沈阳大学生休闲消费行为研究.docx

1、沈阳大学生休闲消费行为研究沈阳大学生休闲消费行为研究 摘要：大学生作为休闲活动的主要群体，了解他们的休闲消费现状，提出相关的结论和建议，不仅有利于大学生形成正确的消费观和价值观，还能带动整个城市的相关休闲产业向积极方向发展。本论文采用文献研究法和问卷调查法，对部分沈阳在校大学生的日常休闲行为进行调查。对休闲消费活动的内容、平均花费时间及金额、消费满意度、信息获得渠道等方面进行了详细的分析，并概括了大学生从事休闲活动的主要动机和四大影响因素。 关键词：沈阳大学生 休闲活动 休闲消费行为 一、研究背景 著名未来预测家格雷厄姆?莫利托认为，休闲是新千年全球经济发展的五大推动力中的第一引擎,到2015

2、年前后，发达国家将进入“休闲时代”，休闲将在人类生活中扮演更为重要的角色1。随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的提高，休闲不仅已成为人们工作生活中的重要组成部分，更是我们这个时代的重要特征和社会文明进步的标志。随着休闲时代的来临，休闲活动在大学生的日常生活中占据着日益重要的位置。 如何更好地指导大学生合理规划和利用休闲时间，开展健康向上的休闲活动，使他们身心得到放松的同时，能不断提高自身的综合素质与能力，是社会、学校及家长目前亟需解决的一个问题。截止到2010年3月，沈阳有在校大学生近30万，已成为社会休闲生活中一个重要的活动群体，但目前关于这方面的研究还很少，因此，对沈阳大学生的休闲消费行

3、为展开实地调查与研究，具有一定的现实意义与理论价值。 结合以往学者对休闲消费行为的定义，笔者认为大学生休闲消费行为是指大学生在理解休闲功能价值的基础上，根据自身需要和条件，寻求、购买和使用休闲用品、劳务或服务的过程2。本研究以沈阳大学生为实证调查对象，从休闲消费行为的基本情况、满意度、动机、影响因素等几个方面对沈阳大学生的休闲消费行为进行调查、研究，从而为进一步提高大学生休闲消费行为的质量及加速推进沈阳休闲产业的健康发展提供相应的建议。 二、研究对象及方法 （一）研究对象 采用随机抽样法，对东北大学、辽宁大学、沈阳师范大学、中国医科大学、沈阳建筑大学、沈阳大学这六所比较有代表性的高等院校在校大

4、学生进行问卷调查。实际发放问卷1050份，共回收1024份问卷，遗失26份，其中有效问卷1007份，为了方便数据整理及分析，剔除7份质量不高的问卷，最后有效问卷为1000份，有效回收率约为96%。这1000位被调查的大学生其中男生493人，女生507人；专科生241人，本科生675人，研究生84人。 （二）研究方法 1文献研究法 主要研究的文献：（1）国内外学术界对消费者行为、休闲行为、休闲消费行为的理论研究；（2）国内外关于大学生消费行为的理论研究；（3）与本研究相关的SPSS软件数据分析方法。 2问卷调查法 采用随机抽样的方法，在六所高校的图书馆及自习室找学生做调查问卷，如调查对象看错题或

5、有疑问，马上给予帮助和指导，以提高问卷的质量。采用SPSSl7.0统计软件包建立数据库处理和分析数据。 三、沈阳大学生休闲消费行为现状分析 （一）休闲消费活动的内容及从事情况 1休闲消费活动内容 笔者在查阅了大量休闲方面的文献及征询了相关专家和老师的意见后，根据实际情况和经验，选取了36项大学生平时经常参与，并且有经济能力支持的休闲活动（见表1）。 因调查问卷中该题的形式为多选，故用SPSS软件做多重响应变量集频率分析。统计得出大学生们平时经常从事的这些休闲活动中，频率较高且排在前五项的活动分别是：同学朋友间聚餐；亲朋好友间的电话书信往来；获取最新信息等网络、杂志、书刊消费；逛街；观看娱乐节目

