王老吉加多宝营销策略分析wps.docx

1、王老吉加多宝营销策略分析wps摘 要几年之前，红罐王老吉这个品牌还“养在深闺人未识”，偏安于东南一隅，在软饮料行业中仍是一个无名小辈，而几年后的今天，红罐王老吉已经成长为“中国第一罐”，年销售量近百亿，产品覆盖全国，并销往欧美等几十个国家和地区。王老吉的一夜成名引起了众多专家及社会各界的关注。首先，本文在查阅搜集王老吉的相关资料的基础上，对王老吉品牌进行概述。将红罐王老吉的从产生至今分为三个阶段，分别为品牌发展的准备阶段，品牌的初步发展阶段，品牌的加速发展阶段；其次，本文在参考营销、品牌的相关书籍的基础上，运用SWOT模型对王老吉的营销战略进行了的分析，并制定出与王老吉本身条件相附的SWOT策

2、略；最后，本文参照文章第二部分对王老吉的SWOT分析的结果，对王老吉现行的营销策略作以简单评价，指出其合理之处，独特之处以及不足之处，并提出相对应的建议和策略。希望本文能给王老吉品牌的经营者及其他软饮料经营者有一定的借鉴价值。关键词：王老吉；营销策略；品牌；SWOTAbstractSeveral years ago,Wang Lao Ji was not so famous as it is,having patial peace in southeast of China.It played a minor role in soft drink industry.However,after

3、its development of these years,it became the “ first tin of China”. Its products cover the whole country with a sales volume of nearly 10 billion yuan,and also,Wang Lao Ji is exported to tens of countries and regions such as Europe and America.The overnight success of Wang Lao Ji attract attentions

4、and research of experts and all sectors of the community.First of all,we made a summary of the brand of Wang Lao Ji on the basis of reference of relative materials about it. The period of its development is devided into three stage ,they are praparation stage, tentative stage and accelerating stage.

5、 Second, we analysis the marketing strategy by the methods of SWOT ,which was based on the reference of works about marketing and branding,then we draft SWOT strategies which fit the conditions of Wang Lao Ji. At last,we simply estimate the strategies which it is using according to the second part o

6、f this thesis,pointing out their reasonableness,specificity and defect,after that,wo gave them some corresponding advices. Wo hope our work would be meaningful to operators of Wang Lao Ji and other soft drinks.Keywords:Wang Lao Ji ;Marketing strategy;Brand ;SWOT目 录一、品牌概述（5）（一）品牌渊源（5）（二）红罐王老吉的品牌发展历程（

7、5）1.品牌发展的准备阶段（1995年-2002 年）（5）2.品牌的初步发展阶段（2002年-2003 年）（5）3.品牌的加速发展阶段（2004至今）（6）二、王老吉的营销策略分析（7）(一）王老吉自身的SWOT（7）1.竞争优势(strength) （7）2.竞争劣势（weaknesses) （9）3.机会 （opportunities)（10）4.威胁 （threat)（11）（二）SWOT策略（13）三、王老吉营销策略的评价（15）（一）王老吉营销策略的合理之处（15）1.精准的定位及有效的诉求（16）2.强势的广告推广（16）（二）王老吉营销策略的独特之处（17）1.独特的营销体系

8、（17）2.优秀的事件营销与公关营销（18）（三）王老吉营销策略中存在的问题及其建议（19）参考文献（22）致谢（23）一、品牌概述（一）品牌渊源凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，他在广州市十三行路靖远街开设凉茶铺，专营水碗王老吉凉茶，王老吉凉茶遂被奉为“凉茶始祖”。解放后，旧王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司并拥有王老吉品牌所有权，另一支由王氏家族的后人带到香港。本文所述王老吉均为1995年加多宝饮料有限公司租赁王老吉品牌使用权后推出的红罐王老吉。(二)红罐王老吉的品牌发展历程 1.品

