中国体育旅游行业分析报告.docx

1、中国体育旅游行业分析报告2016-2017年体育旅游行业分析报告 2016年10月消费升级叠加政策催化，体育旅游风口来临.3旅游和体育同处黄金发展期，产业融合正当时.3旅游对GDP综合贡献首超10%，3.0旅游形态走俏.416年体育行业延续高关注态势.6“体旅”融合政策陆续出台，为行业发展保驾护航.8两大朝阳行业共同助力体育旅游迅速增长.10供给端：核心资源+专业化服务共筑体育旅游行业壁垒.12体育旅游产业链核心集中在上游资源端.12观赛游：资源成为核心壁垒.13正规票务渠道资源少且集中：以里约奥运为例.13联赛更易发展为“类景点式”观赛游：以英超为例.14参与型体育旅游：对专业度的要求更高.

2、17社交提高产品聚合性，垂直品类深耕细分市场.19跑步旅游：门槛低+灵活性高，更易和旅游资源相结合.20冰雪旅游：以滑雪为聚合点的综合旅游区域模式.22户外旅游：线上线下商品-服务互相引流，打造社群.24体育旅游方兴未艾，围绕产品附加值进行深化.28各大巨头频频切入体育旅游.31乐视体育联手凯撒旅游，在赛事上资源掌控力更强.33万达一跃成为最大体育产业公司，与旅游资源整合在即.37阿里方面以票务为主对接阿里旅行.40产品附加价值提升，高阶体育旅游为大众需求导流.42投资建议.43上市公司体育旅游布局梳理.43长期看好行业，给予“增持”评级.44风险提示.44欧洲杯的大幕已经落下，朋友圈没了熬夜

3、蹲守党们一条条惊呼的消息，里约奥运会的到来又为体育爱好者们添上了一把旺火。运动已经逐渐成为了中国人生活中的谈资，越来越多人不仅仅满足于坐在小小的屏幕前跺脚高呼，而是选择走进偌大的体育场，同万千观众一同感受运动的疯狂与美丽，又或者干脆加入到体育的行列中，体会汗水与快乐。不管是哪种方式，体育天然地将人们“带了出去”，带出家门，甚至带出国门。脚步的延长必然带来了旅行的需求，于是我们看到体育旅游逐渐走进了消费者的视野。本篇报告较为详细的梳理了体育旅游目前发展的机遇与痛点，这片蓝海的未来值得我们持续关注。消费升级叠加政策催化，体育旅游风口来临旅游和体育同处黄金发展期，产业融合正当时旅游和体育作为休闲服务

4、的重要部分，与一国国民的人均可支配收入息息相关。根据世界旅游组织的数据来看，当人均GDP达到1000美金时，观光游剧增，旅游消费会出现较快的发展；而当人均GDP达到2000美元时，休闲游开始起步；当人均GDP达到3000美元时，旅游需求出现爆发性需求，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均GDP达到5000美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。在体育方面，根据体育科学学会的研究表明，当人均GDP达到5000美元的时候，体育产业的发展会呈现出一个“井喷式”的发展态势；而当均GDP达到8000美元时，体育健身将成为国民经济的支柱产业。2015年我国的人均GDP已

5、达到4.94万元，折合约7600美元左右，旅游消费和体育均已进入黄金发展期，为产业融合提供了重要的先决条件。图1：旅游和体育行业迎来发展黄金时期旅游对GDP综合贡献首超10%，3.0旅游形态走俏世界旅游业理事会(WTTC)测算：2015年中国旅游产业对GDP综合贡献已经达到10.1%，超过教育、银行、汽车产业。旅游是大消费板块中增速最高的细分领域之一，并且从整体趋势上看，处于加速发展的状态。人均收入水平提升导致中产阶级消费兴起，从而带来结构性的变化、旅游观念普及、互联网降低信息不对称而导致的交易成本下降、供给端出现模式升级等，均是导致旅游需求的全面增长的因素。图2：旅游行业整体增速维持缓行图3