6、。当今大学生活非常注重集体活动的发展及团队精神的培养，聚餐不仅可以使同学们在紧张的课程学习之后得到心情的放松，而且可以更好地增进同学朋友间的了解与感情，所以有近91.5%的同学选择聚餐这项也是情理之中。通过调查还可以了解到，排在前面的第二、三、五项基本上都与网络有关，可以证明互联网已经成为大学休闲生活中不可分割的一部分。 2休闲行为发生时间 根据调查显示，沈阳的大学生每天除了学习工作，满足生理需要（睡觉、吃饭），必要的劳务（洗衣服）之外，可供自己自由支配花在休闲上的平均时间为两至三小时。通过分析还发现，有近25%的同学认识到自己花在休闲上的时间有点多，这也值得引起学校老师和家长的注意，大学生活

7、和高中的学习生活存在很大差异，大学里供大家自由调配的时间很多，如何利用这些时间，多学点课外知识，多干一些有意义的事情，是大部分学生需要重视的问题。并且通过交叉分析，发现大学生花在休闲活动上的时间与年级的增长成反比，这可能与大学生随着年龄的增长，学习和工作压力的逐渐增大有关。 3休闲消费水平及结构 由问卷分析可知，沈阳大学生平均每月全部的收入（包括家里提供和自己挣的）大约为950元左右，其中花在休闲消费的金额大约为270元，也就是说大学生每个月将他经济来源的28.4%左右花在休闲活动消费上。大学生每月的收入除了吃饭、付水电费等生活必要的开销以外，其他的钱都是可以自由支配的，由相关研究表明把总开销

8、的百分之三十用于休闲消费上是合理的。 通过调查也发现，有近51%的同学表示随着物价的上涨，自己2011年比2010年在休闲消费上的金额有一点增加，还有14%的同学表示有大幅度增加，说明近几年的国内物价上涨也一定程度上影响了大学生的休闲消费。值得欣慰的是，数据显示大学生的消费付款方式还是比较合理的，有一大半的同学表示在和同伴一起进行休闲消费时，主要的付款方式是AA制，也有一部分同学选择一人搞定轮流付款，只有几个人选择完全由经济条件好者付，这也表明大多数同学有着良好的消费习惯，搞铺张浪费要面子极为少数。总之，大学生在休闲消费支出方面还是比较理性的，是在考虑到每月总经济来源和必要支出的情况下做出的正

9、确安排，并且同学之间付款方式公平合理。 （二）休闲消费信息获得渠道 行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激作用的结果。事实也表明，在具体的营销刺激下可以引起具体的消费行为3。休闲消费信息以各种媒介为载体，源源不断地传向消费者，它们激发消费者对休闲消费的兴趣，影响消费者对休闲消费的态度，间接地影响消费活动。大学生在进行休闲消费之前一般也都会受到休闲消费信息的影响，例如商家的推广宣传广告，政府和相关机构部门的引导，同学或朋友的告知等等。 由于大学生获得该类信息的渠道不可能是单一的，故也采用了多选的形式，对调查结果进行了多重响应变量集频率分析。上表显示，互联网是沈阳大学生获得休闲消费信息的主要渠道，

10、其次是朋友或同学的介绍，再次是通过报纸、杂志等平面媒体。之前在分析大学生从事的休闲活动时，就已发现了互联网在当代大学生学习生活中的重要作用。由于在校生平时都和同学朋友生活在一起，了解社会的外部信息除了网络，也就是报纸、杂志，所以这个调查结果也是合情合理。可以预测的是，网络作为现代媒体，将会慢慢取代报纸、电视这些传统普通媒介在大学生消费者心目中的地位，网络必将成为休闲传媒的主要载体，成为推动休闲活动、扩大休闲消费的范围并深刻影响人们生活各个领域的主要传媒。 （三）休闲消费满意度 消费者满意度是指消费者通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与预先的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态4。学

