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1、市场营销考试资料06级市场营销治理考试温习提纲一、题目类型： 单选、名词解释、简答、论述、案例阐发。二、选择题和名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合计谋、公司战略、市场营销情况、消费行为、购置行为、STP、市场细分、市场定位、产物整体观点、产物组合、产物生命周期、品牌、订价计谋、代价调解、分销计谋、渠道辩论、窜货，物流、供给链、促销方法、促销组合计谋、人员推销、大众干系、公关危机，营业推广、拉和推式计谋、整合营销流传、网络营销、干系营销、办事营销。三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求条理理论、中间商品牌有哪些优势和劣势、产物组合计谋、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场

2、追随者战略、市场补缺者战略、办事市场营销与商品市场营销的差别、办事营销的解决方案，产物的条理、名牌的形成需要的条件、市场细分的客观底子、订价的计谋、市场细分计谋、消费者购置行为的影响因素和步调、人员推销计谋、营销宏观和微观情况特征。二、选择题和名词解释知识点：1.市场，是指具有特定需要和欲望，并且愿意并能够通过互换来满足这种需要或欲望的全部潜在主顾。市场由三个要素组成：有某种需要的人、为满足这种需要的购置力和购置欲望。2.市场营销组合(Marketing Mix)，就是公司用来在目标市场实现其营销目标的一整套可以控制的营销东西（或手段）。3.市场营销的3种界说都可以：1.市场营销是一个社会历程

3、，在这个历程中小我私家和群体通过创造、提供, 并同他人自由互换产物和代价，以得到其所需所欲之物。(Philip Kotler) 2.市场营销是筹划和执行关于商品、办事和创意的看法、订价、促销和分销，以创造切合小我私家和组织目标的互换的一种历程。（美国市场营销协会） 3.市场营销是指有利益地满足需要，满足可以赢利的需要，创造主顾代价、共赢。4.市场营销组合计谋:1953年尼尔.鲍登(Neil Borden)提出4P s计谋，即产物计谋 (Product)订价计谋 (Price)分销计谋 (Place)促销计谋 (Promotion)；1981年布姆斯和比特纳在尼尔.鲍登的底子上提出7Ps计谋，即

4、到场者（Participants）物质情况（Phsical Evidence）历程（Process）+4Ps；科特勒的10Ps，即政治权力（Political power）大众干系（Public relation）探查（Probing）支解（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning产物 (Product)订价(Price)分销(Place)促销(Promotion)；20世纪90年代舒尔兹的干系营销的4R理论，即关联（Relevancy）反响（Respond）干系（Relation）回报（Return）4Cs指消费者（Consumer）本钱（Cos

5、t）便利（Convenience）相同（Communication）5.公司战略包罗：公司使命和目标、公司业务组合计谋和新业务计谋。6.公司战略筹划的步调：制定企业的任务、明确企业目标、筹划投资组合和职能性战略。7.市场营销情况是由企业营销治理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销治理者乐成地保持和生长同其目标市场主顾互换的能力。其特点：客观性、差别性、相关性、多变性、不可控性和影响性。8.消费行为9.购置行为10.STP理论(目标市场营销计谋)是指企业在一定的市场细分的底子上，确定自己的目标市场，最后把产物或办事定位在目标市场中简直定位置上。它由市场细分、目标市场和市场定位三个

6、主要步调组成的。市场细分是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的差别，支解成几个同质性较高的小市场的历程。11.市场定位就是在目标主顾心目中为企业产物创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顺应主顾一定的需求和偏好。12.产物整体观点是指人们通过购置而得到的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包罗具有物质形态的产物实体，又包罗非物质形态的利益。它包罗焦点产物、有形产物、附加产物和心理产物四个条理。13.产物组合是指一个企业生产或经营的全部产物线、产物项目的组合方法，它包罗四个变数：宽度、长度、深度和一致性。（注背面的图）14.产物生命周期是指某产物从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动历程。它

