日化市场化妆品企业现状和发展态势分析报告.docx

1、日化市场化妆品企业现状和发展态势分析报告日化市场 :化妆品企业现状和发展态势分析报告第一部份 前言：我国化妆品市场现状化妆品行业是国家投资比较少， 包袱比较轻的行业， 同时又 是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。95年化妆品行业给国家上缴的税利是 77亿元， 96年是 95 亿元，97年是 105亿元， 98年是 120亿元。从几个数字可 以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。化妆品既是一个产业也是一种文化。 化妆品是多种学科的结 晶，随着精细化工、 生物科学、 材料科学的飞速发展， 细胞 科学在皮肤医学中的深入， 以及人类基因工程的起动， 使化 妆品向着更富有深度和广度的方向发展。

2、80年代初，我国化妆品消费是人均 1 块钱， 90年初上升到 人均 5 块钱，到 1998 年上升到 16 块钱，可以说我国化妆品的人均消费水 平上升得是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到 80100元，大大地高于全国的消费水平之上， 而发达国家的化妆品人均 消费水平为 35 70 美元。从而可以看出我国化妆品的消费 市场有很大的上升空间。从化妆品的分类看，护肤类的占 35%，护发类的占 28%， 美容类的占 24%，香水类的占 8%，护肤类的产品仍然是化 妆品消费的主流。从近几年的动向看， 美容类的产品上升得很快， 有专家预测 到 2010 年美容类的产品要占到 35-40%，

3、要占到第一位。我国化妆品的销售额 82 年为 2 亿元（人民币）， 85 年为 10 亿元， 90 年为 40 亿元， 95 年为 190 亿元， 98 年为 280 亿 元。前十五年化妆品的销售额平均以 23.8%的速度递增， 最 高年份达到 41%，至 98 年起，增长率有减缓趋势。从博雅对护肤品的统计分析来看，销售额的年增长率曲线，有57年一个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓 的特点。博雅发现， 每次从曲线开始上升阶段起， 市场上就有一个或 几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。不过，每次的增长速度加快， 是否就是由这些以祛斑、 美白 为主诉求的产品品牌所带来、 或促成、

4、或形成， 博雅还在研 究中，尚未确定。 但我们可以肯定： 现在的增长减缓， 是在 为下一次的高速增长， 积蓄力量。分析近二年化妆品行业所 遇到的困难，大概归纳出以下几个主要因素：1国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；2市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实 守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难；3.国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中 国投入的化妆品广告费用是 24 亿元，而我国企业的投入还 不到他们的 1/10；4.9899年，引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈；5企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研

5、能 力和新产品储备， 企业重销售， 轻科研的现象普遍存在， 缺 乏对企业宏观的、 长期的发展战略研究， 在初期的原始积累 中，企业还能够生存， 但发展到一定规模， 技术和管理的落 后直接影响到了企业的生存。消费自主意识的迅速增强、 各种法规的出台也给化妆品企业 带来了新的压力。 中国即将加入世界关贸总协定， 中国化妆 品市场也将与世界化妆品市场融为一体， 在外国的化妆品对 我市场造成一些冲击的同时， 我们也同样拥有了一个更大的 舞台，更多的机会。 通过对化妆品市场的现状调查分析， 博 雅认为：我国化妆品市场空间仍然非常巨大， 市场潜力也非 常大。另作一简单方式对比：日本二亿人口，有近 2000

6、 家化妆品生产企业。而且，每家 都至少有一个别人不会 （或不能）的东西！几乎家家运转正 常香粧品科学専門誌 中国 有十三亿多人口，化妆品生产企业不足 4000 家。而且，其 中至少 18%以上的企业不能维持正常运行。如果，不考虑国民经济等因素，可视为：中国还有 9000 家 化妆品企业的生存空间。 而中国的经济增长速度仍居世界前 列，我们可以确定： 中国化妆品行业的成长， 在长时间内都 具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。例举人均消费与发达国家对比：发达国家化妆品人均消费水平35100美元；中国经济较发 达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达 1012 美元，整体只有 2 美元左右。随

7、着中国经济的发展， 近十余年来， 中国化妆品的销售额平 均以 23.8%的速度递增， 最高年份达到 41%，明显高于国民 经济的增长速度。日本人川合浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业 一书中，以第三方推算：2000 年中国的化妆品销售额将达到 300 亿元人民币以上， 与去年比，增幅近 20%到 2010 年，中国化妆品市场销售 总额可达到 800 亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当 大。化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众 多，名牌唱主角， 全国有 3000多个品牌， 其中有 20 多个品 牌占据了市场的主导地位，比例约占 0.7%；各类品牌占

