医院全年促销活动策划方案详解.docx

1、医院全年促销活动策划方案详解医院全年促销活动策划方案 关于节日促销如何进行前续最近将推一个促销课，以折扣的形式。今天开会同事又提了一个新的方法，就是买看病送相关检查、免药费等形式。这是我以前没想到的，看来头脑风暴挺管用，把大家脑子里的细胞都调动起来了。但不知从患者、消费者的角度来看，哪个更能吸引他们呢？大商场搞促销时，也有折扣也有返券，即使有很多人抱怨这些促销有种种问题，每次活动时仍然家家爆满，引得购物狂们提着大包小包楼上楼下的跑。对消费者来说，有人喜欢返券有人喜欢直接打折，各有所爱。不过对商家来说，好像更愿使用返券的手段。因为这样能使顾客在店里停留更多时间，间接带来销售增长。另一个问题是，在

2、人气不旺的情况下，是不是可以用折扣的手段带来人气？以前有经历过患者特会坎价，把治疗与检查费用压的很低。我们内部商量商量，也就从了他们。因为利润低，也总比他不看病没有利润强吧。今天大家又提起这个问题，以后是否要强硬起来，即使失去这个患者，也不降价。头疼中。 还有就是越来越发现广告和促销里面的学问太大了。同样的产品，用不同的手段或从不同的角度去宣传，就有不同的收效。现在还要站在外国人的角度上去想，真是绞尽脑汁啊。 【营销】关于促销活动的透析与思考 从一次失败的促销谈起年初，一位北京某小型专科医院的负责人在北京下属的区举办了主题为“平价诊疗万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大医院的覆盖人群

3、，从而形成回头诊疗及口碑传播。据经院方讲，这次活动为达到预期目的做了积极准备，促销结果却不尽人意，这使他大惑不解，垂头丧气。希望我能为其指点迷津。活动简述如下： 1、时间 3.15消费者权益日日。地点：专科医院门口2、内容 3月15日只须花18元就可以享受价值99元的免费体检套餐。 3、活动前媒体宣传 （1）3月12日、14日分别在当地日报作促销活动宣传。 （2）在当地人民广播电台，从3月10日15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00晚9：00每天25次滚动播放。 （3） 在医院门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日15日（一周）。 4、活动经过（1）现场促销员6名，由于都是本

4、院医护人员，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。 （2）为了增加活动气氛，让咨询患者对活动及相关的优惠套餐能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍优惠套餐，一块介绍活动内容。患者来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及优惠套餐。 5、活动结果 现场只来了40多名咨询的患者，其中22人当场填表进行免费体检据事后统计70%有意向进行免费体检，15%持观望态势，10%人群感觉不可信。从以上介绍看，活动从开始宣传到结束设计似乎很严密，而且院方讲，自己经常在终端观摩别的医院促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。 像这类促销活动，据本人团

5、队调查，在区域性民营医院的运作中很有代表性。他们大多数凭经验做促销，没有专业的活动策划能力；所有促销活动的目的就是 “多吸引患者”，很少考虑促销活动对品牌的影响。每次都精心准备，但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。这样常常造成不搞促销，产品销不起来，搞了促销又得不偿失。 关于如何搞好促销这一老话题，许多业内人士都不屑一顾，似乎人人都会做促销。可现实是真正达到目的促销真是不多。像上面提到的活动，看似无懈可击，其实许多地方都值得商榷。 1、 媒体选择失误 该医院所在地是北京的一个富裕的区。在这一级的城市中，本地报纸（区内）发行量极其有限。日报在报刊销售点难觅其踪迹。该报发行主要是当地政府、机

6、关及事业团体订阅，广告登在其上效果当然不佳。再说电台，据调查，听广播的人主要是老年人和外来打工者及学生；由于没有对准目标顾客，宣传当然也无多少效果。根据本人团队的经验，在区级市场做促销由于媒体少，仅有的一些当地（区内）媒体影响力弱，并且区里的许多消费者没有天天读报的习惯，所以只有电视台是极有力的传播渠道。 有人会说：“做电视广告谁不知道！不想做电视广告的原因是电视费用相对报纸电台高得多！”如果问题出在费用上，也不难解决。据调查，在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择 首先，游动字幕在区、县级管理很灵活，除中央台、省台等二三个频道外，游动字幕在二十几个频道可以同时打出。无论消费者收看的是

