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1、品牌文化价值对企业营销的影响掌生谷粒个案探究品牌文化价值对企业营销的影响掌生谷粒个案探究摘要：在消费个性化需求日益明显的今天，研究消费者为何选择购买某一产品显得尤为重要。因为消费者在购买行为中不仅是购买这一商品或服务，决定他购买的还有这一商品所给予的情感体验，当他发现这一商品，这一品牌所展现的理念、个性满足他的生活方式和自我表达的期望时，也会促使消费者的购买决策。本文旨在研究企业如何在当今的时代、文化背景下树立自己的品牌文化，以此来深化商品的内涵，使商品满足顾客理性诉求外更多地满足他们的感性诉求。本文采取David Aaker提炼出的品牌资产的五星概念，分别指品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、

2、品牌联想以及其他专属的品牌资产，试图以这五个概念分析企业如何成功地在市场中塑造出自己的品牌形象。本为选用掌生谷粒这一台湾原创品牌作为案例，试图分析企业树立的品牌文化对消费者产生的影响，从短期的刺激购买行为到长远的品牌忠诚度的维护。本文从品牌角度如品牌形象、营销手段以及产品角度如产品质量、文案、包装、细节来分析其中掌生谷粒所传达的品牌理念，以及其希望对消费者达到的效果。关键词：品牌形象；品牌文化价值；品牌忠诚度；情感诉求The influence of brand culture value to the enterprise marketing- case study of green gra

3、inAbstract: In todays personalized time, consumers demand is more and more obvious, the reason why consumers buy is particularly important. Because the consumers buying behavior is not only to buy the goods or services, and decided that he buy this commodity for emotional experience, when he found t

4、hat the goods, this brand shows philosophy, personality meet the expectations of his way of life and self expression, also could prompt consumers to purchase decision. The purpose of this paper is to study how enterprises in todays era, culture under the background of set up is own brand of culture,

5、 so as to deepen the connotation of the goods, make products to meet customers outside the rational appeals more to meet their emotional appeal.This article take David Aaker extracted five-star brand equity concept, refers to the brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand association,

6、and other exclusive brand assets, have tried to these five conceptual analysis enterprises how to successfully create their own brand image in the market.Choose palm raw grain is a Taiwan original brand as an example, tried to analyze the brand of enterprise to set up the impact of culture on consum

7、ers, purchase behavior from short-term stimulus to the maintenance of long-term brand loyalty. This article from the perspective of brand such as brand image, marketing, and product such as product quality Angle, copywriting, packaging, details to analyze the palm raw grain conveys the brand idea, a

8、nd hope to achieve the effect of the consumers.Keywords: brand image; the value of brand culture; brand loyalty; emotional appeal一、品牌文化价值对企业营销的影响掌生谷粒个案探究（一）掌生谷粒介绍掌生谷粒创办于2006年，是一家将传统农产品包装为为文化礼品销售的台湾企业。企业的创办人，广告业出身的程昀仪与摄影师出身的李建德，各自发挥所长将农产品与文创精神相结合，提升了稻米的价值，赋予文化意涵。掌生谷粒主要采取口碑营销的模式，创业之初企业将产品主动寄送给餐厅、美食评论家

9、等意见领袖，并通过媒体报道，建立官网与消费者进行交流。同时由于品牌创立前详尽的市场调查，以及掌生谷粒以人文关怀为诉求的初衷，他们即将目标客户群锁定在都市型、知识分子、白领、充满主见的人，除了锁定目标族群，企业创始人程昀仪更抓住了企业礼品这一市场。 2008年掌生谷粒就已经达到了新台币500万元的盈利，而在这不久之后，在2010的前半年便已达到了08年创下的年收入，在这之中小企业的订单达到百分之八十，个人的订购占到了百分之二十。面对传统中小企业带来的竞争以及市场需求的变化，在企业建立的第七年，2013年掌生谷粒成立了第一间自营的实体店铺，正式转战实体通路。实体店铺希望能为消费者带来除了图片与文字

10、之外更多的消费体验，例如产品的口感、味道，从而给消费者带来更丰富的情感认同。（二）掌生谷粒的营销分析本文在这一章节旨在通过掌生谷粒的案例，来分析如何在产品和品牌价值中通过图片、文字等符号运用文化内涵，从而唤起消费者对品牌价值的认同，建立对品牌的忠诚度。如何树立品牌文化价值，则是通过分析消费者在生活中共同拥有的情感需求。1品牌形象品牌形象就是消费者在接触、购买、使用过程中,对于产品所属的厂牌所建构出来的主观印象。掌生谷粒所蕴含的的品牌文化，使其商品及品牌形象的内涵得到了深化。David Aaker提炼出的品牌资产的五星概念即认为品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想以及其他专属的

