xx开发项目定位.docx

1、xx开发项目定位海东项目定位建议一、项目地块情况1. 土地条件分析静态土地分析地理位置:项目处于洱海东侧，大理海东新城北侧，海东镇南侧, 金梭岛旅游区域内，距离大理龙山行政中心直线距离10.7千米，距 离下关市传统意义居住、商业、人口集中区（建设路、人民公园）15 千米左右；区域意义：该区域为政府重点打造的大理市未来新城区，环洱海 旅游景观带重要区域；大理市人民思想上传统认知的穷乡僻壤，不利 农林发展，不利生存之地；是旅游者去往旅游热点双廊的必经之路， 同时也是途经大理去往丽江的新选择；土地指标:地价用地而积综合用地开发强度用地 性质建 筑 密 度容积率绿 地 率限 髙综合用地 单价建设用地

2、单价用地 而积建设 用地 而积20万元/亩40万元/亩298亩不低于50%商住1.0以下交通条件：环湖西路通车；配套情况：缺乏人居和商业配套；地形地貌：山地而海景观，总体坡度较大，地形地貌不规则；景观噪音：可以最大限度的欣赏苍山洱海自然风光，海东镇的田园风光，下关市区的城市景观；日照强烈，常年风大，植物稀疏，土地贫瘠，天干物燥，风噪较大；动态土地分析城市格局变化：未来海东新城的建设对该区域的价值带动会产生 巨大影响；海东旅游开发带的整体影响将对该项目产生重大影响；片区价值变化：该区域的居民人均收入在不断增长，人口规模不 断增加，外来游客特别是散客的增加量明显，片区效应价值增加；旅 游接待能力较

3、弱；片区经济增长方式正在由传统农渔业正逐步向旅 游服务业转型；交通条件变化：环海东路、大丽高速贯通使得该区域的交通瓶颈 明显得到改善，未来攀枝花到大理的高速公路下口在该区域设置，针 对大理的自驾游客户主要来自成渝，这对该区域的发展将会带来极大 的便宜；双廊作为海东已经发展起来的旅游热点，通过项目区域到达 双廊直达丽江方向，将形成未来成渝到滇西方向旅游的主要通行游览 线路；商业配套改善：该区域极度缺乏商业及人居配套，形成规模商业 配套尚需时H,或者说基木不会形成大规模的商业配套；信息显示， 万达广场意向选址海东区域，但是由于该区域人口规模增加困难，万 达广场会做什么样的项目，会带动什么样的人流进

4、入，尚无可查；景观再造：基于海东特殊的自然环境，风大土贫，项目再造良好 的景观系统投入将会非常巨大，但挑战也是机遇，在贫瘠的土地上建 设绿洲，将使得项目的视觉效果非常突出，如沙漠绿洲一样惹人注目 和向往；2. SWOT分析S（优势）：（1） 项目视野开阔，本体具备优越的山水资源，有条件形成无 敌美景，拥有开发豪宅产品的先天条件；（2） 政府在该片区打造新的行政管理中心，中央公园，公务员 小区，高级酒店集群，有机会形成新的CRD（即文化娱乐休闲中心区）;（3） 项目可以排除大理风格建筑，另辟蹊径，形成新的建筑风 格；（4） 低容积率的产品组合；（5） 项目由环湖东路、大丽高速和海东新区市政一级道

5、路贯穿, 交通方便，具备多种产品组合可能；（6） 开发商具有旅游背景；W（劣势）：（1） 大理地区本地客户对该区域的价值认知度较低；（2） 项目位于以刚需为主的四、五线市场，针对客户溢价能力 不足，木地顶级客户针对高端产品的购买力明显较弱，圈 子较窄；（3） 房地产市场长期处于低位徘徊，个企对市场的引爆难度极 大；（4） 开发商品牌知名度较低，管理尚不够完善，市场推广能力 弱，资金压力极大；（5） 内部景观打造困难，资金投入大；（6）地貌陡峭，工程设计需要有较大突破和创新，风险增加；0（机会）：（1） 融城加快，周边配套日趋完善；（2） 环湖东路、大丽路和攀大高速促进海东区域旅游、政治、 娱乐

6、、文化、医疗、商业圈的生长；（3） 区域价值洼地，未来前景看好；（4） 粗放式经营管理和营销水平可突破空间较大；（5） 未来高端娱乐、旅游、医疗和养生项目落地概率较大；T （威胁）：（1） 当地经济成分单一，中高产收入阶层人口规模过小，且大 部分中高收入阶层基本都有多套住宅、别墅或自建房，高 端产品购买意向弱，倾向买地自建别墅；（2） 国家、省、州、市的调整政策难以估计，上山下乡政策变 化、城镇化改造、农村土地可自由转让、乡镇保护等充满 矛盾的倾向，未来具有诸多不确定因素；（3） 周边有大量项目集中入市，竞争激烈；（4） 区域产品同质化严重；（5） 低价促销成为区域主流，价格天花板相当严重；（

