ONLY饰品 广告策划书.docx

1、ONLY饰品 广告策划书ONLY饰品 广告策划书商品名称：ONLY饰品广 告 主：ONLY文化传播实施时刻：2005年月-月名目一、市场竞争情形分析及其计策建议1、市场需求与前景分析22、市场竞争者分析23、风 险 分 析3二、广告策略1、目标市场分析42、投入产出与效益分析4一项 目 投 入 4二效 益 分 析 43、广告目标54、广告定位市场定位，商品定位，广告定位55、项目建议56、广告对象57、广告时期策略5三、广告语 6四、广告表现 6五、营销计策 9六、only吉祥物的形象设计意念与推广设想 10七、广告媒介打算10八、附 件 一市场调查 分析报告 11二饰品利润分析 14一、市场

2、竞争情形分析及其计策建议1、市场需求与前景分析随着社会经济、文化的飞跃进展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了庞大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的进展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着宽敞的利润空间，其中蕴藏的商机不言而喻。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%，2002年，中国女性用品销售总量超过800亿元人民币，而女性用品消费率正按19%的年增长率递

3、增。据专家估量，到2005年中国的女性饰品占有率将增加到55%以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品运算，需要6000多件。女的成为消费人群的主体，她们需要满足精神需求的时尚用品，但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。而女性饰品所占的比重不足千分之一，女性拥有饰品的比例不到5%，中国每年有6000多万件饰品零售市场空白，一个极具开发价值的庞大市场呼之欲出。2、市场竞争者分析就苏州市场而言1、路边的小摊点。 要紧以杂牌为主，量多，厂家直销，他们的产品大多是打着10元3-5样为卖点。店面形象极差，且产品大多陈旧，粗俗。如石路，观前及各车站的地摊2、自创的小品牌。 一样没有严格的治

4、理制度，所经营的产品质量也是参差不齐，价格定位不规范，诚信度不高。例：有些小店内对某个劣质发卡重新包装，哄抬价格。如葫芦街28# MASAYO 魔彩精灵；南浩街665#红酒屋难道未换店招，在往常卖酒的地点改售饰品；同样的，在万人码头边的真趣轩玩具精品屋也有着样的情形3、代理厂家的商品，连锁经营。 有一定的规模，店面大小为20-40平方米/家。如AI YAYA女生饰品：以时尚、动感、低价、打造十元以下女生超值饰品。 在全国有300家连锁店，苏州地区也有不下10家。仅阊胥路沿线就有3家连锁店，其中一家是直营店。以神仙街28#的一家直营店为例, 店面大小为30-35平米，有背景音乐,大多为青青年喜爱

5、的POP音乐，有4个固定的导购小姐；在其对面的 野蛮女友绿色为主的店招专门显眼，前门两个女侍应生,是一家量贩店(大批量,跑量)。以风靡东南亚新奇女孩饰品为卖点，口号：前卫、时尚、新奇、廉价，5个店员年轻时尚； 以白领女性为要紧消费群的流行美BEAUTY IN FASHION 只有15平米左右大小，专营手饰、化妆品。口号：盛放你的美 BLOOMING THE BEAUTY OF YOU)。 纸月亮是一家装修较新的两层建筑，在苏州地区来讲，是同类产品中规模不可小视的，店内还配有时下流行的熏香来渲染它的品位,职员文化层次较之前两家要高。4、特色专营店。 如苏州石路地区的摆摆出格C&S家居小摆铺,蜡艺

6、专卖，室内装修别致，有固定的购买人群。 POP公仔屋,南浩街743#,店面面积10平米左右，专营外贸公仔。这两家店员较少，没有 吆喝声。5、民间手工艺饰品。苏州南浩街的南北走向有30多家小摊点，其中有特色的约有5家，店面大小一样不超过5平米。它们的卖点：现场制作，量身定做，和消费者的沟通较多。因为产品往往是唯独的，尽管它们规模较小，但依旧门庭假设市。6、一些音像专卖店和商场，服装等涉及流行的场所，大都有饰品的小展架，经营一些代理商的小饰品。以赠品形式的身份显现的较多。3、风险分析1、差不多投放市场并占据了一定市场份额的品牌饰品，这些产品谱系全，品种繁多，广告投放已成一定的市场，在一定程度上能够

