大连某房地产项目策划报告书.docx

1、大连某房地产项目策划报告书大连某房地产项目策划报告书第一部分：商用物业1-大连市概况1-1大连市概况大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有京津门户之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚称东北之窗，海、陆、空交通发达，十分便利。大连市区总面积约12,573.85平方公里，人口约547.41万人，分6个行政区，3个县级市。2-大连市的商业分析2-1市场回忆2-1-1国营商场同合资商场共存1998年往常，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引入，大连商业市

2、场饱受冲击，原有商场的租赁及销售市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出，是大连少数采纳保底扣率合作方式的商场之一，如服装保底额多订于1800美元/平方米。合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多新奇东西，如科学的治理、舒服的购物环境、超级市场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费者。面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的存在，危机确实是危险中存在着机会，纷纷调整了经营思路。天百大楼领先提出十五条龙服务并利用50年店庆机会，推出全场店庆价，制造了营业额3天共4000万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多次亮相。大连商场集团也推出

3、不中意就退货的承诺。进入2000年，各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商场均有一定数量固定的消费群体。2-1-2超市效应步入2002年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的时期。世界排名前三位零售商巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个都市，这是中国独一无二的，在世界上也是少见的。2000年7月，民族超市龙头老大北京华联超市在大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而是因为具有民族性，华联的进入注定了中、外超市的肉博战已不可幸免。2-1-3商场相对比较集中闻名大连以至全

4、国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。相比天津街，青泥洼桥商业街尽管属于后起之秀，但进展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐步超过天津街成为大连最繁华的商业街。2-2大连商业分析2-2-1大连现时商业总存量在调查的22个已开业的商场项目中，有17个是座落于中山区，其余5个分布在西岗、沙河口及甘井子区。2-2-2以后商业供应大连市正在兴建或将会落成的商场项目要紧集中在中山区及沙河口区。而估量到2003年年底，将会有接近53万平方米的商场新面积落成见下表商场以后供应表

5、开业年份 中山 沙河口2001年3月12月 229，000 110，8002003年 72，500 16，0800总计 331，500 271，600占百份比 55% 45%大连市要紧已开业商场一览表编号 项目名称 地区 位置 开业时刻 商场总楼面建筑面积平方米 层数地上 层数地下 商场治理形式1 天津街百货大楼北楼 中山 天津街中段 1930 10，000 5 1 百货1 天津街百货大楼南楼 中山 天津街中段 1930 3，000 4 无 百货2 大连商场 中山 青泥洼桥 20年前 40，000 4 1 百货3 新友谊商店 中山 人民路2号 1988 3，000 2 1 百货4 韩国批发城

6、中山 长江路 1990年往常 7，500 3 无 店铺5 秋林女店 中山 胜利广场旁 1990年往常 5，400 6 1 百货6 中兴大厦 中山 友好街42号 1990-06 35，000 7 2 百货7 国泰大厦 中山 天津街西段 1994-01 10,800 6 无 百货8 友谊商城 中山 人民路2号 1996-02 12,000 6 2 百货9 天伦商厦 中山 天津街西段 1996-10 13,000 6 无 百货10 新华洋商场 中山 青泥洼桥 1997-05 2,800 3 1 店铺11 富丽华酒店商场 中山 人民路中段 1998年往常 2,000 1 1 店铺12 先施秋林(百货)

7、 中山 青泥洼桥 1998 20,986 9 1 百货13 胜利百货 中山 大连火车站前广场 1998-08 147,000 5 3 百货14 迈凯乐大连商场 中山 五惠路 1998-09 50,000 7 1 百货连店铺15 裕景商城 中山 大连火车站前广场 1999-05 50,000 1 无 店铺16 时代购物中心 中山 港湾街7号 1999-06 13,800 6 1 百货17 巴黎之春购物中心 中山 上海路 1999-10 23,802 4 2 百货18 沃尔玛超市 西岗 奥林匹克广场 2000-04 17,000 无 1 百货连店铺19 奥林匹克购物广场 西岗 人民体育场北奥林匹克

8、广场 2000-04 35,000 无 2 百货连店铺20 大连百盛购物中心 沙河口 西安路 1997-12 28,000 5 1 百货21 家乐福 沙河口 黄河路与西安路交叉口 2000-01 13,000 6 无 百货22 华联超市 甘井子 金三角 2000-07 15,000 1 无 超市连店铺23 通发毅电子商场 沙河口 黄河路663号 2001-03 30,000 3 无 店铺24 广荣商城 沙河口 黄河路667号 2000-06 27,000 6 无 百货25 全景超市 沙河口 沙河口区台山 2001-01 5,500 2 无 超市连店铺26 长江广场 中山区 长江路123号 20

