果汁市场推广方案.docx

1、果汁市场推广方案一、市场前景分析31、饮料行业发展趋势2、果汁市场发展前景3、景丰园果汁市场发展预测二、产品分析61、产品功能分析2、产品SWOT分析三、消费者分析81、选则目标消费人群2、目标消费人群消费特点分析3、确定产品推行的主要目标消费人群四、整合营销策略分析101、策略思考2、竞争策略分析3、传播策略分析五、项目成本预算15一、市场前景分析31、饮料行业发展趋势2、果汁市场发展前景3、景丰园果汁市场发展预测二、产品分析61、产品功能分析2、产品SWOT分析三、消费者分析91、选则目标消费人群2、目标消费人群消费特点分析3、确定产品推行的主要目标消费人群四、整合营销策略分析121、策略

2、思考2、竞争策略分析3、传播策略分析五、项目成本预算17一、市场背景分析1、饮料行业发展趋势（一）市场集中度越来越高不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还是功能型饮料，市场的集中程度越来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业6000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。（二）二

3、三线市场将成主战场近年来，我国饮料消费持续升温，但是去年在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。（三）“一专多能”成为企业发展方向 饮料行业的发展将转向“一专多能”，通过延展产品线，来稳固自身的市场占有率。2、果汁市场发展前景 随着世界人口的增加和经济的增长，世界软饮料市场将成逐年增长的趋势，其产销的重点将转向亚洲。 1999年亚太地区总销售量占世界总销售量的31.7，为世界第一，但人均消费却只有北美的

4、1/6.因此，有巨大的发展空间。 据业内人士估计，十五计划期间，我国饮料产品仍将保持10的总体增长趋势，2005年将达到2260万吨；2005年-2015将以年均5速度递增，2015年将达到3700万吨的消费量。可以看出，现阶段，果汁市场已经进入一个相对稳定的阶段。但是越来越多的企业参与进来，使其未来的竞争更加激烈，压力更大，风险更高。3、景丰园果汁市场发展预测近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮料针对消费者不同层次的需求，都纷繁研发出与之对应的新型饮料。当今的市场中，大众化的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当

5、今饮料产品的发展趋势。 下面我们将会用图表结合数据，对果汁市场作出一个相对简单的分析：图1：景丰园果汁市场供需平衡分析 由图1可以看出，03年到09年期间，在果汁产量成一个相对稳定的上涨趋势的同时，消费者的需求量也随着增加。但是，值得我们注意的是，不管是什么时期，消费者的需求量都在上涨，这表明市场供应量一直都未达到消费者的需求量，市场仍具有较大的空缺。图2：景丰园果汁市场需求预测 由2011年开始，预测景丰园果汁的市场需求量认具有很大的提升空间，一直到2014年，都将会向一个相对稳定的趋势发展。进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然

6、、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而新生代饮料将更加受到国内市场重视。目前中国饮料行业仍处于发展期，相对于欧美发达国家滞后5-10年，纵观它们的饮料行业发展历程，有很多值得我们学习和借鉴的地方，同时他们的经验也告诉我们中国饮料行业也正步入以天然、健康型饮料为导向的时代，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。中国饮料行业发展的趋势必将带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计野生果汁饮料将会有大的发展。二、产品分析1

7、、产品功能分析（一）什么是天然纯果汁：我们需要购买果汁时，在购买前先把成分看清楚，确认这种果汁含有多少水果原汁。原果汁就是100%果汁，是用新鲜水果榨取而成，可现榨现卖。这种果汁口味不甜，带有水果天然的香气，同时最大限度地保留了水果中的营养成分。这种通过压榨或浸渍新鲜水果而获得的果汁，它不需要配用任何添加剂。原果汁可分为混浊果汁和澄清果汁两种。原果汁一般采用纸盒装或玻璃瓶、塑料瓶装，常温保存时间半年以上。这种果汁大多是用水果产地生产的浓缩果汁加水复原到原果汁的浓度，经过瞬间高温灭菌处理，其营养成分尤其是维生素受到了一定的损失，水果的风味也略有改变。这种果汁的浓度与鲜榨果汁应该是相同的，至少是近

