广药王老吉舆论公关策划书.docx

1、广药王老吉舆论公关策划书DOMAIN-杜门公关公司广药王老吉舆论公关策划案一、 前言 31.商标权问题背景 32.事件发展 4二、 调查分析 51.电视舆论 52.报纸舆论 53.网民舆论 64.调查分析结论 6电视舆论对广药不利 6纸媒舆论 对广药不禾U 7网民舆论一一对广药不利 8三、 SWOT分析 91.广药王老吉 SWOT分析 9优势（Strength） 9劣势（ Weaknes 11机会（Opport unity） 14威胁（Threat） 16广药王老吉 SWOT分析表 172.对手加多宝 SWOT分析 20优势（Strength） 20劣势（WeaknesseS 21机会（Opp

2、ortunities） 21威胁（Threats） 22加多宝 SWOT分析表 223.广药目前做法 244.广药未来的营销趋势 245.广药应暂缓走产品多元化之路 24四、 任务目标 25五、 任务战略 25六、 公关任务定位 25七、 公关活动 26活动一：新闻发布活动 26活动二：官方微博推广活动 36活动三：“绿色”王老吉公益在行动 39活动四：王小吉卡通形象策划 44附：王小吉形象设想 47活动五：广告推广 44八、 活动时间推进表 52一、前言目前，围绕广药王老吉和加多宝凉茶商标权归属及之后两家凉茶发展的激烈 争论已经持续近两个月。从之前的混战和疑问重重到目前的归属权较为明朗、 两

3、家争取媒体曝光率和舆论高地，可以说商标战已基本落下帷幕，而市场战才刚刚 开始。1.商标权问题背景广药集团曾与鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允 许后者生产销售红罐王老吉至 2010年5月2日，鸿道集团则将该商标授权子公 司加多宝集团。但是到2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受鸿道 集团董事长陈鸿道数百万港元，并先后签署了“王老吉”商标许可补充协议 和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议两个补充协议，将商标租赁 期延长至2013年和2020年，从而引发了后来的纷争。广药集团于2012年5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012 年5月9日的裁决

4、书。根据裁决书，中国国际经济贸易仲裁委员会就广药集团（“申 请人”）与鸿道（集团）有限公司（“被申请人”）之间的“王老吉”商标许可协议 争议仲裁案作出裁决如下：“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉” 商标使用许可合同的补充协议无效；被申请人停止使用“王老吉”商标。以上 裁决为终局裁决，自作出之日起生效。随着中国国际经济贸易仲裁委员会（下称“贸仲委”）5月9日的一纸判决书， 广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份商标使用补充协议瞬间成为“废 纸”。这项判决意味着鸿道集团将停止使用王老吉商标。经过长时间的纷争，广药集团近日终于获得了 “王老吉”商标的独家使用权。根据此前的承诺，该商标在未来

5、2年内或将注入到整合后的广州药业2.事件发展2012年6月3日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告语“凉茶 就喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式上市。2012年6月3日，加多宝发出简短的声明表示，广药生产的“红罐”王老 吉严重侵犯加多宝红罐凉茶的包装装潢权， 加多宝将依法予以追究。此外，声明重申，在加多宝提请撤销仲裁结果立案期间， 广药生产“红罐”王老吉是非法的。广药集团营销中心副总经理倪依东强调，由中国国际经济贸易仲裁委员会作 出的裁决是终审裁决，是可以执行的，除非相应的法律机构作出该裁决无效的决 定。因此，广药按照仲裁委裁决的决定内容进行新品上市， 不存在任

6、何侵权的情况，“我们至今没有收到法院的任何判决。”对于红色外观专利是否侵权，倪依东称，红色罐装王老吉新装和加多宝的红 罐有很大差别，红色罐装王老吉新装开始了专利申请，并且已经被受理。二、调查分析广药和鸿道集团的口水战，其根本性质是舆论问题一一争取舆论高地，博 取消费者的理性认同和感情认同。 而我们的任务就是要针对两家的争执， 为广药 争取有利的舆论。要赢得舆论首先要全面了解目前的舆论导向，对自己和对手的 舆论环境作出整合分析，以便制定策略。我们的舆论调查主要分为电视舆论、报 纸舆论与网民言论。1.电视舆论方法：XX视频以“广药 加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前 20条电视台新闻视频进行

