的积极性不高，有能力的跳槽或者利用职务之便揽私活，能力不强的在企业混日子，工作缺乏激情和创造性。4 工业品企业实施客户关系管理的策略针对工业品企业客户关系管理中存在的问题，结合产品营销特点，企业实施客户关系管理的具体方法如下：4.1 客户细分管理工业品企业由于产品的特殊性，企业的客

12、户多为行业客户，数量较少。对于这些客户，企业不可一概而论、同等对待。由于企业的资源是有限的，企业需要把资源优先提供给高价值客户。管理实践表明：企业80的利润往往来自于其20的客户。因此区分这两类客户，保持发展这20最大利润的客户对企业非常重要。传统对于客户的划分是基于简单的行为特征和属性特征，如：客户采购量的大小。但基于这些指标的划分不能真正找出对企业有价值的客户。以“客户采购量”为例：采购量大的客户，企业往往花费巨大的成本来维持客户关系，产品售价很低，企业从该客户身上获得的利润很少。这样的客户绝不是有价值的客户。企业可以运用数据挖掘技术来细分客户。数据挖掘，也可以称为数据库中的知识发现，是一

13、种决策支持过程，它主要基于人工智能、机器学习、统计学等技术，对数据库中的数据进行一定的处理，从而获得其中隐含的、事先未知的而又可能极为有用的信息。在客户细分中运用数据挖掘，其基本工作方法是通过分析已知分类信息的历史数据总结出一个预测客户分类状况的预测模型。4.2建立面向客户的客户关系管理架构客户关系管理系统的成功运行，需要相应的组织机构提供运作的平台。传统的企业组织架构是以交易为中心的金字塔形，如图1所示：图1 以交易为中心的组织架构金字塔形的组织架构，是把企业自身的利益放在第一位的，对客户的利益考虑得太少，对客户的关注的重点和需求不能做到及时的响应和满足，是在“管市场”，而不是在“服务市场”

14、,没有做到“以客户为中心”，因此，企业应建立以“客户为中心”的组织架构，如图2 所示：图2 以客户为中心的组织架构4.3 塑造以客户为中心的企业文化以客户为中心的企业文化能够通过使企业员工建立起以客户为中心的价值取向，在与客户的交流过程中更多地考虑客户的利益，避免损害客户利益满足企业利益的短视行为，实现企业与客户的双赢。同时，以客户为中心的企业文化让客户是企业的利润和长期竞争力的源泉的观念深入人心，能够将员工团结起来，激励员工为提升客户关系和企业的长期发展不断创新。当以客户为中心的企业文化形成固定模式后，能够在社会上树立起企业全心为客户服务的形象，从而赢得人们的信赖和好感，吸引更多的潜在客户。

15、因此，以客户为中心的企业文化能够提升企业的客户关系管理能力。4.4 培养忠诚的客户工业品企业由于其产品特点，客户少而集中。客户选择供应商时需要从多角度进行评估，整个过程需要较长的时间。一旦客户认可某供应商的产品，客户会产生“习惯”，重复向该供应商采购。这是因为转移成本很高，采购方不愿变动供应商。在每次合作过程中，即便供应商有服务不到位，生产不准时等一系列的问题，只要产品合格，采购方一般仍会重复采购。企业应该意识到：这样的客户是虚假忠诚的。如果企业不为客户提供良好的产品、服务，不进行有效的客户关系管理，只要市场上出现了能给客户提供更大价值的供应商，客户在考虑各方面因素后，终究会转向其他的供应商。

16、顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系密切。处于低度竞争情况下的工业品企业应该居安思危，使客户更满意，提高客户忠诚度。提高客户忠诚度的方法有以下几种：（1）提高产品整体价值产品整体价值主要包括：产品质量及服务质量。工业品企业的客户在选择供应商时首要的选择依据是产品质量，因为采购物资的质量直接关系到下游企业的生产。企业必须重视产品质量，要保证高质量的稳定产出。同时，企业也要强调生产的准时性，保证一系列的服务措施到位。（2）建立完善的沟通渠道在产品生产及客户使用产品的过程中，要和客户保持密切的联系。及时把客户对于产品的意见和建议反馈给生产部门，优化产品及服务。有时在合作过程中可能发生意外的事件，通过双方

17、的沟通与协调，可以很快地解决事件，有助于进一步的合作。4.5 建立与客户交流的平台4.5.1 建立与客户对等的接触平台加快企业的信息化建设，不只是客户关系管理系统的建立，还包括新产品开发体系建设，ERP 系统建设，物流信息系统建设，包括人力资源管理平台和质量管理体系平台等，只有保持与客户在企业管理平台的一致性，保持工作语言的统一，才能保证与客户沟通的顺畅，把客户的需求理解到位，才能真正地把客户关系管理工作做好。4.5.2 完善与客户的沟通平台企业只有打开了企业与客户相互了解的通道，企业与客户的各个层面和环节都建立起了沟通的渠道，企业才能做到与客户的关系的通畅。4.5.3完善大客户的服务平台保证

18、产品交付的准时性；保证产品发运的及时性；保证客户抱怨处理的及时性。5 结论客户关系管理的应用在工业品企业中刚刚起步，为了更好地服务客户，提升客户价值，重要的是以客户为中心的管理理念和管理机制的建立。CRM应用系统仅为一种工具，在以客户为导向的理念和流程设计下，能更好地服务于企业的营销工作。6 参考文献【1】王永贵 客户关系管理 M 北京: 清华大学出版社,2007: 176- 1801【2】王趁荣 基于解决方案的工业品营销策略研究 J 企业家天地, 2006 ( 8 ) : 26- 271【3】王强 工业品企业客户关系管理研究 J .中国市场,2010,(22),32-34【4】邵兵家，于同奎 客户关系管理理论与实践M. 北京：清华大学出版社，2004【5】郝中良 工业品企业如何做好客户关系管理 J 现代营销 2010:58-59【6】冯霞，郝春雷 论工业品营销中的客户关系管理 J 市场周刊 2012（6）：58-59【7】（美）加西亚-莫利纳 美-沃尔曼 美-威德姆 数据库系统实现（英文版） 机械工业出版社【8】David Sims ， CRM Application Know Thy Place