11、习理论认为消费者在购物中学习经验，因此下一次还可能买它，出现重复购买的局面。如果产品达不到预期的标准，就会引起认知的失调。这种失调使消费者感到不满意或不舒服，进而影响其下一次购买活动。调查结果显示有55.5%的同学对商家提供的商品或服务的满意度感到一般；有26%的同学感到较满意；有13.5%的同学感到较不满意；有4%的同学感到不满意；并且，只有1%的同学感到非常满意。显而易见，沈阳大学生的休闲消费满意度有待进一步提高。由另一选项的数据分析可知,虽然大学生对休闲消费的满意度只有一般也不是很高，但是同学们在遇到不满意的行为时，也没有采取积极正当的保护和防御措施。将近44%的调查对象表示他们在遇到不

12、满意行为时只采取口头报怨的行式，只有4.5%的同学会要求向消协投诉。这也提醒了学校老师和家长,要告知大学生当自己的消费利益及权益受到侵害时,应及时向商家理论,要求赔偿。如遇到蛮横无理的商家时，必须要通过正当渠道，如通过向消协投拆，来维护自己权益。四、沈阳大学生从事休闲消费行为的动机和影响因素分析 （一）从事休闲消费行为的动机分析 消费者不可能仅仅被一种动机所影响，在任何时候，他们都是受多重动机的影响。本调查例举了十项从事休闲活动的动机，供同学选择，它们分别是：扩大眼界，增长见识；放松身心，消减压力；锻炼身体，保持健康；加强沟通，联络感情；消磨时间，无聊空虚；排忧解闷，调节心情；审美愉悦，陶冶情

13、操；寻找挑战，完善自多；寻求刺激，放纵开心其他原因。 通过分析发现大学生从事休闲活动最重要的一个原因是为了放松身心、消减压力，排在第二的目的和原因是扩大眼界、增长见识。大学的学习生活基本都远离父母和家庭，凡事都要靠，表面上学习的压力不会像中学时那么大，但其实不然，首先学习方法上有很大的改变，基本要靠自学为主，并且进入大学之后有许多专业知识要掌握，专业上的技能和本领都要靠同学们平时慢慢去领悟，所以大部分的同学表示学习上的压力还是很大的，要靠休闲活动去调剂。这也和休闲的本质目的相吻合。除了这两个重要的原因之外，排在其后的是锻炼身体、保持健康，排忧解闷、调节心情，加强沟通、联络感情。这说明大学生休闲

14、动机的总体特征还是倾向于积极的。但另一方面,研究也发现陶冶情操、充实生活和寻找挑战、完善自我等较高层次的积极动机排位靠后,还没有成为大学生参加休闲活动的主流动机。 （二）进行休闲消费行为时注重因素分析 根据对以往文献的参考和平时的经验总结，问卷设计时选择了九个可能性较大的注重因素参与调查，分别是：追求时尚、追求品牌、追求趣味、适合自己、美观舒适、安全质量、强身健体、价格水平、服务水平。首选通过软件分析KMO和Bartlett的检验结果，其中KMO值越接近1表示越适合做因子分析，得到的KMO的值为0.762，Bartlett球形度检验的原假设为相关系数矩阵为单位阵，Sig值为0.000小于显著水

15、平0.05，因此拒绝原假设，说明变量之间存在相关关系，适合做因子分析。下面几张表是在对这九个因素进行因子分析得出的结果。 表3给出了因子贡献率的结果。该表中左侧部分为初始特征值，中间为提取主因子结果，右侧为旋转后的主因子结果。其中前两个因子的特征值大于1，第三个因子的特征值接近1，并且前四个因子的特征值之和占总特征值的71.51%，因此，提取前四个因子作为主因子。为了得到意义明确的因子含义，将因子载荷阵进行方差最大法旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表7所示。 从因子载荷阵可以看出：因子“美观舒适”“安全质量”“强身健体”相关性强，因此，命名因子1为“有用性”；因子“追求时尚”“追求品牌”相关