7、编码和分析统计。 若视频重复或不符合电视台新闻视频以 及时间25分钟以内的要求，则跳过使用下一条视频。时间范围：2012年5月1日2012年6月8日视频时间限定：25分钟内统计变量：电视台名称，对广药有利的信息条数，对加多宝有利的信息条数，对广药是否有利（对广药有利的信息条数一对加多宝有利的信息条数 0,则对广 药有利，0则对加多宝有利，=0则势均力敌）2.报纸舆论方法：在新浪新闻中搜索“广药 加多宝”，在结果中找出前50条报纸新闻进 行编码和分析统计。选取样本过程中，与广药加多宝争执无关的新闻将被剔除。时间范围：2012年5月1日2012年6月8日统计变量：报纸名称，对广药有利还是对加多宝有

8、利，对二者都不利还是中性。3.网民舆论方法：选取目前最热门也最能调动网民参与互动的微博进行调查， 在新浪微博中，以“广药 加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前 100条微博进行编 码分析。（不管水军是否存在，我们统计的是微博上被大家看到的客观呈现的观 点，因此不考虑水军因素）统计：支持广药则广药得1分，乘以支持者的粉丝数*0.01算出加权得分；加 多宝同此法。（乘以0.01是因为避免数字过大，不影响最终结果；另粉丝数量与 微博影响力正相关，考虑这一因素，加权得分将粉丝数列入其中）时间：2012年6月8日统计变量：支持广药加权得分；支持加多宝加权得分；中性微博加权得分4.调查分析结论电视舆论

9、对广药不利编码过程中，共对20条电视新闻视频进行了分析，这20条新闻来自中央电 视台2套、4套、13套、广东卫视、广州电视台、北京电视台财经频道、湖南卫 视、江苏卫视、河北卫视、福建卫视、广西卫视、宁夏卫视等 14个电视台。编码过程中对每条新闻列出的对广药和加多宝有利的信息进行计数，得出结果如 下：图1电视新闻舆论调查扇形图从数据图中可明显读出，电视新闻对加多宝有利的有 10条，占50%对广药有利的新闻只有3条，占15%而较为中立平衡对于二者来说没有明显的利好 或者二者利好的信息刚好一样多的新闻共有 7条，占35%广药在主流电视媒体 的舆论形势不容乐观，加上势均力敌的电视新闻才能刚好和加多宝打

10、平。纸媒舆论 对广药不利样本纸媒新闻共有50条，来自解放日报、第一财经周刊、21世纪经济报 道、中国青年报、南方周末、南方日报、南方都市报、广州日报、新快报、信息 时报、经济日报、经济观察报、证券时报、中国商界等 31家媒体。编码根据文章的标题、整体基调及对双方有利有害的信息进行判断分析，调查结果如下：对广药有利对加多宝有利对二者都不利中性图二报纸舆论调查扇形图纸媒舆论战场中，广药依然不占优势，对加多宝有利的新闻有 23条，占比46%对广药有利的新闻仅有7条，占14%而较为中性平衡的报道和对二者 吵架都不看好的报道各占32唏口 8%结果显示，加多依然以近乎一半的支持率出 现在各大报纸的版面中。

11、若要转变媒体态度，广药恐怕要在自身作为上有所建树。 另外，与电视媒体不同的是，由于纸媒中有不少新闻属于评论体， 因而意见领袖 的个人态度起到一定左右舆论的作用。值得一提的是有 8%勺新闻认为二者的争吵会两败俱伤，并不看好任何一方，且不少媒体已经指出二者目前的频繁隔空对 话，有利用媒体炒作自身之嫌，媒体是否愿意继续“被利用”还不好说，所以争 取舆论一定要去刻意化，以实际行动来争取人心，以防引起媒体反感。网民舆论一一对广药不利样本微博共200条，得分公式为：支持与否（支持为1,不支持为0）X粉 丝数X 0.01。统计结果如下：图3网民舆论调查柱状图由图表看出，网民舆论与电视、纸媒舆论一致，倾向于加

12、多宝。并且不容忽视的事，网民舆论偏向性更强，加多宝的加权得分是广药的近 16倍，也就是说加多宝的网民舆论支持远远大于广州药业。 这一方面可能是由于传统媒体（电视、 纸媒）舆论导向的影响，一方面网民受到网络公共意见领袖的影响， 加多宝在博 取感情认同方面要比广药成功得多。广药面临的挑战和威胁都是实实在在的。另外，我们发现网络流传的一段视频名为“声援加多宝，祭奠王老吉” ，内容煽情感人，甚至催人泪下，以民族企业民族精神诉求出发，回顾了加多宝王老 吉大船驶向曼哈顿港口，宣战可口可乐壮我国威；汶川、玉树地震两次各捐款 1亿及1.1亿人民币，拿下所有企业公益榜首；以漫画讽刺广药的釜底抽薪，并为 王老吉红