6、：因私出境人数占比不断提升中产阶级消费升级带动旅游在形态上出现从跟团游向休闲游的升级。更具体的来看，1.0的旅游是“打卡式”旅游，游客最关心的是“去哪儿”，最火爆的产品往往是“港澳两地游”、“新马泰7日游”、“欧洲十国游”等等；2.0的旅游向休闲度假发展，随着海岛“蜜月游”、乐园“亲子游”、邮轮“父母游”产品的推出，需求逐步显现，游客想到的是“跟谁游”；3.0的旅游更重要的是“做什么”，消费者更多的希望将看风景和自身的需求结合在一起，不再满足于“到此一游”，骑行、滑雪、美食、人文等等成为了一个个主题，契合了日益多样化和碎片化的需求。图4：旅游形态升级三阶段16年体育行业延续高关注态势16年7月

7、13日体育总局正式印发体育产业发展“十三五”规划，将体育行业再次推向了风口。其中明确目标包括到2020年，全国体育产业总规模超过3万亿元，体育产业增加值的年均增长速度明显快于同期经济增长速度，在国内生产总值中的比重达到1%，体育服务业增加值占比超过30%。从目前的情况来看，2014年我国体育产业增加值已突破4千亿元，占GDP的比重提升到0.64%，15年预计将触及0.7%，但远低于全球平均水平2%。而从结构上看，我国体育服务业占比目前水平仍不足两成，相比于规划中30%的目标以及美国体育服务业占产业高达57%的比重，仍有较大的发展空间。图5：我国体育产业增加值稳定增长图6：我国体育产业增加值占G

8、DP比重图7：我国体育产业GDP占比远低于全球平均水平图8：我国体育产业增加值占GDP比重2016年作为体育大年，让体育行业持续受到瞩目。根据CSM媒介研究数据显示：2016年的欧洲杯在中国共吸引了4.24亿的电视观众。北京时间21:00在CCTV5直播的9场欧洲杯赛事中，平均每分钟有1,283万观众观看赛事。其中英格兰对威尔士一战创造了欧洲杯在该时段的最高收视率，平均每分钟有1,619万观众观看了这场比赛。根据CSM71城市组数据，赛事第一周的平均收视率达到了2.25%，较2016年1-5月同时段的平均收视率有了明显的提升(0.47%)。预计下半年的巴西奥运会又将带动一波盛事高潮，体育行业仍

9、将延续高关注态势。表格2：2016年国外重要体育赛事一览“体旅”融合政策陆续出台，为行业发展保驾护航体育旅游作为产业跨界融合的产物，“体旅”发展在旅游和体育政策规划中均有涉及。尤其以今年5年份国家体育总局和国家旅游局共同签署的两份文件：关于推进体育旅游融合发展的合作协议和关于促进体育旅游融合发展的指导意见（草稿）为标志，体育旅游明确成为国家发展目标。意见指出体育加旅游可以进一步丰富体育旅游产品，延展相关产业链条，加快产业互动合作，是顺应市场需求、推进美丽中国、促进供给侧结构性改革的切实举措，是保障和改善民生、推动经济转型升级的必然要求，是拉动内需、扩大有效投资、加快发展服务业、健康中国建设的重

10、要体现。随着一系列政策的出台，“体旅”融合成为重点发展方向，对行业将起到催化的作用。表格3：促进体育旅游行业发展政策陆续出台 两大朝阳行业共同助力体育旅游迅速增长世界旅游组织（UNWTO）显示，2015年体育旅游市场规模达到2052亿美元,全球旅游收入为1.4亿美元，即体育旅游市场占旅游市场的14.67%。当整体的旅游产业的增长额在2%-3%左右浮动时，体育旅游是全球旅游市场中增长最快的，增长率能够达到每年14%。在我国，根据中国投资咨询网的研究，2015年我国体育旅游市场规模将近2065亿元。中国旅游局公布的数据显示，2015年中国旅游总收入约为4.13万亿元，也就是说，体育旅游仅占旅游总体