11、品牌资产这五部分组成。其中品牌联想指消费者对某一品牌会产生的所有联想,这些联想往往能够组成一些具体的意义,此富有意义的印象就是品牌形象。掌生谷粒借由包装设计、营销理念等元素为消费者展现的即是一个朴实且友善的品牌形象。而知觉品质指相较替代品牌,顾客对于该品牌的产品或服务具有全面性品质或优良度的认知，通常是可衡量的,且属于重要的品牌特征。知觉品质会影响消费者的购买决策和品牌忠诚度,同时也是决定产品溢价以及品牌延伸的重要指标。掌生谷粒优良的产品品质、精美的产品包装以及真诚、质朴的文案故事，令消费者对其形成了一个值得信赖的品牌形象，从而为品牌创造了一个良好的知觉品质。品牌知名度指在特定的产品项目中,客

12、户对于某一品牌的认知及记忆,人们时常会购买在媒体中有较高曝光率的品牌或是他们有过购买经历的品牌,他们会因为熟悉而对这些品牌感到放心、可靠。自创业之初，掌生谷粒所采取的口碑式营销使其在公众面前保证了较高的曝光量，同时企业为其商品所刻画的统一的朴实、友善的农耕形象，增加了消费者对品牌的信任度以及好感度。提高消费者的品牌忠诚度将大大降低企业在维持旧顾客上的成本,因为在市场中建立一个新客户的成本,远远高于维持一个旧客户的成本,同时保持品牌忠诚度，将客户培养成品牌的追随者时，客户也会成为品牌宣传的重要媒介且通常具有极佳的效果。例如狂热的苹果粉会向不自觉地向他的周遭推荐苹果产品，并且企业必须承认这些忠实顾

13、客所形成的市场转化率必高于传统媒体宣传方式。2品牌定位 品牌定位是在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的独特印象和战略性行为。掌生谷粒将自身定位为礼品企业，所贩售的稻米因为文化内涵的融入，使其价值不只是饱足口腹的粮食，而成为了人与自然感情交流后的创作品。这样的品牌定位使其与传统的农产品中小企业之间形成了巨大的差异，从而赢得了消费者的喜爱建立了对品牌的忠诚度。3品牌文化价值富有个性和内涵的品牌能够得到消费者的青睐，使消费者在购买该品牌的产品时与其内

14、心认同的文化和价值观产生共鸣，从而产生一种心理和情感上的满足，这在无形之中建立了一个忠诚的品牌消费群体。有时品牌就是一种生活或文化的象征，将文化渗入到商品、服务或是营销活动中时，就形成了品牌文化。企业通过品牌所倡导或者彰显的文化和理念逐渐地影响人们的价值观、生活态度以及生活习惯直至最终被人们认同。当文化依附于品牌时由于品牌所具备的有形性，使无形的文化价值得到了一个传播的载体。掌生谷粒就是一个很好的例子，其希望成为一个台湾农业的百年品牌，而以农利国就是它的核心价值。对品牌本身而言，掌生谷粒通过精致的包装、细腻的文案为农产品创造了新的价值，对整个市场而言，掌生谷粒所传达的品牌理念默默地影响着消费者

15、的价值观。掌生谷粒出售的是生活必需品稻米，但是却可以使产品溢价到生产成本的数倍。因为掌生谷粒认出售的不仅仅只是粮食，他们懂得为粮食贴上文化的标签，使消费者感受产品背后台湾的农耕文化，天然、有机、订货现碾的稻米，令消费者感受的是人与自然和谐共存的一种朴实的生活理念，是在高速发展的现代都市里，人们内心深处所共有的回归自然的现象。这种心理与情感上的满足，是消费者在购买其他品牌的稻米时难以获得的需求，因而掌生谷粒能经营的如此成功也是情理之中了。4以产品做分析产品具有三个层次，实质产品、隐身产品以及核心产品，由此来解析掌生谷粒的商品,其实质产品即包装、品质、形式、品牌名称,引申产品即为顾客提供的额外的服

16、务如掌生谷粒在实体店中为顾客提供的试饮试吃服务。然而掌生谷粒的核心产品,也就是消费者产生购买行为的核心利益究竟是什么,却很难定义。掌生谷粒并不是一家实质意义上的粮店，它贩售的绝不仅是农产品本身,准确地来说它所售卖的是有文化包装、有故事、有情怀的粮食礼品，粮食在这里更多的是在满足消费者内心对自然，对简单的渴望。品牌文化的包装令掌生谷粒的产品具有了较高的溢价空间,消费者也心甘情愿地支付这样一笔远高于粮食市价的金额去购买一份有情怀的大米。掌生谷粒出售的是有真实故事、有精致包装、有不菲价格的生活必需品大米，其目标消费族群是社会中的白领、知识分子、充满主见的能够与掌生谷粒所倡导的文化产生共鸣的一群人。根据著名的FCB Grid产品分类法来分析，掌生谷粒产品的诉求较偏向感性高涉入度的消费行为范畴。消费者购买掌生谷粒的原因更多的来自满足他们的感性需求而并不单纯是理性诉求，换言之消费者购买了掌生谷粒的稻米更多的是在乎品牌背后的文化触动他们的感觉