中国MP3播放器市场消费行为分析报告.docx

1、中国MP3播放器市场消费行为分析报告作为IT市场发展最为迅速的产业，MP3播放器市场在短短的几年内便走向成熟，与此同时，激烈的竞争也造成了市场的混乱，这主要体现在三个方面。首先，较低的技术门槛和庞大的市场潜力吸引了众多从IT、家电、配件等领域进入的厂商，导致MP3播放器市场厂商混杂。其次，产品同质化现象严重，产品款式雷同。再次，厂商对市场推广、宣传渠道选择主次不明确，且厂商之间价格战攻势凌厉。为了在这一市场中脱颖而出，各大厂商展开了形式各异的市场争夺战。然而，厂商的推广活动在很大程度上仅是从主观出发，而忽略了市场最重要的决定因素消费者。为剖析MP3播放器用户的消费心理，作为首家互联网消费调研中

2、心，ZDC(ZOL调研中心)将从用户角度出发，通过对用户的消费行为研究，为厂商提供一定的参考价值。一、调研概况(一) 调研内容及调研目的本次调研以消费者为主线，从产品、购买影响因素、渠道以及消费者对产品功能寄予的期望等方面进行调查。在产品方面，主要以消费者对产品的价格及容量购买倾向、功能偏好等为切入点，对比不同的消费群体，进行消费行为分析；而在购买影响因素上，ZDC将从品牌、产品性价比、音质等方面阐述消费者的消费行为特征；在面对诸多厂商实施市场广告大战的同时，ZDC针对不同消费者获知产品渠道以及购买渠道特征等诸多方面进行分析，为厂商提供一定有关渠道方面的信息；此外，ZDC还将从消费者对产品功能

3、的希望来分析市场机会，为厂商在产品研发上提供一定的参考。(二) 调研样本说明此次调研主要采用网站发放问卷的方式，从6月27日开始，于7月7日截止，历时10天，涉及产品、品牌与消费行为这三大方面，分别回收总样本量23672份、20714份与23035份，经审核后获得有效样本量依次为22016份、20741份与21229份，样本有效率分别达到93.0%、92.2%与92.1%。由于消费者的积极参与，使得本次获得了大量的调研样本，在支持调研的同时也使得调查结果更具有参考价值。二、调查对象特征分析1、性别在本次消费行为调查中，男性消费群体与女性消费群体之比超过5：1，这一方面体现了男性消费群体对消费类

4、电子产品的兴趣高于女性消费群体，另一方面则反映了男性消费群体比女性消费群体更热衷于IT网站，从而使得参与本次调研的男性消费群体占有83.7%的比例。2、年龄MP3播放器时尚、便携的特点，使其广为年轻消费群体所喜爱。在本次调查对象中，有81.5%的消费群体属于21-30岁这一年龄层，由此可见MP3在市场上受此类用户的欢迎度相当高。在本次调查中，有3.6%的消费群体年龄在20岁以下。这类消费群体多属于在校学生，对于厂商来说他们是潜在的消费群体。31-40岁与40岁以上的消费群体在整体市场中所占比例不高，分别为8.5%与6.4%。从一定程度上来讲，厂商为争夺市场上主流的年轻消费群体，导致这类消费群体

5、市场开发力度不足。3、收入状况收入在一定程度上反映了消费状况，但是并非意味着低收入就代表着低消费能力。在本次调研对象中，由于年龄在26岁以下的学生消费群体占据相当的比例，从而影响了整体市场消费者收入分布状况，造成收入在1000元以下的消费群体占据54.8%的比例。虽然这类消费群体收入不高，但市场消费潜力巨大，对MP3播放器产品也更为关注。在本次调查中，有26.7%的消费群体收入在1000-2000元之间。由此可见，这类消费群体在市场上对MP3播放器关注度较高，其消费能力也相对较高。调查结果还显示，收入越高的消费群体在整体市场上所占比例越小。其中，收入在2001-3000元的消费群体占据11.1

