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1、营销技巧行销管理新课题行销管理新课题(国际行销、网络行销)国际行销(1) 本质上是国内市场的延伸 国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。 从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。 全球市场倾向的国际组织。(2) 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。(3) 必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。(4) 组织贸易代表访问团。(5) 国际行销管理策略 中央集权式。 地区分权式。(6) 世界性市场的眼光 全球行销计划（Global Mar

2、keting Program GMP） 三级市场（北美洲；西欧；亚太） 七大工业国（7G 美加英德法意日）国际行销的主要决策 A B C D E F(A) 评估国际行销环境(1) 国际行销环境的变化1. 国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。 2. 美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。3. 日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增强。4. 许多国际知名品牌兴起。5. 易货贸易(barter)与相对贸易(counter trade)日益普及，以促进国际间的交易。6. 各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。7. 国际著名公司之

3、间策略性结盟越来越多。8. 中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。9. 墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。10. 国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。11. 许多国家将国营公司私有化，以提高效率。12. 区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。(2) 国际市场新趋势1. 全世界人口老化。 2. 职业妇女人数增加。3. 年轻人追求“新，速，小”。(3) 国际贸易体系限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。(4) 经济环境1. 人口2. 产业结构a. 自足经济b. 原料出口经济c. 工业发展中经济d. 工业化经济3.

4、所得分配贫富悬殊问题(5) 政治法律环境1. 对国际贸易的态度。2. 政治稳定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚体系。国际行销面临的政治风险a. 一般政治风险-政治制度改变带来的风险。b. 控制风险-地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。c. 外汇转移风险-当地政府限制外国企业将利润或资金 汇出的可能性。(6) 文化环境各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。(7) 商业环境各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。(8) 技术环境一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。(9) 地理环境产品需适应不

5、同地形和气候。自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。(B) 进入国外市场前的决策(1) 外销比例(2) 行销少数或多数国家(3) 行销对象国的类型(C) 市场评选决策(1) 估算目前的市场潜能(2) 预测未来的市场潜能与风险(3) 预测销售潜能(4) 预算成本与利润(5) 估算投资报酬率(D) 市场进入决策进入国际市场的五种模式投资金额，风险，控制程度，获利潜量低高 (E) 行销规划决策(1) 标准化行销组合(Standardized marketing mix)(2) 顾客导向的行销组合(Customized marketing mix)(3) 五种国际行销的产品/促销策略：(4) 模组行销

6、以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或地理区划。(5) 定价策略注意倾向问题和汇率变动问题。“公平价格”要考虑的三种情况：I. 出口国的国内价格II. 产品的生产成本、运费及其他费用，加上利润III. 出口国输往他国的最高价格(6) 通路策略制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。国际行销整体通路(7) 促销策略标准化的广告，因地而异的广告。(F) 行销(1) 设立出口部门(2) 设立国际行销部门(3) 设立多国性组织多元化行销时代，国际行销应注意的问题1. 制造商与消费者都有更多的选择目标；2. 类似产品在消费者心目中的认知差异越来越小；3. 消费者对

7、产品的诉求重点各有不同；4. 消费者对资讯的吸收会更有选择性；5. 弹性制造的标准化，使针对目标市场的制造作业与大量生产一样具有经济性；6. 规模经济(Economicsof scale)将被知识经济 (Economicsofknowledge)取代。知识经济是对顾客，技术发展趋势，竞争环境，新产品发展及服务的知识。7. 大企业应调整组织结构，以灵活适应环境需求；8. 企业只有小赢的机会，难有鲸吞市场，获超利润的机会。发展国际市场的诱因(1) 长期利益 掌握原料市场 开拓产品市场 维持领导地位 争取首先进入 产品生命循环策略的运用 购买本国产品的刺激 国际市场较本国市场大，成长比本国市场迅速，