9、00-05 1,700 2 无 店铺27 新玛特购物广场 中山 青山街1号 2001-10 148,000 8 2 百货连店铺28 百年商城 中山 青泥洼桥商业区 2001-05 60,000 5 2 百货29 奔德大厦 中山 人民路 18,000 4 3 百货30 大连世界贸易大厦 中山 同兴街25号 2001-10 21,000 7 20 百货31 伊都锦 中山 青泥洼桥商业区 24,500 6 1 百货32 金座广场 中山 中山路47号 30,000 5 1 百货连店铺33 大世界商业中心 沙河口 五一广场 2001-05 71,000 4 2 百货34 成吉思汗国际购物中心 沙河口 中

10、山路552号 160,000 4 1 百货35 荣德国际商城 西岗区 奥林匹克广场 2001-10 32,000 无 2 百货36 科技广场美食城 沙河口 黄河路与西安路交汇处 2001-05- 7,800 3 无 店铺2-2-3市场售价及租金反映现时各大商场的治理形式是以传统的百货公司为主,店中店的治理形式在大连市内仍未能普及。现时大连市各大商场的租售条件要紧以倒扣为主，即营业额的抽成。不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连商场为例，经营服饰的倒扣率是20%至24%，而经营化妆品的，那么有较高的23%至27%的倒扣率详见下表大连市要紧商场招商条件一览表序 项目名称 进展商/投资商 地区 招

11、商条件1 大连商场 大连商场股份 中山 服装：20-24%倒扣率化妆品：23-27%倒扣率2 秋林女店 大连商场股份 中山 服装：21-24%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率3 友谊商城 大连友谊集团 中山 服装：26-30%倒扣率化妆品：26-30%倒扣率4 先施百货 秋林百货、香港先施 中山 服装：25-28%倒扣率化妆品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率5 富丽华酒店 友谊集团 中心 地上租金：美元每天每平方米3-3.5元地下租金：美元每天每平方米1-1.5元6 胜利广场 大连胜利开发公司、香港博泰公司 中山 服装：21-25%倒扣率7 迈凯乐大连商场 大连商场股份、日本迈凯乐

12、百货株式会社 中山 服装：28-32%倒扣率珠宝：每月每平方米3万元保底服装：每月每平方米1.5-2.5万元保底8 大世界家居广场 大连金泰房地产开发 沙河口 地上二层租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五层租金：美元每天每平方米0.6-0.65元9 巴黎之春购物中心 大连宏孚大厦 中山 服装：23-26%倒扣率化妆品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠宝：10-13%倒扣率10 大连百盛购物中心 大连天河房地产开发、百盛集团 沙河口 服装：23-28%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率2-3大连商业个案分析2-3-1大连胜利广场位置： 中山区大连火车站前广

13、场开业日期： 1998年8月商场总楼面建筑面积： 147，000平方米楼层： 地上六层，地下三层营业时刻 ： 上午9时至下午9时招商条件从开业初期至现在连续出售店面，地下一层为每平方米人民币35，000-45，000元，地下二层为每平方米人民币30，000元，销售业绩相当不错。但可能会阻碍商场既定的商品布局和商场的统一治理。百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每平方米150-250元营业面积，其它的有品牌的商户多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成23-28%左右。值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩专门好，目前的进场条件是商场抽志27%，但包含所有费用，除了来自游戏机的用电外。现场气氛

14、是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。人流多以流淌人流为主也因为邻近火车站，档次比较纷杂，但中下档商品销路较好，因经营品种太多，且属于下沉式商场，地势复杂，令顾客有难辩方向之感，间接阻碍了要紧的品牌销售业绩。商品布局楼层图A座 B座六楼 卡友中心、教育中心 C座 六楼 不夜色喜庆宴会厅五楼 针织馆 五楼 不夜城KTV酒店四楼 绅士馆 四楼 不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅三楼 青年馆 三楼 蒙古烤肉自助餐厅、川小吃二楼 男女皮鞋 二楼 四季快餐、上海汤包、肯德基首层 彩妆馆 首层 好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅夹层 少淑女馆 夹层 亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ冰淇淋、露天剧