6、%的比例，而收入在3000元以上的消费群体则降至7.4%。对于高收入的消费群体来说，MP3播放器在市场上的替代产品如MP4、MD等音乐播放器较多，尤其是音乐手机在市场上的大力推广，其必将会给MP3播放器产生一定的冲击。4、潜在用户状况在参与调查的消费者中，仅有10.9%尚未拥有MP3播放器，由于调查活动在网络上进行，这也反映出网民对消费电子类产品异常热衷，潜在消费者与实际消费者之比近1：8。具体来看，根据调查显示，目前已拥有MP3播放器的消费者尤其是网民已占据近90%的比例。这一方面反映了MP3播放器市场普及率较高，另一方面则说明了消费者对这类产品有相当的认知度。其中，在半年到1年内拥有播放器

7、的消费群体占据总体的53.0%，在半年内拥有MP3的消费者达到了22.2%。由此可见，MP3播放器在2004年达到市场普及的一个高峰。究其原因如下：从2004年开始，MP3播放器市场厂商迅速增加、产能膨胀，诸多厂商为了获得更大的市场利润，相继调整产品价格，使得整体市场上出现降价高潮。这在刺激整体市场消费的同时，也加快了MP3播放器市场普及的步伐，从而造成在这1年内整体市场消费的高涨。在1-2年内与2年以上拥有播放器的消费群体累计占据13.9%的比例，这类消费群体由于拥有产品的时间较长，对产品功能及产品认识较多，属于较为理性的消费群体。目前，这类消费群体在市场上将会有部分人群处于更换机型的时期，

8、因而也具有较大的市场开发空间。三、消费行为分析(一) 价格偏好分析1、消费者对不同价位区间产品购买力倾向分析价格是市场发展风向标，而消费者在不同价位区间的购买力倾向对厂商有重要的导向作用。从调研结果来看，消费者对产品购买力倾向主要集中于301-500元与801-1000元这两大价位区间，二者所占比例分别为35.8%与34.5%。其中，价位301-500元之间的产品以价格优势，拥有较高的市场购买倾向。而价位在801-1000元之间的产品在市场上相对特殊，尤其是在暑期市场，频繁的降价促销活动，使得不少大容量MP3播放器产品在这一价位区间出现，由此加大了消费者对此价位区间产品的购买倾向。而消费者对5

9、01-800元之间的产品购买力倾向一般，仅有19.4%的消费群体在此价位区间有购买力倾向；价位在1000元以上的产品由于价格偏高，从而造成购买倾向不大。而价位在300元以下的产品虽然占据价格上的优势，但由于功能上的局限使其在整体市场上的购买力对较低，仅占3.7%的比例。2、不同消费群体价格购买倾向分析(1) 主流消费群体的价格购买倾向分析在MP3播放器市场上，处于21-30岁之间的年轻消费群体往往具有较大的市场潜力与购买倾向，因而获知这类消费群体对不同价位区间产品的购买力倾向，对厂商来说具有一定的意义。同整体市场一样，此年龄段消费群体购买力也主要集中于301-500元与801-1000元这两大

10、价位区间，其中，价位在301-500元之间的产品购买力倾向高出801-1000元价位区间4.4个百分点，达到39.0%。由此可见，价格较低的产品对于年轻的主流消费群体来说仍具有一定的吸引力。而价位在501-800元之间的产品仅占有16.8%的比例，低于整体市场2.6个百分点；较高的价格门槛，使得价位在1000元以上的产品在市场上购买力不高，在所调查的对象中，仅有6.8%的消费群体在此价位区间有明确的产品购买意向。虽然价位在300元以下的产品价格较低，但其购买倾向不高，且低于整体市场近1个百分点。(2) 不同收入消费群体购买力特征分析低收入在一定程度上影响着消费水平，但低收入不能够与低消费能力直

11、接划等号。在本次的调查中，由于学生消费群体占据一定的数量，因而使得收入在1000元以下的消费群体对不同价位区间产品的购买倾向发生变化。由图可见，收入在1000元以下的消费群体购买倾向主要集中在301-500元与801-1000元这两大价位区间，二者均超过了40个百分点。价位在300元以下与1000元以上的产品购买倾向不高，均在3个百分点以下；而价位在501-800元之间的产品购买力倾向仅为4.6%。对比收入在1000元以下的消费群体可见，收入在1000-2000元之间的消费群体对不同价位区间产品的购买力有所不同。其中，差别最大的是此类消费群体对501-800元之间的产品购买倾向较高，并以35.