8、似的。（二）果汁与您的健康：中国疾病预防控制中心的专家表示，预防流感可以通过补充维生素C提高免疫力来实现，其中纯果汁作为补充维生素C的重要手段应该受到公众的重视。由于维生素C具有外源性，也就是说人类只能通过食物获取维生素C，而饮食水果和果汁是获取维生素C的重要途径。其中，100%果汁由于具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量，能够让人体尽快吸收，补充维生素C效果更好。凡是能维持人体健康以及提供生长、发育和劳动所需要的各种物质都称为营养素。人体所必需的营养素有蛋白质、脂肪、糖类、矿物质、维生素、水等六类。纯果汁与新鲜水果相比，果汁在加工过程中一些营养素如维生素C等会减少。但研究发现，通过加

9、工，一些营养素如番茄红素，-胡萝卜素等吸收率会提高；且携带、摄取更加方便。纯果汁与不纯的果汁饮料相比，纯果汁的营养更接近天然水果，且不添加外来物质。纯果汁是人们摄取营养的途径之一。专家最后建议广大消费者，纯果汁取自天然，绝大多数无任何添加剂，更加自然健康，而口感上与其它果汁饮料还要纯正好喝，因此，日常饮用，应首选纯果汁，这和老辈常说的少喝饮料，多吃水果可谓“殊途。另外，各种水果汁的营养价值都很高，对小儿发育极有好处。可是有些年轻的父母往往不敢冒然喂孩子果汁，担心会拉肚，也有的父母目前还没有认识到果汁对小儿的营养价值，将果汁忽视了。水果汁中含有碳水化合物、无机盐、维生素、鞣质、酶及矿物质等营养成

10、分，它能促进小儿身体发育，增强体质，减少胃肠疾病，提高新陈代谢。一般出生半个月后的新生儿，就可以食用果汁或葡萄汁，个月后可食用李子汁、樱桃汁、桃汁或杏汁，但要切忌将苹果汁与其它果汁混合食用。食用果汁第一天，可给滴，第二天增至滴，半周岁的婴儿一般可食毫升。若小儿拉肚时，可食用柠檬汁；便泌时，可食用橙子汁。 值得注意的是，在给小儿食用果汁时，应先哺乳，然后再食果汁，否则将会影响小儿食欲。（三）产品功效（1）杏子汁：杏子（小白杏）是中国新疆的主要 栽培果树品种之一，以果实早熟、色泽鲜艳、果肉多汁、风味甜美、 酸甜适口等特色。杏果含有多种有机成分和人体所需的维生素（B17、&-胡罗卜素、Vc、VE）及

11、钙、钾等无机类，是一种营养价值高的水果。杏有良好的医疗作用，在中草药中居重要地位，主治风寒肺病、生津止渴、润肺化痰、清热解毒，食用具有帮助消化、健脾开胃、抑衰美容等功效。（2）蟠桃果汁：蟠桃果汁鲜艳、肉质细腻、甘味可口、味道鲜美、营养丰富，被誉为桃中之精品。经研究发现每100克鲜蟠桃的可食部分含蛋白质0.8克，脂肪1.5克，碳水化合物10.7克，粗纤维0.4克，另外还含有钙、硫氨素、核黄素、维生素C等多种营养成风和活性物质，食用可养心润颜、补气活血、清热生津、润肠通便和帮助消化，对人体心脏和肺极有好处。最新的医疗研究证明：食用蟠桃可防溃疡、便秘、盆腔验症、关节炎、肥胖、骨质引起的疼痛、尿血、咳

12、嗽和疱疹病症。蟠桃好吃果难留，其成熟期较集中而短（只有15天左右），且储存性非常差，如同瑶池中寿桃。由于目前尚无有效的保鲜技术，市场鲜果供应时间非常短，满足不了人们想吃到味美甘甜的蟠桃鲜果的愿望。为使人们一年四季都能品尝到这一人见仙果的美味，景丰公司出品的“景丰园”鲜蟠桃汁是采用被评为“中国蟠桃之乡”美称新疆北纬45度蟠桃种植基地的鲜果为原料。景丰公司经过多年的技术公关，攻克了原料加工技术和鲜果浆保鲜储存的难题。在集中成熟期将鲜蟠桃加工成原料浆储存，从而解决了“蟠桃耐储存性差”这一难题，研制出鲜果汁的独特生产工艺。（3）黑加仑汁：黑加仑浆果（别名欧洲黑穗醋栗）原产欧洲，在欧洲，黑加仑汁被称为三