9、牌发展的准备阶段（1995年-2002 年） 主要的整合营销策略：1995加多宝 食品饮料公司通过租赁的方式取得了独家使用王老吉商料和“下火药”的双重身份出现，以“健康生活 永远相伴”为诉求在广东等地方电视台制作并播放电视广告。在这几个地区的市场上销售稳定，渠道主要为商场，超市和士多店。1998年至2002年，加多宝为了拓展和巩固市场，累计捐资数十万元资助温州等地的希望小学、高考状元、特困学生。标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，利用加多宝公司自身的现代化生产线和王老吉凉茶的秘密配方从数10味中药里提取草本植物精华，生产出红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）。红色罐装王老吉采用马

10、口铁易拉罐310ML装，瓶身以红色为底色，“王老吉”三个黄色大字极为抢眼。红罐王老吉主要销售市场为广东，福建，浙南地区，零售价统一为3.5元一支。由于两广地区凉茶饮用习惯由来已久，而传统王老吉凉茶在这些地区知名度较高，因此红罐王老吉以功能饮在这一时期，年销售额都在一亿元左右。这一阶段为王老吉的初步发展阶段。一方面，使这几个地区的越来越多的消费者逐渐适应了红色罐装的王老吉凉茶的产品设计，另一方面，也为公司积蓄资本和积累了市场销售经验，为进一步进军全国市场奠定了基础。2品牌的初步发展阶段（2002年-2003 年） 主要的整合营销策略：在保持红罐王老吉产品与价格不变的基础上，王老吉进军全国市场的营

11、销工作开始有计划的展开。2002年底，加多宝在与营销顾问公司的合作，在进行深入和全面的市场调查之后，进行品牌的重新定位，从原来的宽泛与抽象的“健康”概念进一步细化、具体化定位为“预防上火的饮料”-这一全新的饮料品类。在目标市场和细分市场已然明确的基础上，王老吉在销售费用延续以往模式，基本维持在1000万的投入水平上。2003年非典期间，王老吉借机进入“非典”用药目录，销量较快上升。2003年11月，加多宝斥资4000万元，以“怕上火 喝王老吉”的广告语在中央电视台黄金时段播放广告。2002年销售量1.8亿，2003年销售量6亿。在这一个阶段，品牌正面知名度逐渐提高，公司资金，技术，营销实力进一

12、步增强，产销量快速提高，被业内人士称为“黑马”。3.品牌的加速发展阶段（2004至今）主要整合营销策略：这一时期，在销售模式上，王老吉采取总经销制。在销售渠道上，王老吉不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧，火锅店、湘菜馆、川菜馆等销售渠道。2004年7月26日，王老吉与西方快餐品牌“肯德基”强强联手，并专门提供适合快餐厅的15克装王老吉颗粒和10盎司杯以适应西方快餐的快捷，标准和卫生的要求。王老吉把中央电视台作为打造品牌的首选平台，同时在地方卫视上投放广告作为补充，报纸、杂志和终端广告等媒体广告作为配合。在终端宣传方面，王老吉几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式

13、小货架陈列、POP张贴等。2004年企业广告投入增加到1个亿，2005年王老吉广告投入达到1个多亿。2007年，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王，近几年其广告预算估计将继续按照其总销售额10%的投入。王老吉在这一阶段的事件营销与公关营销很突出。2006年世界杯期间，王老吉在电视，网络等媒体中高频率投放广告。2006年5月25日，王老吉申请加入世界非物质遗产文化名录并获成功。2008年地震后，王老吉在中央电视台赈灾晚会上一举捐款1亿，随后又将王老吉产品作为救灾物资大量输往灾区。与此同时，利用网络“封杀王老吉”事件，使王老吉的公众认可度和知名度空前提高。2004年红罐王老吉销售量为14.