12、1%的比例处于市场主流位置，与收入在1000元以下的消费群体购买倾向悬殊30个百分点以上。同收入在1000元以下的消费群体相比，收入在1000-2000元之间的用户对300-500元之间的产品购买力倾向降低了10个百分点以上。调查结果还显示，收入在1000-2000元之间的消费群体中，有21.4%的用户对801-1000元之间的产品有购买倾向，这与收入在1000元以下的消费群体相差了22个百分点以上。而对于其它价位区间产品，其购买力要高于收入在1000元以下的消费群体。(二) 消费者对不同容量的产品购买力倾向分析1、消费者对不同容量产品购买倾向分析据ZDC调研结果显示，随着厂商的推广，作为大容

13、量产品代表的硬盘式MP3播放器日益受到关注，然而，以闪存为介质的MP3播放器在市场上仍占据较高的消费需求。其中，消费者对容量为128M产品的购买倾向达到39.5%，在目前市场上仍处于主流位置，而 256M产品也以26.0%的比例在市场上占有重要的位置。消费者对容量为512M与1GB产品的市场需求度一般，二者累计比例不到30.0%。从本次调查的结果来看，硬盘式MP3播放器的市场定位以及价格门槛，使其在市场上仅占据7.6%的需求比例。但是，从市场的进一步发展来看，消费者对大容量产品的购买偏好必将日益提升。2、年轻消费群体对不同容量产品购买倾向分析对比整体市场可见，21-30岁的年轻消费群体中有47

14、.0%的用户选择128M MP3播放器，高于整体市场近8个百分点；而对256M产品购买倾向有所降低，其占据24.5%的比例。以闪存为存储介质的512M MP3播放器对主流消费群体的吸引力也不高，其比例仅为15.3%，其与容量为1GB的产品在整体市场上的购买倾向累计不及22%，低于整体市场5个百分点左右。相比之下，主流消费群体对于大容量产品的购买倾向更低，仅为6.8%，低于整体市场1个百分点左右。3、主流价位区间不同容量产品购买倾向分析随着产品价位提高，消费者对稍大容量产品购买倾向有所提升。对比301-500元与501-800元这两大价位区间的产品可见，在301-500元的主流价位区间中，消费者

15、对256M产品的购买倾向较大，达到60.8%的比例。而在501-800元的价位区间中，消费者对256M产品的购买倾向降低了30个百分点以上，但却将对512M的产品购买倾向提高到39.1%，高于消费者对301-500元之间512M产品购买倾向达21个百分点以上。同时，在501-800元这一价位区间中，消费者对1GB产品的购买期望值也提高了近10个百分点，同时对硬盘式MP3播放器的购买倾向也有一定幅度的提高。对于容量较低的128M产品来说，这两大价位区间的产品购买倾向也有差别，其中，用户对301-500元之间的购买倾向则高出501-800元这一价位区间3个百分点以上。(三) 消费者使用行为分析1、

16、消费者对原配耳机音质的需求状况分析从消费者使用MP3播放器的习惯来看，特别注重原配耳机质量的消费群体占据61.8%，比较在意耳机质量的消费人群也达到36.2%。由此可见，消费者在购买MP3播放器时，耳机的质量也成为购买行为的一个重要影响因素。而对于耳机质量要求不高的人群仅占总消费群体的2.0%。目前，不少厂商为了节约生产成本，降低对原配耳机的质量要求。但是从消费者对原配耳机的音质需求状况来看，厂商的此种做法虽然在短期内能够节约一定的生产成本，但对于一个希望成为品牌的厂商来说，将会加大对品牌的损失，在无形中降低品牌的价值。2、消费者使用时间状况分析从消费者的使用习惯来看，每天使用48小时的消费群

