国内奢侈品市场的形势分析及问题研究报告.docx

1、国内奢侈品市场的形势分析及问题研究报告国内奢侈品市场形势分析及问题研究报告摘 要众所周知，随着中国经济迅猛发展，中国奢侈品市场更是来势迅猛。自04年中国成为全球第三奢侈品消费国以来，中国奢侈品市场就被广泛关注。世界奢侈品协会发布2011年最新报告，称中国内地去年奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。6月10日，中国贸促会和世界奢侈品协会联合宣布，正式成立中国奢侈品贸易委员会。世界奢侈品协会发布数据显示，中国现在已经成为仅次于日本全球第二大奢侈品消费国。预计在2012年第一季度，中国连续度过元旦、春节、情人节消费旺季

2、时，就将超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。世界奢侈品协会国际特约研究员Andy Kline在发布会上介绍，由于人民币升值且欧元贬值，增加了中国消费者在国际市场购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。去年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元，而中国人就占了500亿美元。Andy Kline还表示，经济危机以来，欧美各国奢侈品销售下降明显，而中国却一直处于奢侈品消费上升阶段。对于这样一个庞大市场，国外奢侈品纷纷进入。面对强大国际竞争力量，中国本土奢侈品牌应制定怎样营销策略？本文主要通过对中国奢侈品市场研究，分析中国奢侈品市场存在问题以及一些建议和对策。关键词：奢侈品消费国

3、；国际竞争力；市场研究；策略目 录摘 要 IAbstract II1绪论 11.1研究背景和动机 11.2研究问题与意义 11.2.1研究问题 11.2.2研究意义 11.3研究方法和流程 12 奢侈品概念、分类及特征 22.1奢侈品概念 22.2奢侈品分类 22.3奢侈品特征 22.3.1高价格和高品质特征 22.3.2 炫耀特征 32.3.3 文化特征 42.3.4 地域性特征 42.4中国发展本土奢侈品牌价值 42.4.1 42.4.2与顾客建立个性传播沟通体系 52.4.3提供个性化产品 52.4.4顾客增殖服务体系 53国际奢侈品发展现状与趋势 63.1国际奢侈品牌发展历史 63.2

4、国际奢侈品牌发展现状 6 63.2.2战略精准 73.2.3策略精准 73.2.4市场精准 83.3国际奢侈品牌发展趋势 94国内奢侈品市场形势分析及问题研究 104.1精准营销隐患 104.2未来发展前景 105中国本土奢侈品牌营销战略分析 105.1“大红鹰”品牌概况 105.2“大红鹰”品牌发展历程 115.3“大红鹰”品牌整合营销 125.3.1定位精准体系 125.3.2提供个性化产品 125.3.3策略精准体系 125.3.4顾客增殖服务体系 12致谢 13参考文献 141 绪论1.1 研究背景和动机在科技发展推动下，社会进步让人们越来越关注自我、强调个性、消费者需求越来越多样化、

5、分散化。传统营销方法让企业越来越难以捕捉和满足分散客户需要。现代科学技术发展催生出了许多新传播和沟通方法。最近几年来精准营销备受关注，有些企业在大胆探索和实践，还有一些企业专门为其他企业提供精准营销服务。1.2 研究问题及研究意义1.2.1 研究问题基于上述研究背景和动机，本文所要研究问题是探讨精准营销在现实生活中实际应用价值，同时对比现代营销模式和传统营销模式之前优势，和隐患，并结合其在烟草行业综合应用为例，分析其现实价值及存在问题，以此可以给与企业参考性建议。1.2.2 研究意义一个时代产物必定有它存在必然性，精准营销作为一个新营销概念逐渐被人们所熟知和接受，随着现代信息技术发展网络营销已

6、经迅速占领了营销整体市场，而精准营销也是新信息时代一把利剑，可以依靠快速现代化手段在较短时间内，把握客户信息，了解市场需求，从而提高营销质量，促进企业更好地发展。1.3 研究方法和流程研究方法：本文采用了定性分析和定量分析相结合分析方法，同时结合其在烟草行业应用为例，综合研究了精准营销现实价值和意义。流程：论文研究流程图2 精准营销研究和发展2.1 精准营销概念精准营销(Precision marketing)就是在精准定位基础上，依托现代信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系，实现企业可度量低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报营销沟通，需要更注重结果和行动营销传播计划，还有

7、越来越注重对直接销售沟通投资。2.2 精准营销发展现状精准营销需求现状近年来随着互联网快速发展，企业发展虽然网络覆盖面越来越广，营销也越来越广。但目标客户却被分散了，这正为精准营销提供了舞台。面临信息时代自身独特特点，选择自主权，选择个性化，选择多样化，选择效用性，选择互动性都为精准营销提供了必然舞台。2.3 精准营销理论依据2.3.1 4C营销理4C理论重新设定了市场营销组合四大要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。新经济时代，信息化、数字化和网络化成为商业趋势，精准营销借助先进数据库技术、网络通讯技术及现代物流

