微电影演变机遇与挑战.docx

1、微电影演变机遇与挑战微电影：演变、机遇与挑战聂伟 吴舒 2013-04-09 11:38:34来源：上海大学学报：社会科学版2012年4期 【内容提要】从最初草根阶层制作的网络短片，到传统电影入主网络发行，再汇聚成集结传统影视公司、新媒体传播平台与赞助商三方力量打造的以盈利为目的的专业化的影视作品，“微电影”这种新的电影产业形态试图借助资源整合，实现多方共赢，并将为中国电影产业带来深远的影响。中国电影产业也许将借此走向新的融合。【关 键 词】微电影/演变/电影产业/资源整合2011年5月27日，由网易发起的国内第一个微电影节在北京落下帷幕。从2005年中国首部手机电影聚焦这一刻推出“博客电影”

2、概念，到2006年被冠以“P2P流媒体元年”，再到2008年土豆网以视频分享模式进军正版专业视频内容领域，以及2009年-2010年间，国内两大视频网站土豆网、优酷网相继公布与中影公司等主流电影制作机构的合作计划，视频新媒体行业迈进电影产业市场的脚步越来越密集，大有形成规模生产之势。缘此情形，“微电影”迅速涵盖了“播客”、“拍客”、“手机电影”、“网络电影”等概念，且为传统电影业界与新媒体行业双方所认同。“微电影”，顾名思义，“微”即碎片化、个人化与即时性。在一个无时无地都相互联接的C时代(The Connected Era)，个人电脑、电视、智能手机、移动电子显示屏、平板电脑等诸多小屏幕竞相

3、分割着受众的观看视野。时间碎片化、网络草根性、娱乐个人化，“微电影”拆解了传统大银幕电影营造的集体白日梦，在新媒体时代形成新的“注意力经济”(The Economy of Attention)。一、网络短视频：微电影的“前身”网络短视频作为微电影的雏形，发轫于新媒体行业快速发展的初期阶段。“新媒体”一词最早可追溯到20世纪60年代。“1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P戈尔德马克(P.Goldmark)发表了一份关于开发电子录像(即Electronic Video Recording，简写为EVR)商品的计划，首次提出了New Media一词；1969年，美国传播政策总统特别委员

4、会主席E罗斯托(E.Rostow)在向尼克松总统提交的报告书(简称罗斯托报告)中也多处使用New Media一词及有关概念。自此，新媒体用语在美国社会迅速流行，并传至其他西方国家。”1显然，当时美国学者提出的“新媒体”概念和今天广泛使用的“新媒体”的概念是不同的。21112006年年底，北京软件与信息服务业促进中心和互联网实验室联合推出国内首部新媒体产业研究报告2006年-2007年中国新媒体发展研究报告。该报告将“新媒体”定义为：新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等机制，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4实现的能够实现个性

5、化、细分化和互动化的传播方式。部分新媒体在传播属性上能够实现精准按放、点对点的传播。基于互联网的有电子书、电子杂志等；基于数字广播的有数字电视、车载电视等；基于无线网络的有手机短信，还有跨网络的包括IPTV等。2111为简明起见，本文姑且将新媒体概念简单概括为除报刊、广播、电视三大传统媒体以外的、以数字技术和网络技术为主的互联网(第四媒体)和以智能手机为终端的移动网络(第五媒体)。随着国内各大视频网站纷纷成立，网络短视频如雨后春笋般涌现。受到网络发展初期带宽流量的限制，Flash动画系列最早红遍大江南北，它们由Showgood等大型网站赞助结集推出，加上部分网友的独立创作，先后推出了大话三国、

6、东北人都是活雷锋、大学生自习曲等视频，获得海量点击率与广泛的传播。尽管Flash具有制作简单、容量较小、适合网络平台播放等有利条件，培育了微电影最初的受众资源，但简单的二维矢量图形所构成的单一动画无论从表现形式，还是动作与色彩表现方面，都显得过于简单，难以满足观众日益增长的网络视频分享需求。2005年底，几乎与媒体和观众集体对电影无极的口诛笔伐同步，网络视频工作者胡戈携带一个馒头引发的血案横空出世。视频通过恶搞、拼贴、解构的方式，完成了对影片无极的颠覆性解读。此后，胡戈相继创作了与“馒头”风格类似的春运帝国和鸟笼山剿匪记。将胡戈前三部作品作为早期网络短视频的典型案例并置在一起分析，可以发现其中

