机电新产品营销策略1.docx

1、机电新产品营销策略1*毕 业 论 文论文题目：机电新产品营销策略 所属系别 机电工程系专业班级1 机电一体化技术2班 姓名 * 学号 * 指导教师 * * 撰写日期 2013年4月摘 要与国外机电产品市场营销的相比，我国还处于成长阶段。全国机电制造业的转型升级给机电产品销售带来了巨大的商机，也对机电产品的营销提出了新的要求和策略。以高端数控技术(苏州)有限公司为例。研究现行机电产品营销中存在的问题。并提出改进措施，以期进一步完善其营销体系。历程回顾 ，随着我国改革开放进一步深人，在进口管理体制上进行了重大改革。1990年国务院发布了关于加强利用国外贷款项目进口机电设备管理通知，将利用国外贷款项

2、目国际招标活动纳人了法制化管理轨道。1994年经国务院批准的机电产品进口管理暂行办法发布实施。办法将机电产品分为三大类进行管理:进口配倾产品、实行国际招标的特定产品、自动登记进口产品。关键词：机电产品，市场营销，创新策略 AbstractCompared with the marketing of foreign mechanical and electrical products, China is still in the growth stage. The transformation and upgrading of the National Electrical and mechan

3、ical manufacturing industry has brought enormous opportunity for mechanical and electrical products sales, but also put forward new requirements and strategies for mechanical and electrical products marketing. In the high-end CNC Technology (Suzhou) Co., Ltd. as an example. Research on the existing

4、problems in mechanical and electrical products marketing. And puts forward the measures, in order to further improve the marketing system. Review the history, along with our country reform and open further, carried out major reforms in the import management system. In 1990 the State Council issued t

5、he Circular on strengthening the management of mechanical and electrical equipment import by foreign loan project, the project utilizing foreign loan of international bidding activities into the legal management of the track. In 1994 the State Council approved the Interim Measures for the administra

6、tion of import of mechanical and electronic products issued. Measures will electromechanical products are divided into three categories: import management with dumping products, the implementation of the international tender for specific products, automatic registration of import products.Keywords:

7、mechanical and electrical products, marketing, innovation strategy.1 引言社科院中国产业竞争力报告(2012)No.2蓝皮书称，按世界银行的标准，2011年中国已经进入中上等收入国家，且中国产业竞争力居全球首位。但报告显示，2011年以来，中国产业竞争力呈现进一步走弱的态势，竞争力结构未得到明显的优化。席卷全球的金融海啸已经冲击到了中国的实体经济，中国出口导向型企业的出口增长出现停滞，部分企业关闭、甚至破产，政府出台政策拉动内需，扶持中小企业出口转移到国内市场。中国国际经济发展研究中心行业特邀研究员罗百辉指出，在这场经济危机引

8、起的产业升级和企业转型中，企业和企业家更需要重视拉动内需的市场营销创新型策略。面对资源输入型的通货膨胀和成本压力，紧缩型的政策环境给企业在财务上的腾挪余地越来越捉襟见肘。本课题主要探讨一下产业转型升级背景下的机电新产品营销策略。2 拉动内需的中国市场营销创新策略2.1 目标市场选择策略这是任何营销活动及创新的出发点。随着中国经济的蓬勃发展，重工设备、高档汽车、奢侈消费品大量进入中国，并获得了巨额利润，这说明它们针对各自所选择的目标产业、城市或人群是适销对路的。与此对应，在中国广大的内陆市场，主导本地产业和销售市场的大多仍然是国内企业，甚至是当地的中小企业。由此可见，有许多本土的、当地的“隐形冠

9、军”仍在支配着当地的市场，而且没有受到今天金融海啸的影响。正确的目标市场选择是最有效率的营销策略。2.2 产品和品牌再定位策略在美国非常大众化的必胜客、星巴克和豪生酒店，在中国都被尊崇为中高端品牌，这就是成功的再定位策略的例证。这一策略对于许多中国企业从已经成熟的市场出发去拓展新兴市场同样适用。2.3 产品创新有三个基本路径：一是持续不断的研发投入，以此来创造和建立核心技术，如格兰仕微波炉覆盖了从低端到高端全面的产品线，夺得了市场竞争的主导权，这不仅是因为其有世界最大规模的生产能力，而且是基于它掌握了足以和国际上微波炉寡头相匹敌的核心技术。二是时刻领先的设计，比如以纯，它不依赖于出口，却在国内