14、3亿，2005年其销量超过25亿，2006年其销售量近40亿元， 2007年其销售量超过500万吨，销售额90亿元，占据了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的市场地位。如今，“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，并获得多项荣誉，成为中国凉茶行业的第一大品牌。其产品销往中国大陆30多个省、市、自治区，及东南亚、欧美等地。二、王老吉的营销策略分析王老吉在进军市场，与竞争对手的较量并最终获得巨大的市场份额的过程中，运用了多种战略战术，在这一部分，笔者将运用swot模型来分析红罐王老吉的经营者加多宝公司的营销策略。(一）王老吉自身的SWOT（竞争优势，竞争劣势，机会，威胁）1

15、.竞争优势（strength ）（1）技术技能优势： 第一，红色罐装王老吉，采用的是传统的草药蒸煮工艺，利用现代科技将草本精华提取、调配及灌注等技术，在业内属于领先水平。第二，质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪 器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控。每一批次的红色罐装王老吉 ，均需抽样送检验中心，经专业技术人员根据各项理化指标、微生物和感官指标等进行鉴定，合格后产品才能出厂。此外，王老吉销售团队丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能等技术竞争方面都是同行业中的佼佼者。（2）有形资产优势：第一，所有生产工艺流程，均

16、由电脑监控。第二，红罐王老吉的生产厂房均按照GMP标准建造，并采用进口全自动饮料生产线，这与一些传统凉茶的手工或半自动流程相比更加先进。第三，王老吉强大固定资产优势和资金实力可以从下表中见出一斑：表1：王老吉主要厂房投资情况建厂时间建厂地点投资额1995年广东东莞长安镇一期2000万美元1999年广东东莞长安镇投资扩建二期3000万美元2003年北京经济技术开发区3000万美元2004年浙江绍兴袍江工业区2500万美元2005年福建石狮市祥艺镇3000万美元2006年广东南沙开发区1亿美元2007年浙江杭州下沙经济开发区2500万美元2007年湖北武汉经济技术开发区9980万美元数据来源：哈佛

17、商业评论中文版 2004年11月号与此相比，王老吉的很多竞争对手却不具有这么雄厚的资金实力和庞大的固定资产额，因此，王老吉在这些方面的有形资产优势是显而易见的。（3）无形资产优势第一，多项认证，多项大奖。在2001年以后，加多宝公司及其旗下公司非常重视企业运营和品牌管理的标准化，制度化，环保化，对原有的质量体系和卫生检验检疫体系做了很大程度的技术创新，在01年通过了ISO9001，ISO2000质量体系认证，在04年通过了视频质量安全市场准入管理制度（QS认证）。2008年12月，加多宝饮料公司荣获民政部主办的中国慈善领域的最高政府奖项“中华慈善奖”，此外，王老吉还获得过“绿色产业奖”等多项大

18、奖，良好的名誉和众多的荣誉都明显体现了王老吉品牌营销中的无形资产优势。第二，文化内涵。王老吉与传统中医药文化，饮食文化，养生文化结合甚密，文化底蕴深厚。2007年，加多宝公司在全国范围内举办王老吉-中国川菜美食文化节，使品牌营销与文化进一步联系，从提升了品牌的无形资产价值。在这一方面，王老吉比之多数竞争对手更有优势。第三，企业文化。加多宝集团以:“务实、进取、团结、承担”为企业文化并从各个方面宣传引导，使使这种有益于企业长远发展的企业文化扎根于员工心中。而这也是其他多数凉茶企业中所欠缺的。（4）人力资源优势：第一,红罐王老吉具有高素质的销售队伍，例如其业务代表和高级业务代表90%以上为具有中专

19、以上学历，25岁以下的大学毕业生。在相对其他快消品同行，公司设有多种员工培训课程，用来提高员工的业务和文化素质，此外，公司还定期举办终端形象布建大赛等比赛项目，促进人力资源的成长。第二，在举行节假日促销或其他促销活动时，王老吉还常以6080元（在业内属较高水平）招聘大量临时促销人员，其中90%为25岁以下的年轻人，他们精力充沛，创意丰富，形象健康，对王老吉的促销有强大的支持作用。王老吉的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，因此王老吉的人力资