7、的异同。其相同之处在于，故事风格类似，偏于恶搞、无厘头一路，以后现代的方式解构宏大或严肃命题。不同之处在于，一个馒头引发的血案与春运帝国在制作流程上均不涉及中期的实拍，只是前期创意辅以后期的剪辑，而且均为作坊式的独立创作，成本极为低廉。为了规避知识产权风险，胡戈引述著作权法的规定，申明其作品是以个人学习为目的，纯属个人兴趣，不涉及商业行为，因此不构成侵权行为。至于鸟笼山剿匪记，就不再是作坊式的独立创作，胡戈用了3个月的时间，组织近一百名演员进行实地拍摄。场地、道具、交通费、演员和剧组人员的劳务费合计逾十万元。但是导演并没有赔钱，借助六间房网站的赞助，反而略有盈余。从个人基于非盈利目的的自发式创

8、作，到拥有自主知识产权，胡戈成功完成了从网络视频分享者到视频提供商的角色转变。自此，网络视频的文化与商品属性合二为一。鸟笼山剿匪记也暴露出网络视频行业发展初期的窘境：短片拍摄画质、演员表演与道具服装均不够专业，带有较强烈的山寨感。这也是草根网络视频创作者共同面临的困境。与传统电影制作者相比，他们如同散兵游勇，大多时候都是凭个人兴趣自娱自乐。作为视频网站诸多内容分类中一个极小的分支，他们的创作与传统电影业界几乎不存在交集，而是在虚拟的网络世界里无序地生长。二、“平行剪辑”：传统电影涉足新媒体发行在草根原创网络视频无序发展的同时，互联网凭借其“多媒体”的特性，迅速成为“后影院时代”电影传播的重要载

9、体之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年底，中国网民规模达到5.13亿，网络视频用户有3.25亿人。与2010年12月底相比，网络视频用户人数年增长4 140万人，年增长率为14.6%，使用率提升至63.4%。随着国内网络服务水平的提高，网络视频已经发展成人们获取电影资源的重要媒体。3根据艾瑞(IResearch)咨询2008年-2009年中国网络视频行业发展报告统计显示，网络视频已经成为中国应用最为广泛的网络服务之一。在网络视频用户经常观看的前五类节目中，电影以76.6%的比例排在第一位。而依据2008中国电影产业研究报告对

10、观众观影方式的调查显示，虽然61.5%的观众选择在影院观影，但选择网络观影的观众已达50.8%，超过了影碟(40.4%)和电视(23.6%)观影的比例。4新媒体提供了新的观影方式，对电影产业而言已不再是可有可无的传播媒介，而是传统电影产业链拓展盈利渠道的重要环节。早在2002年11月，好莱坞五大电影制片厂索尼、环球、派拉蒙、华纳和米高梅联合开设网站“电影连结”(Movielinks)和Cinemanow网站，分别在原有的DVD租赁业务基础上推出电影付费下载业务。2006年年底，文件共享软件公司BitTorrent宣布，客户能够下载来自派拉蒙、20世纪福克斯等好莱坞电影公司的电影。542具体到国

11、内，2005年七剑、青红、如果爱等传统影片曾尝试通过缩编手机版向受众直接投放。6但由于当时移动网络尚处在建网初期阶段，技术条件不够成熟，影片尝试通过手机发行还属于浅尝辄止的极少数。2006年上映的疯狂的石头在国内成功地尝试了网络发行。这部小成本制作的电影上映10天后便推出音像制品，并很快推出合法网络下载。网友的评价对票房热卖起到了显著的助推作用。不仅小成本影片尝试通过网络发行获得收益，大制作的“高概念”电影也越来越重视拓展网络发行渠道。2006年9月，电影夜宴的网络发行合作公司优度宽频首创“网络院线”大体系发行。被纳入其内的合作公司包括中国电信、中国网通、新浪、XX、电驴(VeryCD)、PP

12、Live等。优度宽频根据每家合作公司的特点，拓展出点播下载收益分成、广告收益分成、内容销售等多种合作形式。夜宴最终实现网络发行收入累计超100万元人民币，当年10月份累计下载近70万次，其中付费下载收入为15万元左右。544此后赤壁与南京！南京！也相继开通了网络下载渠道，制片方或以广告收入分成，或以视频分段收费方式获取相应的市场回报。相比传统院线票房的超速增长，21世纪前十年间中国电影试水新媒体发行的象征意义远大于实际的产业收益。互联网这个“金矿”并没有被充分开采，电影网络版权收益所占比重几乎可以忽略不计。更多的传统电影制片业与发行公司对新媒体营销平台建设处于观望期，原因如下：其一，表现在“软

