《战略营销计划》客户管理.docx

1、战略营销计划客户管理战略营销计划第十二章：客户管理深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-17， 作者:， 访问人数: 3128目录客户管理的内容和原则(1) 在当今服务和技术导向的市场，未来的销售日益依赖于创造并维持与客户的之间的紧密关系。特奥多尔莱维特 客户管理的内容和原则客户管理的内容包括以下几个方面： 基础资料：即有关客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景，于本公司交往的时间，业务种类等。这些资料是客户管理的起点和基础，需要通过销售人员对客户的访问收集来的。 客户特征：主要包括

2、市场区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等； 业务状况：包括销售实绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及于本公司的业务关系和合作情况； 交易现状：主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、公司的战略、未来的展望、公司的形象、声誉、财务状况、信用状况等。 客户管理的原则： 客户管理是一个动态的过程。因为客户的情况是不断变化的，所以客户的资料也要不断的加以更新。 客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系； 灵活有效地运用客户的资料。对于数据库中的客户资料要善加利用，在留住老客户的基础上，不断开发

3、新的客户； 客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况。阅读材料 知已知彼，大客户管理十策当今管理学界有一个熟知的原则“80：20原理”，即：80的价值来自于20的因子，其余20的价值则来自于80的因子。这一原理同样适用于市场营销中的客户管理工作。无论你从事何种产品的市场营销，如果你将企业的客户按照销售量的大小进行排名，然后按企业客户总数的20这一数额，将排名最靠前的这些客户的销售量累计起来，你会发现这个累计值占企业销售总量的比例有多大，可能是60？70?甚至80以上。也就是说，企业大部分的销售量来自于一小部分客户，而这部分客户就是企业的大客户。这些客户可能是企业在某个地区的总

4、代理，可能是某个市场部的核心客户，也可能是一个大型的工业企业，这些大客户对贵企业有多重要，你比我应该更清楚。 产销矛盾，在某种意义上说是不可避免的。经销商是一个独立的经济实体，因而有他自己的经营政策和经营方法，他首先考虑的是顾客的需求及本企业的经济利益，经销商在产品的销售上比较重视的是产品能满足各类顾客的需求，以获得更大的商业利润；生产企业需要经销商的支持，才能保证销售渠道的畅通，最终实现所生产的产品既快又多地到达消费者手中，获得相应的企业利润。生产企业要与客户结成长期的合作伙伴，就要不断的协调二者之间的关系。一方面，要弄清客户的需求，诸如对收到产品时间的长短有何要求，对交货批量、批次、周期和

5、价格有何期望，客户是否希望企业代培推销员和进行市场调查等等；另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，根据实际可能，将二者的需求结合起来，建立一个有计划的、垂直的联合销售系统。在生产企业处理与经销商的关系时，那些销售量在某个地区甚至在整个企业的销售系统中都占有很大比例的那些大客户与生产企业的关系如何，有时甚至就决定了生产企业在这个地区的市场前景和市场占有率的高低。一个大客户的失去，有时能使一个企业元气大伤，尤其对一些中小型企业更是如此。现实生活中，许多企业对于这些大客户都是比较重视的，处理与这些大客户的关系时，经常是企业的高层主管亲自出面，但往往是缺乏系统性、规范化管理。在国外，许多大型企业，为

6、了更好地处理好与大客户之间的关系，往往是建立一个全国性大客户管理部。譬如，施乐这样的大企业，他们有250个大客户，与这250个大客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的，其他客户的工作，则由一般的销售队伍来做。 是否建立大客户管理部要视企业的规模而定，对于规模小一点的企业，客户数量较少，大客户则更少，对大客户的工作，就需要企业主管人员亲自来抓；如果企业的大客户有20个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。建立大客户管理部，并从以下十个方面做好对大客户的工作，是抓住大客户的有效手段。 1优先保证大客户的货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是大客户管理部的首要

7、任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，大客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避兔出现因货物断档导致客户不满的情况。 2充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。许多营销人员往往陷于一个误区，那就是：只要处理好与客户的中上层主管的关系，就意昧着处理好了与客户的关系，产品销售就畅通无阻了，而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、货款的支付等大权，处理好与他们

