营销销售人员市场营销基础复习提纲.docx

1、营销销售人员市场营销基础复习提纲1. 市场营销在一般意义上可理解为是与 市场 有关的人类活动。2. 管理学家侧重从商品交换及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3. 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的水平。4. 需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望。5. 交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。6. 企业不仅要主动，地适应和利用环境，而且透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。7. 向企业及其竞争者提供生产经营所

2、需资源的企业或个人，被定义为供应商。8. 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。9. 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等，被称为商人中间商。10. 物流公司的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。11. 协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做营销服务机构。12. 生产者市场是指购买商品及劳务投人生产经营活动过程以赚取利润的组织。13. 属类竞争者是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。14. 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成。15. 人口的多少直接影响市场的潜在容量。16. 随着老年人口的绝对数和相

3、对数的增加，银色市场日渐形成并扩大。17. 家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。18. 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。19. 市场消费需求指人们有支付能力的需求。20. 一个国家的GDP总额反映了全国市场的总容量。21. 人均收人多少，反映了购买力水平的高低。22. 机会分析主要考虑其盈利性和成功的可能性。23. 市场营销信息系统是由 人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时和准确的信息。24. 市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和社会性的特征。25. 在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者

4、的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的接受者。26. 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的变化资料。27. 在市场营销决策过程中，营销经理需要 宏观与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。28. 营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。29. 因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的因果关系，掌握相互之间的变动规律。30. 营销调研的第一个步骤是确定问题与调研目标。31. 市场调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。32. 调研人员在

5、完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面调研报告。33. 潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。34. 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。35. 在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。36. 企业潜量是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。37. 时间序列分析法主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。38. 生活消费是产品和服务流通的终点。39. 每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化群。40. 同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。41. 相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一

6、是示范性，二是仿效性，三是一致性。42. 一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。43. 环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。44. 一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。45. 美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、关系的需要 和成长的需要。46. 顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。47. 辨认购买决定者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。48. 需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱力，驱使人们采取行动去予以满足。49. 消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后

7、是经验来源。50. 消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的心理因素也具有重大影响。51. 消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论52. 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。53. 不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的。54. 就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。55. 根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和集群偏好三种模式。56. 市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。57. 目标市场是企业打算进入

8、的细分市场。58. 实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场。59. 采用集中性市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。60. 采用差异性市场营销战略的最大长处是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。61. 新产品在引入阶段可采用无差异营销战略。62. 市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。63. 产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从消费者心理反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。64. 避强定位市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。65. 市场定位应与产品差异化结合起来。66. 市场定位通过识别潜在竞争优势、企

9、业核心优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。67. 识别潜在竞争优势是市场定位的基础。68. 消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。69. 各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。70. 商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。71. 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。72. 产品线延伸策略，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。73. 企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从需求出发的。74. 需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长

10、期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。75. 每种新技术都有一个需求技术生命周期，通常分为五个阶段，即：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。76. 产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是产品种类。77. 营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。78. 筛选产品构思要考虑市场成功的条件、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。79. 在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。80. 从经济效益的角度对

11、新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是预测销售额，二是推算成本与利润。81. 新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间所要取得的资料、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。82. 新产品的市场扩散过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。83. 市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的成本费用。84. 企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和竞争导向定价法。85. 新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和渗透定价。86. 在价格大战中，只要企业价格能弥补可变成本和一些固定

12、成本，企业的生存便可得以维持。87. 当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。88. 在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。89. 反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。90. 竞争导向定价法，通常有两种方法，即投标定价法和随行就市定价法。91. 为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用尾数定价心理策略。92. 由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用顾

13、客差别定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。93. 企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。94. 根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个高于平均数的市场占有率。95. 如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为定价目标。96. 最适加成与价格弹性成反比。97. 成本加成定价法的公式为P=C（1+R）。98. 如果一种商品的价格在人们的生活支出中占有较大的比重，那么这种商品的需求富有价格弹性。99. 气撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的初期或导人期阶段。100. 企业的分销策略通常分为三

14、种：密集分销、选择分销和独家分销。101. 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售商推销其产品，这种分销策略叫做选择分销。102. 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。103. 企业管理人员对中间商要进行选择、激励和定期评估。104. 生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作、合伙和分销规划的方式。105. 消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用密集分销。106. 一般来讲，完全服务批发商根据其销售对象的不同可以分为批发商和工业分销商。107. 零售商店是指那些销售量主要来自零售的商业企业。108. 零售商店类型就像产品一样，也要经历发展和衰退的