7、满足不同层次、不同职业、不同年龄、不同民族的消费者。2、由于这些饰品设计本身就具备自己的风格，并有着与众不同的特色，饰品也与世界流行元素同步，因此在市场上吸引了专门多爱美的女性。3、鬼斧神工的创意，奇思妙想的款式，倾注了专业设计师的心智结晶。品牌效应突出，产品附加值高。4、这此产品通常选择考究，精工制作，价格实惠。与一样粗糙的手工制品存在专门大不同。5、这些产品的制造商一样都有较强的实力，因此他们的产品更新换代比较快，能始终刺激消费欲望，从而提顾客回头率。二、广告策略1、目标市场分析目前，中国饰品业要紧集中在北京、上海、广州等大型中心都市，产品多是韩国，港台及欧洲的舶来品，在大商场销售，价格昂

8、贵。而江、浙一带小作坊仿制的地摊货，使人们对饰品业的看法产生歧义。中国女性饰品的庞大需求，呼吁着一个专业化，规范化，全球化的饰品品牌。据对中国时尚消费市场的调查和我们对苏州饰品市场的研究，发觉中国大陆女性的时尚消费有以下特点： A、95%以上的女孩专门喜爱个性饰品和时尚用品，并乐意购买，且都有喜新厌旧的特点，每615天就想买新的商品；B、20岁以下的女孩购买欲望最强，且大多结伴成行，集体购买，大部分人认为只要新潮时尚，是自己喜爱的，换也无所谓；C、绝大部分人爱逛商店，本来没打算买东西，但一看到个性时尚的东西就忍不住要买，且每次购物并不是只买一件二件，而是看中的就全买同超市购物一样，是典型的非理

9、智消费。D.精巧的小饰品，有收藏的价值，不同的饰品轮换使用能够表达她们的小乐趣、衣着的小变化。E.可不能专门出门去买一件小饰品，但一旦出门，就可不能轻易放过任何有饰品销售的地点。F.有时候买与不买不重要，经常抱着看一看的心理。看本身差不多是专门有意思的行为。G.给朋友或家人买礼品，饰品店是首选。2、投入与产出预算以及效益分析：一投资预算依照地势、店面大小来决定投资金额。1020平方米的店面首次投资大约为3-5万元，2040平方米首次投资大约为6-10万元。假如先在闹市区，那么相同面积的费用那么要上涨30%40%，专门是一些地点比较好的店面，费用会更高一点，然而投资回报率也会相应提高。店面月租金

10、大约为3000-5000元，人工2-3人一样就够了，人均工资约在800/月，水电杂费约500元/月，工商税务等合计约为800元/月。每月经营投资合计为5000元左右。二效益分析饰品的价格从几元、几十元至百元不等，利润也不相同。以目前饰品的市场状况来看，一个产品一样都能产生38倍的利润回报。以30平方米左右店面每天营业额1000元讲，月经营投资5000元，月纯利润为20000元左右。3、广告目标：1、品牌推广，在半年内达到消费者的认可，使ONLY品牌深入人心。2、促成目标消费群体由品牌意识不强到认准品牌购物适应的转变，达到引领消费时尚的目的。ONLY饰品市场推广的总体指导思想应以制造一种消费时尚

11、为主，并由此开创更宽敞的市场空间，而不能仅仅徘徊在与其他饰品瓜分市场这一档次。3、树立ONLY饰品为国内饰品市场第一品牌的形象。4、广告定位：饰品目前在国内尚属时尚消费品，广告宣传应侧重于突出产品独一无二、精工制作、前卫时尚、推陈出新和引领时尚消费的新潮流。1、市场定位：首期目标市场为苏州地区繁华的观前街，以后逐步扩大规模，利用连锁形势，先占据苏州市场，然后逐步扩大到全省乃至全国。2、商品定位：饰品类别可包括：毛绒玩具、手链、手机饰品、化妆品工具类、头饰、首饰、钱包等。3、广告定位：满足个性时尚消费， 我 的饰品独一无二。5、项目建议：1、品牌饰品店可选址在城镇或市区白天或晚上人流量较多处，也