8、的关系固然重要，但产品是否能够销售到消费者手中，却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系，特别是对一些技术性较强、使用复杂的大件商品，大客户管理部更要及时组织对客户的基层人员的产品培训工作，或督促、监督营销人员加强这方面的工作。充分调动起客户中的一切与销售相关的因素，是提高大客户销售量的一个重要因素。 国内以生产小鸭圣吉奥滚筒洗衣机闻名的济南洗衣机厂，在此方面做得就比较好。譬如，北京菜市口百货公司，连续三年成为该厂北京地区的最大客户，且小鸭的销售额每年都在1000万元以上，作为一家中型商场，之所以能够取得这样骄人的业绩，原因就在于，通过厂方的工作，该商场上到总经理，下到

9、家电部、洗衣机柜组，每个人都了解这个产品并乐意为此产品的销售付出努力。 3新产品的试销应首先在大客户之间进行。大客户在对一个产品有了良好的销售业绩之后，在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的商业影响力，新产品在大客户之间的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及时作出决策。在新产品试销之前，大客户管理部应提前做好与大客户的前期协调与准备工作，以保证新产品的试销能够在大客户之间顺利进行。 4充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。大客户作为生产企业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用切

10、机会加强与客户之间的感情交流。譬如，客户的开业周年庆典，客户获得特别荣誉，客户的重大商业举措等，大客户管理部都应该随时掌握信息并报请上级主管，及时给予支持或协助。 5.安排企业高层主管对大客户的拜访工作。一个有着良好营销业绩的公司的营销主管每年大约要有 l3的时间是在拜访客户中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户管理部的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使营销主管有目的、有计划地拜访大客户。 6根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。每个客户都有不同的情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等；为了使每一个大客户的销售业绩都能够得

11、到稳步的提高，大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客户感受到他是被高度重视的。 7经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。市场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员素质的不同，大客户管理部对负责处理与大客户之间业务的市场营销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排合适的人选。 8对大客户制定适当的奖励政策。生产

12、企业对客户采取适当的激励措施，如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性，对大客户的作用尤其明显。最近，一汽集团就拿出40辆“小红旗”“都市高尔夫”“捷达”轿车、“解放”面包车及40万元现款(合计6O0万元)重奖营销大户及先进个人。大客户管理部应负责对这些激励政策的落实。 9保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。大客户的销售状况事实上就是市场营销的“晴雨表”，大客户管理部的很重要的一项工作就是对大客户的有关销售数据进行及时、准确地统计、汇总、分析，上报上级主管，通报生产、产品开发与研究、运输、市场营销策划等部门，以便针对市场变化及时进行调

13、整。这是企业以市场营销为导向的一个重要前提。 10组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。每年组织一次企业高层主管与大客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。这样的座谈会不但对企业的有关决策非常有利，而且可以加深与客户之间的感情，增强客户对企业忠诚度。 大客户管理，是一项涉及到生产企业的许多部门、要求非常细致的工作，大客户管理部要与自己的组织结构中的许多部门取得联系销售人员、运输部门、产品开发与研究部门、产品制造部门等等协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。大客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业

14、绩具有决定性的作用。大客户管理部只有调动起企业的一切积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住大客户，才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。阅读材料 客户分析和客户信用调查客户分析指对客户做进一步的定量分析，以便对客户进行更恰当有效的管理。 客户构成分析将客户按不同的方式进行划分，如经销商、零售商、代理商、终端客户（工业客户和消费者），计算出各分类客户的销售额及各自所占的比重，运用ABC分析法将客户分为三类，即A类占累计销售额的75%左右，列为重点客户；B类占20%左右；C类可视为未来具有潜力的客户

15、。 客户与本公司的交易业绩分析了解各客户月或年采购交易额，统计出各客户与本公司的月或年交易额，计算出各客户占本公司总销售额的比重。核查该比重是否达到了本公司所期望的水平。 不同产品的销售构成分析将公司对客户销售的各种产品，按销售额由高到底排列，计算出所有产品的累计销售额，在算出各种产品销售额占累计销售额的比列。核查是否完成公司计划的销售目标，并分析对不同客户的销售情况，找出具有进一步开发潜力的客户。 不同产品的毛利率分析将公司对客户所销售的产品按毛利大小排列，计算出各种产品的毛利率。 周转率的分析检查客户的库存量，将月初客户拥有的本公司产品库存量和月末的库存量进行平均，求出平均库存量，再将销售