11、的5%。图9：中国体育旅游占旅游总产值比例仅为5%体育旅游作为交叉行业，可从两个大行业的发展中得到借鉴：旅游方面，国家统计局最新数据表明，2014年旅游产业增加值占GDP的比重为4.33%，同时根据“十三五”规划中对GDP的要求，到2020年需保持6.5%的年复合增速。据此测算，中国旅游产业增加值年复合增速需要超过10%才可达到国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见中旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%的要求。对于体育，根据国务院46号文件表示，争取到2025年体育产业总规模超过5万亿元。2015年我国体育产业为4000亿元，即复合增速要达到28.8%，接近30%。图10：2020年旅游业

12、增加值占GDP比重超过5%图11：到2025年体育产业总规模超过5万亿元由于目前我国旅游和体育行业处于快速发展期，从谨慎的角度给予体育旅游5年内20%-30%的复合增速，据此测算，到2020年我国体育旅游市场规模有望达到5138-7667亿元的区间。图12：2020年我国体育旅游市场规模预计将达到5138亿元-7667亿元的水平供给端：核心资源+专业化服务共筑体育旅游行业壁垒体育旅游产业链核心集中在上游资源端体育旅游可以分为观赏型和参与型两个主要大类：观赏型主要以观看体育赛事为主，部分产品会进一步打包参观名人堂、训练馆等参观类项目；参与型主要指以参与各种体育项目活动为主要核心的旅游项目，目前典

13、型的项目有跑步、滑雪、骑行、户外等，如“青海湖骑行之旅”、“瑞士滑雪主题游”等。图13：体育旅游分为观赏型和参与型两类相比于传统旅游，体育旅游对资源和专业度的要求更高。从目前的产品结构来看，大部分的体育旅游产品多集中在轻度体验类的旅行产品中，比如去日本7日游中仅有两天体验滑雪项目，或是周边徒步2日游等。限制产品多样化的核心因素正是作为主要呈现内容的体育项目具有资源稀缺和专业度较高的特点。图14：体育旅游产业链观赛游：资源成为核心壁垒正规票务渠道资源少且集中：以里约奥运为例由于境外体育赛事整体水平较高且观看性强，大部分赛事游仍集中在国外，对旅游资源端方面的需求更加集中在各类国际线路规划上面：如里

14、约奥运会带动了南美游，然而由于国内飞往南美的航线并不多，大部分需要转机，因此推出奥运观赛游的一般为大型成熟的供应商或零售商。而票务资源上，目前最重要的票务代理权大部分集中在一家（独家代理）或几家手中，这让其他想在体育赛事游中分得一杯羹的企业望而却步。凯撒旅游继08年北京奥运和12年伦敦奥运，再次成为里约奥运会中国奥委会票务代理及接待服务供应商合作伙伴。因此凯撒可以不同于其他旅行社，既可以单独销售奥运门票，也可以销售打包的自由行产品，游客的选择更加多样化，价格从票+酒打包2万元到观赛游8万元不等。凯撒旅游2016年年初正式推出的奥运相关产品，截至6月底，销售进程已超过60%，并签下了数千笔观赛订

15、单。除凯撒外，途牛、同程、驴妈妈等OTA也推出了里约奥运会相关的旅行产品，但大部分为南美线路自由行，需要游客自行搭配赛事门票，仅个别涵盖开幕式参与票等。尽管也有其他少数批发商如四川青旅雅途旅游、拉美途、南美旅行专家SAAT等推出了带有门票的旅行产品，但其并不能明确表示票务具体来源，且数量较少。整体来看，票务资源非常集中，相关旅游产品的推出与资源密不可分。表格4：里约奥运会旅游产品销售方情况图15：里约奥运会OTA在售产品价格从2万-8万不等联赛更易发展为“类景点式”观赛游：以英超为例联赛具有周期短，跨度大的特点，作为体育旅游的内容资源将打破淡旺季限制，提高消费频次。相比于四年一次的体育盛宴（奥