7、是一种产物的更新换代的经济现象,通常包罗引入、生长、成熟、衰退四个阶段。15.品牌是用以识别销售者的产物或办事，并使之与竞争敌手的产物或办事区别开来的商业名称及其标记，通常由文字、标记、 标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。16.订价计谋：新产物订价计谋 产物组合订价计谋 代价调解计谋 代价变更代价调解17.分销计谋：专营性分销 选择性分销 密集性分销渠道辩论治理 渠道辩论指的是渠道成员发明其他渠道成员从事的运动阻碍大概倒霉于本组织实现自身的目标。渠道辩论的原因：购销业务中原来就存在矛盾、渠道成员的任务和权利不明确、中间商对生产企业的依赖过高（前三个为底子原因）；代价原因、存货水平、大

8、客户原因、争占对方资金、技能咨询与办事问题、分销商经营竞争敌手产物（背面为直接原因）18.窜货是指由于经销网络中的各级署理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产物跨区域销售，造成代价杂乱，从而使其它经销商对产物失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。造成窜货的原因：任务量 返利 价差 控制乏力 融资套现 库存积存产物。窜货的危害：经销商对产物品牌失去信心 消费者对产物品牌的失去信心 损害品牌形象。解决窜货的步伐：选择好经销商 创造良好的销售情况 制定完善的销售政策 制定公道的赏罚步伐（前面是能够有效解决冲货） 创建监视治理体系 淘汰渠道拓展人员到场冲货 培养和提高经销商忠诚度 利用技能手段配合

9、治理。19.物流是指为了满足客户的需要，以最低的本钱，通过运输、保管、配送等方法，实现原质料、半制品、制品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的筹划、实施和治理的全历程。物流治理的特点：系统看法 营销看法 低落本钱 用度权衡 主顾办事看法 使用定量模型 提高物流自动化水平20.供给链是指在相互关联的业务流程以及业务同伴间所产生的，从产物设计到最终客户交付全历程中的物流和信息合在供给链中，原质料和零部件的供给商、产物制造企业、运输和分销公司、零售企业以及后办事企业都成为向最终消费者提供产物和办事的供给链实体。 21.促销方法告白和大众宣传为销售创造有利的情况，销售促进提供吸引主顾的有利武器

10、。而面劈面的与主顾进行相同和办事，则需要人员推销来实现。促销运动是它们的“四重奏”。22.促销组合计谋是切将四种主要的促销东西告白、人员推销、销售促进、大众干系和宣传有机地结合起来的历程。促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。23.人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标主顾对产物进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面劈面的口头洽谈生意业务的促销方法。24.大众干系(Public relations, PR)是指企业以非付款的方法通过圈外人在报刊、电台、电视、集会、信函等流传媒体上颁发有关企业产物的有利报道、展示或演出，以刺激人们需求的一种促销方法。25.危机公关指由于企业的治理不善

11、、同行竞争甚至遭遇恶意破坏大概是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所接纳的一系列自救行动，包罗消除影响、规复形象。危机公关特点：1. 意外性:危机发作的具体时间、实际范围、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息流传比危机自己生长要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3. 破坏性：由于危机常具有“出其不意，趁火打劫”的特点，岂论什么性质和范围的危机，都一定差别水平地给企业造成破坏，造成杂乱和恐慌，并且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估计的损失。4.紧迫性：对企业来说,危机一旦发作,其破坏性的能量就会被

12、迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能实时控制，危时机急剧恶化，使企业遭受更大损失。26.营业推广是一种适宜于短期推销的促销要领，是企业为勉励购置、销售商品和劳务而接纳的除告白、公关和人员推销之外的所有企业营销运动的总称。作用：1、可以吸引消费者购置。2、可以嘉奖品牌忠实者。3、可以实现企业营销目标。不敷：1、影响面较小。2、刺激强烈，但时效较短。3、主顾容易产生疑虑。27.推式计谋主要是运用人员推销和销售促进的手段将产物推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。这种计谋通常以中间商为主要促销东西。28.拉式计谋则主要是运用告白和公关宣传手段，着重使消费者产生兴

