地方耐克专卖店营销策划毕业答辩.docx

1、地方耐克专卖店营销策划毕业答辩 目 录摘 要3一、耐克公司的基本情况4（一）耐克公司的创立 4（二）耐克公司的发展4二、邢台市耐克专卖店经营现状分析5（一）邢台市耐克专卖店的市场环境分析5（二）邢台市耐克专卖店竞争环境分析5（三）邢台消费者分析 6三、邢台市耐克主要竞争者的优劣势分析 6四、邢台市耐克专卖店销售面临的问题 6（一）邢台市耐克鞋店在市场上的情况6（二）邢台市耐克专卖店在邢台市面临的问题7五、邢台耐克专卖店营销问题解决对策 8（一）加强对员工的培训和审核8（二）销售方式多样化和改变9（三）通过差异化战略促进销售9（四）邢台市耐克专卖店的4P营销策略 10致 谢14参考文献 15 摘

2、 要 邢台市是位于河北省南部，由于经济的发展，大量的商业中心进入邢台。现在的邢台市已经发展成了拥有710万人口的城市，这个城市集中的大学高校就有四所，人多就意味着消费多，这为耐克专卖店的设立奠定了市场基础。邢台市的主要消费人群是大学生，根据现在的经济发展水平，物价不断上涨，大学生的生活费用也在不断的增加这样庞大的消费也为耐克专卖店提供了经济环境。耐克专卖店是以运动产品为主，邢台市以运动为主的专卖店还有很多，耐克专卖店和这些品牌相比有自己的优势，但是也有自己的劣势。 邢台市耐克专卖店在邢台市面临的问题，主要有两个问题，一是员工管理培训方面的不足，比如员工工作不积极，有懒惰思想，留不住人才等等。二

3、是销售方式上面要有所改变，耐克专卖店的竞争对手非常多，尤其是和它站在一个位置的阿迪达斯专卖店，他们仅一墙之隔。还有很多小的潮流服饰店，它们好像更能代表这个时代大学生的潮流风格，除了款式和风格的独特之外，他们的价格是邢台市耐克专卖店最大的竞争优势，邢台市的夜市也是非常热闹的，衣服不仅款式多而且便宜，那些销售人员夜市用尽唇舌的拉拢消费者，相对于看上去专业的耐克专卖店，很多人都去了夜市凑热闹，所以针对这样的情况，耐克专卖店的销售方式还应该有一定的改变，光靠顾客主动送来还是不行，我们应该想办法吸引消费者来，这样才能在激烈的竞争环境下生存。 面对这些问题，应加强对员工的培训和激励，转变销售方式使其多样化

4、，通过差异化促进销售，运用4P营销策略使其在邢台市运动服装这样竞争激烈的环境下有一个更好的发展。关键字：耐克公司 耐克专卖店 4P策略一、耐克公司的基本情况（一）耐克公司的创立 早在70年代的时候，耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始在日本进口运动鞋，在自己的国家销售，由于日本方面故意抬高产品价格，让奈特先生迫使不能经营。于是在70年代初，奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐克公司，。耐克正式命名于1978年，年轻而又活力，后来居上，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费公司”。耐克公司在1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销

5、售额359亿人民币（约42亿美元）。 耐克公司的商标是奈特先生花了30美元，找当地的一个学画画的女大学生设计的，一个胖胖的勾型。谁也没有想到，这个勾型会成为世界上家喻户晓的大商标。（二）耐克公司的发展 1749年四月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、产安全。文章评论说，近年来，因钦慕耐克鞋，絮叨十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人等恶性事件发生，万般无奈中，店主只好寻求如此自我保护，消费者这“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”全球众多消费者因穿戴耐克而无比荣耀。 在美国，与成年人想拥有名牌跑车

6、一样，70%的青少年想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 在60年代，公司创建之初，规模很小，随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额为48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并没有减慢。95年与94相比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前景和基础，如今却解嘲到”帝喜欢创造神话，所以他选择