16、运会、世界杯、欧洲杯等），每年一次的联赛周期更短，且地域较为固定，因此作为旅游产品的标准化程度更高，更容易作为常规消费品。另外，中国关注较高欧洲五大足球联赛一般时间从8月份开始，次年5月份结束；美国NBA从10月份的季前赛横跨到次年6月份的季后赛，休赛季还有夏季联赛。时间上基本涵盖了全年，不存在传统旅游淡旺季的特点。因此，联赛可以作为观赛游较佳的切入点。图16：热门联赛本篇报告以在中国最受关注的英超为例，简要梳理一下上游票务资源情况。根据2014年6月的Repucom球迷调研报告，中国是全世界拥有英超球迷数量最多的国家，约有1.7亿的英超球迷,占中国球迷总人数的51。根据新英体育提供的数据，英

17、超在各地方电视台的受众规模达到3.5亿，而在其中观众的到达率（指不考虑观看时长仅考虑“接触性”的媒体指标）达到了26.7，高于德甲的23.9、西甲的22与意甲的9.2%，同样位列五大联赛之首。从微博的关注人数来看，英超粉丝高达254万，比西甲（34万）法甲（1604人）意甲（未开通）的总和还要多。分队伍来看，粉丝数前十的队伍中有6个队来自英超，其中曼联和曼城均超过了800万。表格5：欧洲联赛队伍微博粉丝数尽管国内付费收看仍不成熟，但根据新英体育的数据，相比13/14赛季，14/15赛季的付费电视频道订阅用户数增长了67。新英体育网的比赛销售额则同比增长了150%，在其网站的订单中，11.6%来

18、自于移动端。随着中国球迷对付费看球接受程度的提升，消费意识得以普及，出境看球的需求也将逐渐增长成熟。票务方面，目前国内没有官方授权的票务代理机构，一般购买英超比赛门票主要有两种途径：1、官网购票官网购票是最便宜的官方渠道。目前英超几大俱乐部购票基本均需成为会员，较少场次会在之后开放针对非会员的generalsale，重要场次甚至会出现摇号机制（同样仅针对会员），豪门比赛对会员等级也有一定的要求。因此，对于中国球迷来说，官网购票并不方便。价格上，15/16赛季最便宜的门票大概在30镑左右，加上会员费约30镑，最低花费约500多人民币。另外，有些俱乐部需要穿相应球衣入场，平均大约在50镑左右。套票

19、是官网推出的另一种选择，例如曼联官网VIP套票分为豪华套票（EuropaSuite），赛前套票（RedCafPre-Match），赛后套票（RedCafPost-Match）三挡（RedCaf为曼联博物馆旁边经典的咖啡厅）。除提供较好位置的看台门票外会包含小食、礼物、停车券等。非会员同样可以购买且一般情况随时均有余票。当然相应价格会显著高于会员购票，非热门比赛含税价钱三档大约从1200至2600人民币之间，热门比赛还要贵一倍以上。 2、代理商购票代理商购票一般有两种模式：单独购票和打包旅游产品两种。目前国内旅行社一般无法单独购买球票，最低打包一晚当地酒店出售。以炎尔体育推出的英超观赛自由行产品

20、为例，打包一晚当地3星酒店（携程三钻酒店标准间约700元，每人花费350元）后热门场次价格近3000元，如果需要升级看台座位还需加价200-500元不等，与官网购票相比价格高出许多，但省去了注册和抢票的麻烦，比较适合于不熟悉官网购票方式且对价格不敏感的中国球迷。表格7：炎尔体育在售英超曼联俱乐部自由行产品凯撒旅游同样推出了英超观赛游，目前只有三个产品的跟团游在售，价格方面比普通英国游产品贵1000-2000元左右，但选择的场次较少。独立票务资源方面，16年2月份，华奥星空和花生游公布深度合作协议，用户在华奥星空官网即可预订到花生游提供的欧洲五大足球联赛、NBA、F1、网球四大满贯赛事等赛事门票

21、服务及2016里约奥运会及2016欧洲杯的观赛旅行产品。目前来看，旅行产品上仍处于打包酒店阶段，大部分仍为赛事门票产品。整个平台上几乎涵盖了所有五大联赛的场次，且座位等级和各个俱乐部官网情况一致。非热门场次最低票价在1000-1500元之间，热门场次套餐最高5176元（曼联-曼城观赛套餐：边线附近靠近中线第2层座位，套餐包括：SalfordSuite现金酒吧，半场茶水及咖啡，标准比赛项目及博彩设施）。可选资源非常多，但对于行程中机票和酒店的资源相对较少，未来双方的合作协议中会进一步推出旅游产品。目前携程上英国一地跟团游大约在15,000元-25,000元之间，官网购票花费水平不到5%，代理商购