13、趣，刺激购置者对产物的需要，进而推动消费者向中间商订购产物，然后由中间商向企业订购产物，以此到达向市场推销产物的目的。这种计谋以最终用户为主要促销东西。29.整合营销流传 (Integrated Marking Communication)整合营销流传是一个营销流传筹划观点，要求充实认识用来制定综合筹划时所使用的种种带来附加值的流传手段(如普通告白、直接反应告白、销售促进和大众干系)并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使流传影响力最大化。(美国告白公司协会） 整合营销流传是一个业务战略历程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌流传筹划，这些运动的受众包罗消费者、

14、主顾、潜在主顾、内部和外部受众及其他民众。（唐.E.舒尔茨）整合营销流传(IMC)整合模式30.网络营销（1）与许多新兴学科一样，”网络营销”同样也没有一个公认的、完善的界说。广义地说，通常以互联网为主要手段进行的、为到达一定营销目标的营销运动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯串于企业开展网上经营的整个历程，包罗信息公布、信息收集，到开展网上生意业务为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。 （2）网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产物的售前、售中、售后各环节进行跟踪办事，它自始至终贯串

15、在企业经营全历程，包罗寻找新客户、办事老客户，是企业以现代营销理论为底子，利用Internet技能和功效，最大限度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利为目标的经营历程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场观察、客户阐发、产物开发、销售计谋、反馈信息等环节。 （3）网络营销只是电子商务的底子。电子商务是利用Internet进行的种种商务运动的总和，必须解决与之相关的执法、宁静、技能、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国生长的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此生长网络营销不存在障碍。 31.干系营销（Relationship Marketin

16、g) （1）通过与消费者创建恒久的利益干系，“拉”住消费者并得到其终身的光顾。 （2）创造、维持和增强与主顾的牢固、富有代价的干系的历程。 （3）干系营销的目的就是要发明、创建、保持和强化与主顾的干系。 （4）营销是一种主顾干系的治理历程。（芬兰）格罗鲁斯32.办事营销1，Product 2，Price 3，Place 4，Promotion 5，People 6，Physical evidence 7，Process5.人员：在办事企业担当生产或操纵性脚色的人，在主顾看来其实就是办事产物的一部门，其孝敬也和其他销售人员相同。大多数办事企业的特点是操纵人员可能担当办事体现和办事销售的双重事情。

17、因此，市场营销治理必须和作业治理者协调互助。企业事情人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度打仗”的办事业务的企业。所以，市场营销治理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、鼓励和控制。别的，对某些办事业务而言，主顾和主顾之间的干系也应引起重视。因为，一位主顾对一项办事产物质量的认知，很可能是受到其他主顾的影响。在这种情况下，治理者应面对的问题，是在主顾与主顾之间相互影响方面的质量控制。6.有形展示：有形展示会影响消费者和客户对一家办事企业的评价。有形展示包罗的要素有：实体情况（装潢、颜色、摆设、声音）以及办事提供时所需要的装备实物（好比汽车租赁公司所需要的汽车），另有其他的实体性线索，如航空公司所

18、使用的标记或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。7.历程：人的行为在办事企业很重要，而历程（即办事的递送历程）也同样重要。心情愉悦、专注和关怀的事情人员，可以减轻主顾必须排队等候办事的不耐烦的感觉，大概平息主顾在技能上出问题时的怨言或不满。整个别系的运作政策和步伐要领的接纳、办事供给中机器化水平、员工裁断权的适用范畴、主顾到场办事操纵历程的水平、咨询与办事的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销治理者特别注意的事情。三、简答题知识点：33.社会营销社会营销要求营销者在营销运动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和大众利益三者的干系。34.马斯洛需求条理理论35.中间商品

19、牌有哪些优势和劣势所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。一般而言，中间商品牌计谋的使用者根本上是实力雄厚的大型零售商。中间商品牌战略的代价 :(1)有利于商业企业实施差别化竞争计谋，以特色经营赢得市场，争取主顾。(2)有利于商业企业确立市场竞争优势。(3)有利于商业企业取得市场经营的主动权，增加利润。(4)有利于商业企业生长连锁经营。 (5)对付消费者来讲，自有品牌商品有很大的吸引力。 (6)对付供给商来讲，中间商开发自有品牌也具有很大的意义中间商品牌的优势阐发:（一）代价优势（二）信誉优势（三）自主优势（四）柜台优势 中间商品牌的劣势：一是难以选择符合的生产者；二是范围不大，