15、阶段，这称为零售生命周期。109. 超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和自我服务。110. 物流为商品交换提供了时间效用和地点效用。111. 条形码是一种自动识别技术，是商品国际化的标志，也是物流自动化与商品管理自动化的基础。112. 电子数据交换也被称为“无纸交易”或“电子契约社会”。113. 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。114. 在选择和设计物流系统时，要选择成本最小的物流系统。115. 当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时会导致销售和利润下降。116. 促销使用的方式有人员促销和非人员促销两种。117. 促销的核心是沟通信息。118. 引发、

16、刺激消费者产生购买行为是促销的目的。119. 推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为，这是人员推销的诱导性策略。120. 从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主。121. 在确定促销预算时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑促销目标的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。122. 人员推销既是信息沟通过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。123. 要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。124. 由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以推销人员的甄选与培训十分重要。125. 常用的培训推销

17、人员方法有讲授培训、模拟培训和实践培训。126. 推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。127. 广告作为一种信息传播活动，在企业促销中是应用最广的促销方式。128. 广告媒体中四种最常用的媒体是报纸、杂志、广播和电视。129. 广告效果测定中有按促销效果和广告本身效果的分类。130. 公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。131. 消费者对企业产品的各种反映与评价是产品形象信息。132. 适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是营业推广。133. 购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向中间商推广的方式。134. 在通常情况下，企业一般都会对目标

18、市场设定一个预期交易水平，即预期的需求水平。135. 绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为负需求。136. “我们生产什么，就卖什么。”是生产观念的典型表现。137. 以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。138. 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。139. 在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以企业为中心的观念，一般称为旧观念。140. 中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是产品观念的典型表现。141. 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。142.

19、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。143. 阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是“命令一控制”式组织的致命弱点。144. 企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。 145. 市场调研一直是企业感知外部世界的常用手段。146. 在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为领先。147. 管理幅度是指一位主管人员领导的下属人员的数量。148. 顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务环境的影响。149. 服务的 可靠性指服务

20、供应者准确无误地完成所承诺的服务。150. 是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。151. 关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的核心。152、 营销就是通过寻找消费活动中，导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，以及如何在营销活动中，采取有效的心理方法来激发消费者积极的情感，以促进营销活动顺利进行的一种营销方式。153、 人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调，154、 绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，在健康、安全、环保等方面都具有普通产品无法比拟的优势

21、。155、 一级关系营销是指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客。与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给与财务奖励的营销计划。156、 二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。157、 比尔.盖茨先教计算机，再卖计算机的做法是典型的知识营销。158、 学习一项是一个双向过程，互相学习，互相完善，最终达成整体的和谐。1市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4

22、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。6微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。7宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。8市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。9环境威胁是指环

23、境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。10公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利：害关系和影响力的团体或个人。11信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。12市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。13抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。14询问调查就是按预先准备好

24、的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。15某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。16社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。17品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。18效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。19文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。20市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不

25、同需求的顾客群体。21目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。22无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。23市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。24形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。25产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满

26、足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。26核心产品：是向顾客提供的产品基本效用和利益。27形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。28延伸产品：是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。29产品生命周期：是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。30产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。31产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度

27、、长度、深度和相关性方面作出的决策。32新产品：只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。33成本导向定价法：是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。34需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。35竞争导向定价法：是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。36交易折扣：又称功能折扣，是指根据各中间商在市场营销中的作用和功能差异，分别给予不同的折扣，促使他们愿意执行某种市场营

28、销功能。37. 招徕定价策略：是指企业利用消费者的求廉心理，在制定产品价格时，有意按接近成本甚至低于成本的价格进行定价的策略。38分销渠道:是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。39独家分销:是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。40分销规划:是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。41物流:指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时

29、间到达需要的地点的经营活动。42直复市场营销:是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。43批发:是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。44促销:是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。45人员促销:亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。46非人员促销:又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为

30、的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。47促销组合:即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。48公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。49营业推广:又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。50市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。51管理幅度：是指一位主管人员领导的下属人员的数量。52社会营销观念：是一种以实

31、现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。53组织知识：是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。54服务营销：是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。55网络营销，也称做线上营销或者电子营销，是一种利用互联网的营销形态，是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。56体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式。57绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。58关系营销是指在营销过程中，企