12、可在大型超市、商场设专柜专卖，也可在一些批发商城专设批发柜台。2、开业期间及时做好宣传策划工作，需印制一些宣传单分发或张帖于居民小区和各单位、院校，也可制作条幅挂在街区显眼处。深入到消费者的生活角落。3、年轻男女是最追求时尚，也最具购买力的消费群，能够在品牌上稍作广告宣传，品牌本身的名片效应和风格就可将他们牢牢吸引。4、装修格调规范、显眼、强化品牌的情感性、时代性，让招牌成为免费宣传广告。5、节假日可适当开展促销活动，刺激顾客购买欲、提升销售额。还可做些累计消费返还，借以吸引年轻一族。6、适当的时候，还可制作一些会员卡跟踪服务，即能够把最新的消息传递给消费者，又能够固定自己的客源。6、广告对象

13、：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。广告对象也必定针对她们，使品牌意识深入人心。7、广告时期策略：广告实施时刻段：2005年1月2005年月1、前期以独一无二 前卫时尚诉求为主，精工制作、推陈出新为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。2、中期在连续进行产品独一无二诉求的基础上，加强精工制作、推陈出新的力度，有效增强产品和企业对市民专门是女性消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。3、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展现推动产品的市场拓展。三、广告语：1

14、、only you!2、独一无二3、体验ONLY全新的一周4、我的生活，我的only5、only，引领饰品新时尚四、广告表现因为同类饰品并未构成实质性的威逼，而此一时期的广告重点在于第一给予目标消费群体灌输ONLY饰品不管在设计、品质依旧在推陈出新上均优于其它饰品，代表着ONLY饰品引领新潮流的时尚消费概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在突出ONLY饰品独一无二的最大卖点，强力诉求ONLY作为新一代创潮流的饰品与众不同的设计品味，制造一种高科技含量的产品概念，我们以为，假如能通过广告的手段，在ONLY与独一无二之间建立起一种同位的关系，ONLY作为一种引领新潮流的时尚消费概念才能即快又

15、牢固地在消费者头脑里建立起来。在重点进行ONLY产品独一无二概念的诉求的同时，关于其独一无二、精工制作、前卫时尚、推陈出新和引领时尚消费的新潮流等等有异于其他一样饰品的功能，在这一时期的广告诉求中将作为其个性买点进行强力诉求。在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原那么。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有ONLY才具有专门的功能，只有ONLY才能让你这些功能的满足。以此树立起ONLY品牌在消费者心中的地位。1、电视广告：A.将基于以下三个创意点：a)独一无二与ONLY产品概念的形象树立；b)前卫时尚、推陈出新的视觉冲击成效；c)产品的其它

16、功能展现。B.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：a、浪漫篇：要紧诉求独一无二功能。b、时尚篇：要紧诉求ONLY品牌形象。c、ONLY篇：要紧诉求ONLY品牌特点和功能。2、报纸广告：拟采纳悬念广告的出街模式，推出ONLY产品的系列杂志广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍ONLY产品的专门功能，一方面能够采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也能够将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者关于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成

17、全方位的广告攻势。1悬念系列：原始人用树叶装扮自己，我们今天用什么？奴隶主用贝壳装扮自己，我们今天用什么？近代社会人们用各种材料装扮自己，我们今天用什么？现代社会only掀起新兴的装扮热潮我们今天用only2比较系列：一样的饰品，不一样的感受一样的价格，不一样的成效3功能篇：only，扮出自己的时尚4促销广告：买二赠一时尚生活，only打造诉说一段情感，获得幸福大奖品3、杂志广告：浪漫篇：1.1 男女分手了，女W终日闷闷不乐，男M想尽一切方法想挽回。现代社会，公寓1.2 M看到一道曙光，变成了英勇的骑士，翻山越岭、过草地、过丛林，查找一种名叫ONLY能追回爱情的一种魔戒。在满脸胡渣的M和精疲力