16、额除以平均库存量，即得周转率。 交叉比率分析交叉比率 = 毛利率 x 销售额，对于毛利率和周转率越高的产品，就越有必要积极地促销。 贡献比率分析求出不同产品的贡献率： 贡献比率 = 交叉比率 x 销售额， 对不同客户产品销售情况进行分析比较，看是否完成了公司计划的销售目标？某一特定产品畅销或滞销的原因何在？应重点推销何种产品？ 客户信用调查是关系到公司能否顺利回收货款的问题，因此特别重要。 如何对客户进行信用调查可以通过金融机构或银行对客户进行信用调查。这种方式可信度高，所需费用少。不足之处是很难掌握客户全部资产情况和具体细节，因可能涉及到多家银行，所以调查时间会较长。第二种方法是利用专业资信

17、调查机构进行调查。这种方法能够在短期内完成调查，费用支出较大，能满足公司的要求。同时调查人员的素质和能力对调查结果影响很大，所以应选择声誉高、能力强的资信调查机构。第三种方法是通过行业组织进行调查，这种方式可以进行深入具体的调查，但往往收到区域限制，难以把握整体信息。最后一种方法是询问同事或委托同事了解客户的信用状况，或从新闻报道中获取客户的有关信用情况。 信用调查的内容（见表11-1） 表11-1 客户信用调查内容项 目信 用 调 查 内 容对客户经营状况的调查客户的总体经营状况如何？客户的声誉、形象如何？对自己的生意，是否有做很好的规划？客户对自己所在的行业是否非常了解？客户对市场的情况是

18、否非常了解？是否有具体公司战略或者竞争战略？公司的内部管理如何？是否具有成熟的公司文化？各部门之间的协作精神如何？经营者本人的素质如何？各界管理人员的素质如何？公司整体的士气怎样？对客户财务现状的调查客户手中的现金是否充足？是否持票据贴现？是否有延期支付债务？是否出现预收融资票据的情况？是否有为融资而低价抛售的情况？是否有提前回收赊销款？是否开始利用高息贷款？与银行的关系是否变得紧张？是否有其他债权人无法收回其货款？其票据是否曾经被银行拒付？银行账户是否已被冻结？对客户支付情况的调查是否已不能如期付款？是否有推迟现金支付日？是否有推迟签发支票？是否有提出要求票据延期？是否有要求延长全部票据或货

19、款的支付日期？信用调查结果的处理调查完成后，编写客户信用调查报告。对于信用状况恶化的客户，要采取措施，如要求客户提供担保人和连带担保人，增加信用保证金，或将交易合同取得公正，减少供应量或实行发货限制，或者接受抵押等。 对信用额度的确定根据客户的实际情况，制定出相应的信用额度。对于A类客户，信用额度可以不受限制；对于B类客户，可先确定以信用限度的上限，以后是情况逐渐放宽或收缩；对于C类客户，则应仔细审核，只能给予少量的信用限度。 阅读材料 忠告厂长经理：警惕营销风险营销人员面对的市场是不可控制、充满风险的市场。在企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大，最难于预料和预防。一个营销风险发生，

20、就可能使职工辛苦工作一年的盈利荡然无存。因此，回避营销风险就成为营销管理者的重要职责。 机会与风险是一对孪生兄弟。在激烈的市场竞争中，不存在没有风险的机会。企业不可能完全消灭风险，回避风险所要达到的目的，是在抓住机会的同时，尽可能地降低风险程度。在风险发生之前，从营销制度、营销手段上尽可能避免风险发生。 企业的营销风险源很多，如来自企业销售人员的风险，来自经销商的风险，来自顾客的风险，促销风险，市场预测风险等。本文主要介绍如何防止来自企业销售人员以及经销商和顾客的风险。 一、杜绝来自本企业销售人员的风险 来自本企业销售人员的风险，这是近几年不少企业，特别是民营企业和新成立企业面临的一个新问题。