10、市场实现每年逾200亿元的销售，也是凭借其国际化的设计团队，以仿制和创新的设计把国际上最新的时尚引入中国，加上低成本的生产和快速分销，从而赢得了青少年顾客的追捧。三是针对性地改良产品的功能品质，提升产品对本土市场的适应性，宝洁、联合利华、肯德基等所推出的很多针对中国的新产品，其实是基于其原型产品的本土化改造，以此更适应了中国消费者的口味和购买力。2.4 服务增值海尔的起始成功并非起源于其核心技术和产品质量，而是“服务到家”的售后体系的建立。给顾客以额外的、独特的增值服务是创造企业差异化竞争优势的必备法器。2.5 渠道创新我们不仅有国美、苏宁这样通过建立零售体系来控制上游供应商和终端顾客的案例，

11、也有像美特斯邦威这样专注服装设计，并通过建立分销和零售网络渠道来传递时尚的企业，还有像哈根达斯借助零售门店实现与目标顾客的有效沟通，从而将推广与销售并行的传奇。可见，在连接生产厂商与目标顾客的一个很长的链条上，任何一个环节都有机会创新，使企业占据一个独特的位置以攫取溢价收益。2.6 沟通创新对于一个横空出世的“动感地带”而言，请周杰伦作代言实在是不凡之举。周董特立独行、略带叛逆的风格契合了青少年独立不羁而又追求时尚的心理，几乎一夜之间，一个新的“产品包”就通过新品牌的宣传和号召成为青少年移动通讯服务的至上之选。星巴克则以其简单而现代的门店设计、大玻璃的装祯、开放的空间吸引了金领、白领的关注与驻

12、足，尽管它几乎从来不做广告。营销沟通成功的要旨不在于其在媒体上的版面有多大，声音有多响，而在于恰到好处的表达：有时有声胜无声，有时无声胜有声。这就是所谓与众不同而又令人喜爱的创新沟通之道。2.7 合作营销策略实际上，在国际上成熟的合作营销模式已越来越多地引入到中国，如信用卡与航空公司的合作、汽车零售与保险公司的合作等。2.8 产品与服务组合的创新将特定的产品和服务捆绑营销，可达到彼此支持的双赢效果。捆绑营销不仅可以有力推进新产品被顾客认识和接受，还可以弱化顾客对价格的敏感度。如“香港自由行”将航空公司与酒店、迪士尼乐园捆绑；移动通话和因特网下载的捆绑；卡通玩具与卡通读物、DVD的捆绑等，常是方

13、便顾客又能激发其兴趣与热情的实惠之选，由此也可大大提升交叉销售业绩。2.9 商业模式创新在中国，我们不仅可以看到完全创新的商业模式成功案例，比如阿里巴巴、携程、分众等，也可以看到将上述营销策略进行有机组合形成有效创新的商业模式，比如以纯，它就是把创新的设计、创新的生产体系（自有生产与外包加工相结合）、创新的渠道（自有门店与加盟门店相结合）融为一体，由此形成行业内独一无二的商业模式，以其综合优势奠定了市场地位。以上九个策略其实只是纷繁复杂、变化多样的营销创新战略和工具的基本方面。创新的主旨是不拘于传统，不拘于规则，基于对市场潜力和未来趋势的洞察和把握。面向未来，增长仍是主旋律。中国国际经济发展研

14、究中心行业特邀研究员罗百辉认为，中国在未来二十年仍将是全世界市场潜力最大、增长最快、机会最多的国家。因此，在经济增长放缓的时刻，企业应更多地沉静下来学习、研究、思考、探索、并最终达致创新，以此来寻求突破，赢得未来竞争的优势。中国也已成为国际化竞争的市场，任何企业希望成为行业的领导者、发展“走出去”的能力，首先必须在中国市场占据优势。在中国市场赢得的竞争力，在很大程度上就是一种国际竞争力，是中国企业国际化的基础资本。3 关于产品制造业可持续发展的探讨目前,环境质量概念已引深为“安全的饮用水,健康的生态系统,安全的食物,无毒的公共场所,安全的废物管理,以及被污染场所的复原”。与此同时,自然环境的总

15、体情况也日益受到公众的关注。制造和生产部门由于大量产生废物,大量消耗自然资源,其速度超过了地球的补偿和恢复能力,使地球生态系统无法可持续发展。为了人类未来的生活和子孙后代的幸福,人们开始提倡保护自然资源、保护和绿化环境,在产品制造中保护环境、节约材料和能源,实现绿色制造技术,成为产品制造过程中需要考虑的重要因素。产品制造业可持续发展的初步思考可持续的设计要求在产品的设计阶段,应将环境因素和防止污染的措施纳入产品设计之中。在产品开发的所有阶段均需考虑环境因素,考虑产品的整个生命周期对环境的影响。要求将产品的环境属性和资源属性,如可拆卸性、可回收性、可制造性等作为设计的目标,并行地考虑并保证产品的

