盐城市新华保险网络时代的寿险营销策略及方法初探.docx

1、盐城市新华保险网络时代的寿险营销策略及方法初探泰州师范高等专科学校TaiZhou Teachers College 2013 届毕业论文设计课题：盐城市新华保险网络时代的 寿险营销策略及方法初探 学生姓名： 周楠 学 号： 10733002 系 部： 商学院 专 业： 金融保险 指导教师： 蒋成忠 盐城市新华保险网络时代的寿险营销策略及方法初探中文摘要：保险网络营销，是一种全新的商务模式，在保费、保险产品种类及选择等方面已凸显了较大优势，从长远看，网络营销将成为保险行业非常重要的营销手段。对于我国的保险公司，应正视事实与发展趋势，大力研究保险网络营销，使得网络营销这一现代营销手段，成为保险公司

2、扩大市场的新的拉动力量。本文研究了新华人寿保险公司盐城支公司网络营销现状，具体从网络营销建设情况、网络营销的优势以及网络营销存在的问题三个角度进行阐述。其中网络营销建设方面，主要以现行新华人寿保险公司盐城支公司的网上销售网站为研究对象，详细分析了网站的功能与特色。在优势部分，总结介绍了该公司三个方面的优势。在存在问题方面，从安全性问题、营销理念等五个方面，分析了该公司在网络营销方面的不足。在对网络营销现状分析的基础上，联系保险营销相关理论与网络营销相关理论，以及针对我国网络营销的大环境，从提高网络安全性、加强营销网站建设、打造专业网络营销团队、创新营销理念、研发新险种、建立营销互补模式六个方面

3、对新华人寿保险公司盐城支公司网络营销策略提出建议。当前，网络营销的大环境已经形成，企业应尽快制定实施保险网络营销的发展策略，以促进自身业务的发展。尤其是对于我国，随着改革开放的深入，保险市场的也随之进一步开放，我国保险公司之间、我国保险公司和外资企业之间的竞争将进一步加剧，而通过保险网络营销可以弥补传统保险营销手段及服务的不足，为保险公司在激烈的市场竞争中取得竞争优势。关键词：保险；网络营销；策略；新华人寿目录一、绪论（一）研究背景（二）研究目的与意义（三）本论文的结构二、相关理论综述（一）网络营销基本概念（二）网络营销与现代保险业三、新华人寿保险公司盐城支公司网络营销现状（一）新华人寿保险公

4、司盐城支公司网络营销建设情况（二）新华人寿保险公司盐城支公司网络营销的优势（三）新华人寿保险公司盐城支公司网络营销存在的问题1、网络存在安全性问题2、信息化水平不够高3、没有树立以客户为中心的营销理念4、产品描述不够通俗易懂5、网络营销产品创新不足四、新华人寿保险公司盐城支公司网络营销方法初探（一）提高网络安全性（二）继续加强营销网站建设（三）加快网络营销人才的培养，打造专业网络销售团队（四）创新企业经营管理观念，树立以客户为中心的营销理念（五）研发适合网络营销的新险种（六）建立网络营销与传统营销互补模式五、结论参考文献一、绪论（一）研究背景 保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保

5、险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿责任，或者当被保险人伤残、疾病、死亡，或达到合同约定的年龄、期限等条件时，承担支付保险金责任的商业行为。随着互联网技术的快速发展和电子商务兴起，消费者的购买方式、企业营销渠道和运营模式日趋多样化。我国庞大的网民群体为保险公司发展网络营销提供良好基础，快速发展的电子商务发展趋势和网络营销模式，引起了大多数保险公司的重视和注意，网络营销开始作为一种新型、独特的保险渠道正得到生机勃勃的发展。网络保险在国外已发展多年，在保费、保险产品种类方面具有较大优势，中国保险业应加强对保险网络营销的研究，让网络营销成为吸引顾客、开拓市场的重要手段。目