21、如何从制度和管理手段上加以解决? 1、采取担保制度。销售人员“将在外，君命有所不受”，而且有独立掌管财物的机会。如果销售人员对企业不忠诚，将对企业产生重大损失。我国人事制度正处于转轨时期，销售人员流动性大，由于对人员流动的管理不规范，有些销售人员离开企业时，不办理财物移交手续，甚至携款、携物潜逃的事屡有发生。企业为了减少损失和避免风险发生，可以采取由第三人对销售员担保的办法，当上述风险发生时，担保人承担连带责任。 2、实行收支两条线。销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的帐户，支出由企业返还给销售人员和销售机构，减少销售人员掌握大笔现金的机会。宁可财务费用高一些，也要坚决采取这种

22、制度。某企业在销售办事处的现金管理上采取的有效措施也有广泛的推广价值。该企业要求办事处每天必须将当天的营业收入全部存入企业指定的银行帐户，而且该帐户是一个“只能存，不能取”的帐户，该帐户的所有汇票上都盖有本企业的印章，即办事处只能将帐户上的现金汇入本企业的帐户，不能汇入其它的任何帐户。采取该措施后，大大减少了营销风险。 3、在货物、现金等管理上实行类似于财务管理的互相制衡的管理体制。在企业的财务管理制度上，管理人员、会计、出纳三者之间是一种互相制约的关系，这种相互制约的管理体制大大减少了财务管理的风险，是非常科学的。在对销售机构的管理上，为了避免较大的风险发生，有必要引入这种互相制衡的机制，即

23、对财、物、事实行分人管理。管钱的不花钱，花钱的不管钱。尽量避免将人、财、物、事等各种大权集于一身，从制度上避免风险的发生。 4、对营销过程实行透明化管理。对营销过程进行全方位监控，坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”，将大大减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。 5、建立营销巡视检查制度。企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理，营销管理人员必须亲自掌握第一手的信息，对销售人员提供的信息进行甄别。莱企业为此专门任命了几位巡视经理，对各个目标市场的销售状况进行巡视、检查，做到防微杜渐。 6、对销售员进行科学甄选。在对销售人员的选

24、拔时，品行最重要，能力居其次。如果一个销售人员品行不良，他的能力越强，对企业的危害性可能就越大。因此，在对销售人员进行甄选时，要把品行放在头等的位置。 7、对销售人员和销售机构的管理决不能失控。某一知名企业的部分销售人员在成功地开发一目标市场后，与企业讨价还价，并威胁说，如不答应其条件，就把客户拉到该企业的竞争对手那里去，该企业为了不致失去市场，不得不违心答应其条件。这种风险的产生实际上说明对销售人员的管理是失控的。 有些企业担心采取上述措施后，销售人员觉得不受信任而影响工作情绪。从不少企业推广上述办法的经验来看，销售人员是非常理解的。对那些品行很好的销售人员来说，他的心是坦荡荡的，根本不会认

25、为这些办法是针对他的；那些总想钻企业空档的销售人员可能发几句牢骚，但这正好说明这些制度起了作用，使他们无空子可钻。这实际上印证了这样一个观点：在一个好的制度下，坏人可能会变成好人；在一个坏的制度下，好人可能会变坏。一个企业就是要设计一个能让坏人变好人的管理制度。 二、杜绝来自经销商和客户的风险 在我国，由于商业信用普遍不高，企业的风险很多是由于经销商造成的。特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下，如稍不注意，就可能造成款货无归。企业为减少来自经销商和客户的风险，要采取以下措施： 1、进行信用调查，对经销商和客户进行挑选。我国市场正在逐步向买方市场过度，市场竞争日趋激烈。有些企业饥不择食，

26、好不容易拉到一个客户，生怕跑掉，没有进行详细的信用调查，就匆忙签订合同，进行交易，结果造成被骗的结局。因此，企业在与经销商或客户签订合同、进行交易之前，一定要对其信用进行调查。 信用调查的内容一般包括下列项目：资本构成(主要通过一些风险率反应，如流动比率、速动比率、获利率等)、付款能力、过去的交易记录(主要了解是否有不良的交易历史)、抵押品、经营状况等。对那些有不良交易记录；应收款较多，付款能力较差；资本构成不合理，经营风险较大；以及经营状况不好的经销商和客户，不论其提出多么优惠的条件，不论其提出什么样的书面或口头担保，都不能向其供货，特别不能向其赊销。 2、与经销商和客户建立长期、稳定、互相