13、罐挂上挽联，称王老吉 2012已死。该视频在天涯，在优酷、土豆、凤 凰视频广为流传，对广药在网络的形象是一个沉重的打击。不仅如此，网络上还掀起一股恶搞王老吉商标的风波。商标被网友贴到止痒 霜、卫生巾甚至避孕套等“大健康”产品上，用以讽刺“大健康”计划。综上结论，广药在舆论上处于绝对劣势，且形势较为严峻。虽然不利舆论对 广药销售红罐王老吉以及绿盒王老吉是否有不利影响还有待市场证明， 但可以肯 定的是，不利的舆论环境对王老吉这个价值千亿的品牌美誉度起到负面作用， 扭 转目前的舆论环境对广药当下及未来的发展都至关重要。三、SWOT分析1.广药王老吉SWOT分析优势(Strength)(1)历史悠久，

14、文化内涵丰富凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于 清道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。(2)品牌故事源远流长，富有感染力的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为 挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡 民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振， 被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。在道光十七年（ 1837），王泽邦在广州开设凉茶店，遂命名为“王老吉” 。（3） 王老吉作为产品，有独特的功能，明确的卖

15、点王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、 175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位一一“预防上 火的饮料”，独特的价值在于一一喝红罐王老吉能预防上火，因为其独特的 功效和普遍的实用性和适用性，消费者很容易在需要“降火”的时候或为 了保健的考虑而想到王老吉。（4） 长期经营下，“王老吉”的良好品牌认知度以及雄厚的品牌资产据悉，“王老吉”是广药集团旗下著名的老字号品牌之一，至今已有 182年历史，目前“王老吉”已在国内外注册了 19个商标。王老吉品牌的拥有者广药集团在新闻发布会上， 对外宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，远超过海尔此前创下的 855亿元的

16、纪录，成为中国 第一品牌。红罐“王老吉”在加多宝的运作下，成为国内第一凉茶饮料， 2011年销售收入达到160亿元，净利润超过30亿。品牌和商标为广大消费者熟知， 有很高的知名度。（5）中国特别是大陆的原材料优势因为王老吉的成分大多是草本和中药，主打的卖点也是“天然植物饮 料”而中国特别是内地地大物博，气候复杂，地形多变，自然条件优越， 有丰富的天然健康的植物原材料，是制作优质凉茶和草本饮料的重要基础， 是香港或其他地区所无法比拟的。（6）广药的集团力量和企业优势广州医药集团有限公司是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独 资公司。是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团。集团列

17、入2000年中国最大1000家企业（集团）、建立了企业博士后科研工 作站；省级重点工程技术中心、是广东省 50户工业龙头企业；成为广州医 药产业的核心企业。广药作为国企，在中国特色市场经济环境中有得天独厚的资源优势和 集团优势。劣势（Weakness（1）加多宝拥有王老吉秘方和红罐包装专利对于谁拥有正宗凉茶王老吉秘方，广药与加多宝双方各执一词。 5月28日，加多宝凉茶发布会上，王泽邦第五代传人王健仪宣称： “我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团，继续生产和经营加多宝正宗凉茶。 ”广药红罐王老吉罐体一经公布，加多宝便发布声明称其侵犯了该公司的红罐装潢专利权，决定起诉。对于广药红罐王老吉罐身上标注的

18、字眼，加多宝前日发出严正声明中指出：广州医药集团有限公司注册的“王老吉”商标核准于1993年1月20日，却宣称：“百年传承，始创于 1828年”,“始创于清朝道光年，已逾百年历史”，这有违基本的事实， 是典型的误导宣传，有违公平竞争的基本商业伦理和法律规则。(2)纠纷中和纠纷后处于舆论颓势，消费者的猜疑和不信任与王老吉传人力顶 加多宝广药收回王老吉121,505/- 乏玉投睾显示：j fcij表恪hl柱囹用户廿析怕上火IT曙王老吉还是加多宅?序号选顶比例票数用户甘析60.8%73,867L2王老言31,6%38,400* 3耳它7.5%9.159* *u-序号你认为广药能远营好王老吉这亍品牌么

19、?选项比例尊数用户分折II不龍59,672?3252不好说21.7%26,339图4新浪针对“广药收回王老吉”所做民意调查网络调查显示，逾六成网友认为广药无法运作好王老吉。有品牌营销 专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运 营王老吉福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，作为消费者并不会太过关 心两家企业之间的博弈，这只会让消费者产生两家都“不厚道”的印象， 对双方都不利，蒙牛、伊利两家乳制品行业巨头之间的恶斗就是前车之鉴。时下，来自王老吉第五代传人王健仪的支持，对于加多宝而言甚是及时。传人加盟被市场视为将在一定程度上为加多宝目前正在全力塑造的正 宗形象加分。依照目前已