6、前，中国发展网络保险，机遇与威胁并存。机遇主要表现在：我国拥有广阔而优良的潜在市场，网民数量庞大且增长速度很快，通过开展网络保险可以扩大保险产品在网上的宣传，能够推动我国保险潜在市场变成现实市场。与此同时，一些不利因素也威胁着我国发展网络保险：一方面是观念与意识的制约，很多人还不适应鼠标加键盘的投保方式，观念转变需要有个过程，需要一定的时间，需要各个方面的大力推动。另一方面是随着中国开放保险市场，国外保险公司将大举进入中国，进入中国后也将会大力开展网络保险业务。（二）研究目的与意义保险对一国社会稳定和经济发展有着无比重要的作用。因此，大力发展保险事业，是健全社会主义市场经济体制、促进我国经济发

7、展的客观要求。随着我国改革开放的深入，保险市场的也随之进一步开放，我国保险公司之间、我国保险公司和外资企业之间的竞争将进一步加剧。由于产品的同质性，各公司保险经营环节和经营过程并无太大区别，关键在服务质量和营销水平上，要让网络保险在我国得到较好的发展，还得从营销观念、经营环境等方面着手，转变营销观念，提升自身品牌实力，以客户需求为导向。网络双向互动的特性决定了开展网络保险，公司会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理。要进一步完善网络保险环境，是努力提高员工的素质，加大对员工培训的投入。网络保险的运营，使得保险工作的性质和任务与以往大不相同，要求员工应该具有全新的观念、较高的业务

8、和管理水平。因此如果保险公司能使用好、发展好保险网络营销，就等于保险公司在激烈的市场竞争中取得致胜的关键砝码。因此，我国保险业要取得重大的发展，就要利用和发展好网络营销。虽然近几年一些保险公司在网络营销方面取得了一定的成绩，但还存在着一些制约因素。因此研究制约因素，并如何解决的课题迫在眉睫。本文以新华人寿保险公司盐城支公司的网络营销的发展现状为案例，来探究保险公司发展网络营销应采取的对策。（三）本论文的结构本文具体研究了新华人寿保险公司盐城支公司，并联系保险营销相关理论与网络营销相关理论，分析了我国保险营销现状、重要性和必要性，并针对我国网络营销的大环境，对新华人寿保险公司盐城支公司提出了相应

9、网络营销策略建议。论文主要包括以下六个方面：第一部分是绪论，主要介绍研究背景、研究目的和意义。第二部分是相关理论综述，回顾相关的保险营销、网络营销和保险网络营销的基本概念和理论发展过程，并进行讨论。第三部分讨论了网络营销的优势和不足，以及保险网络营销的优势和不足。第四部分介绍了新华人寿保险公司盐城支公司网络营销现状。第五部分针对新华人寿保险公司盐城支公司网络营销现状以及我国网络营销的大环境，提出了一些策略建议。第六部分是结论部分。目前，网络营销的大环境已经形成，企业应尽快制定实施保险网络营销的发展策略，以促进自身业务的发展。特别是我国保险公司，应更加大力研究保险网络营销，使得网络营销这一现代营

10、销手段，成为保险公司扩大市场的新的拉动力量。二、相关理论综述（一）网络营销基本概念尽管网络保险营销还处于初级阶段，但其理论研究受到了学者的广泛关注，得到了一些研究成果，这些成果为公司应用网络保险营销提供了技术和决策，是网络保险营销实施的基础。因此，本章从保险营销、网络营销和保险网络营销三个方面进行理论成果的介绍。保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以满足消费者规避风险的需求为导向，运用营销手段，将保险商品销售给消费者，以实现保险公司经营目标的一系列活动。具体有市场的调查和分析，新的保险产品的开发，投保人行为研究，费率的制定，营销渠道的构建和选择，保险产品的推销以及产品售后服务等。保险市场营销还

11、要注意树立保险公司的形象，保险市场营销活动的重点在于满足投保人的需要，最终通过优质的服务使投保人满意而获利。网络营销也叫网络市场营销、网上营销、在线营销、互联网营销等，从市场营销的基础上发展而来，是以互联网为基础，综合运用多媒体、网络技术等信息技术来实现营销目标的新型市场营销方式。网络营销始于上世纪末，并迅速得到发展。网络营销的理论基础主要有软营销理论、直复营销理论、网络整合营销理论和网络关系营销论等。与传统营销相比，营销的本质和目的虽然没有改变，但消费者的心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，呈现出了一系列新的特点，例如在网络营销中，消费者运用因特网，可以在极短的时间内查询到目标