18、尽的黑马看到ONLY，精神振奋。1.3 M拿着ONLY，西装革履站着W楼下等她，以往这种情形W总会置之不理，但ONLY的力量是无法估量的，W跑过去和M拥抱，你如何才明白，我要的确实是ONLY。背景：雨停了，太阳出来。WONLY我要的。M我要的ONLY。旁白：找回独一无二的他她。4、广播广告：人性篇5、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。假如资金承诺的话，我们建议此一时期的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点， 重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格。五、营销计策A、设计：饰品设计开发属高风险高投入、一旦失败将酿成毁灭性的后果，中国中、小企业全然无法也不情愿

19、承担这一风险，只有资本雄厚的国际企业集团才具有自主的设计中心，只有他们具有召回滞销商品的承负力。因此，刚刚起步的ONLY饰品，不能承担所有饰品的设计，但能够少量设计部分有特色的饰品。B.生产：进口产品占据了大型商场，价格昂贵，令许多女性却步；国内大型饰品生产企业一样为外商投资，产品几乎外销出口；作坊式的小型生产企业以满足江、浙地摊货为常见，价格低、质量差、无任何重复客源。因此，ONLY饰品打破传统生产模式，满足国内销售市场为主，以争取顾客回头率。C.流通：中国饰品行业处于初级时期，市场流通受传统营销方式束缚，一样表现为：总经销商一级批发分销商二级批发代理经销商三级批发零售商顾客。 分级模式造成

20、的后果是：1. 运输、仓储、人工等费用重复白费，商品流通周期长，占据各级经销商流淌资金多，饰品流通成本高。2. 各级经销商为猎取应有的利润而加价，产品价位居高不下。3. 由于饰品种类繁多的客观因素决定了零售商一样只能批发几件同一种饰品，零售商得到的不是真正意义的批发价格。因此，ONLY饰品将采取与厂方携手打造品牌，所有商品均为厂方提供，保质保量。既节约资金，又有利于消费者。D.经营：由于流通环节和经营方式的局限性，饰品价位居高不下，厂家和零售商又不能直截了当对接，各级经销商和零售商至少存在以下几个方面的风险：1积压物资严峻：各级批发商和零售商之间不能形成退换货机制，压货较多。2采货成本高：零售

21、商无法从某一家批发商采购齐全应购饰品，零售商往返多个都市或市场，重复各种费用。3竞争无序：无规范的市场治理，各厂家、批发商、零售商差不多上各自为政，价格纷乱。4抵御风险能力差：零售商对饰品的更新、潮流的推测、新材料的应用、季节性的替变等无法把握，势单力薄、无力策应经营中的风险。因此，ONLY饰品姜努力改变这一现状。E、结局：尽管中国饰品市场处于品种少、质量差、流通慢、价格高、无品牌、市场乱的初级进展时期，但期望漂亮的中国女性我心仍旧地疯狂地消费，追求潮流的心理已早熟，商机已就。因此ONLY饰品将成为一个品牌化、专卖化、规范化、产业化的国际品牌来引领中国饰品市场。六、only吉祥物的形象设计意念

22、与推广设想1、形象设计意念：独具个性特点的吉祥物的设计与推广关于树立产品的品牌形象，加强消费者关于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名yiyi，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特点及专门功能，使消费者产生强烈印象。2、推广设想：ONLY吉祥物的推广应贯穿在ONLY产品的整体推广之中。充分利用ONLY吉祥物的可视性、亲合力和充分表达产品特点的科学内质，强化only的品牌形象。具体包括：A、产品包装及各类广告媒介上的应用设计。B、吉祥物纪念品的形象设计。借助广告的公布、纪念品的派送与人形包装的现场展现，在消费者中间进行ONLY吉祥物的宣传推广。七、广告媒介打算：一媒介组合：1

23、、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。2、次媒介：户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉成效好，到达率高，价格相对低廉，要紧突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。二媒介组合策略： 1、时刻组合策略： 户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。 2、空间组合策略： 中央电视台先行，地点媒介为主，全国性媒介跟进。鉴于ONLY饰品是一种定位于独一无二的流行时尚消费品，媒体选择须尽可能依照不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际情形的最正确媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅

