以纯情侣服装淮安市场推广策划书教学教材.docx

1、以纯情侣服装淮安市场推广策划书教学教材前言 2市场背景与分析 3推广目的 4企业SWOT 分析 4竞争对手分析 5目标市场分析 6对大学生关于情侣服装的调查 10广告策略 12推广主题活动 13策划总结 16 “心有牵绊，幸福满满” 以纯情侣服装淮安市场推广策划前言（一）公司简介公司成立于1997年，集合设计、采购、生产及销售，为顾客呈奉物超所值的优质时尚服装。刚刚铺货时仅在各大服装批发市场内经销，时至今日，以纯已聘用超过20000位员工，分享同一信念，在中国及世界各地超过3000家专卖店。该公司位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，在中国获颁“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。“以纯”自创立伊

2、始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。 “以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。 “以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻

3、全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。（二）公司理念公司的宗旨是为顾客呈奉物超所值的优质时尚服装。员工上下一心，为同一目标进发，并成为顾客首选的服装品牌，致力迈向全球，在国际品牌上占一席位。公司辖下设有5个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。五大时装系列如下：以纯休闲服男装、女装。该系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。以纯运动服男装、女装。专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。以纯S系列女装。专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。以纯童装系列儿童时装。多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。以纯商务系列男装、女装。超酷的商务系

4、列，揉合优质布料及讲究剪裁。所有系列除了基本服饰外，还提供最新潮流时装，顾客可尽显个人风格，按自己的真性情配搭不童年服饰。（三）品质检测为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须先经过多次检测，检测范围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的要求特别严格，以确保最终用家的安全。以纯已通过ISO 9001：2000认证。（四）企业文化诚信 做人做事必须诚实，敢于承担责任；人才 人才是我们最宝贵的资源；客户 以客为先，让客人开心满意是我们的服务承诺；简单 将复杂的事情简单化，提

5、高工作效率；进步 不断追求新知识，敢于创新。市场背景与分析（一）经济环境趋好，居民消费能力增长淮安经济已进入了一个快速的发展时期，经济总量快速增长。初步核算，2006年全市实现地区生产总值651.06亿元，比上年增长14.9。其中，第三产业增加值222.05亿元，增长15.5。全市人均GDP13155元（按常住人口计算），增长15.8%。消费品市场稳中趋旺。全年实现社会消费品零售总额230.15亿元，比上年增长16.0%。其中，城市消费品零售额146.50亿元，增长16.0%；县及县以下消费品零售额83.65亿元，增长15.9%。2007年上半年淮安城镇人均可支配收入增长18.6，高于去年同期

6、5个百分点。各个行业都能在增长中获得收益，消费结构将进一步升级，消费需求增速也将加快。这意味着淮安的经济发展到了一个新的拐点，产业配套能力、后续发展能力、创业创新能力都在加速提升，人们的思想观念、消费水平、消费方式甚至投资环境都将产生重大变化。（二）市场庞大，需求增长淮安地处苏北平原中心区域，人口528万。在淮安城镇居民生活消费结构图中，用于衣着方面的消费支出占总支出的7%，相比之下占了较大的比重。因此，服装消费市场在淮安具有较大的发展潜力与发展动力。推广目的目前以纯专卖店的服装无论男装女装似乎都只适合1623岁的学生和少男少女。在以纯的公司网站上，可以清楚地看到以纯将1830岁的人都列入自己

7、的目标消费人群，但在产品开发上，以纯的产品明显年轻化了，2530岁有足够购买力的消费群在以纯找不到适合自己的产品。对以纯而言，这是一个极大的浪费。所以本季度以大学生作为主要的目标人群，去挖掘潜在的目标市场，从而扩大企业的目标利益。企业的SWOT分析1.环境机会1.经销商价格上优势2.地域人脉（学生会，社联等组织）优势3.抓住网络营销这个新市场的机会，创建自己的自主品牌2.环境威胁1.代理的心理抵触 2.消费者贪便宜心理，如其他品牌校园促销3.传统市场已经出现很多名牌服装企业。（森马，美邦等），占有很大的市场份额而且竞争激烈，新的品牌要想进入这个市场面临很强的竞争和压力3.企业的优势1.价格合理