13、大保健饮料之一。“景丰园”黑加仑汁选用种植基地分布于新疆当地冬暖夏凉和昼夜温差大的典型逆温带区。（无污染）的优质黑加仑浆果为原料，经中科院新疆理化技术研究所测定，其果实中含有人体所需比列较高的18种氨基酸、生物类黄酮。所含的生物类黄酮对恶性细胞具有抑制作用（及停止和抑制其生长），还能保护正常细胞免受致癌物质的损害，因此说具有抗癌和防癌功效。可增强抵抗传染病的能力，增强人体的免疫能力。同时黑加仑汁中含有大量的维生素A1、B1、B2、C、D、E、F、P族等，尤其是维生素C的含量比大多数果蔬的含量要高出几百倍，堪称水果中的“维生素C之王”。维生素C作为人体内具有重要功能的多种酶的激活剂，可以促进胶原

14、蛋白的合成，加速创伤愈合和组织生长，同时维生素C是使大脑思维敏锐的必要物质，摄入不足容易导致脑细胞功能降低。黑加仑汁采用先进的瞬时钝化氧化酶工艺，使果实中的营养物质和维生素C得到最大限度的保留。同时，采用微孔过滤技术使产品色泽自然纯正，质感清澈丰满，口味原始逼真，实为饮料中的珍品。（4）黑番茄汁：黑番茄被誉为水果中的营养之王。黑番茄不仅含有大量的人体所需的维生素、氨基酸、微量元素以及生物活性物质，其营养成分含量配比与人体需求量配比相符合。而且番茄中含有丰富的番茄红素、B-胡萝卜素，具有抗氧化、防癌、抗衰老作用。番茄还是抗血栓、抗癌细胞突变、预防、抑制肿瘤，美容护肤、延缓衰老的功效，景丰园黑番茄

15、汁选用新疆景丰公司自有果园的黑番茄鲜果精加工而成，天山南北地带，光热充足，出产的黑番茄色泽十分纯正，番茄红素极高。但是由于番茄红素是脂溶性的，直接通过番茄摄取番茄红素时，在人体内的吸收效率比较低，同时，因为其主要分布于番茄外表皮中，所以很大一部分番茄红素也会被随之丢失。因此，景丰公司采用“超高压细胞破壁技术”瞬间释压，能够使脂溶性的番茄红素分离成微米甚至纳米级的细小颗粒和水溶性结合体，大大提高吸收利用率。同时“超高压细胞破壁技术”是通过将料液加压到60兆帕时瞬间释压，使料液中的固体粒子爆裂或断裂成微粒，采用此工艺生产的番茄汁极大地保留了其中的营养成分。2、产品SWOT分析 SWOT分析总结：应

16、大力宣传景丰园果汁的营养价值以及其功效，让消费者对景丰园果汁有一个初步的了解，逐渐提供景丰园果汁的知名度。针对特定的人群，进行市场细分，赋予景丰园果汁保健型、功能型饮料的含义，带动消费者的消费欲望。推出新的产品，新的概念，让景丰园果汁在果汁市场上始终保持着领先的地位。三、消费者分析1、选则目标消费人群 景丰园果汁属于保健姓饮料，有增强抵抗力、抗疲劳、润肺化痰、美颜美容、延缓衰老以及解酒、消胃胀和预防乳腺癌、治疗高血压等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群1、追求身体健康的中小学生；2、注重预防乳腺癌的年轻女性； 3、交际应酬多，夜间工作时间长的商务男士；4、注意养颜美容的中年女士。 2

17、、目标消费人群消费特点分析 消费者消费习惯需求程度推行初期购买可能性1、中小学生1、跟仿性消费习惯2、对新奇、时尚的产品会积极关注3、接受新产品速度快4、消费人群集中化的特点 中小学生，特别是初高中生，这类人群很容易造成肥胖和厌世症状，对产品需求程度较高。少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，商品的购买几乎由父母包办。 由于人群健康状况逐年递减，父母对于孩子的健康关注度越来越高，对各类增强抵抗力、提高免疫力的保健品不惜血本，因此初期的购买可能性最高。 2、年轻女性1、注重物质生活、注重文化消费和精神享受； 2、注重品牌和品味； 3、对新产品会有一定的兴趣和关注。 近年来，因患乳腺癌而逝去的明星