27、信任的合作关系。在商业交易中，如果与客户建立了长期、稳定、相互信任的合作关系，不仅能大大降低交易成本，而且能大大降低商业风险。有一家皮制品经销商，由于资金周转困难，拖欠贷款较多，甚至对有些厂家的货款长期拖欠不还。即使是这样一个信用不好的经销商，对有些厂家的回款仍是比较及时的，这些厂家都是与该经销两关系非常好，长期互相合作的老客户。 3、对新客户，要从小生意做起，尽可能降低经销商资金占用量。很多企业和销售人员都有这样的经验，有些新客户，一开口就要做大生意，而且不问质量，不问价格，不提任何附加条件，对厂家提出的所有要求都满口应承，这样的客户风险是非常大的。因此，对不了解商业信用的新客户，在交易条件

28、和交易程序上要严格进行控制，避免风险发生。 4、规范与经销商和客户的业务关系，一切业务都要有合同。我国的法律体系正在逐步完善，骗子只能得逞于一时，终究是要受到法律制裁的。要真正避免来自经销商和客户的风险，是要规范与他们的关系，一切接法律办事。 5、来自经销商和客户的风险有时是销售人员造成的。有些销售人员为了增加营业额，不对客户进行信用调查，或抱着侥幸心理，结果对企业造成重大损失。为了避免这种情况发生，比较有效的办法是在企业与销售人员之间实行“买卖制”，即销售人员与企业之间是买卖关系，企业按照100的回款标准向销售人员收取贷款，客户的货款由销售人员负责收取。“买卖制”由于将营销风险的责任落实到销

29、售人员身上，销售人员在向有一定风险的客户供货时必将三思而行，反复调查，因而将大大减少营销风险。 6、企业必须制定自己的赊销政策。在激烈的竞争中，赊销有时是必要的，完全杜绝赊销会失去很多销售机会，但企业必须制定严格的赊销政策，赊销政策包括：赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。赊销管理中最重要的是对赊销总规模进行控制，制定应收款警戒线，典型制造企业的赊销警戒线是：应收帐款不超过资产的20。作为赊销管理的一环，企业财务人员必须定期对应收款进行分析、归类、整理，针对不同的客户确定不同的收款办法，防止呆帐、死帐、坏帐发生。 7、为了减少直至杜绝来自经销商和客户的风险，必须对销售人员，特别是新招聘的销

30、售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事销售工作。与减少营销风险有关的培训内容包括：信用调查技巧、客户识别技巧、经济合同法、财务结算等，并要求销售人员对营销风险发生的各种方式有比较透彻地了解。有些销售人员在长期的营销实践中积累了一定经验，对上述内容有了一定的了解。但新销售人员不能靠他们的实践和摸索慢慢积累经验，而必须进行短期的强化培训。 天择经济研究所忠告所有的厂长经理：企业营销工作的首要任务是回避营销风险，在回避营销风险的同时抓住商业机会。在商业信用普遍不高和销售人员流动性较大的情况下，要回避营销风险，关键是要从营销管理制度和营销管理手段上加以完善，以预防为主，预先堵住各种风险源，使品行

31、不良的销售人员和客户无空子可钻。只要成功地回避了营销风险，企业营销就成功了一半。阅读材料 如何处理客户投诉？处理客户投诉是客户管理的重要内容。客户投诉主要涉及产品质量、延迟交货、产品规格与所要求的不符、包装问题、服务水平等。对于公司而言，一旦出现客户投诉，必须及时处理，各部门要通力合作，争取在最短的是建立将问题解决，给客户一个满意的结果。客户投诉可依以下程序进行： 记录投诉内容详细记录客户投诉的全部内容，如投诉人、投诉时间、投诉对象、投诉要求等。 判定投诉是否成立了解客户投诉的内容后，要对内容进行分析，最终判定该投诉是否成立。并将调查结果反馈给客户。 确定投诉处理部门对于经调查确认的客户投诉，要查清责任单位或者责任人。 分析投诉原因组织相关部门对客户投诉的问题进行分析，找出原因。 提出解决方案根据问题产生的原因，提出合理可行的解决方案，并将解决方案报知客户。 实施解决方案解决方案要经客户认可。对于客户不能接受的处理方案，要通过谈判予以解决，直到最终