8、，迎合需求；2.团队管理上的优势3.流动性强，市场范围大；4.专卖店信誉良好，售后服务齐全5.专卖店地理优越，对于女性人气集中6.经销商提供活动经费，打响品牌之余更提高亲和力7.企业完善的监管部门，出色的设计体系和一套完善的企业内部ERP系统，完全可以独立设计，生产出优秀的产品4.企业的劣势3.对于个别发展已久的淘宝店，流量还是欠缺 4.缺乏自己的自由品牌，产品的附加值低，核心竞争力低综上所知：综合分析了本企业的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，目无全牛，有针对性地采取得力措施来不断提升本企业竞争力，进一步扩大本企业的市场，增加新的顾客群。竞争对手分析上世纪九十

9、年代到21世纪初，中国国内服饰休闲品牌进入了一个高度发展阶段，市场日趋成熟，许多休闲品牌渐渐地被市场所淘汰或专向做区域市场，而那些在这一时间不断积累和发展起来的品牌并不算多，而国内著名的休闲品牌YISHION（以纯）就是其中之一。从品牌定位来看：YISHION与美邦美、班尼路等都定位为时尚休闲品牌。但此次以纯进入的是一个全新的领域情侣服饰。这个市场最主要的竞争对手为依XX、爱琴海、蓝天麦子、玉情儿等。1 依XX“依XX”情侣装没有既定的模式，创意无限，激情四射，给生活注入了新鲜的活力。其整体设计以简约、自然、时尚的风格为主，在不经意中将情侣间的亲密无间展露无遗，没有刻意、没有造作、没有矫情，通

10、过细节的独特创意与设计吸引眼球，张扬只在不经意之间，却又无处不在。依XX的这一特色完全契合了当代年轻人渴望激情、渴望个性、展示爱情的心理特点，又符合了中国含蓄的传统思想，张扬而不刻意，外露而不做作，传统与现代在依XX情侣装中完美融合，自然倍受年轻人的宠爱，完全征服了极为挑剔的新新人类。依XX情侣服饰以独特的魅力，为平淡生活增添浪漫的氛围，将情感飚至XX的沸点，以不可阻挡之势风靡世界。2 爱琴海隶属现代国际（香港）企业集团著名情侣服饰品牌爱琴海在大陆从2004年开始全面推广。爱琴海城市情侣服装专卖店如雨后春笋般闪亮在各个城市的繁华旺角。爱琴海城市情侣装有不同款式的组合，以适应不同环境和各种活动的

11、需求，如运动装、休闲装、居家服和晚礼服等类型。细节处具有差别的T恤衫，而非样式上看起来完全相同的上装；有相同款式的不同图案中流露出的共同的爱情神韵。这些情侣装价格一般在百元左右，吸引了大批时尚中人。爱琴海28大爱琴主题产品全部为爱量身定制、超呼想象、人见人爱，款款都容入经典爱情寓意。其不可抗拒的魅力令中国2亿多对在爱中的男女痴情迷恋、留连忘返，成为男女传情达意必求佳品。3 蓝天麦子“BLUESKYWHEAT 蓝天麦子”品牌源自法国巴黎名叫HENRY的服装设计师。1990年他游经法国南部的一个叫ZUOIF的农庄，金黄色的麦田和蓝蓝的天空，触发了久藏在设计师心灵深处的灵感，“BLUESKYWHEA

12、T 蓝天麦子”系列休闲情侣服装由此诞生。 蓝天麦子情侣装是一家集产品开发、生产、销售为一体的多元化服装公司。公司自1994年创立以来，引进现代化的企业管理模式，注重市场信息的研究分析及人才的培养，不断的提高市场占有率和生产效率。 公司以发展品牌代理为向导，深刻感受国际时尚情侣市场的潮流，通过对中国服装市场发展趋势的透彻分析，“BLUESKYWHEAT 蓝天麦子”情侣服饰专为都市时尚先锋一族设计“自由、青春、活力、奔放”的欧式情侣休闲文化。4 玉情儿“YQER玉情儿”品牌是东莞超城制衣有限公司的主打品牌，位于中国服装名城-虎门，2000年正式进军品牌服饰市场，在短短四年时间里建立起了庞大的销售网