7、我们意想不到的耐克“。这就是耐克公司的成长神话。二、邢台市耐克专卖店经营现状分析（一）邢台市耐克专卖店的市场环境分析 任何一个企业的营销活动都是在一定的社会环境中进行的，并受到社会环境的营销和制约，有些营销环境是可控的，但是还有一些是人为因素不可控的。 邢台市是位于河北省南部的一个地级市，由于经济的发展，大量的商业中心进入邢台。现在的邢台市已经发展成了拥有710万人口的城市，这个城市集中的大学高校就有四所，周边还有一些中小学，人口非常多，人多就意味着消费多，这为耐克专卖店的设立奠定了市场基础。 邢台市的主要消费人群是大学生，根据现在的经济发展水平，物价不断上涨，大学生的生活费用也在不断的增加，

8、根据调查，大学生的生活费一个月一般是在6001000元，而且消费主要是在团结。邢台市得四所高校人数大概是五万左右，所以每个月所有大学生的消费 是在三千万五千万元左右，这样庞大的消费也为耐克专卖店提供了经济环境。（二）邢台市耐克专卖店竞争环境分析 在现代市场环境经济条件下，企业的经营活动几乎无法回避竞争。由于邢台市的大学人数多，消费的总经额也是一个庞大的数字，很多商家都看准了这个商机，所以邢台市的商铺非常多，当然开专卖店的也不少。耐克专卖店是以运动产品为主，邢台市以运动为主的专卖店还有很多，比如阿迪达斯、安踏、鸿星尔克、双星、特步，除了运动品牌，休闲服饰和潮流服饰也是耐克专卖店的一大竞争对手，比

9、如美特斯邦威、迪士尼，还有很多小潮店，耐克专卖店和这些品牌相比有自己的优势，但是也有自己的劣势。 耐克专卖店的最大竞争对手就是阿迪达斯，也就是属于耐克专卖店的愿望竞争者，因为阿迪达斯跟耐克一样是世界著名的运动品牌，在价格定位方面也差不多，都属于中端偏上的消费，如果一位顾客打算买运动方面的产品，自己希望的定价比较高的话，那么首先想到的就是耐克和阿迪达斯，所以它们算是同一台阶的竞争对手。相对而言，邢台市其他的运动品牌与耐克品牌相比，它们的品牌效应没有耐克产品高，当然在质地和功能设计方面也不如耐克的产品，但是它们的最大优势就是价格更适合大学生接受。而相对的休闲服饰和潮流服饰就成为了第二大竞争对手，它

10、们可以替代的产品，也是耐克专卖店的竞争对手。（三）邢台消费者分析根据我们的调查，耐克的主要消费者为1835岁的学生或户外运动者，并以男性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群体普遍表现出以下特点：1.选择鞋子时，考虑的因素主要是名牌、质量和外观，对价格并不十分敏感。2.对运动鞋的消费趋于稳定。3.耐克市场接受度良好。4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体。三、邢台市耐克主要竞争者的优劣势分析耐克在邢台市场上有很多的竞争对手，如安踏、阿迪达斯、李宁、特步，彪马等。这些品牌都对“耐克”在邢台市场形成巨大威胁。我们必须得做好品牌的推广。根据不同的目标市场的具体情况，采取相应的营销策

11、略。因此耐克必须有很好的定位。现对安踏和特步进行分析。 1.“安踏”是知名品牌。优势：（1）市场操作和竞争能力强，促销活动多样。（2）工作人员服务周到，售后服务好。 （3）设计样式比较新潮，款式多，对消费者的吸引力比较大。（4）是中国奥委会合作伙伴，品牌宣传力度大，知名度比较高。劣势：（1）同样式鞋比其他品牌价位要高一些，使得其无形中失去了一部分消费者。 （2）市场上存在一部分假冒伪劣产品，在一定程度上破坏了自己的品牌形象。2.特步是中国增长最快的体育品牌之一，在中国各地拥有超过5000个零售商店。优势：（1）设计时尚，款式新颖，为青年人所追捧。（2）市场操作能力强，宣传力度大，被广大青年所接

12、受。（3）销售渠道多元化，并与淘宝网签订了合作协议。劣势：（1）价格总处于居高不下的状态，让很多中下层消费者敬而远之。（2）设计新潮但是不能被所有消费群体接受，所以消费群体比较单一，主要为广大青年。四、邢台市耐克专卖店销售面临的问题（一）邢台市耐克鞋店在市场上的情况 邢台市是位于河北省南部中心城市，但是由于交通条件的发展，邢台市到石家庄市的车程大概三十分钟，便利的交通有利于学生的出行，当然也加大了邢台市耐克专卖店的竞争，因为在离邢台市很近的石家庄市区，有更大的耐克专卖店，它不仅比邢台市的耐克专卖店大，而且有的耐克专卖店是专门的打折专卖带，最低的折扣是3折，也就意味着在石家庄市区内，一双耐克鞋就