17、体占据43.6%的比例，而使用时间在12小时与24小时的消费群体所占比例分别为26.4%与18.7%。使用时间在1小时以下的消费者较少，仅占据10.5%的比例。而使用时间在8小时以上的消费群体在一定程度上属于音乐发烧友之类的人群，这类消费群体相对较少，因而其在整体市场中的比例不足1个百分点。3、消费者对电池的需求状况分析从消费者对电池的选择状况来看，不少消费者在选购MP3播放器电池的时候仍遵循普通、方便等原则。而普通碱性电池使用的方便、便宜的价格以及较多的可供选择种类与价位，为消费者提供了较大的选择性，因而选择普通碱性电池的消费群体以52.5%的比例在市场中处于主流的位置。虽然锂电池在价格上高

18、于普通的碱性电池，但较轻的重量、较小的体积与较大的容量为不少消费者所选择。在调查统计中显示，选择锂电池的消费群体占据47.6%的比例。其中，内置锂电池的比例超过20%，而对可更换锂电池的需求比例则占据27.0%。四、消费者渠道选择偏好分析消费者的认知渠道从侧面反映了厂商在市场上的推广情况，并体现了厂商在媒体上的传播效果，而对于消费者认知度较高的媒体同样也是受众较广、宣传效果相对较好的媒体。通过消费者对媒体的认知状况分析，对厂商选择最适合市场推广的媒体有一定的参考价值。(一) 产品认知渠道分析1、整体认知渠道状况分析据调查结果显示，对于MP3播放器这类特殊的消费电子产品，网络的传播及市场推广效果

19、较为明显。在所调查的媒体中，有74.3%的消费群体通过网络媒体认知并了解MP3播放器。这一较高的比例主要来自与网络媒体所具有的其它媒体无可替代的优势。首先，网络媒体受众性强，目标消费群体明确；其次，网络的共享性让产品传播的范围与力度更广，在传播上更有效果；再次，同其它媒体相比，网络媒体在价格上相对适中，对于目前市场利润紧缩的产品来说，有利于缩减产品的推广成本，提高市场回报率。再次，产品资料来源的方便性与网络对产品特征较好的展示性，有利于消费者更全面的了解产品特性。调查还显示，报纸、电视、口碑与户外广告的宣传效果接近，在消费者的认知渠道选择中分别占据6.2%、5.6%、4.4%与4.3%的比例。

20、纸类媒体虽然容易保存查阅，但是其在产品定位人群上不明确，受众有限；而电视媒体与网络媒体相比，虽然有利于品牌的推广，但其在价格上不存在优势。口碑是一种特殊的传播方式，通过此类传播方式的产品必须具有一定的品牌支持力，同时此类消费群体最大的特征是对品牌的忠实度较高。消费者对其它各类传播渠道的选择力度相对较小，从而造成了其它类渠道选择的比例均在4个百分点以下。2、重要媒体对不同消费群体的认知影响力分析(1) 性别对比男性与女性消费群体可见，主流媒体在传播效果上存在较大的差别，但是网络媒体的认知影响力度均处于主流的位置。其中，网络媒体对男性消费群体的影响力度高出女性消费群体近27个百分点。相比之下，报刊

21、等纸类媒体、电视媒体以及口碑对女性消费群体的认知影响力度高于男性消费群体。尤其是受电视媒体影响的女性消费群体在比例上高于男性10个百分点以上。由此可见，针对女性消费群体来说，除了选择网络媒体这一传播渠道以外，电视媒体则是一个较好的选择。(2) 年龄网络媒体对于21-30岁的年轻消费群体来说，影响力度相对较大，据调查统计显示，在主流消费群体中，有77.7%的青年消费者通过网络获知MP3播放器的产品信息，高于整体市场的74.3%。纸类媒体与电视媒体对主流消费群体的影响力度接近，分别占据5.0%与4.9%的比例；在其它类型的传播渠道中，口碑、户外广告、广播以及卖场广告所占据的比例相差不大，这几类媒体