20、难以体现中间商品牌的优势；三是推出中间商品牌要负担较大的风险； 四是缺乏科学的自有品牌治理；五是中间商在开发自有品牌历程中与主顾缺少相同。36.产物组合计谋（1）扩大产物组合 （2）缩减产物组合 （3）产物线扩展（向下扩展，向上扩展，双向扩展）产物线现代化产物线特色化37.市场领导者战略（1）扩大总市场(Expanding the total market) （开辟新用途，发明新用户，增加使用量）（2）护市场份额(Defending market share) （3）扩大市场份额(Expanding market share) 38.市场挑战者战略代价折扣(price discount)；廉价

21、品(lower price goods)；声望商品(prestige goods)产物扩散(product proliferation)；产物创新(product innovation)；革新办事(improved services)；分销创新(distribution innovation)；低落制造本钱(manufacturing-cost reduction)；密集告白促销(intensive advertising promotion)39.市场追随者战略市场追随者可以应用产物模仿的战略。产物模仿(product imitation)与产物创新（product innovation)的

22、战略一样可以盈利。市场追随者必须确定一条不会引起竞争性抨击的生长路线。市场追随战略可以分为四类：1、伪造者/造假者(Counterfeiter) 2、紧跟者(Cloner) 3、模仿者(Imitator) 4、改变者(Adapter) 40.市场补缺者战略市场补缺者一般选择那些大公司不感兴趣的小的细分市场办事。可见市场补缺者竞争战略的要害是专业化(Specialization)选择。1最终用户专家(End-user specialist)2垂直专家(Vertical-level specialist) 3主顾范围专家(Customer-size specialist)4特殊主顾专家(Speci

23、fic-customer specialist)5地理市场专家(Geographic specialist)6产物或产物线专家(Product or product-line specialist)7产物特色专家(Product-feature specialist)8定制专家(Job-shop specialist)9质量-代价专家(Quality-price specialist)10办事专家(Service specialist) 11分销渠道专家(Channel specialist)41.办事市场营销与商品市场营销的差别（1）产物特点差别 （2）主顾对生产历程的到场 （3）人是产物的

24、一部门 （4）质量控制问题 （5）产物无法储存 （6）时间因素的重要性 （7）分销渠道差别42.办事营销的解决方案（1）无形性：通过一定步伐化无形为有形 （2）可变性：使办事历程尺度化（3）不可疏散性：提高生产能力 （4）易逝性：使供求相互匹配43.产物的条理（1）焦点产物 （2）底子产物 （3）期望产物 （4）附加产物 （5）潜在产物44.名牌的形成需要的条件第一，要有社会知名度； 第二，更重要的还要有社会美誉度。45.市场细分的客观底子A主顾需求的异质性是市场细分的内在依据；B企业资源的限制和进行有效市场竞争是市场细分的外在强制条件。46.订价的计谋（1） 新产物订价计谋：撇脂式订价法(M

25、arket-skimming pricing)，渗透式订价法(Market-penetrating pricing)（2）产物组合订价计谋：产物线订价法；选择特色订价法；附带产物订价法；隶属产物；两段订价法；副产物订价法；产物捆绑订价法；完全捆绑；组合捆绑（3）代价调解计谋：代价折扣和折让；差别订价/子市场订价；心理订价；促销订价；地理订价（4） 代价变更：A发动贬价（通过低落本钱在市场上处于主动职位，低质量误区，脆弱的市场占有率误区，浅钱袋误区B发动提价（本钱膨胀，预期代价，求过于供，延缓报价，使用代价自动调解条款，分别处置惩罚产物价目，淘汰折扣）47.市场细分计谋要领: 选择一个尺度,对消