13、件方面”，国内网络盗版居高不下和版权意识的淡薄，使得传统电影怯于全方位投身网络营销渠道。优酷、土豆、酷6、我乐、迅雷、六间房等，几乎所有国内的知名视频网站，都曾先后牵涉网络侵权诉讼。上述网站也频频借助“避风港原则”规避法律风险。一旦盗版的视频出现法律纠纷，网站通常以该行为属网友自发上传为借口，从容逃脱第一责任人的制裁。这也使视频网站长期游走在盗版侵权的灰色地带。其二，表现在“硬件方面”，受制于现有技术条件，网络带宽和视频码率高清观看要求之间的矛盾日益凸显出来。高清视频对带宽条件要求很高，稍长时间的缓冲就会使用户失去观看兴趣。如果降低码率精度，采取高压缩比例格式上传，影片的画面精度又会受到影响，

14、图像模糊，色彩失真，同样也对观影体验带来消极影响。这一切都可归结为新媒体用户自身消费习惯的改变。多媒体的多线程、多窗口环境极大地解放了观看行为，不必像在电影院一样，处于一个与外界较为隔绝的黑色环境，迫使观众专注于眼前大银幕的内容，而是随时可能会中断或者关闭、点击超链接，切换或跳转到别的窗口做其他事情，“眼球”注意力不再集中，动辄一个半小时到两个小时的影片在碎片化、快速消费的阅读环境下，要么被割裂得支离破碎，要么显得冗长拖沓。综上所述，将传统院线大电影直接移植到网络与移动新媒体平台，这种做法没有充分考虑到新媒体特有的媒介属性，使两者之间无法兼容。若想填补这一空白，亟待开发、创作出为其量身定制的电

15、影产品。三、新媒体与传统电影的“合流”：微电影的崛起2009年5月，由母体为电影频道(CCTV-6)的电影网牵头，联合新浪网、腾讯网、搜狐网、优酷网、酷六网、土豆网、奇艺网等16家网站成立“电影网络版权营销平台”。电影网购买最新影片的网络版权之后，在自身承担购片成本50%的前提下，再以低于独家播映的价格分销给平台里的其他成员，在影片上映时间方面进行差异化排播。加入平台的各网站以国产影片全正版化网络传播为目标，力求推动国产电影的版权保护，加强各自网站的版权自律，从而更加规范地服务于广大互联网用户。72009年9月15日，激动网、优朋普乐、搜狐视频和华夏视联等4家国内新媒体版权拥有者和发行方，联合

16、一百余家互联网视频版权方，共同发起“中国网络视频反盗版联盟”，竖起“坚持正版，打击盗版”的大旗，倡导受众远离网络盗版的视频内容，带来网络视频行业的洗牌。8随着视频正版化的推进，视频网站加大对正版影视内容的投资，不仅为作为内容供应商之一的传统电影产业提供了良性发展的土壤，而且能够拓展产业版图和话语可能性。952-54如果说新媒体的发行营销仅仅是拓宽了电影产业的盈利渠道，那么新媒体的经济实体对电影内容产业的强势介入，试图掌控产业源头，参与电影产业的全程竞争的策略，则是真正动摇了电影银幕美学的经典本体地位以及传统产业格局的创举。102010年土豆网发布了“橙色盒子”自制剧计划和“6号仓库”中国人才储

17、备计划，表明其角色从单纯的视频内容平台供应商转型为“平台提供商+内容出品方”的双重身份，正式全面进军影视内容制作领域。954优酷网推出的“优酷出品”，是继2007年“优酷拍客”、2008年“优酷合计划”以来，优酷又一次调整内容和发展战略。“吸引知名院线导演投身网络电影，帮助网络新锐制作人涉足大银幕；不止是播放，更参与影片发行上游环节，这是优酷出品区别于传统网络原创的重大差异。”11几乎与此同时，传统电影业自身也在尝试转型，向新媒体产业靠拢。少数大制作的“高概念”电影作为票房炸弹，占有当前票房的绝大部分市场份额，而绝大多数中小投资的电影，在短暂的档期条件下无法获取预期效益，有的甚至巨额亏损。电影