22、对市场传播起到辅助的作用。值得一提的是卖场广告，虽然其对消费者的影响力度较低，但它是促销期间最常使用的宣传方式，对市场购买有直接促成的效果。(二) 消费者对产品购买渠道选择的偏好分析1、整体购买渠道选择分析消费者购买渠道的选择在一定程度上决定了厂商的市场铺货状况，从调查结果来看，消费者主要选择家电连锁、电子卖场、网上订购与商场或者超市这四种购买渠道。其中，网络作为新兴的传播方式与未来购买的主要“场所”，市场发展潜力较大，其便捷性与用户的主动参与性得到不少消费者的认可，因而在购买渠道的选择上有39.5%的消费群体选择用网络的方式来购买产品。而这一方式的选择，在一定程度上给市场传播渠道带来一定的转

23、变。由于MP3播放器的产品特性，使得厂商在很大程度上将电子卖场作为最重要的铺货场所，调查显示，36.5%的消费者都愿意在电子卖场选购MP3播放器。家电连锁与商场或超市在渠道选择中所占比例分别为16.0%与8.0%，这主要因为MP3播放器在这两种销售渠道中仅处于市场补充的位置，消费者的可对比选择性较低，因而二者在渠道选择中所占比例不高。2、主流消费群体对不同购买渠道选择状况分析与整体消费群体不同，对于市场上的主流消费群体来说，网上订购的选择比例高于对电子市场13.5%，达到46.7%。而这一比例同样也高出整体市场7个百分点以上。主流消费群体的这一渠道选择，在一定程度上为厂商提供了重要的市场铺货信

24、息。对于主流消费群体来说，电子市场的可选择性降低，其有33.2%的用户在电子市场购买，这一比例低于整体市场的36.5%。同样，主流消费群体对家电连锁与百货超市的选择也低于整体市场。五、购买力影响因素分析(一) 整体市场购买影响因素分析随着MP3播放器市场的日渐成熟与消费者的日益理性，品牌对消费者购买行为的影响作用日渐突出。从调查结果来看，有47.5%的消费者在购买产品时将品牌的影响因素放在首位。产品性价比对消费者购买的影响力也较高，有18.6%的消费者表示在选购MP3时会首先考虑产品的性价比。作为娱乐休闲类的消费电子产品，消费者对MP3播放器音质的追求也影响了市场购买行为。调研结果显示，音质的

25、影响因素占据16.4%的比例，成为除品牌与性价比以外，影响消费者产生购买行为的另一重要因素。作为刺激市场的有力杠杆，价格占据着重要的位置，但与前两年相比影响力度降低，仅位居第四。服务与产品款式的影响力度与两年前相比也有所下降，尤其是产品的同质化使得诸多消费者忽略了产品款式、外观的影响力度，因而其在整体影响因素中占据较低的比例。(二) 不同年龄消费群体品牌偏好分析MP3播放器时尚的产品定位，深受年轻消费群体的喜爱。从而使得年轻的消费群体对播放器品牌的关注以及市场认知度相对较高。其中，年龄在2130岁的主流消费群体对品牌认知度占据90%以上比例。年龄在20岁以下的消费群体大部分为学生消费群体，这类

26、消费群体对市场上播放器品牌的认知力度不够，因而其在整体市场上仅占据1.6%的比例。相比较之下，年龄在30岁以上的消费群体对品牌的认知度高于年龄在20岁以下的消费人群，其累计比例为6.8个百分点。(三) 价格敏感型消费群体特征分析 1、年龄分布特征从整体上来看，价格敏感型的消费群体年龄主要集中在2130岁之间，其在整体市场上所占比例达到65.7%。由此可见，这类年轻消费群体更容易受产品降价促销的驱使而产生购买行为。在对价格敏感型的消费群体中，20岁以下的消费群体仅占有6个百分点。年龄在30岁以上的消费群体在消费行为上较为理性，其累计比例达到为28.3%。其中，3140岁的消费群体对价格的敏感度不