12、商品的有关信息，从传统广告的被动接受者变为产品信息的积极寻求者，在此过程中满足了对于获取与商品和服务有关的信息和知识的心理需求。另外，在网络环境中，消费者可以搜寻到同类产品的价位，并能够方便的进行比较，消费理性和自主性大大增强。回顾过去20年，因特网的快速增长显著改变了市场战略和营销方式，作为电子商务的重要组成部分，网络营销也将得到更大的发展。保险网络营销又称网上保险、在线保险、保险电子商务等，是指保险公司或者保险中介机构通过网络和电子商务技术平台实现全方位的保险服务，即在网上实现客户的查询、投保、交费、理赔、投诉等业务流程。从广义上讲，还包括保险公司内部基于网络技术的经营管理活动，甚至可以包

13、含保险公司与公司股东、保险公司之间、监管、税务、工商管理等机构之间的交易和信息交流活动。 （二）网络营销与现代保险业网络营销之所以能在短时间内得到快速发展，主要是由于以下方面的因素：一方面网络营销缩短了传统的营销渠道，网络营销的销售渠道结束了传统销售渠道的中间商时代，直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，可以从生产厂家直接采购。另一方面，网络营销减少了中间环节，节省了中间营销费用，从而降低了营销成本，包括业务管理成本和销售成本。业务管理成本的降低意味着交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用的下降，可最大限度提高管理效益。另外，网络营销与传统营销相比具有极强的互动性 、便利性、跨

14、时空性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。网络营销作为新兴事物，也存在很多不足的方面。例如网络基础设施建设滞后、物流瓶颈对网络营销的影响，网上支付安全问题、税收问题等。这些因素制约了网络营销的发展，也使得现阶段网络营销的优势难以充分发挥。网络营销带来的另一个问题，在于网络营销在改变传统营销模式的过程中，不可避免的带来利益冲突，最为典型的是渠道冲突，这包括传统渠道与网络渠道之间，传统中间商与电子中间商之间的冲突，如果处理不当，对于生产商、传统中间商、电子中间商的发展都是不利的。通过网络营销策略贡献量在

15、全球保险业的总营业额的比例并不大，但网络营销作为一种新的营销模式，有很多传统的营销方法应用所无法比拟的优势。首先，保险网络营销节约和减少成本。据统计，对出售保单的客户通过互联网提供服务，比传统的营销方式的成本节省60到70。通过网络销售保单的保险公司，可以节省分支机构代理网点的运营成本。二，网络保险知识性、互动性。人们能够从互联网获得高容量、高密度、多样化的专业信息，可以在多家保险公司和多种保险产品之间，实现充分比较，大大减少了投保人投保的被动性和盲目性，有效的改进投保人和保险公司之间的信息不对称，并加强双方之间的互动性。三，实时传输和反馈，可以节省反馈时间，加快新产品的开发投放。网络作为一种

16、有效的销售渠道，扩大了保险业务的时间和空间，互联网的特性使得保险业务可以延伸到世界任何地区。它充满灵活性和弹性的服务理念，促进了保险产品销售，促使保险市场的国际化、全球化。另外，网络销售保险产品，保险公司与每一位客户之间的服务更具有连续性，增强了客户对保险公司的信任，以避免由于追求利益的短期行为对公司的形象造成损害。三、新华人寿保险公司盐城支公司网络营销现状根据中华人民共和国保险法中的描述：狭义的保险是指投保人根据合同的约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险

17、金责任的商业保险行为。广义的保险是指保险人向投保人收取保险费，建立专门用途的保险基金，并对投保人负有法律或者合同规定范围内的赔偿或者给负责人的一种经济保障制度。保险是现代金融体系和社会保障体系的重要组成部分，是经济社会重要的风险管理手段，具有资金融通、经济补偿等功能，对促进经济的发展、保障社会的稳定发挥着其他产品和服务不可取代的作用。良好的保险服务能够为对外国民经济的发展提供良好的保障。保险还可以为新技术开发、应用和推广中的风险起经济补偿作用，促进科技创新。我国商业保险业经历了起步、中断、再起步和快速发展阶段。目前，我国保险业发展趋势向好，初步形成了较为完善的市场化风险管理机制，提高了我国防范

