关于房地产行业的客户细分研究.docx

1、关于房地产行业的客户细分研究关于房地产行业的客户细分研究关于房地产行业的客户细分研究姓名：赵耿 专业：市场营销082 学号：200800614223所谓生产要素，是指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源，生产要素包括劳动、资本和土地三大类。作为第三产业的房地产开发公司，土地这种生产要素的获取对公司的成败至关重要。套用孙子兵法始计第一中一句话：“土地，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（一）房地产行业的发展现状以及前景：纵观中国，随着城市化进程推进，到2030年中国城市化水平将达到80%左右，而当时中国人口也达到峰值15亿。这就意味着要增加6.3亿城镇人口，为了保证2030年1

2、5亿人口的吃饭问题，我们的耕地必须保证在18亿亩的红线。这样每年能够占用的耕地就只有100万亩出头了。如果是这样，平均到每个省市能够得到的年均占地指标，就只有35万亩了。由此可见，将来土地稀缺性而导致的土地溢价空间巨大并且争夺竞争将异常激烈。 2002年5月9日，国土资源部签发11号文件招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，叫停已沿用多年的土地协议出让方式，要求从2002年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。2004年3月31日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知即71号令，

3、要求各地在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，从2004年8月31日起，所有经营性项目用地一律公开竞价出让，各地不得再以历史遗留问题为由进行协议出让。开发商必须及时缴纳土地出让金，且需在两年内实施开发，否则政府可把该土地无偿收回。这就是历史上所谓的“8.31土地大限”。 由上可见，随着中国城市化进程的加快及商品住宅开发用土地转让方式由传统的协议出让方式向招拍挂方式转换，直接把土地的争夺推向了白炙化。各大商业住宅地产开发企业才出现激烈争夺土地使用权现象，由此也使得土地的价格一路飙升。（二）城市土地的分类、属性及对应的住宅产品城市指以非农业产业和非农业人口集聚为主要的居民点，人口较稠密，

4、包括住宅区、工业区、商业区并具备行政管辖功能。城市土地按照其所处的位置一般可以分为以下几类：城市土地、城郊土地、郊区土地、稀缺土地几个类别。 城市土地：这类土地位于城市的中心位置，便捷的城市生活是这类土地的核心价值所在。密集的商务中心、便捷发达的交通系统、完善的生活配套设施是这类土地的三个典型特点。这类土地可以进一步细分为CBD土地、共享中心商务圈便利的圈外宜居土地、享受中心商务圈便利的圈外宜居土地。这些土地与郊区的农业用地还有一定的距离，这类土地交通便捷，生活配套设施完善，人口密度较高，尤其是白天。这类土地由于人口密度大而引发的噪音、空气污染、安全防盗问题突显，对这类土地上住宅产品的安全、安

5、静、出行便捷、高端服务要求较高。因为是非主要居住区域且被商业、公共设施、密集的交通道路所割据，居住地块供应通常较小，土地价格较高，项目开发周期较短，容忍定位偏差的能力不强，土地的溢价空间不大。适合做一房两房三房的小高层、高层住宅产品。由于周边配套设施完善，配套公建较少。 城郊土地：这类土地位于城市与郊区的结合部位，通常所说的城乡结合部，低密度的舒适宜居环境是这类土地的核心价值所在。较低的居住密度、舒适的生活环境、便利的交通系统是这类土地的三个典型特点。这类土地由于分别与城市和乡村接壤，故而可以同步享受乡村的悠闲与都市的高效；土地成本较低导致的开发成本较低从而带来的较低单价，可以生产较大面积产品

6、，故而是享受型居民的主流栖息之地。这类土地由于所处位置偏离城市中心且主力客户为享受型，所以对这类土地上住宅产品的安全、舒适、出行便利、餐饮零售家政等与生存密切相关的配套设施具备、人性化服务要求较高。万科集团就是通过有质量地开发这类土地而取得今天的成就，未来这类土地在城市住宅开发商中争夺将会持续的激烈。由于是各城市规划中主要居住组团，商业等割裂性差，地块相对完整且较大。土地价格适中，项目较大并开发周期较长，容忍定位偏差的能力强，随着土地整理工作的深入及地块开发时间的推移，土地的溢价空间较大。适合做两房三房的普通多层、小高层、高层及舒适洋房住宅产品。由于周边配套设施不完善，配套公建较多。 郊区土地

7、：这类土地位于城市的外围，暂时周边配套设施相当的不完善，甚至被村镇所包围，低价格及舒适第二居所是这类土地的核心价值所在。较低的居住密度、舒适的生活环境、较低的住宅价格、未来的发展规划、三通的基本具备是这类土地的五个典型特点。这类土地由于处于城市未来发展的区位，暂时生活配套、交通系统等不是很完善，价格较低、环境较好，适合作为第二居所及经济能力一般客户的第一居所。基于上述土地及客户特点，对这类土地上住宅产品的安全、舒适、便宜、方便出行、水电煤气供暖等基本配套设施具备、周到的服务要求较高。由于是城市未来的发展方向，土地资源相对丰富，地块完整且很大。土地价格较低，项目很大并开发周期很长，容忍定位偏差的