26、费者的差别需求大概差别的主顾群体进行分类。步调: A调研 (消费行为,市场情况等) B阐发 (分别主顾群体) C 评估 (市场的潜量,吸引力)48.消费者购置行为的影响因素和步调消费者的购置行为受到文化、社会、小我私家和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最为遍及和深远。文化因素：文化，亚文化，社会阶级；社会因素：消费者相关群体，家庭，社会脚色与职位。小我私家因素：年龄和生命周期阶段，家庭生命周期阶段，职业和经济情况，生活方法，本性和自我观点；心理因素：动机，认知，学习，信念和态度。消费者购置的决策历程：问题认识；信息收集；可供选择方案的评价；购置决策；购后行为。49.人员推销计谋(Perso

27、nal selling)是指企业派出销售人员亲自向目标主顾对产物进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面劈面的口头洽谈生意业务的促销方法。人员推销的步伐：确定目标 靠近潜在主顾 推销介绍 答复异议 促销生意业务 追踪人员推销的本领：掌握时机 善于辞令 注意形象 培养情感 销售人员鼓励：薪酬鼓励 目标鼓励 精神鼓励 情感谢励 民主鼓励50.营销宏观和微观情况特征宏观营销情况(Macroenvironment)指对企业营销运动造成市场时机和情况威胁的主要社会力量。 包罗：人文情况，经济情况，自然情况，科学技能情况，政治-执法情况，社会-文化情况微观市场营销情况(Microenvironme

28、nt) 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的种种到场者。包罗：企业自己， 供给商， 营销中介， 主顾， 竞争者， 民众特征：客观性、差别性、相关性、多变性、不可控性和影响性。凭据以上产物线阐发，针对市场的变革，调解现有产物结构，从而寻求和保持产物结构最优化，这就是产物组合计谋，其中包罗如下计谋： 产物线扩散计谋：包罗向下计谋、向上计谋、双向计谋和产物线填补计谋；产物线削减计谋；产物线现代化计谋：在迅速变革的高技能时代，产物现代化是必不可少的。产物组合计谋的类型 1.扩大产物组合计谋是开拓产物组合的广度和增强产物组合的深度。开拓产物组合广度是指增添一条或几条产物线，扩展产物经营范畴；增强产物

29、组合深度是指在原有的产物线内增加新的产物项目。具体方法有：在维持原产物品质和代价的前提下，增加同一产物的规格、型号和款式。增加差别品质和差别代价的同一种产物。增加与原产物相类似的产物。 增加与原产物绝不相关的产物。 扩大产物组合的优点是:满足差别的偏好的消费者多方面需求，提高产物的市场占有率。 充实利用企业信誉和商标知名度，完善产物系列，扩大经营范围。 充实利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变更性的影响，疏散市场风险，低落损失水平。 2.缩减产物组合计谋是削减产物线或产物项目，特别是要取消那些赢利小的产物，以便会合力量经营赢利大的产物线和产物项目。缩减产物组合的方法有：淘汰

30、产物线数量，实现专业化生产经营。 保存原产物线削减产物项目，停止生产某类产物，外购同类产物继承销售。 缩减产物组合的优点有：会合资源和技能力量革新保存产物的品质，提高产物商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，低落生产本钱。 有利于企业向市场的纵深生长，寻求符合的目标市场。 淘汰资金占用，加快资金周转。 3.高等产物计谋就是在原有的产物线内增加高等次、高代价的产物项目。实行高等产物计谋主要有这样一些益处：高等产物的生产经营容易为企业带来丰盛的利润。 可以提高企业现有产物声望，提高企业产物的市园职位。有利于动员企业生产技能水平和治理水平的提高。 4.低档产物计谋就是在原有的产物线中增加低档次、低代价的产物项目。实行低档产物计谋的利益是：借高等名牌产物的声誉，吸引消费水平较低的主顾慕名购置该产物线中的低档廉价产物。 充实利用企业现有生产能力，增补产物项目空白，形成产物系列。增加销售总额，扩大市场占有率。 与高等产物计谋一样，低档产物计谋的实行能够迅速为企业寻求新的市场时机，同时也会带来一定的风险。如果处置惩罚不妥，可能会影响企业原有产物的市场声誉和名牌产物的市场形象。别的，这一计谋的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些一定会加大企业营销用度的支出。