20、经身为“加多宝集团名誉董事长”王健仪的说法，加多宝所用配方即为她祖上的配方。此前，在争夺王老吉商标败诉之后，加多宝在 5月16日首次召开新闻发布会，公司强调拥有王老吉创始人王泽邦所创的凉茶秘方，加多宝红罐 凉茶将保持原来的口感。在 5月28日加多宝新品红罐凉茶发布会上，王泽邦第五代传人王健仪曾现身力挺加多宝，称加多宝拥有其家族秘方。（3）相较加多宝成熟的运营体系，盈利、人才、渠道和营销方面的挑战2011年年底，因市面上出现诸多厂家使用“王老吉”商标生产不同的 产品，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品开始启用新设计产品包装。由此， 加多宝开始步入“去王老吉”化阶段。“我们有一千多个经销商遍布在全国各

21、地，这是我们的优势。 ”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说，加多宝自己的营销队伍大概有七八千 人，再加上经销商的销售队伍就更多了，加多宝能发展到现在，执行力强 是很重要的一方面， “我们全国各个地方一夜之间贴海报可以贴得一模一样，可以让所有的业务员跟所有的终端讲一句话。 ”市场上对于广药集团接管红罐王老吉这个儿子或力不从心的疑虑，主 要来自资金层面。就在王老吉商标仲裁结果出炉前一日，广药宣布为旗下的王老吉大健康产业公司特薪急招 3000快消人员，广药董秘庞建辉就曾坦言此举是为了 满足包括绿盒王老吉在内的所有品类的快速发展需求。广药力推红罐王老吉 双红对峙加多宝称其侵权相较加多宝只需要处理品牌

22、转换的问题，广药红罐王老吉凉茶则面临着能否在短期内进行产能组织、全国铺货和投入足够的市场推广费用的疑问(4) 主体产品单一，包装雷同，“降火”的诉求重复，同其他竞争相比独特性 受到威胁在加多宝经营的时代，王老吉的主导产品就是“红罐” ，而现在两家不再合作成为竞争者后，王老吉和加多宝的“红罐”诉求点“败火”雷同， 包装相似，最有竞争力的产品也有同一性，这大大减弱了王老吉以前在市 场上一枝独秀的地位。即使广药力推王老吉的其他相关产品，试图品牌延伸，但对于王老吉 来说，目前在消费者心目中最深入人心又有影响力的就是“红罐”王老吉。 如何把这一主体产品做出自己的特色，打败其他的竞争者是广药面临的难 题。

23、(5)不具备海外商标权，海外市场开拓有阻香港王老吉由王老吉的第五代传人王泽邦家族掌管，他们拥有王老吉香港及海外的商标使用权。在 2002年，广药集团向香港王老吉租借王老吉的海外商标使用权。因此，虽然商标争夺战中，广药集团赢了官司，收回 的也仅仅是王老吉在中国大陆的商标使用权。从长远发展来看，广药集团 在开拓海外市场时，也会受到商标使用权这一硬伤，从而阻碍了其海外市 场开拓的步伐。机会(Opportunity)(1)广东和其他天气湿热地区的气候原因， 人们对健康的重视和需求日益增长， 内地和世界市场都有很强的消费潜力王老吉最早的消费市场是在南方，特别是广州香港等地，这和当地湿热的气候有很大关系。

24、世界上还有很多这种气候条件的地区，也有很多一 年中有这种气候存在的地方，这些地区都可以成为王老吉的消费地区。中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。随着生活水平提高，人们的保健意识逐渐增强，也更愿意接受传统的 草本天然保健饮料，而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走 出广东、浙南，走向全国。（2）收归商标所有权后，广药开始经营其所有品牌“王老吉”的新里程经过长时间的纷争，广药集团终于获得了 “王老吉”商标的独家使用权。 根据此前的承诺，该商标在未来 2年内或将注入到整合后的广州药业。2012 年6月3 日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相， 广告语“凉茶就喝

25、王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式 上市。虽然这次纠纷给王老吉的企业带来了一定的危机和风险，但危机也是 机遇，如果这次广药能沉着应对，调整好策略，也许又可以创造另一断传（3）多品牌的竞争激发品牌新活力，使得广药不得不进行内部整改和机制创新 以面对挑战加多宝集团17年的市场耕耘，尽管王老吉品牌丢失，但是其前期打下的广泛的渠道资源与终端资源还在。加多宝高层充满信心地表示： “十几年的合作，我们已经和经销商队伍建立了牢不可破的关系，很多人都是依靠我们的凉茶起家的，强大的经销网络是我们坚强的后盾有业内人士认为，“商标门”后，凉茶行业在此消彼长的短暂混乱中，或将走向多元化的发展方