22、票一般也就在10%左右的水平。除去铁杆球迷的需求外，由于出行费用不会因赛事门票显著增加，赛事项目的加入很有可能吸引普通出行游客，成为“类景点”式项目体验。整体来看，目前赛事旅行产品存在旅行产品赛事少，门票产品旅游少的特点。如何在已经成熟的旅游产品中叠加赛事产品就必然涉及两方资源有效整合的问题。从体育旅游批发商的角度看，票务作为上游资源非常重要的一环，对其掌控能力将成为核心竞争力。第一种路径是票务资源和旅游资源通过联手合作，发挥各自的优势，如乐视和永乐文化合资创立的体育票务销售公司乐加乐体育将与凯撒旅游共同打造体育旅游项目；第二种路径为旅行批发商切入上游资源方，如携程与法甲尼斯足球俱乐部达成合作

23、意向，ThomasCook为曼联第8大赞助商，这种方式的切入除了提供观赛游外更能提供更加定制化的服务，如球员互动，暑期少年足球俱乐部等，产品深度和差异化会得以加强。参与型体育旅游：对专业度的要求更高参与型体育旅游由于以运动作为主要活动，安全要求相对传统旅游更加具有针对性。从目前的产品来看，仍存在缺乏专业性的问题：1、行程设计并不能贴合运动本身。如滑雪团只安排一个下午，甚至只有2个小时的滑雪运动，也没有根据不同人的程度区分滑道难易度，使得参与者只停留在“我滑过”的最低层次；2、目前许多旅游领队只具备旅游相关知识和技能，在运动方面相对匮乏，无法给予参与者专业的指导和保护，一些小团体很有可能存在极大

24、的安全隐患。图18：专业跑步流程单从跑步运动来看，就需要有前期的跑步热身（走+拉伸）以及跑后的冷身（慢跑+走+拉伸+按摩），同时适合自己的装备也能保护身体不受损伤。尤其对于目前火热的马拉松赛事，如何提供给参赛者更专业的指导将成为垂直类公司的竞争优势。众信旅游参投的“来跑吧”的跑步服务站提供训练、专业讲座、运动营养、试用和测量、存包洗浴、赛事报名、马拉松旅游报名等一系列专业的服务；“42旅”推出的马拉松跑步旅行团围跑者的需求，提供跑前跑后给跑友的指导，包括赛前的适应性训练还有教练的指导，还有赛后的拉伸等。图19：专业跑步鞋挑选方法 图20：“来跑吧”跑步服务站服务项目对于参与型旅游产品，大部分由

25、一些热爱这项运动的人创业为垂直类公司，这部分则需要专业的旅游人士对整体的产品进行把控；还有一部分旅行社切入其中，那么专业的体育服务则成为必不可少的一环。因此，两个领域的交叉型人才，或者也可以称为“达人”，必然将成为热需，也将成为致胜的关键。社交提高产品聚合性，垂直品类深耕细分市场体育旅游需求者的分布呈金字塔型。最顶层的需求者为专业运动者，这一部分用户核心需求为优质的资源，热门场次门票、核心赛事名额是否可以保证，相对来看，他们对其他附加产品的需求较为弱化。这部分用户虽然比例较低，但由于品质要求较高，因此粘性非常大，消费产品的频次也会较高；中间一部分需求者为大众运动者，这一部分用户是最容易想到体育

26、旅游的需求者，他们既有运动的需求，也有固定出行的需求，体育旅游产品正好满足这种“以旅游的名义去运动”的心理。他们大部分已经在某个运动中体验了一定的时间，通过这样的方式，以更专业的方式参与到其中；下层的需求者可以称之为启蒙运动者，很多人刚刚接触运动甚至从未接触过，这类人群想尝试，但又希望有专业的组织形式，需要通过参与转化为大众运动者，未来这部分用户将成为市场快速增长点。图21：体育旅游需求呈金字塔型体育旅游不同与传统旅游的一个特点还在于参与者是由于一个共同的兴趣爱好聚集而成，因此形成了一个天然的社交圈子。互联网的改造使得社交从线下逐步走到了线上，人们往往更习惯于敲击键盘表达情绪，而不是面对面来一