15、场地下一层 淑女装 地下一层 联惠居室用品、旅行一条街、汤姆熊欢乐场世界地下二层 妇幼馆 地下二层 南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界地下三层 胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧2-3-2大连大世界家居广场位置 ： 沙河口区五一广场4号开业日期： 2001年4月21日商场总楼面建筑面积： 71，000平方米楼层： 地上五层，地下一层营业时刻： 上午9时至午8时招商条件： 地下一层和地上一层整体出租现场气氛商场招商情形良好，进场经营的商家规模较大，大部分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。属于大型专业商场。商品布局楼层 商品种类 要紧商品品牌地下一层地

16、上一层 各种建材及散件 未定二层 家装 银帆 房地产交易市场 三层 陶瓷洁具 宏明 水具厨具 厨房设备 雅迪尔四层 家具 华丰、华夏、野田、兴业五层 精品家具 罗马家具2-3-3大连奥林匹克购物广场位置： 大连人民体育场北开业日期 ： 2000年4月商场总楼面面积： 35，000平方米楼层： 地下二层东西广场租金： 2.4-3.5元/M2/天；负二层： 1.5元/M2/天现场气氛商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量专门大。商场业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。商品布局楼层 商品

17、种类 要紧商品品牌地下一层 沃尔玛超市 Only、w。w、color18 女孩装 地下二层 男装 都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司 女装 餐饮 东广场 婚纱摄影 时尚经典 珠宝 西广场 茶店 天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集 眼镜店 药房 家具 精品廊 化妆品 总结：大连市通过多年都市规划，对交通、商业、旅行、居住环境都起到理想的都市规划格局。商业的进展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。3- 项目的商场部份分析3-1项目概况本项目位于大连市的中心商业区中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街

18、，总规划面积27900平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成A、B、C、D、E、X六地块。项目差不多指针如下：项目内容 数量总规划面积M2 27900不含X区总建筑面积M2 129279区域 占地面积M2 住宅面积M2 公建面积M2 容积率 覆盖率%A区 4714.5 21750 9712 6.67 68.7B区 5188.3 3600 10950 2.80 82.1C区 6264.1 29500 14300 6.99 57.1D区 5748.5 22620 6214 5.02 53.9E区 6190.0 10633 1.71 52.1X区 6744.8 总计 27900

19、77470 51809 4.63 62.73-2项目SWOT分析S项目优势地段优势：位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。 规模优势：商场部分总建筑面积51809平方米，建筑规模较大。都市的商业地位：大连市是东北的据点，是一个有名的旅行都市，会向一个国际都市的方向进展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。W项目劣势 项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至40米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支路交通上的负担也许多，如此令到项目受交通的规划阻碍较大，专门难让项目以一个整体的形象展现给大众。而不以整体形象展

20、现，本项目的规模优势将大打折扣。 由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店有一定的难度。 项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。 青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。 临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度，而且项目面对一条高架桥，车流的行走适应对项目有一定阻碍。O机会 与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已

21、有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 大连市是一个旅行都市，每年旅行观光人数许多。本项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成为大连旅行购物新兴热点，吸引大量的旅客旅行购物。 面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一样都比较传统，如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营治理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、

22、沃尔玛等，它们大差不多上百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营治理模式引入将会使将整个项目提升。 项目规模较大，自身可设置的内容专门多，可将其设计为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。T威逼 青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对项目主题性或特色性要求较高。 市场适应消费模式和层次对项目定位上的阻碍。4-市场定位商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方面能够回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方面营造商业氛围集合人气，带动住宅的销售。在本

23、项目开发上我们能够选择双管齐下，只是在我们项目营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程能够同步进行，如此也有利于项目销售进步保持一致和专门好的连续。4-1国内市场形势4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商场进展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去仿照，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。尽管在设计方面大多吸取香港的体会，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场和谐能力，经营者体会及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各大都市，各大乡镇都做成大量空置商场积压。相对投资成本及治理成本，回报率已接近零的地步。4-1-2现时一样进展商的唯独解决方法只

24、有停建；因资金未能到位。待市场成熟之后他们才作打算。但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？答案应该是未必。4-1-3超额的供应通常都会是在非商业区内的地块显现的。事实上，在房地产进展中，配合形势。永久比等待形势好。在商业或购物区兴建商场永久差不多上合理的做法。始终地产进展永久都不离地点，地点。广州天河城的成功正好充分表现出那个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。4-1-4国内的商场大多数差不多上以美观为要紧设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。到招商推广时，问题显现了，但却改不了暨定的事实。华丽商场变成空置，白白白费了经济资源。4-1-5以上的事实，在短期内改不了，而过剩的