8、领 各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一 个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度， 明显大于经济增长， 市场整 体态势是供略大于求； 外资合资企业占主导地位， 其市场份 额已近80%;相反，35千万元以内的中小型化妆品企业， 占了化妆品企业总数的 90%左右，市场份额却少得可怜！ 中小型化妆品企业的基本特点：我们先界定一下，我们这次要谈的“中小型化妆品企业” 近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整： 从13千万元；增为35千万元；近来增为5千万元1 个亿。35千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为 最长，在本次讨论中，暂时沿用这一界定。中小型化妆品企业，虽然规模

9、小，但机制灵活，适应性强， 在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。中小型化妆品企业， 在满足不同层次和特殊需求等方面， 发 挥了非常重要的作用。 特别是新兴的中小型化妆品企业， 它 们是行业中的活跃因素。毛泽东曾说： 一张白纸好写字 。中小型没有形成自己的发 展定势，存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程， 显得比大型企业更短、更快；特别是无债一身轻的新兴企业， 更能够轻松上市场。 所以，大数量的中小型化妆品企业的存 在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都 存在着明显的差距：中小型化妆品企业因为资金和方法有 限，对市场、对需求普遍难以作

10、细仔的调查分析，难以等待， 发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、 一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。所 以，对经营困难认识不够，风险把握不住。中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体 制，难于为聚集优秀人才创造必要条件。当企业上了一个台 阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的 标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多 地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证 企业立于不败之地。在技术方面，中小企业所面临的困难比 大企业更

11、多。入世以后， 中国这个市场不再只属于中国人自己， 我们还十 分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战， 中小企业 所处的环境将更加严酷。所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。国内化妆品的消费结构企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆品企 业，创造、引导消费的能力欠缺一些， 了解、掌握消费结构， 把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。1护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市 场。中国广大的地理区域， 使得高、中、低不同层次的护肤品都 有相应分布的规模化消费群体； 由于产品的新概念宣称， 不 断涌现，产品细分化进程加快， 目前，市场处于多品牌竞争 状态，品牌起伏较大

12、；中档产品的市场份额有较大幅度上升， 表现出较佳的市场前景。 在护肤类产品销售中， 膏霜、乳液 等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。2.洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和， 增长速度开始放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于 65%以上的消费者已形成指名购买、 定牌使用的习惯。 并且有规律地 在45种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的 垄断格局已基本形成。 其中，香波占据绝对主体， 摩丝和定 型啫喱次之。3.彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。店面促销技巧和柜台品牌形象的推广， 已成为消费者选择产 品的最主要依据； 大多数消费者认为： 美容彩妆应体现

13、个人 特色。所以，市场表现为多品牌格局， 明显领先的品牌尚未 出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。 在彩妆修 饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。4.儿童专用品：儿童用品市场持续长温生活水平提高和独生子女普及， 儿童专用产品已形成新的消 费热潮。且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形 成。调查资料显示：市场上 30%的儿童化妆品，为年轻的 女士所使用。5防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增 多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在 20%左右。并 且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。同时兼美容和防晒的产品层出不穷， 其

14、中抗水型防晒产品已 成为一个新的消费热点， 开始靠近国际上将防晒功能， 作为 护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。6防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰 老化妆品将更受欢迎。7.运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和 形体健美的消费者希望防止水分流失、 防臭、防汗、便于携 带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。8.男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。但其市场前景及潜力， 已经引起了国际大公司和大型化妆品 生产企业的注意和重视， 有利于男性购买产品的市场环境及 配套服务正在明显改善， 更多更适合中国男性的化妆新品逐 步开始上市。9.生化工程产物的添加剂：生化工程

15、产物的添加剂已经起 动。以生物制剂、生物活性提取物、 天然植物添加剂为代表的化 妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主 流。随着回归自然在全球范围的兴起， 国内对加有中草药成分的 化妆品的研究日趋活跃， 上海“家化” 已经建成了国内最先 进的中草药应用于化妆品的研究机构。目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市， 消费者 对祛斑、 消痣、去皮肤色素等方面的产品需求， 基本倾向选 择中草药添加剂或天然原料制成的产品。第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题： 下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。 这些问题 不一定家家都有，也许你没有这一个，也许你没有那一个， 也许你现在

16、就发展得很好。作为中小型化妆品企业这一群体来说，需要谈的方面太多， 我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。 看到 了主要的一些问题，我们下一步才能探讨如何发展的问题。 在过程中，希望企业经营者们勿要自动 就坐 。对中小型化妆品企业存在的问题， 我们主要探讨以下四个主 要方面：1. 中小型化妆品企业的老板心态及认识：2. 中小型化妆品企业的产品研发情况：3. 中小型化妆品企业的人力资源状况：4. 中小型化妆品企业的营销和管理：1中小型化妆品企业的老板心态及认识：有调查显示： 中小型化妆品企业的老板， 绝大部份没有达到 大专文化程度。 普遍是因为发现了某个未经调研、 分析的机 会或某种自认为有利的条件， 迅速地进入了化妆品