8、能力很强，随着城市规划的逐步实现、土地整理工作的深入及地块开发时间的推移，土地的溢价空间很大。适合做两房三房的普通多层、小高层、高层及舒适洋房住宅产品。由于周边配套设施匮乏，配套公建多。 稀缺土地：这类土地没有明显的地域位置要求，稀缺性、独有性是这类土地的核心价值所在。土地的稀缺性是这类土地的显著特点。一般来说，稀缺性可以划分为景观环境的稀缺和城市文化的稀缺。这里土地由于占据着得天独厚的地理位置，是市井草民无缘问津、非大富大贵者所望尘莫及的，是制造豪宅，满足富贵人群的理想之地。基于上述土地及客户特点，对这类土地上住宅产品的安全、高档、园区内极具奢糜的生活配套设施、极致的服务要求较高。这类土地的

9、资源贫瘠，地块容忍定位偏差的能力弱，由于稀缺所引发的土地溢价空间巨大。适合做独栋别墅、连排别墅、叠拼、洋房等高端住宅产品。（三）那么房地产行业的特点都有哪些呢？房地产业是一个多环节多程序的过程，从前期的获取土地，中间的工程建设，后期的营销推广以及贯穿始终的资金链。开发商在一系列的运作过程中逐步完成房地产产品到客户居住的房地产商品的转变。也只有将“房子”引入商品的角色开发商才能实现企业诸如实现利润最大化、提升品牌知名度等多重目标。房地产市场是变化莫测的，开发商的应对措施是缤纷绚烂的，唯一不变的是把握客户的重要性。每个房地产企业都要面对客户，面对庞大的人口市场如何才能甄别有购买力的目标市场是营销工

10、作者必须做的一项重要工作。（四）房地产行业的客户细分如何进行呢？根据以上内容，如下：一、客户细分描述早在20世纪50年代中期美国市场学家温德尔?史密斯就提出市场细分的概念，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一子市场的消费者，具有相似或相同的需求和欲望，而不同子市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。客户细分首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的建筑面积、价格、交通位置等因素，还会看中小区环境、周边及内部配

11、套、付款方式、按揭年限、物业管理等综合因素，他们考虑的因素可总结三个方面：对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。发展商开发建设的房子要避免“舅舅不疼姥姥不爱”的尴尬局面，因而不可能设计所有的户型、提供各色的装修标准、设置尽善尽美的配套以及划分多层次的价格来同时满足各个不同需求客户的需要。而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的

12、需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。二、客户细分准则进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?等平日并不被重视的问题。客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现实。因而客户细分要掌握以下要义： 1.选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，但也确

13、保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。2.进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔。 3.围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功

14、的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。三、客户细分过程房地产企业的客户细分可以分为三个过程：客户的“特征细分-价值区隔-共同诉求”构成了客户细分过程的三部曲。第一阶段的客户细分：细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和消费行为因素，通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区隔，进行精确的定位。l根据地理因素细分1、居住区区分为市区、郊区、乡村等、或老城区、新发展区等。2、行政区如郑州市金水区、二七区、中原区、管城区、郑东新区、高新技术开发区等。道教、佛教、基督教、天主教、伊斯兰教、无神论者等。7、社会阶层社会阶层的

15、划分尽管有很多的争议，但归总有以下特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。（3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。8、家庭成员1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上等。9、家庭生命循环可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身等。另外还可以分为新婚市场、单身市场、老人市场等。l根据心理特征细分l、个性内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。2、生活型态平实型、寒酸型、炫

16、耀型、绅士型等。l消费行为因素细分1、置业情况第一次置业、第二次置业、第三次置业、多次置业等。2、购买动机经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等。3、品牌忠诚性强、弱、没有等三种。4准备购买时不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。5、对产品之态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等。第二阶段客户价值区隔：经过以上基本特征的判断之后，需要进行价值区隔，分辨出高价值和低价值的客户细分区域，即根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户。客户价值区隔变量包括：客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等，根据房地产企业不同的诉求目标通过不同的变量对客户细分区隔

17、进行价值定位，选定最有价值的细分客户。第三阶段共同诉求的确定：围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程，为每个目标细分市场提供差异化的营销组合。客户细分的三个阶段中，最关键的是拟定选择进行客户细分的变量要素，不同的变量要素直接影响着客户细分的结果和对不同细分客户的价值评定，从而也影响后续的营销组合。客户细分的变量要素不是静态的，一成不变的，应该是根据市场环境和客户响应情况等等进行动态调整和优化的。因而不是三个阶段的简单搭接而是三个阶段环环相扣，互相影响互相促进的过程。客户细分是动态，也是多层次的，它不是静态不变的，也不是唯一的。当一个房地产企业能够不担忧实力和资源，而是将战略目光转移到客户上的时候，客户细分就成为他的必经之路。