18、投资具有高回报、高风险的特点，亟须寻找能够降低风险、回报稳定的新项目。除此之外，以笔记本电脑、MP4、PSP、平板电脑、智能手机等移动媒体为代表的小屏幕也对传统大银幕市场营销带来巨大的冲击。电影业不再一家独大，如何适应、兼容、共享数字时代的多元消费方式，实现与视频艺术、视频游戏与虚拟现实的有机融合，也是摆在电影业界面前的一个新问题。外在的竞争压力与内在的投资需求，两者合力促使传统的电影业界转而投身新媒体领域，通过优势资源整合，着力打造电影产业的新形态“微电影”。中影集团2007年推出“青年导演电影制片计划”和“中影新媒体视听节目制片计划”，2009年宣布与土豆网联合投资网络新媒体视听节目，从土

19、豆映像节入围作品中精选具有发展潜力的创作团队。此后又与优酷网结为“战略合作伙伴”，两者于2010年6月联手雪佛兰科鲁兹启动中国首部跨平台传播的微电影“11度青春系列”项目，其中老男孩已然成为“微电影”系列中的超级品牌。此外，香港导演彭浩翔以监制身份进军内地，与新浪网联合出品四夜奇谭，也在网上引起了强烈反响。如果说网络短视频是新媒体时代的1.0，那么微电影就是升级版2.0。微电影较前者，产业优势也比较明显，挑战亦随之增加。首先，如前所述，网络短视频创作者多为草根出身，没有受过电影制作方面的专业训练。而“微电影”则通过吸收中影集团等专业化影视制作团队，借助成熟的电影化运作，其精工细作保证产品内容更

20、接近“电影”属性。其次，网络短视频制作成本普遍较低，不以营利为目的，多为自娱自乐的个人化产物。“微电影”却需要一定数量的成本投入，因此需要探索出可持续的盈利模式。目前国内网络视频行业基本属三分天下：一是以土豆网、优酷网和PPTV为代表的传统网络视频网；二是以新浪、搜狐、网易、腾讯等为代表的门户视频网；三是以中央电视台、湖南卫视等为代表的由广播电视供应商提供的视频网(如CNTV)。这些网络视频服务基本都采用Youtube与Hulu的混合运营模式。在全球范围内，以免费视频复制与共享为特征的Youtube模式正在迅速衰退，而以内容正版化为特征的Hulu模式日益成为视频行业的主流运营模式。具体到中国的

21、新媒体市场，“视频分享广告分成”的模式将在未来很长一段时间内占据主流地位。“11度青春系列”短片植入雪佛兰克鲁兹的广告，而四夜奇谭则植入了新浪微博和三星手机的广告信息。上述产品作为必不可少的关键道具，较为有效地推动了故事情节的发展，属于微电影广告分成尝试中较为成功的案例。当然，由于微电影在制片过程中携带了来自资本市场的商业考量，不免成为媒体新一轮资本游戏的掘金地。12最后，与网络短视频热衷于恶搞、模仿题材不同，微电影充分利用其商业性特征，自主创作类型多样、风格多元的原创故事，结合当下年轻人的生活方式和关注热点，尽可能满足乐于接受新鲜事物的年轻受众的多样化观影需求。“11度青春系列”囊括了多种类

22、型元素：有坚持梦想永不言弃的青春集体怀旧的老男孩；融合有科幻元素的爱情故事L. I；描述农民工进城打工后返乡创业的阿泽的夏天；剧组底层群众演员怀揣明星梦的哎；魔幻现实主义的东奔西游；以时空重叠双线叙事新颖手法拍摄的江湖再见；讲述温情网恋的李雷与韩梅梅；都市爱情动画片泡芙小姐的金鱼缸；厌倦视觉世界，更愿用心灵去聆听的拳击手的秘密；用穿越手法讲述的夕花朝拾。上述十部短片尽管风格题材不同，却都和“青春”主题有关。四夜奇谭同样是如此。演员、乐手、咖啡店店员、剧组工作人员等成为影片主角，悬疑、穿越、潜规则、爱情等热门主题穿插其间，乃至片中人物使用手机上微博这一情节反复出现，反映了当下都市青年最为真实的生

23、活方式。四、微电影：机遇与未来伴随着微电影的兴起，这种新兴的艺术表现形态与传统电影展开了积极对话。传统电影在跨媒体传播中改变了自身的结构、形式与传播渠道，其流行性、娱乐性与交互性得到强化，为观众提供了参与体验与理解的新途径。这种扩展所带来的影响是电影范畴的模糊化，也是电影本体论需要反思与重新定位的原因。13另一方面，微电影自身的美学属性也得到初步定义。在艺术形态方面，受带宽、电脑和手机屏幕分辨率的局限，微电影更注重情节简洁，画面一般不采用大全景和大场面，近景和特写镜头大量增加，出场人物相对较少，剧情关系较为简单。受到屏幕面积的限制，场面调度的动作空间大幅度压缩。相比注重视觉奇观的大银幕巨片，微