13、络，发展到30多家代理商1000多家终端卖场。2002年，玉情儿在服装界领先提出休闲情侣装的概念，并同步推出系列休闲情侣装款式，深受消费者青睐，短短两年时间使玉情儿成为占据情侣装市场份额最大的品牌。为了创造玉情儿的品牌文化价值，超城制衣在2002年就成立了由30人组成的产品设计团队，其中包括设计师和爱情专家。如此庞大的团队，不算绝后，但绝对空前。使玉情儿休闲情侣装抛开了简单的款式设计，这与普通休闲装改制而成的情侣装形成对比，树立了品牌特色，通过对情侣着装需求的分析，从细节上注重情侣装的搭配，使产品形成差异化，独具特色。解决了现在市场上的情侣装存在着选择余地小、款式平平、搭配创意不够的缺陷，使“

14、淘”情侣装的时尚青年不再踏破铁鞋。虽然各情侣品牌企业都已经成为了情侣服饰市场的主流企业，具有属于自己的特点，但是对于这个市场而言，仍然处于供不应求的状态。所以对于以纯而言，机会更大于威胁，优势更胜于劣势。目标市场分析（一） 大学生消费观念在这个GDP快速增长的时代，在这个经济迅速发展的阶段，消费问题一直以来都是十分热门的话题。如今，大学已经超出了义务教育的范畴，所以大学走向商业化是大势所趋。随着大学食堂、公寓等等配套设施的商业化运作，这种趋势已经越加突现出来。大学存在的商业潜能也被众多商家透析，大学成了他们逐鹿的场所。那么，大学生的消费观念及近况是怎样的呢？ 据调查，他们每月的正常餐费支出大都

15、在400元左右，生活用品平均月消费30元，此外，每月还有其他开销： 手机费95%的大学生拥有手机，月均手机费超过50元的占86%，超过100元的占47%。 聚餐及零食男生一般每个月都要聚餐23次，平均每次花费200元左右；而女生除正常餐费外基本每人每月有近200元的零食消费。 服饰男生在穿着方面的支出存在很大差异，支出较少的平均每季度支出500元；女生在穿着方面支出大概相同，每半个月就要逛一次商场，平均每次至少支出250元。 美容、美发女生在化妆品和美容上，开销都很大，化妆品、护肤品每月支出100元到1000元不等；男生在美容美发上，开销一般不大，但是理发、烫头、染色平均月支出也超过35元。

16、娱乐男生上网支出平均每月200元，女生上网支出每月50元以内。 除此之外，一部分谈恋爱的同学每月多支出100200元。 对于较高的日常消费，校园里流行一句话：“花明天的钱，圆今天的梦。 此次调查体现出的问题： 1.通讯开支大。手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。 2.消费层次两极分化。月消费最高达到2000元以上，最低的只有450元。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。 3.消费结构不合理。大学生的生活消费主要以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重。据估计，学生每月净饮食费需350元左右。然

17、而在被调查的近20名同学中，饮食费用在250元以下也不在少数，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的不顾营养需要一味节约支出。 4.过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲其他必要开支；有些同学为了一双名牌运动鞋、一件名牌衣服，不惜向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 5.恋爱支出过度。一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 6.经济独立意识较差，储蓄观念淡薄。比起欧美发达国家的同龄人16岁就

18、要经济独立来说，差距较为明显。大部分同学都坦承自己的消费超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。 7. 60%的同学认为花销较大，与自己的预期不符。可又一直保持着这种花费势头，这也算是大学生消费心理脆弱的一定表现。 从中也折射出了如今高校大学生的消费观念： 1.理性消费是主流： 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在600-1000元之间，

19、家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。2追求时尚和名牌是不老的话题： 即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点

20、。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到95%。此外，电脑及相关消费也是我们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，我们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。（二） 当代大学生

21、的消费方向和消费心理的变化全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布了2004中国大学生消费与生活形态研究报告。诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。该报告是国内首个瞄准大学生群体消费的报告。虽然除了家庭供给外，多数大学生都没有直接的收入来源，但昨天新生代市场监测机构副总经理马旗戟说，不同于一般公众的认知，当代大学生具有较强的消费能力。他们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，而经常性负债消费的大学生比例超过10%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000至9000元之间。而将大学生