16、功能、质量、寿命和经济性。同时选择与环境友好的材料、机械结构和制造工艺。在适用过程中能耗最低,不产生或少产生对环境的污染;在产品生命终结时,要便于产品的拆卸、回收和再利用,所剩废弃物最少。国家税务总局2008年12月29日宣布,2009年1月1日起,我国将提高部分技术含量和附加值高的机电产品的出口退税率,以缓解相关企业的困难,增强其克服金融危机的信心。这是2008年内我国决定第4次上调出口退税率。23大行业率先受益此次出口退税率调整主要涉及553种产品,其中航空惯性导航仪、工业机器人等产品的出口退税率将由13%、14%提高到17%;摩托车、缝纫机等产品的出口退税率由11%、13%提高到14%。

17、“2008年我国已多次利用税收手段进行贸易政策调整,这是在金融危机背景下保持我国经济平稳较快发展的必要之举。”财政部财科所副所长白景明表示。此次出口退税政策调整涉及两类产品:一类是航空产业的高技术含量产品,另一类是出口有优势同时附加值高的产品,如摩托车等。我国是世界第一大摩托车出口国,在国内外市场需求萎缩的压力下,当前摩托车行业发展面临很大压力,调高出口退税率有助于减轻企业出口负担,保持外贸稳定增长。此外,有分析人士指出,从上市公司的主导产品来看,农业机械、集装箱及半挂车等3行业将从此次调税中明显受益。2010年在国内投资增长的带动下,机电产品国际招标大幅度增长,全年招标中标规模创历史最高水平

18、。据商务部统计,2010年机电产品国际招标委托金额391亿美元,累计中标金额322亿美元,同比增长31.6%,比2008年增长24.6%。通过国际招标,全年节约投资资金69亿美元,节资率达17.6%。国有企业机电产品国际招标规模最大,民营企业招标高速增长2010年国有企业机电产品国际招标中标金额186.15亿美元,同比增长19.1%,占全部机电产品招标中标总额的57.4%,位居机电产品国际招标总体规模的首位。全年民营企业招标中标金额71.94亿美元,同比增长75.6%,高于总体增速44个百分点,占全部招标中标额的22.3%,同比提高了5.6个百分点,成为机电产品国际招标的重要增长点。外资企业招

19、标累计中标金额12.74亿美元,同比增长22.5%,低于总体增速9.1个2011年上半年,机电产品国际招标保持较快增长,但随着国有及国有控股企业投资增速的放缓,招标增幅有所回落。据商务部统计,上半年全国机电产品国际招标项目共8332个,委托金额198.1亿美元,累计中标金额167.8亿美元,同比增长23.8%,增幅比一季度回落了10.5个百分点。通过国际招标,节约资金30.3亿美元,节资率达15.3%。主要特点如下:一、国内资金招标金额平稳增长,利用国外贷款规模大幅下降上半年,国内资金项目机电产品国际招标中标累计金额162.5亿美元,同比增长27.3%,金额占比96.8%,是机电产品国际招标资

20、金的主要来源。利用国外贷款项目机电产品国际招标中标累计达5.3亿美元,同比下降33%。其中,利用亚行贷款和世行贷款项目中标金额分别为1.64亿美元和0.64亿美元,分别增长78%和2%;利用外国政府贷款和日元贷款项目中标金额分别为2.54亿美元和0.48亿美元,同比分别下降52.4%和52.8%。二、国有企业和公共机构招标增长乏力,民营、外资企业招标大幅增长前6个月,国有企业和公共机构国际招标增速均大大低于总体增长速度。百分点,占招标中标额的3.9%。此外,公共机构招标中标额51.62亿美元,占招标中标额的16%。4 苏州机电产品行业环境分析自1995年机电产品首次超过纺织品成为第一大类出口产

21、品后，截至2010年，机电产品连续16年保持第一大类出口商品地位。机电产品出口已成为我国国民经济和对外贸易的重要组成部分。20世纪90年代末期,苏州机电产品行业发生了巨变，外资大举进入，民营、私营企业不断增多，竞争不断加剧，机电产品行业的市场化开始形成。苏州2011年机电产品进出口总额为2 188.46亿美元，比上年增长4.8%。苏州市现有装备制造业规模以上企业3 212家，全行业从业人员65.5万余人，2010年实现总产值4 470亿元，同比增长29.5%,占全市规模以上工业的比重为18.1%。其中，苏州市高端装备制造业实现产值786.1亿元，同比增长38%，占装备制造业的比重为17.6%。