7、哪个频道，都能看见促销字幕。其次，每次游动字幕只需50个字，基本上能将活动信息传递出去，费用每次200-1000元。（注：每个地方价格不一样。）如果活动提前一周作游动字幕宣传，那一周下来费用才1千多元，可效果远远大于上报纸及电台 。2、 地点选择失误 本次活动地点选在当地一个医院门口。众所周知，来医院的人大部分是看病的，到医院闲逛的人少之又少。这样除了听到宣传来的几十个人外，无旁人加入，气氛自然热闹不起来。 成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，如果活动选在人气旺盛的大商场门口或大型居民社区门口，借旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。 3、 促销价格失误

8、 “平价诊疗万人大公证”活动免费体检套餐定在元。对医院来说投入很大宣传费用，卖18元是吐血甩卖了；可对患者来说，免费体检套餐基本都有各家医院在做，你说原9元现卖18元，在医疗行业信誉度普遍降低的现在，患者怎么会相信你是为公证效果而吐血卖货呢？ 本次活动失误在于，医院怕活动赔本，促销价格定的较高，消费者感到不太实惠。如果出手更狠一些，价格定在到元，情况会好得多。另外有人可能会说：“与其低价甩，不如免费送，那多有吸引力！肯定热火朝天！”本人团队认为，医疗搞免费赠送不是上策。第一，如果是免费赠送，许多不是目标患者的消费者也来将加大促销成本；如果附加领取条件，那许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动。第二

9、，不花钱得来的东西人们往往不珍惜。根据经验，免费进行的健康体检，许多患者都不会很重视，对检查结果不以为然，或者干脆不用，导致活动没有效果。如果我们改赠为特价卖，患者因为免费检查愿望比较迫切，基本能按要求做，这样效果反而更好。 4、 宣传内容失误 本次活动电台是其主要宣传媒体之一，在30秒的广播脚本中有90%在介绍医院开展项目，对活动介绍只有后面一句话。这样虽然每天滚动播出25次，对活动情况一带而过，患者怎么会有印象。 如果能围绕活动内容作宣传，以活动为主反复传播促销信息，强化患者的记忆，肯定能促动患者的神经。只要把患者请到现场，医护人员自会详细讲解活动。 如何做好促销活动 促销活动在不同的季节

10、、时间段中，活动的目的和方式有很大的差别，许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划。成功的促销不但是一种极好的广告，同时也是销售能力强大的零售终端。 一、活动的组织策划 本人团队认为，医院开展项目应有促销活动予以配合。通过促销活动，吸引了大量目标消费者，形成参与和就诊的热潮，传播产品和服务理念，形成口碑传播。活动前后配合新闻炒作和广告，将产品上市信息发布出去。以达到迅速启动市场的目的。 促销活动的组织策划包括以下内容： 第一、通过市调分析，初步确定活动的主题、内容、时间和地点。 1、首先要确定活动主题。主题的选择要与医院开展项目的媒体传播概念遥相呼应。通过活动加深目标人群对产品及概念的

11、理解与记忆。 2、活动内容根据主题确定。活动成功的前提就是内容要有吸引力。包括打折、免费赠送、尝试享受服务等，都是吸引目标人群必不可少的手段。 3、时间。根据经验，大型活动选择公众节假日举行，效果最好。 4、地点。一般定在人流量大和知名度高的商场或广场，注意现场要有足够的人员活动空间。 第二、出台活动方案。 根据调查分析策划活动方案，且进行投入产出分析，做好活动预算。 第三、活动前的准备工作。 1、信息发布 （1）报纸：活动信息一定要在当地发行量大，影响力最高的报刊发布。 在当地报刊种类很少，无选择余地的情况下，可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。 提前确定广告发布日期，活动举办时间和广告时

12、间间隔不超过5天，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长。刊发可提高参与热情和人数的信息，例：活动在11：30开始，请不要太早排队。 注意要在广告边角上加上“活动解释权归医院所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。 （2）电视： 电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以简单的医院开展项目介绍。 （3）电台： 电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容，及活动的时间地点，其他一概免谈。 2、现场布置 活动现场布置的好，可以使活动进行的有条不紊，增加活动气势和氛围，吸引更多人参与。以下物料在大型活动中一般是必备