27、次交谈。而体育带来的社交从属性上很自然将人群从线上拉回线下，因此形成了天然的消费流量入口。而围绕社交，从高频的商品消费到中低频的旅游，有望得以全方位覆盖。另一方面，社交产生的用户粘性和活跃度都更高，在产品的推广中，相比于大型OTA的用户群，这部分人群能产生更高的消费转化率，因此目前体育旅游很多都从垂直细分领域入手，从而获得高质量的用户。跑步旅游：门槛低+灵活性高，更易和旅游资源相结合跑步相对于其他的体育运动来说门槛较低，只要换上一双跑步鞋随时可以踏出办公室、家门。看似“孤独”的运动方式在近几年成为了新的社交渠道。各类APP应用、社交平台为跑者提供了一个展示自己的平台，多样式的跑步比赛也聚集了一

28、群跑步发烧友。目前马拉松比赛名额一般有两种获取路径：国内一般以赛事运营类公司为主导吸引跑者（如智美体育、中奥汇跑等），而国外赛事则由相应公司直接获取名额资源（如来跑吧、爱燃烧等），再出售给消费者。国外马拉松赛事发展成熟且专业化程度较高，其核心资源即为参赛名额，结合出境游，打包为体育旅游产品出售，同时满足出境旅游的需求。国外知名马拉松参赛费用昂贵且报名要求较高，目标人群为较为专业的跑者。以著名的世界性的六大赛事(WMM)（也称大满贯，包括波士顿马拉松，柏林马拉松，伦敦马拉松，纽约马拉松，芝加哥马拉松，东京马拉松）为例，最贵的纽约马拉松参赛费高达358美元，约2230元。根据爱燃烧报告，2007-

29、2013的7年间美国报名费最贵的25个马拉松平均涨幅35%（这7年通胀率是3.5），11年前跑一场纽约马拉松只需80美元。表格8：WMM马拉松参赛费用昂贵且报名要求较高近几年随着跑步的流行，国外5公里、半程、主题跑也吸引了许多跑马爱好者。“来跑吧”、“爱燃烧”等赛事名额提供商通过与旅行社的合作，将资源打包为境外体育旅游产品。今年2月份，“来跑吧”宣布获得来自新动金鼎体育基金、众信旅游、老鹰基金、要出发等机构的5000万人民币的融资，通过与众信旅游的合作，在境外机票、酒店和当地旅游资源方面取得资源，从而获得优势。图22：来跑吧国外马拉松体育旅游产品相比国外马拉松，国内马拉松参赛资格较为宽松，尽管

30、近年来有涨价趋势，但仍远低于国外水平，因此适合多种水平的跑步爱好者。图23：国内大型马拉松14-15年票价变化情况近几年越来越多的跑步爱好者参与到马拉松比赛中，我国马拉松赛事从2011年仅有22场，41万参加者增长到2015年的120场，预计250万参赛者。图24：我国马拉松赛事场次趋势图25：我国马拉松参赛人数趋势国内马拉松赛事运营一般分为三种：1、当地体育局主导；2、当地政府成立运营公司；3、第三方运营公司。第三方运营公司具有专业度高，资金、资源充足，经验丰富等优点，在发展的过程中，在安全和经济双方面走在领先地位，预计将出现强者恒强的马太效应。其中智美体育（01661.HK）是国内知名的赛事运营及传媒营销公司。旗下拥有包括广马、杭马等知名马拉松运营权。智美在安全问题上保持了所有的马拉松零事故，而在营销传播上也拥有自己体系，因此品牌效应明显，与政府的洽谈更具优势。从盈利情况来看，目前国内可将广马视为盈利水平最高的金牌马拉松赛事，以2000万的投入撬动了