27、高，简单的降价促销活动对这类消费群体的作用不大。2、收入分布特征统计结果显示，收入在10012000元之间的消费群体最容易受产品价格变动的影响，其在价格敏感型的消费群体中所占比例高达65.5%。收入在1000元以下的消费人群具有一定的特殊性，其中学生占据着一定的数量，因而影响了此类消费群体对价格变动的敏感程度，使得这类消费者对价格的敏感度低于收入在10002000元的消费群体，占据24.5%的比例。调查结果显示，伴随着收入的增高，消费者对产品价格的敏感性就越低。其中，收入在2001300元、30015000元、500110000元以及10000元以上的消费群体所占比例依次降低，分别为5.0%、

28、3.7%、0.8%与0.5%。六、未来MP3播放器产品发展趋势分析较低的技术门槛给厂商创造了进入条件，但从一定程度上来看，很多厂商都是在互相模仿，最终导致产品同质化现象严重，产品利润缩减。在这种情况下，创新成为厂商摆脱困惑的重要途径之一，而获知消费者的市场需求以及对产品功能的期望便成为创新的关键所在。(一) 消费者对不同功能产品的需求状况分析1、不同功能产品需求状况分析MP3播放器最主要的功能便是听音乐，因而消费者对支持多种音乐格式这一功能的市场需求程度较高，达到一半以上的比例。歌曲显示与收录音作为MP3播放器的主要功能，二者在市场上的需求比例分别为17.6%与16.9%。由于消费者对固件升级

29、、游戏等其它功能利用率较低，使得其它功能需求比例不高。其中，除了对固件升级功能的需求在5.5个百分点以外，对游戏、图片浏览、文件管理、A-B复读等其它功能需求较小，均在5个百分点以下。2、不同消费群体对产品功能的需求状况分析(1) 女性消费群体对产品不同功能的偏好分析从细分后的消费群体来看，女性消费群体对支持多种音乐格式与收录音功能的市场需求相当，二者比例分别为32.7%与30.6%。同整体市场相比，女性消费群体对这两项功能的需求状况与整体市场悬殊较大，仅在支持多种音乐格式这一功能上，就比整体市场低了近20个百分点。而在收录音功能上，女性消费群体的需求明显高于整体市场14个百分点左右，使其在排

30、行榜上位居第二。位于第三的是歌曲显示功能，其所占比例为21.3%。在女性消费群体所偏好的其它功能中，值得一提的是游戏功能，其占据6.3%的比例，远高于整体市场的3.2%。对于其它的功能，女性消费群体需求度不高，均在5个百分点以下。(2) 男性消费群体对产品功能的需求偏好分析相对于女性消费群体来说，男性消费群体对支持多种音乐格式这一功能偏好更高，达到55.6%，分别高于整体市场3.7个百分点、高于女性消费群体22.9个百分点。较大的悬殊比例，使得此功能成为男性与女性消费群体的最大差别。在男性消费群体所偏好的产品功能中，歌曲显示功能同整体市场排名相同，均位居第二。但是，其16.9%的比例稍低于整体

31、市场的18.4%。同时，男性消费群体对收录音功能的需求比例也低于整体市场2.6个百分点。同女性消费群体不同的是，男性消费群体对固件升级这项功能的需求高于女性消费群体，达到5.6个百分点，而对游戏的需求却仅占有2.6%的比例。(3) 主流消费群体对产品功能的偏好分析主流年龄段的消费群体对产品功能的偏好排行与整体市场一样，其中，支持多种音乐格式的功能均占据首位，其比例也超过整体市场的一半以上，达到57.2%，高于整体市场5个百分点以上。而在歌曲显示与收录音功能上，二者比例依次为16.2%与13.8%，分别低于整体市场1.4与3.1个百分点。在主流年龄段消费群体所偏好的其它功能中，除了图片浏览这一功能与整体市场保持一致的比例外，消费者对其它功能的偏好均低于整体市场。(二) MP3播放器产品功能趋向分析1、消费者对彩屏播放器市场需求状况分析自爱国者在市场上吹响彩屏MP3播放器的号角后，诸多厂商便将彩屏升级为厂商争夺的焦点，并逐步加大其在市场上的推广力度。然而，消费者日渐理性的购买行为，使得整体市场上对彩屏MP3播放器的关注并非如厂商所预计得那么