18、化解社会经济发展遇到的风险管理水平。在对网络保险的研究中，有研究指出网络营销将在保险业务的发展中发挥三大作用：节省成本、提高效率以及提高公司客服水平，并指出了传统营销渠道固有的局限性，以及发展新兴网络营销渠道势在必行。（一）新华人寿保险公司盐城支公司网络营销建设情况新华保险盐城分公司于2004年成立，一直坚持创新发展，合规经营，规模逐年壮大。2011年全年实现规模保费31.54亿元，市场占比13.99%，上缴税金3970万元。截止2011年底，分公司已在市区本部及各区县开设分支机构近10家，内外勤人员5000余人，稳居盐城寿险市场前三甲。多年来，新华保险致力于用最新的互联网、通信技术为客户提供

19、更为便捷、更为顺畅、更为环保的电子服务新体验。网站服务平台通过全面的在线互动不断满足企业与个人客户的需求，服务项目覆盖保单服务全流程，在线功能包括账户管理、查询服务、自助变更、单证下载、咨询留言等。根据盐城新华人寿的网站，公司在保险网络营销方面具备了如下几个方面的功能：高端专区网站高端客户服务专区目前设置四个栏目，通过新华高端客户服务公告、高端客户须知、新华高端客户专享礼遇及常见问题解答等丰富的内容，使消费者能够全面、细致的了解公司VIP专属服务体系。在线绿色贵宾通道分别针对投保人、被保险人设计了保全自助服务，使客户能够简单、快捷完成变更操作。保单信息登录“我的保险”，就可以随时查询各种信息，

20、包括保单基本信息、分红信息、交费信息、账户信息、生存期领取信息、代理人信息等，同时更有交费提醒功能，避免用户保单过期失效。星级理赔登录“客服中心”，即可了解办理理赔所需的各项应备文件，并下载电子申请单。另有在线报案与理赔进度查询功能，从申请到赔付全程为客户提供保障。 在线咨询从购买前的产品资讯到售后服务，从网站功能使用到意见建议，客户都可以通过“咨询留言”以及“在线客服”等栏目与保险公司进行沟通、互动，充分体现了网络营销的优势。单证下载客户可以自助下载各类电子版报告书、保全理赔申请书等。从网站的功能上看，该公司在网络营销方面已经为客户提供了较为完善的网上自助服务体系，使客户基本可以仅利用网络就

21、能够办理常见的业务。随着移动通讯的普及，基于手机短信和彩信的应用也日益成为企业为客户提供服务的常用方式之一。短信服务过程简捷，时效性强，同时也便于客户存储和记录。新华保险向个人业务客户和银行代理业务客户提供了免费的短信通知服务。通知的内容包括续期缴费提醒、续期缴费成功通知、报案指导、理赔结案通知、生日祝福等。同时，客户可以通过手机编辑特定指令，实现对保单业务有关的业务员信息、分红报告、万能结算报告、投连计价等多项内容的查询服务，公司以短信方式回复客户的询问，使客户随时随地获取到需要的信息。（二）新华人寿保险公司盐城支公司网络营销的优势新华人寿保险公司盐城支公司网络营销的优势主要体现在以下三个方

22、面：网络服务更加便捷。客户通过网站在线办理保险能够极大地缩短客户按照常规方式办理业务的时间。同时，不因时间空间的限制，客户随时随地办理保险业务。随着信息技术发展、客户保险意识提高和需求产品的多样化等条件下，各种适合网络营销的险种也将越来越多。通过网络手段对这些新险种进行销售推广，可以为公司开拓新的市场，同时也可以使消费者得到新颖的服务体验。方便为客户提供个性化服务。借助网络平台，一方面可以提供查询、对账、个人风险测算等业务，另一方面利用即时交流平台，及时解决客户疑问，并有针对性的介绍推销保险产品。（三）新华人寿保险公司盐城支公司网络营销存在的问题保险网络营销在这几年取得飞速的增长，新华人寿保险