8、等手段保持与顾客个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。1、精准营销贯彻了顾客导向原则。企业全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下产物，强调仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待满足。信息时代下一方面，由于信息经过多个环节传播、过滤、必然带来自然失真，另一方面，由于各环节主体利益不同，他们往往出于自身利益需要而夸大或缩小信息，从而带来信息人为失真。因此，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。2、精准营销降低了顾客满足成本。在精准营销是渠道中由于减少了流转环节，节

9、省了昂贵店铺租金，使营销成本大为降低，又由于它完善订货、配送服务系统，使购买其它成本也相应减少。3、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常通过对顾客提供大量商品和服务信息，使顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物麻烦，增进了购物便利性。4、精准营销实现了与顾客双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显区别之一。2.3.2 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得利益（包括产品价值、服务价值和形象价值等）。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所

10、支付货币以及所耗费时间、精力等（包括货币成本、时间成本和精力成本等）。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最大产品成为优先选购对象。在精准营销中由于实现了商家和顾客一对一直接沟通，从而保证产品设计充分尊重顾客个性化需求，以及努力向顾客提供细致周到销售服务，以培养消费者对企业偏好与忠诚，提升顾客总价值；另一方面由于高效电子商务和现代物流，减少了交易费用，扩大了商品销售，从而降低顾客总成本。2.3.3 二八定律企业营销想要致力于提供优质服务，就应该以最大努力来留住为公司提供80%利润20%客户。我们知道，正是那些处于金字塔高端群体才为公司创造绝对性利润顾客，因此

11、企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。企业对关键群体营销，不仅要对这一群体进行量分析而且还要进行质分析。企业要实现持续获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功关键是要确定带来80利润20顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销指向就在于创造客户并留住客户。2.3.4 CRM体系精准营销CRM体系强调企业对与客户之间“关系”管理，而不是客户基础信息管理。关心客户“关系”存在生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。实现精准营

12、销核心-CRMCRM运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据跨区域跨部门集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效客户关怀服务，对内为企业提供有效准确分析决策依据。2.4 精准营销实施方法2.4.1 精准市场定位体系市场区分和定位是现代营销活动中关键一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效市场、产品和品牌定位。 通过对消费者消费行为精准衡量和分析，并建立相应数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销实践中

13、借助自己开发市场定位技术营销测试系统很好实现了对产品精准定位。市场定位技术系统采用复合数字理论模型，在模拟真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计，在小真实市场环境下模拟大规模销售。模拟市场环境包括：货架实验、网络实验、用户走访DM模拟等。2.4.2 与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销字面上大家就可以看到它采用不是大众传播，它要求是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。直返式广告是对传统大众广告改良。一般传统广告主要是讲自己产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有也给些打折

14、让利什么优惠。这需要很大篇幅去做，需要广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣人参与。直返式广告设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣活动，感兴趣东西达到让他们参与目，实现我们下一步一对一沟通。活动诱因指让特定客户感兴趣东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 2.4.3 提供个性化产品 与精准定位和沟通相适应，只有针对不同消费者、不同消费需求，设计、制造、提供个性化产品和服务，才能精准地满足市场需求。 个性化产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方

15、面综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进供应链管理、流程控制、呼叫中心、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量、差异化需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想经济效益。2.4.4 顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说 ，完美质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来利润远

16、远高于新顾客。只有通过精准顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客链式反应。3 精准营销在烟草行业分析3.1 烟草行业发展现状目前，我国卷烟品牌绝大多数都是区域性品牌，只有少数全国性品牌，但几乎没有一个可称得上是国际品牌。加入WTO之后，我国取消了特种烟草专卖许可证制度，国外卷烟品牌进入国内市场壁垒降低；与此同时新型零售业态得到大力发展，并成为国内外烟草厂商重点争夺终端对象，削弱了国内现有卷烟销售网络带来竞争优势。经营环境变化使得国内卷烟行业面临着国外知名卷烟品牌严峻挑战。因此，我国卷烟行业要在新经营环境中保持竞争优势和持续发展，主动采取一系列营销战略变革就显得十分必要而迫切。而今精