20、源优势要高于其多数竞争对手。（5）组织体系优势：第一，王老吉渠道的分销渠道网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，RMS系统具有不可重复录入，效率高的特点，保证公司具有真实可靠及时的市场信息。在办事处层面，公司设置财务，人事，监察，企划四个部门，能很好的为销售部门服务。先进的RMS系统和科学的部门设置使王老吉在组织体系上具有更多优势。第二，两广，福建，浙江，海南几地本来就有稳定的消费群体，在经历了世界杯，汶川地震以及王老吉的长期宣传以后，红罐王老吉拥有了更多的忠实客户群，市场比之其多数竞争对手更加庞大与

21、稳固。（6）竞争能力优势： 第一，红罐王老吉将全国市场分为6大区域，销售网络遍布全国。加多宝公司采用的总经销制，使其经销商能获取高额利润，加多宝公司信誉良好，产品畅销，因此与供应商，经销商都建立了稳定，良性的伙伴关系，这是其主要竞争能力优势之一。第二，加多宝公司高层决策者具有灵敏，快速的市场反应能力，能根据市场环境的变化迅速作出符合公司实际情况并利于长远发展的决策。第三，2009年3月21日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心最新数据显示，在2008年的全国罐装饮料市场，其销售额份额达到24.6%，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，因此获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”的

22、称号，已占取市场份额的领导者地位。2.竞争劣势 （weaknesses)（1）在详细分析了竞争对手的情况后发现，王老吉认为在口味、品牌、健康、价格方面与四大主流饮料的优势品牌相比都没有优势，而在降火方面的功效和形象上比不过黄振龙，宝之林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶。（2）产品包装所用马口铁过于厚重，且成本高，而很多凉茶企业都开始使用PET瓶等价格低廉，轻便的包装材料。结合上述两个方面，我们发现，王老吉在某些核心竞争领域，仍显现出一定的竞争劣势。3.机会（opportunities)（1）客户群的扩大趋势和产品细分市场 2007年，加多宝在青海省格尔木市投资5000万美元，成立外商独资经

23、营企业青海玉珠峰矿泉水有限公司，注册资本2000万美元，生产高档瓶装矿泉水，新产品的出现和产能的增强将使王老吉这一品牌进入更多的细分市场，获得更多的消费群体。（2）技能技术改进，为更大客户群服务 2009年，加多宝在销售结构上做了细微调整，将原来的授权机制改成分公司运作机制，在北京、东莞、杭州成立3家营销公司，以这三地为中心在全国形成三足鼎立的营销态势，营销技术和能力的改进意味着加多宝经营的红罐王老吉将能服务更多的消费者。（3）市场需求增长强劲，可快速扩张 根据中国轻工业信息中心的统计数据，2005年软饮料产量3380万吨，比2004年增长24.08%。2005年实现总产值（现价）1090.7

24、9亿元，销售收入1139.50亿元，分别比上年同期增长25.82%、24.97%。2006年1-4月份我国软饮料制造业创造产值累计387.89亿元，同比增长23.79%；实现销售收入427.97亿元，同比增长27.29%；创造利润34.2亿元，同比增长34.16%。据有关部门统计，近年我国人均饮料消费量增长到25公斤，饮料产量预计将以每年18%的速度递增。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化

25、，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔的细分市场空间。再加上随着近年来众多饮食企业对健康这一诉求的大力宣传，社会各界机构对于健康、营养等概念的重视，人们生活水平的提高和健康意识的增强，对降火的需求将越来越大，降火市场将不断被放大。王老吉做为中国新兴的软饮料巨头，正面临着市场需求增长强劲的巨大机会。（4)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 据广东省食品行业协会消息称，2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3， 2007年出口100多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地。2008年7月，王老吉又在纽约哈德逊河上举行“2008 wel