8、竞争较缓和 随竞争进军国际市场，以抵消对手国际化带来的优势 外国竞争者进入国内市场，企业以进入该竞争者的母国市场来牵制其行动 服务也为了追求综效 服务业随所服务的公司进入国际市场(2) 国际行销环境变化 多边主义的发展 (Multi literalism) 美国之国外援助 共产集团的瓦解(3) 管理的利得1. 关税；2. 法律限制；3. 劳工成本；4. 自己向前整合；5. 追随领导者；6. 长期计划；7. 当地政府的邀请；8. 免税；9. 减税行销利得统一行销策略；配额；运费成本；较低存货；服务；市场研究；计划与广告活动；较少对抗；全盘行销计划。生产利得厂房的利用；工资成本；品质控制；R&D；

9、工程标准；产品当地消费；当地采购零件；当地原料；运费。财务利得省税再投资；研究发展费用；高折扣；资金流动，母国纳税义务；再投资的方便，不经母国，有买有卖。国际投资的评估投资冷热国(1) 政治稳定性(2) 市场机会(3) 经济成长及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻碍(6) 实质阻碍(7) 地理，文化与投资国的差距史氏投资环境评估(RobertB.Stobaugh,Jr罗勃史徒保教授)1. 简单法直觉；货币；大环境。2. 风险报酬法资本撤回 (Capital repatriation)准许外商股权 (Foreign ownership allowed)差别待遇和管制-外资，自资比较(Discr

10、imination and controls, foreign versus domestic business)货币稳定性 (Currency stability)政治稳定性 (Political stability)给予关税保护的意愿 (Willingness to grant tariff protect in)当地资本可用性 (Availability of local capital)近五年的通货膨胀率 (Annual inflation for last 5 years)3. 利润因素估计法影响利润的未来因素资金变动的敏感性4. 风险分析法大量的作业研究货币情况景气复苏时期国际行销

11、策略1. 目标市场策略复苏时期，工业化国家的购买力最先恢复，发展中国家在其次。宜注意逐渐扩张中的所得市场，调整自身的产品、定价策略。2. 产品策略、定价策略* 重视产品的便利性* 产品式样趋于繁复* 包装讲求变化，逐渐华丽* 推出新产品，增加副品牌* 建立自有品牌* 旧产品逐步转移市场* 以中级产品低廉价格打入市场* 工业机器设备可向耐用年限普通、产能较大的方向去制造3. 通路策略，推广策略间接出口(初级阶段)；积极出口或利用专利授权方式(第二阶段)；设立驻外代表或分支机构(第三阶段)；在当地投资/合资、设厂(第四阶段)；进行多国性行销(第五阶段)复苏时期：可考虑向高一级阶段进军，停留于原阶段

12、者应检讨销售对象，争取新销售对象。推广策略：酌增广告费用；广告主题转向便利性和服务；加派人员出国推销，收集商情，巩固通路的关系；打入市场所在地社会，做好公共关系。4. 竞争策略首先，做好市场区隔化，避实就虚，针对小市场做深入耕耘。其次，发挥团队精神，以加强小企业竞争力。5. 努力提高自身生产力包括广告生产力、通路生产力、实体分配生产力等等。行销国际化 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段管理契约契约生产合资子公司国际化行销类别国际行销 讨论问题 (新加坡)在可口可乐不堪印度政府百般刁难，而退出市场之后，百事可乐吸取前车之鉴，开始进攻这一广大的市场。首先百事可乐取得当地一家企业的合作，以符合印度外资申请的法规，此外，百事可乐更提出令人不可抗拒的合作条件，使印度政府别无他求，满口承诺；百事可乐同意协助印度输出大宗农产品，金额远超过进口浓缩可乐香料的金额，提供广大的就业机会，以促进该国的经济法展；除此之外，百事可乐也应允转让食品制程，包装水质处理等技术。很显然，百事可乐提供的这一系列好处，早使印度各有关单位，芳心默许，自是可在印度无往不利。1. 试评述巨行销（Mega marketing）在三角地带的使用技巧。并举例说明。国际行销 讨论问题 (中国)1. 中国应如何进行国际行销？2. 试述你对目前中国货金融国际市场的看法，及其改进方法。3. 市场是无国界的，试评述之。