17、准营销是当今营销界热点话题，不同行业对精准营销思想理解有着不同立据，卷烟精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场、大企业”又一次营销变革。以市场为导向烟草行业深度改革从工商分离、“按订单组织货源”开始，多年来，烟草行业以推行市场化竞争为中心，以终端网络建设为手段，从烟草行业经营实际状况出发，创新营销模式，国内烟草品牌规模和格局都发生了质变化。以重点骨干品牌（20+10）为核心品牌发展战略导向标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”残酷竞争时代，卷烟精准营销由此应运而生。客观上，烟草行业推行“卷烟精准营销”模式是在总结“中华”品牌运作精细化投放管理手段基础上发展起来。“卷烟精准营销”

18、充分运用网络建设成果，从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手， 高效运用CRM系统，实现卷烟品牌规模扩张。3.2 烟草行业精准营销模式3.2.1 定位精准卷烟产品要找到精准定位，就必须从研究消费者对卷烟品吸偏好、购买决定因素、实现消费方式等方面出发，设计产品吸味特点、包装风格，从而形成该产品独特消费体验、消费口碑，让消费者能够清晰、实在地感受到消费该产品所带来内在价值与顾客让渡价值。定位可以从消费群体特征、产品吸味、包装、消费氛围、原辅料材质、加工工艺等方面择一入手或多重定位，目是要能满足消费者核心心理需求，并且要与企业品牌战略吻合。3.2.2

19、 战略精准随着烟草行业大品牌发展壮大，“531”、“461”深入推进，强势品牌竞争加剧，品牌发展战略精准变得尤为重要。战略精准，是要在企业层面解决“我要去哪里”核心问题。品牌发展战略精准还包括：一是品牌定位明确，比如高端中华、玉溪、芙蓉王，中高端品牌云烟等，二是精准战略制定基本要求是实施差异化战略，其重点是创造被全行业和顾客都视为是独特产品和服务，从而更加有效地培养消费者对品牌忠诚度，使企业获得高于同行业平均利润，实现快速发展，比如“中南海”低焦油引领、“双喜”喜文化定位。三是品牌发展战略必须要具备可操作性、不能高不可攀；四是品牌发展战略确定关键是要持之以恒，不可朝令夕改。3.2.3 策略精准

20、策略精准就是要回答如何实现品牌战略问题。策略精准要求在品牌策略、产品系列、市场布局和营销模式四个方面实现精准。首先，必须要有精准品牌策略。在当今企业界营销竞技比拼中，企业核心竞争力已经无一例外地体现在品牌实力强弱上。在中国烟草行业开始迈入“十二五”发展规划之际，红塔山、云烟、双喜白沙等品牌均提出了要在“十二五”期间跻身为5 0 0 万箱销量品牌发展目标， 这种提法更多是顺应“十五”行业宏观发展规划产物，还不是真正意义上品牌发展策略。品牌策略要具备现实指导意义，必须要与消费需求拉动强度、烟草产业价值链调动能力、企业资源整合能力紧密相连，在精准定位、精准选择企业发展战略基础上，找准自身品牌优势、规

21、避客观存在劣势，只有这样形成品牌发展策略，才能最终反映企业战略意图，展现企业核心竞争优势。其次，要对各个品牌确定产品系列化发展策略。产品系列化必须立足于消费需求细分，找准该品牌消费群体现实、并可能加以拓展产品内在价值及消费心理需求。产品系列化拓宽了品牌发展路径，为传统品牌创新、时代化、年轻化提供了平台，比如红塔山品牌经典系列、国际系列与喜庆系列三大系列并行发展。再次，需要为品牌策略制定对应区域市场布局与发展策略，即以下段将阐述“市场精准”。另外，需要制定适合企业文化与特点营销策略。从烟草行业营销现状来考察，营销策略主要分为面向渠道传统营销模式和面向消费者现代营销模式。两种营销模式决定了营销资源

22、投入方向不同，传统渠道营销侧重商业公司渠道维护与服务，新兴消费者营销将重点放在了零售终端、消费者层面，更加关注消费者需求，将更多营销资源放在了品牌消费群体培育上。可以说，消费者营销将是烟草行业未来营销模式发展方向。烟草品牌“精准营销”运作模式图3.2.4 市场精准任何企业市场都不是均匀、同质，都是由不同类型、不同特点、不同容量、不同贡献度区域市场所构成市场集合体系。市场精准首先要求我们要能区分哪些区域市场是现在贡献度较大现金牛市场，哪些市场是未来将要占主导市场，这两种市场有些是重合，有些则是需要慧眼识别；其次，需要能够甄别哪些市场是现有营销资源投入比较低、收益较大，哪些是值得长期战略性培育甚至

