绿箭口香糖策划书.docx

1、绿箭口香糖策划书 绿 箭 口 香 糖 策 划 书 前言 美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。 箭牌公司生产的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”和“大大”等品牌产品

2、在消费者当中具有相当高的知名度和美誉度，他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。 目 录 一、 前言.1 二、 营销环境分析.3 三、 消费者分析.7 四、 产品分析.9 五、 企业与竞争对手的竞争分析12 六、 企业竞争对手的广告分析14 七、 广告战略18 八、 媒体战略19 九、 广告预算20 十、 广告效果20 一、营销环境分析

3、1、企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场，对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大，由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好，所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的

4、潜力也是非常高的。 （2）市场政治法律背景 我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，有中华人民共和国食品卫生法和中华人民共和国产品质量法。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了中华人民共和国消费者权益保护法。综上所诉，我国市场是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势，合理合法的开拓我们的市场，销售我们的产品。 （3）市场的文化背景 由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球，口香糖清理都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情，特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是

5、一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的，因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。 2、市场营销环境中的微观制约因素 企业和供应商的关系，就是买卖的关系，但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须了解他们的经营模式，来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约，其他的都会受到制约。 3、市场概况 （1）市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40

6、亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。未来市场规模的趋势：主要集中在口味创新上。 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈 品牌占据的市场份额： 35%30%25%20% 市场份额15%10%5%0%绿箭益达炫迈好丽友 市场上居于主要地位的品牌：绿箭 与本品牌构成竞争的品牌是：益达、stride炫迈、好丽友 未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。 （3）市场的特

7、性：市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。 （4）营销环境分析总结： A、机会：人数在不断增加，潜在消费者也在不断增加。 B、威胁：口香糖市场上的竞争者越来越多，而箭牌旗下的品牌就很多，产品的有传统向多元化发展，消费者需求也越来越多元化。 C、优势：新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足，更得消费者喜爱；糖片新添加薄荷粒子，能更加持久清新口气；新盒装制更加方便携带；金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。 D、劣势：相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显的创新，市面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。 E、重点问题：设计能够识别的主题语，广告定位不明显。 二、消费者

8、分析 1、消费者的总体消费态势 现在消费者在消费产品时，都是根据品牌的形象、知名度、和个人的爱好来选择产品，选择产品时也是根据产品的特性来选择的。 2、现有消费者分析 现有消费者的构成：据调查，主要消费者群体在1827岁之间，在所有消费者的80%，是由学生、公司职员、中高层管理人员、个体经营者、专业人士等构成，他们的受教育程度从初中至大学不等，收入在2000-5000之间不等。 3、现有消费者的消费行为： （1）购买动机：为了清新口气 （2）时间：根据消费者个人时间为准 (3)现有消费者年龄： 选项小计 比例 18岁以下 2 2% 18至27 33 33% 28至35 3 3% 35以上 12

9、 12% 本次调查人数 50 所占为百分比 (4)现有消费者受教育程度： 选项 小计 比例 小学 3 3% 初中 8 8% 高中 10 10% 大专或本科 29 29% 本次调查人数 50 所占为百分比 (5)现有消费者职业： 选项 小计 比例 无业 6 6% 工人 2 2% 商人 7 7% 学生 23 23% 本次调查人数 50 所占为百分比 （6）现有消费者购买频率： 选项 小计 比例 经常 16 16% 偶尔 23 23% 每天 11 11% 本次调查人数 50 所占为百分比 （7）数量：一盒或者一条（根据消费者个人喜好为准） (8)现有消费者购买频率： 选项 小计 比例 网购 7 7%

10、 零食店 10 10% 便利店 15 15% 大型超市 18 18% 本次调查人数 50 所占为百分比 4、现有消费者的态度：大多数消费者喜爱原味薄荷的口味，同时一些消费者希望增加新口味的口香糖。 5、潜在消费者：中小学生，这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。 6、目标消费者：主要消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一

11、些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。他们的共同需求是口味的多样，根据消费者的需求，绿箭按照这需求来创新，满足消费者的需求。 三、产品分析 1、产品特性 箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。 箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的

12、质量是有保障的。在产品价格方面，我们通过市场调查，绿箭的价格相比较其他口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。 产品外观与包装： 绿箭的包装都是产用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，你就很容易想到绿箭的特性：清心口气，无论你有多么烦躁，看到绿色都会有一种放松的感觉。 2、产品生命周期分析 （1）产品生命周期的主要标志 在市场上投入广告，表达出产品的主要作用，把“清新口气”的广告语诠释出来，加深消费者对产品的印象。 （2）产品处于什么样的生命周期：现在产品正处于成熟期 （3）企业对产品生命周期的认知：A、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。

13、此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。B、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。C、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。D、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。E、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 3、产品的品牌形象分析 一个好的品牌名称有利于商品的推销和宣传，建立产

14、品声誉，吸引消费者重复购买，提高市场占有率，并有利于推出系列新产品进入市场。绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。 4、产品定位分析 绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，让顾客建立起对绿箭的认知，重在培育市场；市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广告的宣传

15、，在消费者心中形成特定的市场形象，使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、市场环境分析 （1）企业在竞争中的地位： “绿箭”口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。“绿箭”在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。 （2）市场占有率

16、： 绿箭占有非常大的市场份额，屡获很多消费者的心理。绿箭占消费者经常购买品牌的31.79%。 （3）消费者认识 : 消费者在购买口香糖的时候85.37%表示会注重口香糖品牌。82.23的人表示吃口香糖是为了清新口气，健康。还有一部分是因为口感好或者跟随潮流。 （4） 企业自身的资源和目标 了解消费者购买行为的因素，选择正确的广告传播手段和行销渠道。提供正确市场信息，了解包装市场可能趋势及缴费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 2、企业的竞争对手 （1）主要的竞争对手是谁 益达，好丽友，stride炫迈，5涌 （2）竞争对手的基本情况 “益达”是1984年箭牌公司的美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996