26、向，行业再细分趋势明显，行业格局将有许多细节性的变动。在加多宝、广药基本把握市场的基本状况下，以邓老凉茶、和其正为首的第二阵营品牌或将在新增市场划去一块更大的蛋糕，同时，霸王、清酷、黄振龙、潘高寿等品牌也将会在这一新的历史形势下纷纷出招。竞争对于王老吉来说也是品牌和营销的催化剂，如果想突出重围，王老吉就必须在科技、质量、人才、渠道、营销等方面不断创新求精。威胁(Threat)(1)品牌延伸过程中，延伸品牌可能模糊定位的风险问题广药正在对王老吉进行品牌延伸活动，包括王老吉食品系列、王老吉药品系列等。有业内专注于广告营销方面的专家则向南都记者指出，贸仲委判决结果出来后，短期内对原本近 200亿元的

27、王老吉凉茶市场而言，整体上会有一个损失，但具体到广药和加多宝单个公司而言，要在这 200亿元市场中争得最大份额，最为关键的因素，都是消费者认同。眼下，“王老吉”三个字只代表凉茶，而依照广药集团的规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。这意味着王老吉润肤露、王老吉跑步机等产品未来将陆续上市，这种将品牌用于延伸到其他品类的做法，有透支品牌价值之虞，风险不小。(2)在国内凉茶市场中突出重围，并迎接国际挑战的能力问题加多宝品管总经理庞振国在会上强调，加多宝仍然继续独家使用凉茶 始祖王泽邦的祖传秘方进行生产，保持与原来加多宝出品的红灌凉茶配方、 工艺、口感、内涵

28、都不改变，仅仅只改变了产品名称。不过在红绿之争之际，近期凉茶品牌第三梯队的多家企业均兴奋。在 邓学君看来，此次风波的实质是给三线品牌的发展设了一道障碍，系在王 老吉与和其正之间又塞进了个第二品牌。未来凉茶是王老吉、加多宝、和 其正、邓老凉茶的长跑赛。加多宝集团的品牌管理部副总经理王月贵接受记者采访时表示，如今 国内食品企业与国外厂家差距仍然较大，这在硬件方面尤为突出。例如可 口可乐公司已经可以做到总部实时了解每个终端的销售和库存情况，而国 内还没有公司能做到。-广药王老吉SWOT分析表优势(strength )劣势（weakness）、内部因素1.凉茶历史悠久，文化内涵1.加多宝拥有王老吉秘方

29、和丰富红罐包装专利2.王老吉品牌故事源远流长2.商标争夺战后舆论处于颓外部因素 、3.有独特功能，明确的卖点势4良好的品牌知名度及雄厚3.渠道、人才、运营管理等的品牌资产面临挑战5.大陆的原材料优势4.主体产品单一，包装雷同，6.广药作为国有企业的企业“降火”诉求重复，独特性优势与政策的支持受到威胁5.不具备海外商标权，海外市场开拓有阻机会(opportunities )SOWO1.利用主流媒体，加大品牌1.通过公关活动等扭转舆论1.凉茶拥有巨大的消费市场宣传，突出王老吉的文化历颓势，稳住消费者，维护良2.多品牌的竞争促使广药进史内涵好形象行内部整改以适应挑战2.利用其卖点和知名度，进2.处理

30、好和相关饮料企业的一步开拓凉茶市场竞争和合作关系，抢占渠道3.利用原材料优势和政策支3.在运营管理、人事制度上持，扩大生产规模，加强企 业内部整改，将品牌做大做 强进行改革风险（threats ）STWT1.暂缓或适度调控品牌延伸1.通过公关、广告、促销等1.品牌延伸可能导致定位模行动，防止对品牌的透支全方位的品牌推广来唤起消糊2.利用政策的支持，保证质费者对王老吉品牌的信任，2.“商标门”后，凉茶品牌量、提升品质、稳定价格，扭转舆论竞争日益激烈，“王老吉”加强渠道和营销，在市场中2.组建得力的营销团队市场地位遭遇挑战，以及国保持领先地位3.对主体产品进仃创新，在际市场的挑战“降火”诉求外寻求新卖点，走向世界并积极应对国际市场挑战192.对手加多宝SWOT分析优势（Strength）（1）加多宝将王老吉品牌做大做强，成为家喻户晓的知名凉茶品牌，打开知名 度，树立消费者的信任度，形成很高的品牌价值，功不可没（2）加