23、是短期面临负收益；再次，需要确定各个市场经营重点先后顺序，毕竟有限营销资源不允许我们眉毛胡子一把抓。市场精准为品牌占有率提升、品牌知名度提高指明了方向。3.2.5 精细管理在中国烟草行业，精细管理主要体现在工业企业市场研究对消费需求把握能力是否准确，商业企业对货源需求判断是否准确，零售终端对消费需求反馈是否及时上；同时，也体现在工商企业日常营销工作细节之中。3.3 精准营销在烟草行业实现策略烟草精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。企业推行精准营销战略，实现卷烟品牌从认知、认同到最终动销，必须进行高效益信息收集、市场定位、货源组织、卷烟投放、品牌培育和终端服务。第一，

24、信息收集。精准营销必须不断提高信息精确度。在销售信息方面，要有效挖掘零售订单信息；在市场信息方面，要有效实现零售终端销售价格、销售情况、库存量信息采集、分析和共享；在零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态分类标准。只有信息收集准确，后面五个环节才能得以顺利开展。第二，市场定位。产品同质化现象愈演愈烈，企业需要给自身产品一个清晰、独特市场定位，以便从众多竞争性产品中脱颖而出。市场定位主要包含三个方面：环境定位；品牌定位和需求定位， 第三，货源组织。商业企业可通过预测、采调、衔接这三大环节精准实施，确保货源供应。货源预测即建立货源短缺预警和实物库存平衡机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对到

25、货时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测；货源采调即按照销售进度及时调整采购计划，把握供应主动权，平抑价格，稳控市场，确保卷烟不断档、不脱销；货源衔接是提升烟草物流运营水平，确保按时发货、及时到货、高效对接。第四，卷烟投放。科学投放能保证市场稳定健康，滥用货源投放会使市场步入混乱与无序竞争。为了实现更合理铺货，工商企业要共同确定适合品牌发展零售终端类型，并持续跟踪终端销售活动，对违反规则行为进行干预，对新加入终端客户进行指导，以平衡销售进度，保持市场活力。第五，品牌培育。工业企业可以通过品牌愿景和品牌精细规划为渠道商增加信心，利用渠道商对品牌核心价值等方面了解，向下游零售户有效

26、传达品牌信息。商业企业可以通过终端生动化建设完成对品牌诠释和对销售氛围营造，这样既可以有效传递品牌信息，也可以促进销量增长。第六，终端服务。精准实施终端服务，就是在细分市场、细分客户基础上，针对不同服务需求与期望实施差异化服务策略，最终实现服务资源科学配置和服务结果高效回报。客户经理应对其辖区零售商户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况，在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面为零售商户提供增值服务；通过召开座谈会、品吸会、营销技能培训、礼品赠送、短信关怀、年终优秀客户评选等服务活动，增强零售户归属感。当今社会已迎来精准营销新时代，企业比以往任何时候都需要与目标消费群体进行精准沟通

27、。卷烟精准营销只有在品牌市场运作中，以客户为中心，以信息技术为手段，工商协同作战，才能最终实现企业迅猛发展。4 精准营销局限性和发展前景4.1 精准营销隐患从现代营销理论层面来看，当前烟草行业逐步实施“卷烟精准营销模式”还是存在一定局限性：“精准营销”仅仅是围绕卷烟销售渠道精准来展开，着重于“精准信息、精准投放、精细管理”； “三维五率”指标分析体系，主要是为实现精准投放而配置“雷达”系统；决定商业精准意向更多是由商业利润来驱动。单个品牌多个规格出现在一个区域市场上，在一定资源条件下“精准”便会有些顾此失彼了。即使从目前现行烟草行业运作模式出发，业内工商企业也只有充分尊重消费者需求选择，逐步破

28、除非市场因素干扰，培育消费者真正认可、信赖品牌，消费者利益得到充分保障，打造将来可与跨国烟草巨头相比肩大品牌、强品牌才有最终实现可能。由此可见，当前“卷烟精准营销”内涵尚不能满足工业企业品牌做强做大需要。4.2 未来发展前景进入21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志新经济时代到来，分析企业与消费者之间进行信息沟通对消费者消费选择影响越来越大，极大地冲击了企业经营理念和营销方式，以消费者为中心、以网络和信息技术为核心精准营销体系逐步成为现代企业营销发展新趋势。现代营销理论认为，精准营销（Precisionmarketing）是在精准定位基础上，依托现代信息技术手段建立个性化顾客

29、沟通服务体系，实现企业可度量低成本扩张之路。5 “大红鹰”品牌概况及精准营销案例5.1“大红鹰”品牌概况“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂一个计划经济体制下运转多年且每况日下企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”人也可谓凤毛麟角。“大红鹰”品牌在行业内有相当强竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”，“大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟强势品牌。5.2“大红鹰”品牌发展历程纵观“大红鹰”从展翅到腾飞发展轨迹，可以说所经历是一种“高起点、快速度、大跨越”式发展历程。1、市场导入期品牌意识觉醒及实践是“大红鹰”腾飞大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售