23、公司盐城支公司在网络营销发展中走在了当地保险行业的前列，取得了显著成就，但在发展中还是存在一些问题。1、网络存在安全性问题虽然盐城新华人寿通过采用网络安全接入方案来应对保险网络营销计算机系统和网络安全性的问题，但因为计算机系统和网络先天存在缺陷，安全问题仍然存在。据统计，在2012年，31.8有网络购物经历的网民曾在网购过程中直接碰到钓鱼网站或诈骗网站，网购遇骗网民的规模达6000多万，网购遇骗的网民中损失额超过500元的达39.7，估算每年因钓鱼网站或诈骗网站给网民造成的损失不低于300亿元。网络安全和信任问题已经成为保险网络营销发展的深层次的制约因素。新华人寿在以下几个方面还存在不足：操作

24、系统安全性，由于操作系统结构复杂，难免存在有安全漏洞，如果管理员对系统的参数设置不当，例如一些服务没有禁用，或者密码过于简单，就有可能造隐患；信息传输的安全性，要预防非法的信息存取和信息在传输过程中被非法窃取；信息的防抵赖性，应通过一定机制，保证信息的收发各方都有足够的证明文件接收或者发送的操作确实发生了，并能够确认发送方或接收方的身份，发送方或接收方都不能否认其发送和接收操作已经发生。2、信息化水平不够高信息化是保险网络营销的基础，虽然盐城新华人寿对信息化投入很重视，但要提升保险网络营销水平，还必须要解决若干问题。调查发现，新华人寿内部信息化水平已经成为制约保险网络营销发展的因素，业务处理系

25、统单独开发，版本不清晰，缺少一体化的综合业务系统。在发展初期，保险公司开发自己的电子业务系统时往往以险种为单位，财务收付费系统也经常是独立的，这种发展初期常见的通病导致业务系统之间的关联性差，信息不易共享，孤立的网络营销系统给保险网络营销的实施带来了很大障碍。目前，新华人寿已经意识到了这个问题，着手研发一体化综合业务系统，使得不同的险种可以共享公共的信息表，如客户信息、机构信息等。建立综合业务平台后，可以解决不同业务系统之间的信息共享问题，但对于业务系统与其他系统如财务系统、收付费系统的关联问题，没有得到有效解决。由于业务系统与收付费，财务系统之间关联程度较低，不能实时监控每笔业务的实收保费与

26、应收保费之间的关系，影响业务分析的准确性和实时性。3、没有树立以客户为中心的营销理念盐城新华人寿保险网络营销的业务系统，由于传统保险公司的组织结构，导致营销是以保险产品为中心，而非以客户为中心。在应用系统开发过程中，信息技术部门通常是处于被动的地位，只是被动的跟随业务部门的需求来开发系统。各个业务部门只从自己的局部考虑问题，缺乏从全局进行把握的眼光。4、产品描述不够通俗易懂网上保险产品存在一个如何向顾客描述商品的问题。目前的保险网络营销仍在起步阶段，从事这项活动的保险公司也均是有实力的正规公司，所以在如实描述方面，很少出现与保险产品承诺不相符的情况。保险公司的一些描述虽然真实，但是专业性太强，

27、对于普通消费者的理解能力是一个挑战，如果保险公司对于其产品的描述能够做到更加得通俗易懂，那么对于产品的销售会起到一个良好的推动作用。5、网络营销产品创新不足随着社会和经济的发展，人们对保险产品的需求多元化，保险产品结构也趋向多样化，服务水平更加人性化。不过，网上销售的保险产品并不能完全满足投保人的需要。首先，险种的区域配置不平衡，险种基本统一，缺乏具有地方特色的险种开发。险种的同质化问题非常严重，在网站销售的产品主要集中在意外伤害保险、旅游保险、养老保险、医疗保险等，与其他保险公司的产品雷同，导致过度竞争。四、新华人寿保险公司盐城支公司网络营销方法初探为充分发挥保险网络营销的优势，并结合当前存