13、200-400左右，石家庄市内还有很多家大型的卖场，里面几乎都包含了耐克品牌的专卖店，尤其是北国商城，里面包含了几乎所有国内外的运动品牌，所以很多邢台市的大学生会选择周末去石家庄市买，在车程又不是很远的情况下，他们都会选择有更多款式更所折扣优惠的市区内买，这样邢台市的耐克专卖店就有很多的竞争压力。（二）邢台市耐克专卖店在邢台市面临的问题1.专卖店员工管理现状 专卖店员工的起点较低，从而造成了难以招到优秀的员工。一般招聘都是年满18周岁，高中以上学历，身高160cm 以上，五官端正，所以尤其是对于一些没有工作经验的人来讲，便选择做导购作为过渡； 专卖店员工的工作相对比较辛苦，而且工资一般，从而造

14、成了员工的流失率较大。在取得了一定的交际能力和胆识以后，很多员工可能会做出其他选择； 不能给予员工一定的薪资和能力方面的上升空间，从而使得员工的个人发展有一定的局限性，让员工对自身的发展失去了期望，这很大程度上制约了优秀员工的发展； 随着中国家庭经济的发展，一般的家庭都可以承受开设一家服装店的成本投入，这样使得部分优秀的员工到了一定的时间后选择自行投资； 专卖店之间的人员聘用竞争。 2.销售方式面临的问题 在邢台市内，耐克专卖店的竞争对手非常多，尤其是和它站在一个位置的阿迪达斯专卖店，他们仅一墙之隔。还有很多小的潮流服饰店，它们好像更能代表这个时代大学生的潮流风格，除了款式和风格的独特之外，他

15、们的价格是邢台市耐克专卖店最大的竞争优势，因为作为大学生而言，没有自己可以独立的经济来源，而一件耐克产品的价格对于大部分学生而言还是不太能承受的，相对于一件其他的潮流服饰，一般价格是在50150左右，这样的价格大学生可以很轻松的承受。邢台市的夜市也是非常热闹的，一般在下午五六点左右，就在耐克专卖店门前就会出现一个新的市场，这里的衣服不仅款式多而且便宜，那些销售人员夜市用尽唇舌的拉拢消费者，相对于看上去专业的耐克专卖店，很多人都去了夜市凑热闹，所以针对这样的情况，耐克专卖店的销售方式还应该有一定的改变，光靠顾客主动送来还是不行，我们应该想办法吸引消费者来，这样才能在激烈的竞争环境下生存。五、邢台

16、耐克专卖店营销问题解决对策 （一）加强对员工的培训和激励现在对于人才的培养和重视，对一个企业而言是非常重要的，所以邢台市的耐克专卖店也一样，不能忽略对员工的专业培养，我们不仅仅要让他们了解这个产品的专业知识，还要培养他们的销售能力。最重要的是给他们压力，让他们知道什么是竞争，比如给他们明确的奖惩制度，固定每个员工的每月最低销售额，必须完成这个额度才有奖金，超过额度的就按销售额度的百分之多少提成，超过一个销售限度的就加倍提成，只有这样明确的奖惩制度，他们才会尽心的外公司服务，虽然团结的耐克专卖店不大，但是要针对几万学生，只要销售人员努力，一定会有很高的销售额。1.培训员工的工作能力 培训的形式。

17、不是说把员工召集到一起上一次课堂式的授课才叫培训，在实际工作中针对某位员工的某一项工作的及时指正也同样是一种培训的形式，而且这种针对性的实时性现场培训往往会给员工留下更深刻的印象。培训的内容。店铺员工的培训内容主要包括公司文化、产品知识、陈列及服装搭配、营业流程、导购技巧等。培训要有针对性。不是任何培训材料都适合于每一位员工的，培训必须让员工能够听得懂。培训要有计划性。要分时间段进行计划，例如这一时间段主要培训哪一方面，下一时间段主要培训哪一方面。培训要有目的性和成果总结。例如这一次要培训什么内容，并预计可以达到什么样的效果，然后总结。2.激励员工的工作态度公开表扬，单独批评。公开表扬工作表现