22、在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。为此，不少高端消费品进入了大学生的消费图谱。其中，60%的人拥有手机；27%的人拥有电脑；20%的人拥有PDA；12%的人拥有MP3。大学生已经具有明显的品牌偏好。调查显示，首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行、时髦与新奇的东西(30.4%)”。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在电脑、手机、数码相机等消费上，基本都是外国品牌的天下。在休闲运动消费方面，阿迪达斯与耐克的魅力不减，而李宁与安踏也在大学生中赢得了一席之地。(三)大学生消费特点1、独特性大学生

23、处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝代的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得以众不同，或是购买一些以众不同的物品，以求引人注意。达到一种处自我满足的效果。2、兴趣性 目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此，于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上；画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是有多有少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生

24、容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。3、时尚性有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费特别是女生们的服饰，不会要很多钱，但是搭配很现代。很能时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血。在选购其它东西的时候也是一样的，男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结二名话，男生少购买，大品牌，强出手，女生多出动，中品牌，软上手。

25、4、从众性不同的校园环境也就会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。比如这校流行打篮球，那校足球特别受重视等等不一样的现象。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果，其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性。但也要注意各校的差异性。5、攀比性 身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。 明显的主要有，购买一些流行产品，及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，而有的同

26、学就把它当作一种身份的体现。愿花很大的代价来购买它。6、礼节性在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，我请你吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断循环。这样极大地扩大了消费的量。7、盲目性这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致中学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑；某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有

27、我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。 8、冲动性大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他容易受广告促销的影响，明明本身就不没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。9、围绕女生性男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费者的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不

28、太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。10、无计划性相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了，其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不仅花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太多，他们也就开始大喊穷了。属不知是

29、当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。（三） 大学生服饰消费状况月生活费服饰花费占生活费的比例300元以内10%300-500元20%501-700元20%701-1000元40%对大学生关于情侣服装的调查 据不完全统计，在中国大学中，情侣所占的比例已经超过了65%，这个惊人的数据给无数商家带来了商机，为此我们做了如下的调查：1.你觉得情侣装是一种时尚吗？ 2.你（大学生）喜欢情侣装吗？ 60%(是) 40%(不是) 0%(不知道) 27%(喜欢) 73%(一般) 0%(不喜欢)3.你以前或现在买过情侣装吗？ 4.如果购买情侣装，你会注重什么？ 33%(买过) 60%(没买过)

30、 7%(不想买) 53%(质量，面料好，穿着舒服最重要) 27%(款式，独特新颖新潮最重要) 13%(价格，价格合适最重要) 7%(无所谓，看着喜欢就买)5.如果购买情侣装，你觉得什么价位你比较接受？（单价价格）20%(50元以下)67%(50100元以下)13%(100150元以下)0%(150200元以下)6.如果购买情侣装，你会选择品牌吗？ 7.你会到哪里购买情侣装？ 20%(会，首选品牌，因为品牌可靠) 33%(品牌专卖店)33%(不会，看到喜欢的款式就可以) 47%(服装市场)47%(看情况) 7%(地摊)0%(不买品牌) 13%(网购)我们此次的推广对象定位为大学生，为此根据调查我们可以看到大学生对于情侣装的喜爱程度很高，所选的目标市场具有很大的潜在需求，但由于经济以及个人的喜好问题，也存在着许多问题需要我们去发现和克服。广告策略（一）、广告目标： 1、进军淮安市场，在淮安市场上提高以纯的知名度，通过情侣服饰促使目标消费者更好的了解以纯这个品牌。2、使该季的情侣服饰成为潮流。3、使以纯品牌深入人心。（二）、广告定位：服装行业在国内市场的竞争日趋激烈，本季度以纯推出的情侣系列服饰重点在于创意、潮流，所以广告的侧重点于突出产品的创意、潮流。（1）、市场定位：本次推广的主要市场是江苏的淮安市。（2）、商品定位：时尚新颖的情侣服饰。（3）、主题定位：时尚、新颖、新潮。