25、供应也确实把专门多租金限制在一个较为低的水平。汰弱留强的现实正在显现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。而也因为如此，租金就反而会变得有上升的潜力。4-1-6一样商场的成熟期都需要3-5年。期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的适应，而租户那么经历从浓度推广，稳固再到进展的时期。一样商场经营者都期望加速成熟期，这就非要从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙进展过程中做工夫不可了。4-2大连商城的形势4-2-1正如国内其他都市一样，大连在商铺商场方面的供应也远超市场能够随的。自一九九八年有超过210000平方米的商场建成后，商

26、铺物业的租售情形大受打击。低租金不再是唯独业主去吸引租户的方法，共同承担风险的联营方式也开始流行，据我们了解，一样的营业额提成差不多上23%32%左右。4-2-2 尽管说租户都不原独立承担租金的风险，但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估量，而百分百投向设备完善的商场。4-2-3 在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不见得成功。街上人流多，商场内，专门实在首层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种类也假设非档次太低，那么档次太高，不能迎合顾客需要。奥林匹克广场及家乐

27、福等，显而易见是带动了潮流的方向。4-2-4 青泥街的以后进展对大连的购物商情有专门大的阻碍，当街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区。尽管临街店铺会增加，但新颖商场的加入竞争，确信能够吸引更多游人，包括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必有正面的关心。4-3本项目覆盖地域及经济潜力4-3-1 大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。作为一个购物区，它是能够在其他地区引进顾客的。它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一百六十六万，而绝大多数差不多上年龄在15岁到45岁的。男的比女的略多。4-3-2除甘井子区外，不

28、管在市民住房，学历，家庭月收入及月消费方面差不多上比较大连市的平均数字高。4-3-3在1999年，大连常住人口为545.3万，即期人口为644.6万，其中常住外国人为5842人。旅行人数为2026万人，其中2000万是国内游客。在国内游客中，60%是东北人。4-3-4游客平均每月有166万人，假设每位游客消费500元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月8.3亿元。4-3-5假设每户人口为3人，大连市有2148，666户。假设每月消费1000元，每月大连市的消费总额会是21.5亿元。4-3-6在1999年，劳动人口工资收入比1998年增长21.70%，物价指数却下降了0.50%。显示购买能力

29、实际上升了22.2%。 4-4市场需要什么大连市民的日常生活适应在过去的5年内起了差不多的变化。都市从国内较为迟起步改革的都市变为国内向国际开放的五个都市之一。从要紧城乡建设的保守都市变为现代化高楼大厦比比皆是的都市。市民的日常购物也从差不多便利需要，演变成为休闲适应。对环境的诉求也有不同的期望。这从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中能够看到。而新式商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证。百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情形下，已慢慢失去了他们在顾客心中的地位。顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们能够综合他们的需要如下：n 时尚的购

30、物感受。n 休闲的购物环境。n 方便的商场布局。n 舒服的商场通道。n 齐全的消费品种。n 灵活变通的商品档次。n 综合餐饮，娱乐及购物的便利。n 具名气的商场。4-4-1商场档次分析大连在国内的国民生产总值在1999年为1007亿元；较北京的2170亿元及上海的4035亿元；相差甚远。尽管每年的增长率也达两位数字，比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第14位。每年大约1.28%的游客是国外游客，其余98.72%为国内游客，其中60%为东北游客。国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低，因此尽管旅行消费可能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也应该比较广州，上海及

31、北京低的。以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流。4-4-2商场类型以地理为类别，商场可分为：n 邻舍商场n 地区性n 地域性假设以购物为类别，商场又可分为：n 日常便利商场n 休闲商场n 目标商场n 旅行商场4-4-3商场主题分析香港又一城的主题又一城明白本身位置的特点及顾客的种类，它的主题是综合餐饮娱乐及购物便利去迎合家庭成员的需要。因此在组合方面，餐饮占的比例专门大，达27%，娱乐及个人购物便利店也许多。百货公司没有，但行业专门店那么比较多。广州天河城的主题广州天河城位处于地铁站上盖，及天河新进展区顾客年龄比较轻。因此它的主题是包罗万有的购物商场去迎合年龄15到45岁的少青中年人。因为面积太大，因此它的设计是令顾客觉得它不是一个商场，而是一毓的商场，需要几天才能走得完。因此它有两家百货公司，一家超市，两个快餐广场，专