13、的： （1） 写有活动主题的大幅横幅。 （2） 突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。 （3） 挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。 （4） 咨询台、赠品（礼品）发放台、等等。 3、人员安排 （1） 安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务。 （2） 现场要有一定数的秩序维持人员（有时可与公安片警及保安联络让其派员协助）。 （3） 现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。 （4） 应急人员（一般有领导担任，如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理）。 4、公关联络 提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。 第四、现场执行要点。 1、工作人员第一个到达现场，各就各

14、位。 2、宣传人员派发宣传单，介绍活动和整体形势，引导患者进行咨询。 3、掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。 4、医护人员准备活动事项，介绍优惠情况。 5、赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。 6、主持人宣布活动结束，现场暂时保留至可能时间。 7、现场咨询继续为患者进行咨询服务。 8、现场清理，保留可循环物品以备后用。 第五、活动结束要开总结会。 评估活动效果及得失是十分重要的一环。只有不断的总结，才能避免走弯路。 二、活动避免缺人气 在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少，现场空荡荡。巧妇难为无米之炊。促销的技术再高明，如果现场

15、无人，既达不到销售目标也达不到宣传目的。归纳起来，原因有四。 （1）调查不细 宣传错位 前面介绍的“平价诊疗万人大公证”活动中，错误的媒体策略导致花了不少冤枉钱。原因就是调查时对当地媒体了解得不够造成的。还有宣传时目标顾客定位不准，内容无诱惑力等都会使活动竹篮打水一场空。 （2）仓促计划 准备不周 大中型活动的准备期至少15天至30天，如果为赶一些节日仓促上马，在活动中往往会有缺东少西的现象。比如有演出的活动，由于演员没有沟通好迟迟不能出场，导致到场的消费者逐渐流失。还有对天气变化估计不足，冷风、大雨都会阻止人们参加活动。因此提前向气象部门咨询都是不可缺少的准备环节。切记一招不慎满盘皆输。 （

16、3）设计有误 活动脱节 活动常常开始人如潮涌，可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了，导致咨询台台门前冷落鞍马稀。这种情况发生主要原因就是活动脱节。 比如在设计活动时，从消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接；免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等，致使活动劳而无功。因此只有周密设计牵着消费者鼻子走，才会避免途而废的情况发生。 （4）地点偏远 顾客稀少 地点偏远导致消费者不愿参加的情况也很多。所以大中型活动一定要选在繁华的商业圈周围，否则宁可不搞。不能因费用或公关阻力大等原因寻找退而求其次的地点。这样的地点，活动还没开始就已埋下失败的祸根。 除此之外，“控制不力、秩序混乱

17、；意外变故、无防范措施”等都是需引起重视的方面。 促进活动销售的方法 1、 限量销售 争相抢购 （限量免费就诊）限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。 姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。 姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容：“如果您是到现场咨询的前50名，我们承诺为您报销到现场的打车费，（凭票限50元以内。）当场购买还可获得礼品；如果您来晚了，对不起，购买时只能获得赠品。”这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天

18、的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。2、限时购买 创造高潮 限时购买的方法也是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心就诊。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。 3、赠送牵制 销量倍增 活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。 带儿子去吃肯德基，一套儿童餐送一只玩具，看到有玩具儿子很开心，打开后玩具很精美，说明书也介绍得很有趣，但却不能玩。拼装说明书上写着集齐全部四款，才能装配

19、完整。为了不让儿子失望，看来还得来吃三次。把这种手段用在儿童身上，老肯之狠可见一斑。 4、旧招活用 威力无穷 促销手法有时不必刻意追求花样，否则容易变得复杂，消费者反而不愿参加。一些旧招法如能活学活用，效果同样惊人。 例如，“有奖销售”是一个几乎被人用烂的促销手段，可如今，某地电影院举办的“看电影抽大奖”促销活动仍搞得有声有色，销售如火如荼。 活动规定简单易懂，简述如下： （1）上午10:00左右在电影院开始销售对奖卡。 （2）手摇机滚筒内90个号码球按1到90标示，花2元钱买一张对奖卡，上面印有15个镂空的号码。 （3）摇奖时90个号码球相继滚出，滚出一个服务员报一下球的号码数。 （4）如果

20、在报出前30个数字之内，对奖卡的15个号码全部对上，就中头奖4800元；在报出的40个号码内对中15个号码奖金为2500元，以此类推；另外凡在元以上获奖者均可看电影场。 此活动推出后，原来门可罗雀的电影院空前热闹。其火爆的销售场面也着实带给我们许多启发：即使平常招法，如果能巧妙设计灵活运用，也会有无穷威力。 活动结束扩大战果 另一方面，大活动成功实施后，紧跟小型促销做品牌提醒式活动，让大活动建立的品牌效应通过小活动的服务得以延伸，常能很好的增加品牌积累。 杀手锏：只对核心客户优惠！ 廉价体检、免费体检等是常规的促销手法，如果使用不当则会带来多方面的负面影响：一方面把价格降下来后，会损害就诊过患