18、好的员工，不但增强其荣誉感，对其他员工也可以起到一个榜样的作用。而批评则永远不要在其他员工在场时进行，更不要在顾客的面前批评您的员工。 及时。及时地对优秀员工进行物质或精神上的奖励，能让员工不断的提升其工作积极性和主动性。 准确。尤其是物质方面的奖励，一定要做到准确，否则会让其他员工认为不公平，起到相反的效果。 让员工完全了解。要明确告诉员工多少时间内、做到多少业绩、每个人各奖励多少这样他们会不断地自我激励。让员工忙起来。让员工忙起来并不是说盲目的给员工分配任务，而是合理地分配员工的工作时间。要根据店铺的实际情况和时间段、人流量等因素来排班，同样店铺的作习时间也不应该只根据周边店铺的情况，而要

19、参照自身销售数据来安排。让每一位员工都忙起来，长时间以后就形成了一种勤奋的良好习惯。 偶尔的放松员工。例如在人流不太多的时间里，偶尔一次让某位员工提前几个小时下班，会起到非常突出的效果。（二）销售方式多样化和改变 耐克专卖店的销售方式都差不多，为顾客介绍产品，推荐产品，但是这些都是在顾客走进店里以后的事情，但是真的销售是先吸引消费者进来，所以耐克专卖店还应该改变这种销售方式，比如由于我们针对的消费者主要是大学生，我们可以采取和各个高校内的社团做外联的方式宣传自己的产品，比如在邢台学院的舞蹈系开办一年一度的舞蹈节的时候做赞助，这样可以扩大自己产品在学生之间的一个影响，而且这样的赞助费用低，针对的

20、市场也是刚好符合在邢台市的消费者。 针对邢台市的各个高校可以采取发传单的形式，将一些老款的鞋子或是服饰用来打折促销，这样发宣传单，先把消费者吸引到店里，这样才可能发生购买的行为。 在邢台市举办参赛的活动，比如高校之间的篮球赛，给出什么样的奖励，然后吸引大学生参加，并为自己的产品做宣传，这样才能让大学生关注到你的产品，从而购买你的产品。（三）通过差异化促进销售 差异化是指市场竞争策略，提供和被人不一样的东西，比如服务差异化，价格差异化，产品差异化。 针对邢台市的耐克专卖店，我觉得它应该利用自身就是世界著名品牌的优势，提供更加专业的、科学的服务，将自己产品本身的科技作为一种宣传的资本，这样会让消费

21、者被科学、高科技、专业所吸引而购买产品。 价格差异化，我觉得是最主要的策略，由于耐克专卖店的竞争环境非常激烈，所以耐克专卖店应根据不同时期的产品而制定不同的销售价格，比如在一种新的耐克产品刚刚出来的时候，由于刚刚上市，其仿冒品品还没有的时候制定高的价格，那些为了追求新潮的人并不会应为价格而放弃自己的爱好，但是当这样的产品上市一段时间后，其仿冒品也会跟随而来，所以这个时候耐克专卖店应适当的调整价格，这样才可能不让产品积压，导致资金困难。 产品差异化，由于任何一种产品都逃不出生命周期的规律，所以为了不让产品在进入、成长、成熟、衰退之后就消失，产品就必须的不断创新，发明新的技术和款式，当然邢台市的耐

22、克专卖店虽然不能自己生产产品，但是还是要让自己店内的产品单一化，要不断引进新的产品。（四）邢台市耐克专卖店的4P营销策略 所谓的4P营销策略是指产品策略（PRODUCT）、价格策略（PRICE）、渠道策略（PLACE）、促销策略（PROMOTIAN）。1.产品策略 一个企业不管用什么样的销售方式来销售，最终都是以产品为主，因为消费者购买产品是为了满足自身的需求，所以消费者最重视的也就是产品。针对耐克的产品而言，耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的A

23、IR MAXZOOM AIR，是指一高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年类也要兼顾。团结镇的消费人群主要是大学生，他们对于产品的外观和设计有很高的要求，所以耐克专卖店的

24、产品能够满足消费者的需要。 2.价格策略 价格是所有消费者最敏感的话题，企业的定价目标就是为了持续经营、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量领先等。耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，就邢台市耐克专卖店的产品价格来说吧，它是根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，据我了解，耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些，夏装大概是在200400元/件，春秋装是在300600元/件，冬装