22、苏州已形成了五轴数控机床制造、激光数控加工中心制造、自动控制机器人制造、自动数控纺织机械制造、大型低速柴油机轴桨制造、智能电网和部件制造以及大型工程机械制造等具有重大影响的门类企业集群，个别产业处于亚洲领先位置。到2015年，苏州市高端装备制造业的规模以上工业总产值要达到2 700亿元左右，年均增长30%以上。高端装备制造已列为苏州重点发展的八大战略性新兴产业之一，“十二五” 期间，苏州高端装备制造业将有革命性的发展。高端装备制造业的产业转型升级战略规划为苏州地区机电产品的销售提供了广泛的机遇，同时对机电产品及其营销也提出了更高的要求。5 苏州高瑞产品营销现状及存在问题 高瑞数控技术(苏州)有

23、限公司是一家专业从事设计、生产、销售精密数控机床的中美合资高新技术企业。公司引进美国先进的产品设计理念和制造工艺，为国内用户提供技术领先、品质可靠的高精度机床设备。公司本着“团结合作、勇于创新、认真务实、追求卓越”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，为广大客户提供值得信赖的产品和服务，同时也创造了优秀的经营绩效。但是，随着苏州装配制造业的不断转型升级，机加工企业对于设备的要求不断提高，需求的多样性和专业性不断显现，这使企业销售面临着严峻的考验。针对目前苏州高瑞的营销现状进行内外部优劣势SWOT分析，发现其主要面临以下问题: 1、产品同质化严重。苏州高瑞的精密数控机床产品在同行业中虽然处于中

24、高端水平，但是与主要竞争对手的产品相比，差异性不明显，自身技术及特色不突出。由于其功能性利益与竞争产品相同，企业产品在客户选择购买过程中常常会被竞争对手所替代。因此，产品技术创新和营销创新两者都需要加强。 2、品牌效益不明显。由于企业刚刚起步，与国内外知名的数控机床生产商相比，苏州高瑞的品牌优势不明显。在同样的价格成本下，品牌效益越高，销售成功率越高。对于那些对品牌有特殊偏好的客户来说，他们宁可承受好品牌背后的高溢价，也不会选择品牌效应不高的产品。从这个层面上来讲，品牌建设任重而道远。 3、销售网络不健全。现有的销售人员对于企业、产品及个人自身信心不足、主动性差，团队合作意识低，客户及信息流失

25、，市场开发能力欠缺。同时，分销代理商的选择缺乏宏观区域规划，在某种程度上造成了纵向、横向渠道冲突。因此，要进一步健全营销管理激励机制，加强营销系统规划和市场营销人员系统培训。 4、宣传手段单一。对于产品推介，除了传统的行业展会、人员推销外，几乎没有其他宣传手段和渠道。同时，企业对于互联网的利用明显不足，缺乏专人负责企业网站的建设维护及推广优化，从而丧失了以互联网为渠道的销售优势。6 苏州高瑞产品营销的改进措施6.1 明确目标市场及定位由于公司成立时间不长，在市场的选择上还比较随机和盲目，因此尚没有对产品市场做有效细分进而选择稳定的目标市场，这就导致了一些资源配置方面的不合理，致使难以实现销售收

26、益的最大化。公司将转型升级中的中小型企业作为集中目标市场，使这类机加工企业取得了一定的成功，生产规模稳中有升，企业对设备更新有了新的更高的要求，往往追求较高的性价比。与国内外知名数控机床相比，公司产品在技术上的差距并不大，只是品牌效益还没有显现，因此可以定位为为中小型机加工企业提供设备升级的解决方案。6.2 提高产品差异化程度市场营销中的产品是适应消费者个性需求的产品，要做到这一点，公司要始终把科技作为保证实施策略的核心支撑，高起点、高质量地实施技术改造和技术创新，特别是择优引进、消化和吸收国外先进技术，不断推出新产品，形成了核心竞争力。为持续、不断地提高企业自主创新能力，公司可以成立研发中心

27、，借助校企合作的平台，有计划、有目标、有组织地规范化进行，从课题立项、项目实施、成果鉴定、成果向生产和市场转化到科技人员考核和目标管理等环节的科技创新过程管理体系，从企业领导到一线员工都重视科技创新，从而形成全员参与创新的企业创新文化氛围。只有这样，企业才有可能向消费者提供高质量的定制产品，真正满足消费者千差万别的个性需求。同时产品的附加值也会增大。6.3 提供完善快速的售后服务领先的技术和快速维修服务能力是客户选择供应商时重点考虑的问题。如果设备经常出现故障，故障发生后又难以找到匹配的零件，难以得到及时快速的维修，那么客户所要承担的损失无疑是巨大的，因此，在机电产品销售中，客户对于售后服务的