21、者的利益，而诊过患者又是为医院创造最多利润的核心客户群，这样就不利于医院的长期发展；另一方面，有的医院天天打“降价”牌，时间长了，患者麻木，原价与折后价的差距在患者心中逐渐消失，“降价”形同虚设，长久下去，患者对医院品牌形象也会“打折”。 二、促销打折 降价 常见的在医院门口挂个布条，上书从XX日到XX日免费体检，这种就是并没有对患者进行区分的开放式促销，效果一般不理想。” 促销 要针对目标客户让利 ，打折在给患者消费理由的同时，要充分考虑到医院所处的商圈状态。有的医院坚持不做低端平价，但是经不住周围其他民营医院“免费”的攻势。那么，要以何种方法应对商圈周围的打折攻势呢？ 封闭式促销将是最佳的

22、解决方法。建立一套游戏规则，对想得到优惠的目标客户予以优惠，一般客户则不予优惠。所谓封闭式，是相对于开放式促销而言，我们常见的在店铺门口挂个布条，上书“从XX日到XX日免费体检”，这种就是没有对客户进行区分的开放式促销。 作者举例，元旦想做个针对老客户的封闭式促销，可以采用打电话做回访，到医院送体检的方式及时通知老客户，这样老客户就能享受在医院预期内的优惠，而新客户又被排除在优惠之外。 还有一种方法，向复诊患者、忠诚度比较高的患者赠送礼物。笔者强调，礼物要能够超出患者的预期，让患者记忆深刻。有的医院自以为聪明，耍文字游戏，张贴海报宣称买一送一，结果要求患者消费上千元，却赠送价值几十元的体检等等

23、，这容易让患者感到上当受骗，对医院声誉有极大影响。因此，笔者强调，医院赠品必须“舍得”，建立良好口碑。 作为新开店医院，能不能进行封闭式促销呢？可以，选择一些渠道将优惠信息送达目标客户。比如晋江一些品牌企业，在春节会向特殊人群发放“购买专用券”。而春节总有不少人想方设法得到这些券，为什么有这种效果呢？因为持券人享受特殊人群专用的待遇，如果这些券是在大街上分发，消费者肯定不以为然。因此，促销的渠道很重要。在城市 更需建立客户档案 然而，无论是送老客户“优惠医疗存折、免费体检卷，还是赠送患者礼物，这些做法都需要平时基础工作的积累 建立老客户档案。 对于北京的近远郊区来说，城区、乡镇等具有地域消费的

24、局限性，客户的流动不比城市，建立老客户档案就显得尤为必要，因为消费者就在相对小的区域内流动。 那么老客户档案怎么建立呢？笔者说，当患者预约登记、缴费的时候是请患者留下资料的最佳时机。患者在收费处买单时，医助不必急于包装药物，而是应当请客户留下姓名和联系方式，包括电话和地址。促销也可“搭便车”造势 促销造势是在消费者心中抛下“心锚”，为促销活动挑起消费者的购买欲望。而做任何促销活动，必须先确认目标客户在哪里活动，目标客户群能够看到的广告才有效果。很多医院的患者活动范围很小，没必要做大区域性的广告，可以选择区域短信的方式。 另外，利益捆绑“搭便车”造势将是更节约成本的做法。手机店、茶叶店、美容医院

25、是否有利益共同点？答案是有的。买得起多少钱的茶叶的人能够消费什么档次的手机，又可以接受什么样的美容？在别人的促销活动中，如何找到利益共同点，搭顺风车是民营医院老板值得思考的问题。因此，生活周围的报纸、电视、网络等媒体不能忽略，因为这些能为你带来信息。 三、三种节日促销 节假日促销是民营医院最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国庆、春节五大节日，每年的这个时候总是民营医院最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质，节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。 （一）广告型促销 随着市场的变化，广告型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为经典的案例当属