28、在的问题，为新华人寿保险公司盐城支公司网络营销提出以下策略建议。（一）提高网络安全性保险网络营销是电子商务的一种形式，而电子商务总是伴随着交易安全的问题。网络安全是指网络系统的硬件、软件及系统中的数据受到保护，不因偶然的或者恶意的原因而遭到破坏、更改、泄露，系统可以连续可靠正常地运行，网络服务不被中断。目前，后门程序、病毒木马、钓鱼网站等问题威胁这网上交易系统平台、网络通信、数据与应用软件的安全，以及支付过程的安全。要保证保险网络营销各个环节的安全，公司应从网络攻击问题、网络安全漏洞问题、网络中的信息安全问题、网络内部安全防范问题、网络数据备份与灾难恢复问题等方面着手解决。安全认证系统是整个网

29、络营销的关键，而保险行业更是要求投，承保双方均需本着最大诚信原则进行商务活动。安全认证系统对于保证客户资料的真实性、提高保单的有效性方面都有着重要的作用。并且作为保险公司来说，保险公司掌握着大量客户的资料，对于这些资料，保险公司有义务进行妥善的保存。提高网络营销系统的安全性，建立防止突发事件发生，导致资料丢失的防范机制，对于保险公司来说，是一件迫在眉睫、急需解决的事情。并且系统中，每天都有大量的资料传输和转移，如何做好这些资料在传输中不发生丢失、错误等问题，也是保险公司需要关注的。营销系统的稳定是保险公司业务稳定的基础。（二）继续加强营销网站建设网上营销是最具潜力的营销方式，对信息沟通的要求越

30、强，信息系统开发投入越多，就越能通过网络营销收益。当前，越来越多保险公司已经把网站建设作为提高公司知名度，建立公司品牌形象的重要手段。在营销网站上，可以推广、销售自家的险种，全面支持咨询、核保、理赔、支付等业务。还要能够管理客户资料，并能够提供个性化的服务支持。在国内外著名的搜索引擎上注册，例如XX和谷歌，是一种极为有效的宣传方式，当顾客搜索公司的名称，或者“保险”字样时，可以直接搜索到公司的网络销售平台，这样无论对于产品的宣传还是加大销售平台的人流量，都是极有好处的。通过这样的宣传方式，保险公司可以接触到更多的潜在客户，对于保险公司开拓市场、增加知名度具有重大的作用。（三）加快网络营销人才的

31、培养，打造专业网络销售团队公司应该加快网络营销人才储备的步伐，以适应网络营销发展的需要。企业应对培养具备实战能力的网络营销职业人才有必要的重视和支持，更应该加强对网络营销知识的培训，只有早的进入网络营销领域才能及时抓住发展机遇。只有专业人才给予方法上的有效指导，才能让这些企业在网络营销的过程中有的放矢，获得更好的投入产出比。无论是网络营销还是网络推广，企业均应有一个专业的网络营销团队。否则企业的网络策略和营销模式再好，如果没有一个目标明确、有战斗力的团队，同样无法达到预期的效果。网络营销是企业的一项战略工程，网络营销战略的实施需要一个配置合理、配合密切、战斗力强的营销团队。一个合适的网络营销团

32、队应该包括网络营销策划人员、网络技术人员、内容创作人员、网络推广人员和网络营销管理人员等。团队如何配置要根据企业的营销现状、营销模式、人力、物力、财力等因素综合考虑，拥有了合适的团队，网络营销战略就已成功了一半。（四）创新企业经营管理观念，树立以客户为中心的营销理念网络化、现代化营销模式的引入，首先需要公司的每一位员工转变思路，抛弃旧的营销观念，树立新的现代经营观念，以更好的配合网络营销工作的开展。当前，以市场为导向的营销观念已经过时，今天的保险营销要以客户需求为导向，加强各个环节的服务意识，通过取得客户的满意，最终获得保费收入，扩大保险市场的占有率。随着网络平台的建立，为各个环节服务的达成提供了一个前所未有的优良平台，手机短信提醒等移动服务更是可以为客户提供便捷、亲和的人性化服务，这都符合服务营销的理念。（五）研发适合网络营销的新险种网络营销是一个新兴的营销渠道，而营销渠道的增加意味着将可能面临渠道冲突的风险