24、电影更注重故事本身的叙事性。我们发现，如果按照中景和近景镜头在全片所占比例统计，尽管绝大部分微电影与传统电影一样，多以中景和近景为主，但微电影的近景镜头比中景镜头明显增加。7部影片中有4部的近景与特写比例超过半数，占据主体。有理由认为，考虑到新媒体终端屏幕较小的特点，在微电影的创作中，导演有针对性地调整了各个景别所占的比例，以“镜头更加推进”的方式，适应观众的小屏幕观影需求。此外，从剪辑率看，微电影要比传统电影更为频繁。微电影不仅在美学层面对传统电影的艺术形态展开微调，在产业拓展层面也有其自身显著特点。本文借鉴SWOT分析工具，比较分析微电影相比传统电影的优势、劣势、机会和威胁。微电影从诞生的

25、第一天起，就不是作为传统电影的对立面而存在的。两者本来就是互补协作的共生体。如果说老男孩的导演肖央、一只狗的大学时光的导演卢正雨是新媒体为传统电影业界输送的新鲜血液，那么，姜文、贾樟柯、王小帅、张一白、陆川、宁浩等人相继投身微电影创作，则表现为传统电影对微电影这一新兴产业文化的积极参与。当新的“视频代”呼之欲出，展示“中国网络原创力量的全新魅力”，带给我们的不仅是更新颖的故事题材与美学感受，也会深刻影响传统影视制作的固有模式。随着互联网带宽的快速拓展以及3G手机技术应用的成熟与普及，微电影的发展模式亦将愈加多元。未来电影的产业形态，也许不再以院线是否上档以及票房收入作为唯一的评价指标，相反，“

26、On line”(在线)、“Off line”(离线)、网络点击率与“首页资源”或将成为新一轮电影产业市场化竞争的优质资源。饱受好莱坞大片市场冲击的中国电影业，也许会在不远的将来重新排列组合，走向新的融合与发展。注释：1998年，联合国新闻委员会将互联网正式定为“第四媒体”，参见宋含笑：媒介融合背景下影视作品的跨媒体内容生产，当代电影2011年第6期，第116页。胡戈透露，一个馒头引发的血案花了4天时间写剧本，5天制作，自编自导，自己配音，成本非常低廉。春运帝国借用黑客帝国以及周星驰的喜剧片加以画面剪接，只请一个人配音，成本只有一两万元。参见刘亚力的胡戈现象初露产业化端倪开启新媒体娱乐形态一文

27、，有关数据参看网页避风港原则，是现行法律对网络版权侵权的一个免责条款。当互联网服务提供者接到侵权通知后，只要及时删除侵权内容，法律上就无需承担侵犯版权的连带赔偿责任。【参考文献】1石长顺，石勇军.论新兴媒体时代的公共传播J.现代传播，2007，(4)：12-14.2蒲剑.新媒体与电影：从观念到实践J.当代电影，2010，(4)：111-116.3中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况调查统计报告EB/OL.(2012-01-16)2012-03-04. 4中国电影家协会产业研究中心.2008中国电影产业研究报告R.北京：中国电影出版社，2008：347.5姜明媚.电影业：互联网兵临

28、城下J.互联网周刊，2007，(1)：42-45.6韦笛.简论新媒体电影的发展及其影响J.中外文艺，2010，(5)：48-49.7刘汉文，何芷昕.电影频道借助网络加快发展的思考J.中国电影市场，2011，(4)：25-27.8胡雅清.视频网站盗版，“末日”的审判N.中国经营报，2009-12-07(C11).9陈婧.乐视网图谋电影新媒体领军J.中国新时代，2010，(9)：52-54.10聂伟.“经典”之后：视觉奇观与后“P2P”时代的电影生态J.杭州师范大学学报：社会科学版，2010，(4)：47-52.11薛娟.“优酷出品”初战告捷N.中国经济时报,2010-11-04(7).12聂伟.一个概念的熵变：“第六代”电影的生成、转型与耗散J.文艺研究，2012，(2)：88-97.13黄鸣奋.泛电影：21世纪的媒体与艺术J.厦门大学学报：哲学社会科学版，2010，(5)：91-97.