18、比比皆是，一定程度上促使现代的年轻女性更重视预防乳腺癌，而产品的美白肌肤、减肥瘦身更是备受她们青睐的又一选择。 年轻女性的收入较高，而大部分没有家庭负担，对新产品有一定的好奇和兴趣，但他们同样注重品牌，初期购买可能姓一般。3、商务男士1、他们是高端品牌的追求者，他们所消费的产品都要显示他们的地位和身份；2、他们对国内外知名品牌产品比较热衷，是高端产品主要的消费人群之一。 交际应酬频繁，夜间工作时间长是他们的工作特点，产品中抗疲劳、解酒、消胃胀的功效能迎和他们的需求。 他们是各种高端产品的主要购买者之一，但他们的品牌意识太强，对新产品打出品牌的过程没有太多的兴趣和关注，初期购买的可能姓一般。 4

19、、中年女士1、典型的感性消费者特征；2、非理性消费和情绪消费特征明显； 3、重视外在形象，求美心理强烈，不惜血本为自己作形象投资，对养颜美容产品较关注。 逐渐进入衰老期的女性特别注意保养，而景丰园果汁养心润颜、补气活血正好迎合了她们的需求特点。 此外，产品的抗高血压、预防心血管等疾病也是吸引她们购买的另外一个重要原因。 女姓在购买产品会注重一种全方位消费体验，此产品对养颜美容的针对性没有美容护肤品强，女性在初期的购买可能性一般。 3、确定产品初期推行的主要目标消费人群 从以上的分析综和来看：中小学生从消费习惯、需求程度、购买可能姓都是目标消费人群中最突出的，其次是年轻女性、商务男士和中年女士。

20、 结论：确定产品前期推行主要目标消费人群以：中小学生为主，年轻女性、商务男士及中年女士为辅。 四、整合营销策略分析1、策略思考问题点1)新产品上市,市场开发费用大；2)竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高；3)新品牌的通路阻力较大；4)投资及成本因素,无价格优势。机会点1独特的产品形象,在市场上可获得新的定位；2差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点；3果汁饮料市场的成长空间和消费趋势；4消费观念的影响, 果汁饮料的饮用频率越来越高；5主要竞争来自于通路,而非某个竞争品牌。2、竞争策略分析竞争战略大师迈克尔波特曾提出著名的基本竞争战略理论，通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种

21、基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。 经过前期缜密的市场分析，我们得出如下结论：中国果汁市场虽然竞争激烈，但尚无一个景丰园汁品牌，“景丰园果汁”此时的进入可说是占尽天时地利。但若同时在所有市场上参与所有果汁品类的竞争，必定会削弱本品牌的优势。因此，为聚集有效资源，减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期待这一战略成功实施后再策略性的转为差异化战略。 “景丰园果汁”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 市场聚集 初步的市场推广活动聚集在广东省二线城市惠州地区，目的是要把有

22、限的推广费用投注在一个市场上，力争把惠州打造成“景丰园果汁”的样板市场，之后再进军整个广东省市场。 传播聚集 在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“景丰园果汁”的关注。 产品与概念聚集 概念方面，“景丰园果汁”的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“景丰园果汁”健康、保健、营养的概念。 “景丰园果汁”的差异化战略具体体现在以下几个方面：v进军二线市场避开一线城市激烈的果汁市场竞争，以二线城市为突破口，扩大“景丰园果汁”品牌在二线城市

23、的知名度，打开销售量。v特定的目标消费群体以健康、营养、保健为宣传口号，针对中小学生，年轻女性、商务男士及中年女士为目标消费对象，制定具有针对性、独特性的广告形象包装，带动消费。v企业团购为主要切入点避开康师傅、统一等果汁品牌占有绝对地位的直营销售点，且酒店、宾馆等地方的进入门槛较高，因此利用富海人才具有强大的企业客户资源，推广企业团购，以独特的渠道打开市场。3、传播策略分析品牌定位从产品属性来看,可定位成健康、营养、保健防止各类疾病的饮料。属于“野生的健康饮料”,以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化。同时，与惠州第一人才市场-富海人才进行合作，以富海人才强大的宣传效果为平台，增加企业团

24、购的消费量。目标消费人群消费人群：1中小学生为主，年轻女性、商务男士及中年女士为辅。 2企业团购传播策略对于个人购买消费群体，采用理性诉求方式，首先是告之受众产品利益，再从产品利益引申到感性利益上，引发消费者的共鸣。对于企业团购，可利用富海人才市场的广大资源及强力有效的宣传力度。富海人才市场，是惠州市最大的人力资源才市，在珠三角具有强大的影响力，与其合作的企业有2万多家，每周在富海人才举行现场招聘有700-800家企业。媒体广告规划：v广告语：景丰园，中国最纯的果汁！v形象包装、海报、宣传单张重新设计制作，配合广告语达到重新品牌定位的效果。 v传播方式：传播项目传播途径传播时间/数量传播效果预