26、XX集团于2009年4月29日至5月1日在河北省保定市XX民营医院举行的促销活动。内容是为庆祝“五一”劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在XX医院使用。这个促销创意简直是一奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，XX医院在保定市范围内的营业额高达130万元。人们排起长队看病。（二）市场型促销 除广告型节假日促销外，市场型节日促销方式的地位也日益提升，因为它不仅能帮助医院吸引更多的新增患者，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。如XX集团在2008年教师节期间，在北京推出针对当时最受社会瞩目的群体教师的促销活动，凡是持教师证件的患者到XX民营医院就诊享受

27、免体检、手术费用，仅仅两三天的时间，就有100多位教师到院治疗，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在3.8妇女节、护士节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。 （三）选择型促销 与上述两种节假日促销方式相比，选择型节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节，就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的大城市或东南沿海较发达的城市，搞一些“情人节送爱人整形、等”之类的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。 四、先取得患者的信任 没有弄清客户需求的销售是一种赌博，医院经营者必须把“问”、“倾听”、“眼神互

28、动”等可以让患者产生信任感的做法流程化，让医生在开发的过程中有一个行为标准，才能让医院的经营很好进行。 患者到了医院不看病是因为不信任，主要原因在于医生（咨询人员）在没有和患者建立信任感之前就开始和患者谈判。如何让患者产生信任感？笔者建议，在和患者初步交流的时候，医生（咨询人员）最好先问一些简单的问题，一些让患者只能用“是”或“对”回答的问题（比如聊天气、赞美客户的衣服或者发型等），这样有利于打开僵局、与患者进行深入的交流。 笔者举例说，有一次我去武汉讲课，当天深夜到达武汉火车站时，一位的士司机以10元低价拉他。路上这位司机不断与他聊天，通过了解我喜欢住什么样的酒店成功向我推销住宿酒店。 当我

29、要下车的时候，这位司机掏出名片，说：“今天10元的价格拉你，是做了亏本生意，但是一路上聊得非常开心，而且您刚才也有提到在武汉需要用车，想要一个可靠的司机。这是我的名片，这几天在武汉只要您用车，随叫随到。”面对如此“营销”的司机，我欣然接受名片，并在接下来3天里用车都是叫他，共花费300多元。在此基础上，把患者的需求与医院开展相关诊疗的优点相结合，就容易让患者产生信任感，经营得以顺利进行。 五、企图压倒顾客只会办坏事 在医院医生（或咨询）耍小聪明，企图压倒患者的看法来维护经营开发，而医院的其他医护人员还来帮腔，显得异常“团结”。殊不知，这种团结是要不得的。 笔者讲了亲身经历的事情。前不久，笔者在

30、北京某著名男装品牌的专卖店买风衣。经过一番挑选，选中了一件黑色风衣。我提出一个非常正常的要求：从仓库拿一件新的。导购满口答应，却拿出一件皱巴巴的，而且衣服后背有个一元硬币大小的污渍。笔者说另外给换一件，导购欣然同意，可是换回来的“新”衣服在同样的位置还是有污渍。这时候，笔者有点生气了，指责导购衣服根本就没有换，否则怎么会连包装袋都没有呢？（服装销售为了说明是新装，包装袋应在顾客面前拆）导购的解释竟然是：该店的习惯是衣服从仓库拿出来之前都会先把包装袋拿掉。更意想不到的是，旁边的导购一起“声援”：没错，我们都是把包装袋拿掉再拿给顾客的。看到这样的场面，笔者头也不回地走了。 笔者说，导购耍了一个小聪

31、明，但是显示出不专业，不合情理的解释得到所有员工的共同呼应，在语言上是胜利了，导购可能沾沾自喜，但是销售无疑是失败了。因此，笔者指出，医生或医护人员不能否定患者的看法，语言上压倒患者并不能促进开发，反而扫了患者的兴致。否定患者的语言有可能也把生意给“否定”了。 六、医护人员要专业更要懂得执行 要用专业的方法对待医疗开展。以前民营医院生意好做，可是现在民营医院生意却越来越难做，这是因为做医院的门槛越来越高。医院竞争越来越激烈，仅靠单一的优点经营是不能生存的，必须要把医院的经营、员工的培训作为一个系统来抓，依靠专业取胜。 举例来说，比如统一的制服是很必要的，因为医院、医生需要让人感觉专业，统一的制服让患者感觉专业素养。 什么是民营医院？ 笔者认为，民营医院是军队，要有流程化的规章制度保证经营活动有条不紊地进行；民营医院是家庭，必须让医护人员在医院里感觉温暖、感受到亲情般的关怀