25、就比较贵，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在400元/双以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。在邢台市耐克专卖店的门口经常贴着海报，主要是以数量定价法来吸引消费者，在季节变化的时候也有以季节折扣的方式来扩大销售额。其实耐克产品更多的时候是声望定价，是根据消费者毒耐克产品的信任而采取的定价策略。相对于邢台市的学生而言，耐克产品算是一种高档消费了。3.分销策略目前邢台郊区县乡镇连锁商业网点约有40个，市区商业网点的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，目前耐克工作重心须转移到产品定位及促销活动。强化深度分销。全市有辖2个市辖区、14个县，代管2个县级

26、市，较大的耐克连锁店已经在邢台市、沙河市、南宫市、宁晋县、清河县等地区建立了较大的产品销售点。贯彻“厂方（分公司）代理商专卖店消费者”模式，建立：市、城区商场商铺代理商；市、城区代理商；市、县经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。 4.促销策略促销方式以折扣促销为主，传递有关本企业及产品的各种信息，吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的，同时使广大消费者和用户加深对其产品的认识，再配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售2013年五一节临近，。为回顾消费者的厚爱，耐克专卖店将在各门店打折的基础上，推出“满199返50”“满299返100活动“，以便整合推广，形成统一的宣

27、传口径，提高活动对消费者的吸引力。(1)2013年五一节期间 活动主题：“五一大放送，折后买199减50” 活动时间：2013年5月1号-2013年5月3号 活动内容：店内除新款商品外，其余所有专柜均参加活动；不参加活动的商品，将以“不参加活动”明示；顾客在交款时，满199元返50元，满299元返100元。收银员在收款后，在电脑小票上加盖“满199返50”或“满299返100“印章，以便售后服务时核对；不参加活动专柜在销售小票上注明“不参加活动”印章，以便收银员正确收银。另外让终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责

28、告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复耐克广告标语，突出“耐克运动”的主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。(2)2013年端午节期间购物送限量版T恤！累积购物金额最高者可获得科比限量运动鞋。 商品SP活动 SP活动1：折后买300减50 活动时间：端午节当天 活动内容：凡于活动期间，在本商场一次性购满300元即可在交款时立即减去50元。减免现金以单次消费为准，即单次消费满300元或超过300元都以300 元计，不论单次消费金额多少只能减免50元。(3)中秋节期间活动时间：9月19日9月12日（共3天）活动主题：喜迎中秋 感受真情活动范围

29、：邢台耐克专卖店。活动内容：凡在活动期间购买本店商品的均享受8折的优惠，并且在活动期间购买两件第二件享受7折优惠。配合部门：1业务部与供应商洽谈扣点事宜，原则上各专柜必须在打折的基础上减免50元，费用由供应商承担，可根据实际情况调整减免的力度，原则上公司不降扣点；并于1月4日下午6点前将参加活动及不参加活动的专柜的名单及数量报至企划部，便于宣传品制作；2各店督导及收银主管对导购员及收银员进行活动细则培训，避免活动中顾客投诉；任何一个企业都面临着挑战，更不要说是一家专卖店，所以要在这样激烈的竞争下生存就必须遵循市场的规律，选择科学的销售方法，创建自己产品的品牌，打造出属于自己产品的“蓝海“，耐克

30、产品在不断创新的同时还会不断的发展、完善。邢台耐克专卖店在根据自身的优势和充分利用4P营销策略的情况下将会有一个更好的发展。致 谢参考文献1徐印州.新编市场营销学.广东人民出版社，2003，58-602屈云波.品牌营销.企业管理出版社,1996，13-143屈云波. 营销战略策划.中国商业出版社,1994, 20-214张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002，90-925符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2004，23-266闫国庆.国际商务(第2版).清华大学出版社, 2007, 40-427徐沛林.市场营销新潮流.中国经济出版社,2001，23-248李志荣.国际市场营销理论与实务. 东北财经大学出版社,2007，87-889晃钢令.市场营销学,上海财经出版社,2003, 128-12910李飞.策划王.首都经济贸易大学出版社,1997, 56-5811兰苓主编.市场营销学,中央广播电视大学出版社,2007, 66-7012宋小敏.营销案例实例与评析.武汉工业大学出版社,1992，88-8913卢泰宏. 营销在中国. 广州出版社,2001,135-1