26、come to Beijing”为主题的宣传活动，欲借2008北京奥运会这个平台走进世界饮料市场。随着中国与世界各国在各方面的联系加强，中国的食品，饮料以及文化都被越来越多的外国人所接纳，这也是王老吉这个本土品牌扩张市场范围，扩大市场份额的巨大机遇。4.威胁（threat)（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手 兹列出中国2008十大凉茶品牌，供参考:表2：2008年十大凉茶品牌凉茶品牌法律保护状况品牌概况王老吉国家及省级文化遗产1828年 中华老字号黄振龙国家及省级文化遗产1845年 大型连锁邓老国家及省级文化遗产养和堂连锁品牌何其正福建名牌 中国驰名商标 福建达利集团徐其修国家及省级文化遗

27、产1895年 中华老字号潘高寿百年老字号 1890 年黄志强平安堂1951年 黄振龙长子黄志强经营白云山国家级非物质文化遗产知名凉茶品牌清心堂国家级非物质文化遗产1906年沙溪国家及省级文化遗产中华老字号 益和堂出品数据来源：买购网 十大凉茶品牌榜中榜以上10个凉茶品牌中，随着邓老凉茶，白云山，何其正凉茶等几个品牌正不断加大营销投入和增强营销力度，在口感，下火功能，法律保护状况等几个方面来看，王老吉的正面临巨大挑战。（2）替代品抢占公司销售额第一，王老吉的直接替代品即是以上提到的另外9大品牌的凉茶以及市场上新近出现的“凉茶王”，“海南凉茶”等品牌，其功能，口味，包装，价格，销售渠道，广告宣传均

28、有相似之处，随着其他品牌凉茶的迅速跟进，消费者对于凉茶的选择也越来越多，产品的绝对优势地位也会随之发生变化，王老吉的市场份额必将面临被降低的威胁。第二，降火饮料不止凉茶这一品类，人们对降火饮料的需求也不会仅仅满足于凉茶这一品类。新的品类将不断推陈出新，例如：菊花茶、仙草蜜等。王老吉将来会面临这些替代品的竞争。假如惠尔康推出易拉罐菊花茶，专供餐饮渠道，可能会对王老吉产生巨大的威胁，而且菊花茶对凉茶有很大的价格优势。第三，又由于王老吉作为软饮料的一种，具备如解渴，消暑，营养等软饮料的其他属性，消费者在产生这些需求时，面临的是各种软饮料的品牌，如含乳饮料，碳酸饮料，纯净水，果汁饮料，茶饮料等。在全国

29、范围内，王老吉作为新兴的饮料品种，其消费者忠诚度还处在发展时期，一旦品牌自身出现某些问题或者间接竞争品牌的强势介入，王老吉的销售额也定会受到间接替代品的威胁。第四，凉茶行业及饮料行业进入门槛低，在利益的驱使下必将产生更多的竞争对手。（3）汇率和外贸政策的不利变动 当本币汇率高，外币汇率低时，价格在国际市场上变得相对昂贵，影响产品销路，另一方面，人民币升值会造成国内生产成本相对提高。因此，从这个理论上讲，综合这两方面，人民币的升值会在一定程度上提高王老吉生产成本，降低王老吉出口量。 （4）容易受到经济萧条和业务周期的冲击 中国社会的饮食习惯素来有“分量-口味-新鲜感-营养-文化”的消费等级，商品

30、所处的等级越高，其相对于价格的需求弹性就越大，居民收入的变化对商品需求量的影响也就越大。王老吉的“预防上火”的诉求和“尽情享受生活”正是属于消费的最高等级，因此需求弹性也是最高的，因而受到居民收入变化的影响也是最大的。（5）品牌使用权与品牌所有权的多方纠纷问题当前，王老吉集团（香港）食品有限公司，广东加多宝饮料食品有限公司，广药王老吉药业有限公司三家均与王老吉品牌的使用与所有有直接关系。解放后，旧王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。更为麻烦的是：王老吉的海外品牌由王老吉的后人在19世纪末在全球注册。这为王老吉进军国际市场设下了一道障碍。（6）国际饮料巨头虎视眈眈凉茶已逐渐形成一个产业，可口可乐与百事可乐等走多元化产品路线的国际饮料巨头介入凉茶行业只是迟早的事情，他们在资金，