16、性强，命名因子2为“注重流行性”；命名因子3为“实用性”；因子4为“吸引性”。最后，可得出结论大学生在进行休闲消费时最注重的四个方面因素为：舒适与安全；潮流时尚；性价比较好；对自己有吸引力。 （三）休闲消费行为影响因素分析 大学生的休闲消费行为不是单独存在的，要受到各种内外因素的影响，本调查拟定9个影响大学生休闲消费行为的因素。它们分别是：自身的经济状况、自身的闲暇时间、商家的营销手段、自己的身体素质、自己的消费观念、同学朋友的影响、老师家长的推荐、休闲的场所环境。 通过与上节同样的方法对影响因素进行因子分析得出：因子“自身的经济状况”“自身的闲暇时间”“自己的消费观念”相关性强，因此，命名因

17、子1为“自身因素”；因子“休闲的场所和环境”“商品或服务的质量”相关性强，可命名因子2为“商家服务因素”；因子“同学朋友的影响”“老师家长的推荐”相关性强，命名因子3为“他人影响因素”；因子“商家的营销手段”做为一个单独的因子命名为“商家营销因素”。所以，可认为影响沈阳大学生休闲消费行为的因素有四大方面：自身因素、商家服务因素、他人影响因素、商家营销因素。 （四）休闲消费价值观念 随着休闲消费越来越多的融入到大学生的生活中，对它的认识相应地有所提高。调查结果显示，有18%的大学生认为休闲消费很正常，有17%的同学认识到休闲消费能够促进身心健康，另外有59%认为休闲消费是现代生活的一部分，值得高

18、兴的是已经有6%同学认识到休闲消费是终身投资。以上这四种说法将休闲消费的功能层层剃进：通过对休闲消费的积极认识，从而认识到它不仅是身体上的锻炼、放松和培养，更是心里上的慰藉，精神上的提高，最终从长远来看实现自身人力资本的增长。大部分同学已经认识到劳逸结合的好处，将休闲活动作为生活的一部分。但对于休闲消费是终身投资这一说法缺少认可，表明大学生对休闲消费的“消费即投资”这一认识还不够。 五、结论 沈阳大学生从事的休闲消费活动内容丰富，涉及面广，不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。平均每月花在休闲消费上的时间和金额也较为合理，互联网是沈阳大学生获得休闲消费信息的主要渠道。但值得注

19、意的是，沈阳大学生的休闲消费满意度并不是很高，且维护自己正当消费权益的意识还不够。 大学生从事休闲活动的主要目的是放松心情，调节紧张单调的学习生活，满足自身的娱乐需要，这与休闲活动的最终目的相一致。大学生休闲消费群体最注重的四个方面因素为：舒适与安全；潮流时尚；性价比较好；对自己有吸引力。可影响沈阳大学生休闲消费行为的四大方面因素有：自身因素、商家服务因素、他人影响因素、商家营销因素。休闲消费已经渐渐融入到同学们的生活中，对它的认识也越来越高，对“休闲消费是终身投资”这一认识还需得到进一步强化和内化。 六、建议 大学生应切实关注自身的休闲消费行为，选择从事适合自己且能提高自身素质的休闲活动。开

20、展休闲活动的时候注意时间的安排，考虑资金承受能力，结合自己的爱好特长，最好在身心得到放松的同时，获得知识的增长、精神的满足。学会利用互联网或报纸杂志等获取及时的休闲消费信息，懂得通过正当手段来保护自己的消费权益，培养良好的休闲消费习惯和休闲生活理念。 沈阳各高校教师和大学生的家长要切实重视大学生校园休闲文化的建设和休闲消费习惯的培养。通过开设讲座或发放宣传册的形式提倡正常、适度、健康的休闲消费。加强终身休闲观念和休闲消费意识的培养。在已流行的休闲活动中注意良好消费习惯的引导，注重保护大学生的消费利益。 向大学生提供休闲产品或服务的商家要注重消费者的休闲消费需求、动机、影响因素等信息的收集，关注大学生获取信息的主要渠道，并加强对消费者行为的策划和引导。通过对大学生休闲消费行为的深度了解，大力发展适合大学生自身的休闲活动，从而促进沈阳休闲消费产业整体水平的提高。 陈敏姝，丛钰