7、6） 人口流入和人均收入对价格、去化率支撑严重不足；二、项目定位1市场定位1）市场最终定位极力争取做市场领导者：价格垄断，产品具有不可复制性，过河 拆桥；努力做到市场的挑战者：改变游戏规则，强调新的评估标准，强 调产品的特色和价值。市场定位根据海东的整体发开状态进行分类：首开区针对顶级客户视觉冲击切入，建立项目的高端形象，实施 高级样板区打造，打造明星产品，建设能够迅速抓眼球和艺术化特征 明显的高级产品，该阶段以大额投入建立品牌形象为主，实施高级别 圈层营销，预估后期溢价较高，但前期压力较大；中期项目降低一个档次，推出个性化特征明显，价格优势明显， 性价比较高的中型别墅项目，实施较高周转方式，

8、在该阶段实现项目 资金的整体平衡（回收前期投入，为下期开发募资）；后期项目以观海观田园风光高层洋房为主。2）市场定位的支撐点差异化的产品策略（详见海东市调），土地属性分析（见土地条 件分析）。2.客群定位1）客户需求特征他们来自五湖四海，身份高雅，自持产业；他们含蓄幽默，却又简单直接；他们向往随意的、低调的穿着，却又处处显露卓尔不凡的品味；他们热爱金钱，却又视金钱为粪土；他们善于登高望远，却又处处脚踏实地;他们俯仰天地间，却又独自怆然而泪下;2）客户群不认购原因大市场萧条;区域市场同类产品拥堵;受众对区域市场的现存价值不认可;项目未充分挖掘潜在价值;项目的客户群定义错误;项目的营销方式未针对目

9、标客群，或市场推广方式和措施未精准 打击目标客户群;产品的精神内核与外在形象不匹配;产品木身的特点不清晰;产品研发重大缺陷;工程质量、进度、安全等问题频出;“给客户的利好”体现不佳;项目形象而差;开发商缺乏商誉，对外整体形象不佳，口碑不佳;开发商内外部管理混乱；产品价格畸形；3.产品定位项目一期按照产品品质和价格梯度分为3个产品梯度和类型进 行分期开发：第一梯度：明星产品一一指云府一一面朝苍山洱海的山海艺术大 宅（代表a或b）,较大的私人花园，游泳池，温室，艺术形象偏向 欧美新贵（非欧洲古典主义）第二梯度：现金牛产品一一指云庄一一面朝苍山洱海的山海艺术 别墅（代表c或d ）第三梯度：婴儿产品一

10、一指云居一一媲美海西，云端之上的摩纳 哥城市群（代表e）a轻松愉快的加利福利亚度假区b、大理的比弗利山庄最明星 c、洱海边的天堂森林公园（非诚勿扰中的三亚热带鸟巢酒店），d、 来自希腊的洱海，e来自摩纳哥的风情城市。以上风格和体型只是比 喻和示意，具体在设计研发过程中还需要针对产品的协调性进行创 作。4.价格定位新兴区域的价格往往处于价值洼地，开局价格需慎重。建议：明星产品：3-4万/平方米现金牛产品：0.8-1.2万/平方米婴儿产品：0.45-0.6万/平方米5.形象定位1） 形象包装定位主题形象：极具代表性的和独具一格的cliff悬崖酒店、极具艺术 性的大宅、充满诗意的“沙漠中的绿洲”公园

11、景观；情感层而：与城市保持距离一一远离喧嚣，获得心灵的宁静自安; 拥有一两个可以一起遛狗、打球、品茗的邻居；价值层而：顶层生活圈的氛围；规范层而：文化层次较高的人士，集合理性、浪漫和务实的特点, 华丽的低调，低调的张扬；习惯层而：追求稀缺性和尊贵感，有定制感，神秘感；身份层而：堪比六善酒店、南京涵碧楼的充满诗意的“茶道”式 营销中心，体现“浮在水上”的视觉空间，内部营造多色多彩的H木 圆山公园、大河内山庄庭园式的景观效果。高度专业的服务等等。2） 形象定位支撐点保证首开区充足的可持续的资金池支持；完整严肃高效的研发设计、工程、造价、采购管理团队和体系；完整有效的高级别圈层营销拓客资源；识别性明

12、显的高端项目文案和图形设计表达；高质量的IT信息处理系统，绩效沉淀系统和知识转化系统；56项目案名设计推广案名：指云府、指云庄、指云居（分层分类分期推广）案名别意和主题定位：乐活（如云随性，指挥方遒，健康快活的 实现工作和生活两不误的人生理想）案名灵感来源：洱海、五指山、海东新城建设、海东风大云起案名内涵构成：五指山一一取“指”意，指通假“旨”，有指点，承旨，指向目 标的含义；洱海和海东的风大云起风从西来，吹过海而，抬云升雨，使 海东片区（项目）海升雾一一雾生云一一云升山之巅综合以上，有“奉旨成云雨，交合酿长春”的美好想象。所谓“指 云”，有指天为尊，施政经纬的意思，所谓“指云府”有指天踏地（