24、，在媒介选择上能够考虑选择苏州阻碍力比较大的媒介：如姑苏晚报、扬子晚报、周边地区的电视台以及一些区域性但具全国阻碍的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放那么适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。三媒介选择： 1、电视：选择苏州市场部分有阻碍力的有线电视台。 2、报纸：选择苏州市场的姑苏晚报、现代快报等媒介。 3、杂志：选择全国阻碍、发行量超过万份的瑞丽、女友和知音。 4、广播：选择苏州的经济台、音乐台。八、附 件：1、市

25、场调查问卷报告2、饰品利润分析ONLY饰品 市场调查问卷小姐女士先生:您好!随着社会经济、文化的飞跃进展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了庞大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的进展势头和越来越广的市场。为了更好的服务于您的个性品位，我们ONLY专门制作了以下的问卷，感谢您的参与！(注:除专门说明外, 问卷题型均为单项选择题)1. 您会买饰品送人吗?A. 会 100% B.可不能 请选择B选项者回答,请问您不送饰品的缘故?a). 没有送饰品的适应. b). 想过要送饰品 ,但

26、不明白该送什么.c). 觉得送什么都无所谓.2. 假如您买饰品,您会选择什么类型的?A.头饰类 20% B.小挂件 20% C. 脚饰类 D. 胸针类 E.手饰类 60% F. 其它 (如手工编织DIY，仿古类等，请注明)3. 您买的饰品价格大致会是多少呢?A.3元以下 B.3 5元C. 5 20元 50% D.20 100元30%E. 100元以上 F.1000元以上4. 您经常在什么地点购买饰品?A. 街边饰品店 30% B.住宅区邻近的小店 C. 各大饰品品牌专卖店 50% D. 上网购物5. 阻碍您购买饰品的因素有哪些？A. 电视剧情中显现过 40% B. 广告偶像明星的力量C. 周围

27、人群的装扮20% D. 差不多不受阻碍30%6. 您购买饰品的要求？多项选择 A. 款式别致精巧30% B. 价格定位准确 C. 时尚性强20% D. 唯独50%7. 您觉得手头现有的哪些饰品需要更换？ A. 季节性的常用饰品如手套，围巾，丝巾等 B. 手机等小电器的饰品 60% C. 不再流行的饰品40% D. 没有打算更换饰品8. 您觉得现有饰品提升了自己的品位吗？ A. 有提升 60% B. 没有提升 请选择B项的回答：什么缘故您会觉得现有饰品没有提升您的品位呢？ * 现有饰品已不再流行 * 现有饰品批量生产，使原先的宝贵稀有流于一样，俗气40% * 我注重的是内在修为，只有修为得到提高

28、，才可说是自身品位提高了9. 您购买饰品注重品牌吗？ A.是的 B.不注重品牌，自己喜爱就能够了6 0%) C.视价格而定 40%10. 您用过那些品牌的饰品？ A.国外的品牌香耐尔等 B. 国内的杂牌名媛，华茂等20%C.龙凤 30% D. AIYAYA 50%11. 您最喜爱什么品牌的饰品？ A. AI YAYA 50% B.野蛮女友 C. 外国的品牌饰品 D.浙江义乌的品牌饰品 40% 12. 您听说过ONLY那个牌子吗？它是哪类物品的牌子？听过。玉兰油 衣服50%，沐浴露，洗面奶，面膜，润肤露13. 您期望以什么样的方式收到别人送的饰品? A. 送礼者亲自送 80% B. 由专门人员送

29、货上门 20% C. 无所谓 D. 其它 (请注明)14. 您期望收到的饰品有包装吗? 包装费用大致是多少? (选2项) A. 有包装 B. 无包装 C. 无所谓20% D. 一般包装 (随购买货额给于免费) 40% E. 中等包装 (10 50元) 20% F. 高档包装 (50 100元) 10% G. 精包装 (100元以上)下面请您介绍一下您的个人情形 (本表在录入电脑后将销毁,请放心填写,以便在后期的抽奖活动中把礼品准确无误地送达)1. 性别 A. 男10% B. 女90%2. 年龄 A. 10岁以下 B. 1015岁20% C. 1520 岁 6% D. 20 30岁20%3. 您的职业 A. 学生90% B. 工人 C. 教科文卫人员 D. 企业治理人员