28、意识和能力十分看重。目前我国机电产品的营销正在由过去以产品推销为主的营销模式转变为以产品、技术、服务等多种手段结合的知识营销模式。良好的售后服务工作，可以帮助客户保持持续稳定的生产效益，同时有效地帮助企业本身获得良好的社会口碑，而这种口碑产生的影响，反过来又可以为企业进一步开拓市场创造条件。因此，企业必须高度重视和做好售后服务工作。 6.4加强销售人员营销知识培训很多机电企业在招聘销售人员的时候，往往选择有销售经验和产品知识背景的人员，而非专业的营销人员。这部分人由于对行业产品有一定的知识基础，能较快地适应工作，特别是在处理与客户的关系和为客户提供有关服务的时候较有优势，但由于营销专业知识的缺

29、乏，往往不能为企业带来营销方式和思维上的创新，在达到一定阶段后，就成为企业营销工作的瓶颈。因此，企业除了要加强销售人员面对面销售和电话营销技巧的培训外，更要加强宏观产品营销理念的培训。同时，企业要注意培养销售队伍的团队合作精神，在考核方面，应结合团队的角度进行考核，将销售人员的奖金来源划分为个人业绩和团队业绩两个部分，并给予适当的权重，使之不仅关注个人的业绩，也关注团队的业绩，以加强团队意识。6.5充分利用互联网优势互联网是一种非常有效的达到目标市场的分销渠道。互联网是与目标市场做生意的一种渠道或方法，它具备良好的沟通和传播的能力，提供实时、最新、低成本的信息是互联网战略最突出的特征。通过建设

30、和优化企业网站，企业可以在充足的时间内修改产品数据资料、更新和添加产品信息，并且可以与世界各地的潜在购买者分享信息。借助阿里巴巴等电子商务平台，企业可以为目标用户提供全面的交易服务，从信息搜集、购买商品、浏览商品、服务诊断、支付货单到安全付款等，全部都可以在这个系统平台上完成。同时，互联网的加入能使销售人员更有效地开展工作，他们可以集中精力解决顾客的问题和建立与顾客的关系，而不必花过多的时间去寻找客户。互联网为销售人员提供了巨大的有关顾客、产品和竞争者的信息数据库，利用这些丰富的信息资源，销售人员可以进行定制化陈述，做出针对特定顾客的销售策略，从而有效地应对竞争性的挑战。6.6加强企业品牌及文

31、化建设同一般消费品相比，机电产品的原材料成本高，工艺复杂，技术含量高，生产批量小，价值高，周期长，投资大。而机电产品的客户很多是专业或行业客户，数量少且集中，其对产品的常见要求是功能全，能耗少，性能指标高，稳定性、可靠性强，操作简便，售后服务完善等。在消费行为上，机电工业的客户一般决策周期比较长，决策理性化，影响因素多，品牌忠诚度高。因此，与企业、产品相关的各个因素都可以纳入到品牌营销中来。品牌营销中的企业视觉识别系统具有十分重要的作用。与快消品相比，虽然机电工业品牌的作用并不容易使客户产生冲动性消费，但是同样起着有效的作用。从产品本身及包装的设计，到展览会上展台设计、产品介绍说明书都需要在视

32、觉上给客户以冲击，来强化品牌的形象和影响，增强品牌的传播效果。同时，要将企业文化与经营理念相结合，进行统一设计，利用整体表达体系、尤其是视觉表达系统，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进品牌的建立与产品和服务的销售。7 总结当前，产业结构调整是积极应对经济发展变化出现的新情况、新趋势，培育地方经济发展新的增长点，提升区域综合竞争力的重要举措。机电产品的创新是机电企业生存之根本，企业能能否长久发展就取决与此。然而创新的同时，又牵扯到企业的转型生产，因此营销成了重中之重，策略就成了制胜法宝。根据市场和科技的发展机电产品正在向微小型化、智能化、数据上通用化、多功能化和网络化的方向发展。国家出台了文件就针对机电产品的创新给以帮助。企业更加重视新品的创新，再加上一些制图软件的帮助，创新层次不穷，新产品不断产生，这又给营销带来了不同程度的困难。随着市场的激烈竞争，一个好的营销策略就会让产品占定市场上的优势。我们期待未来的中国机电产品取得优异的成绩，而中国机电企业仍然任重而道远。致 谢大学三年的学习生