13、“府” 乃旧时储藏文书或财物的地方）自称尊的磅礴气势，有胸中丘壑无数， 于陋居指点天下风云的豪迈。三、项目规划设计建议2.规划及园林建议1）整体规划建筑分三期建设，根据定位建议设置多层次相互独立，但主干相连的 交叉系统道路和管网配套，局部有联系性但层次和视觉效果冲击不同 的景观搭配系统；一期主要围绕项目的高端形象建设展开样板园区，营销中心（未 来可转为商业会所或高端餐饮、茶道会所），悬崖酒店（体验中心未 来可转为小型奢华酒店，同时也是本项目最具代表性和吸引力的核心 主题）和最具代表性的艺术大宅进行规划设计，取视觉效果最好，取 场地视觉效果最好，同时场地整理便宜便利的区块进行规划，形成最 具视觉

14、冲击力的集中区域，目标在于拉高项目形象，为中后期项目带 来高溢价产品的想象和准备；二期主要针对现金牛产品，项目建筑密度基底而积的60%以上均 设置该类产品，可集中或分散布置，可双拼，可联排，可小独栋。尽 量达到户户视觉通透，视野完整，配套贵族私立幼儿园和托儿所，吸 纳高端客户子女，适当招募低端客户子女。三期造城，吸引普通客户改善人居条件，逐步融入中高端人群生 活方式，规划以高层洋房为主。2）园林设计建议样板区建设：经过一个舒适的强引导性的大气整洁的入口，开车 穿过一个浓密的，幽静的，狭长的竹林（竹林需要做雾化喷淋增加湿 度感和神秘感）车道尽头，突然感到豁然开阔，却又私密的富有诗意 的圆山公园和

15、公园里隐居式的营销中心（涵碧楼或六善酒店）（注意 营销中心外貌风格要和第一梯队的产品保持相对一致，以上描述是意 境的描摹）。倒置式设计和建设，先景观再建筑，做好成品保护，设 计方而色彩丰富，冲击力强，尽量深刻研究如何通过景观本身、洼地、 背风和建筑木身的特点做好防晒、遮风但不影响景观效果的创造，最 大限度制造小环境，形成片区主题冲击，实施至少6层结构的景观立 体空间感受；强调体验性和互动性强烈的的可野外烧烤的耐脏场地和 儿童游乐沙池、星空步道和自行车道（萤石铺路）等；其他区域：可延续样板区风格进行降造价设计，或根据各个梯队 产品进行再创作，以丰富产品不同一定下的风格差异；2.建筑风格1） 建筑

16、外观的风格建议见产品定位。2） 单元入口设计风格建议及用料建议典雅精致的挑高大堂，石材和真石漆搭配使用。3） 建筑细部建议第一梯度产品以石材、真石漆、防腐木、金属饰条和保温隔热外 墙系统、low_e玻璃隔肖保温系统为主；第二梯度产品以真石漆、少量石材线条、防腐木和双层中空玻璃 隔断为主；第三梯度产品以真石漆、双层中空玻璃隔断为主；3.户型面积选择及组合建议1）户型设计配比艺术大宅：2套证载建筑面积500平方米，4到6套证载建筑而 积300-400平方米，按照赠送比例一比二的原则进行建筑设计，可一 套一方案，充分利用山地条件，可开挖窖藏室以满足高级酒类和需要 自然或深度保鲜的物类需求，须配套室外

17、恒温超大花园泳池和私密绿 地隔断，完备有效的智能家居系统（含门窗电器等的远程控制系统） 和安保监控报警系统，智能采光（含遮光）系统，薄膜太阳能和风能 蓄电系统，空气温湿自动调节系统，无钥匙入门系统，园林病虫害纠 正系统等，预留产品中后期可改造成高端7到10间以上客房的客栈 的可能条件。因此需要调查和取得大量的优秀客栈装修设计案列、照 片。可充分发挥设计师的创造力和想象力。二期主要针对现金牛产品，以超高赠送比例和轻巧灵动的外观吸 引客群，超大的落地玻璃窗，不少于一比一超高赠送率的露台及花园、 地下室等；产品规划基底占比不少于项目总建筑密度基底面积的 60%o证载建筑而积区间在100到140平方米

18、左右，不超过5个户型。三期主要针对婴儿产品，以赠送露台和超大观景阳台为主，户型 设计须“狂野”，设置超大的迎苍山洱海田园风光景观面，卫生间设 置观景浴缸，证载建筑面积为80到120平方米的三居室和四居室， 不超过5个户型。4.配套设施规划建议设置贵族幼儿园或集中保姆托儿所。5.物业管理要点根据产品梯度划分管理区间和服务深度，分类收费和结算；6.项目智能化建议除第一梯度产品外，其余可参照万科和龙湖地产有关标准；7.项目车位配置建议第一梯度产品必须设置双车车库入户，必要情况下仿照万科十七 英里设置汽车电梯等，同时室外保证有足够该类产品房间数量的室外 停车位（含道路停车位）；第二梯度和第三梯度产品按照规范设置；8.总结以个性特征明显的差异化高端产品定位市场形象，吸引关注度， 做新兴市场的领导者和挑战者，以次生产品丰富产品类型，创造现金 流，差异化的产品模式和营销方式，具有保障力的幕后工作的全力配 合，完善的IT信息管理和高素质人才保证，是该项目取得成功的必 要条件。陈峥蝶拟稿2015年3月25日