25、测针对群体1、宣传单张 制作新的宣传单张，于各大销售点进行派发，与制作的广告扇子共同派发。3个月/5万份 制作费用较为便宜，宣传效果一般，是最常用的宣传手段。目标消费群体2、广告扇子 制作样式新颖的广告扇子，印有“景丰园果汁”的广告语及相关宣传消息。于各大销售点与单张共同派发。3个月/1万把 适用于夏天派发，实用性大，广告性强，成本低。具有有效性、长久性特征的广告效果。目标消费群体3、“今媒体”夹报 “今媒体”作为惠州市最具名气的媒体广告杂志，通过夹带宣传单张进行单张的派发，达到宣传推广的效果。3个月/每个月2期,每期5000份单张 “今媒体”杂志每期发行10万份，省去了单张派发的费用，直接把

26、广告信息送到消费群体，具有良好的广告效果。目标消费群体4、“今媒体”刊头简报 在“今媒体”的刊头右侧刊登“景丰园果汁”的广告。与“今媒体”夹报进行轮换交叉宣传。3个月/每个月2期 刊登在刊头显眼的位置，以最低的成本达到最大的广告效果。目标消费群体5、“富海人才快讯”报纸封底广告 在“富海人才快讯”的封底刊登1/2版的形象广告，派发予每一位现场招聘的企业招聘人员和求职者。3个月/每个月1期 “富海人才快讯”每周发行5000份，派发主要对象为招聘企业和求职者，宣传效果明显。企业团购6、“富海人才快讯”报纸刊头简报 在“富海人才快讯”的刊头右侧刊登“景丰园果汁”的广告，派发予每一位现场招聘的企业招聘

27、人员和求职者。3个月/每个月4期 刊登在刊头显眼的位置，以最低的成本达到最大的广告效果。企业团购7、“富海人才快讯”五周年特刊封底广告 在“富海人才快讯”五周年特刊刊登1/2版的形象广告，派发予每一位现场招聘的企业招聘人员和求职者。1期 “富海人才快讯”五周年，招聘企业基本达到1000家以上，利用富海人才五周年的契机，强有力地进行“景丰园果汁”品牌的推广。企业团购8、“富海人才”五周年招聘企业夹袋 富海人才对每一家招聘企业都会赠送招聘企业袋一个，里面装有水、“富海人才快讯”特刊、笔，还有“景丰园果汁”宣传单张。 1000份 “富海人才快讯”五周年，招聘企业基本达到1000家以上，利用富海人才五

28、周年的契机，强有力地进行“景丰园果汁”品牌的推广。企业团购9、“富海人才”招聘现场促销 在富海人才招聘现场，人流量最大的二楼楼梯口位置进行“景丰园果汁”的现场促销活动。 每周六/三个月 占据人流量最大的位置，分别针对企业制作有特色的企业团购广告和针对求职消费者的产品推广促销活动。目标消费群体及企业团购10、“台商杂志”内页广告 在“台商杂志”内页刊登整版“景丰园果汁”的形象宣传广告。 1期 台商著名的杂志，具有广大台商阅读者，对“景丰园果汁”的招商和企业团购具有良好的宣传效果。目标消费群体及企业团购营销策略总结：以二线城市惠州为起点，以全新的形象包装为切入点，以特定的细分市场和目标群体为推广点

29、，以独特的企业团购渠道为触发点，迅速打开惠州景丰园果汁市场，并推向整个广东省！（另附各活动详细运作方案）五、项目成本预算序号推广项目单价数量总价1宣传单张0.15元3个月/5万份7500元2广告扇子0.7元3个月/1万把7000元3“今媒体”夹报0.18元3个月/每个月2期,每期5000份单张5400元4“今媒体”刊头简报450元3个月/每个月2期2700元5“富海人才快讯”报纸封底广告1/2版2000元3个月/每个月1期6000元6“富海人才快讯”报纸刊头简报200元3个月/每个月4期2400元7“富海人才快讯”五周年特刊封底广告1/2版3500元1期3500元8“富海人才”五周年招聘企业夹袋0.5元 1000份500元9“富海人才”招聘现场促销活动6000元 每周六/三个月6000元10“台商杂志”内页广告整版3500元1期3500元11品牌策划费用包括策划、设计、运作跟踪等相关费用5000元总价49500元备注：此报价方案未含发票税策划：吴坚 初审： 审定：