《品牌竞争策略》doc.docx

1、品牌竞争策略doc专业：广告学（本科）课程：品牌竞争策略（统设）主讲教师：赵莉城广州电大东方分校课程性质与任务品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。本课程3学分，开设一个学期。考核方式本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30。考试时间 品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准；笔试闭卷考试时间长度

2、为90分钟。第一章： 品牌竞争概论第一节、品牌渊源(一)中国品牌的发展历程进入现代中国以来，中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国进入计划经济时、进行改革开放，到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：1、计划经济时代（1949 - 1978年） 从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用被否定，竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由

3、于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”,自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机只有“红灯”“红梅”，服装以“老三色”为主，等等2、市场经济时代（1978年至今）-品牌自由发展阶段改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销首先在人民日报北京日报和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1,6

4、00万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。 随着经济的不断发展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。(二)外国品牌的发展历程 西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生产商，而品牌命名的真 正发展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。世界著名品牌的大规

5、模发展都必须具备以下两个条件： 第一，生产发展。 第二，市场发展。 我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段：20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。1、19世纪末20世纪初的品牌发展19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，生产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。2、20世纪中后期的品牌发展第二次世界大战之后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。 例如，

6、肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代，它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司发明了一次性打火；日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。二、有关品牌学说品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。 品牌的概念是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的。 （一）品牌符号说着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的

7、特殊符号。 1、品牌符号说的优点：将企业作风、个性以统一方式渗透于VI中，如麦当劳。能整合和强化一个品牌的认同，一个完整品牌的符号或标志，有着重要的识别和区分功能。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。 2、品牌符号说不足之处：符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，相比以下几种说法较为片面。(二)品牌综合说从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史

8、、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但他们又是确实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。 1、品牌综合说优点：对品牌作了较完整的概括。2、品牌综合说不足：只是关注品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方消费者却没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”（汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂。品牌至尊，北京，华夏出版社，2000。）(三)品牌关系说从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的 。 1、品牌关系说优点：认定领域更广阔，充分肯定

9、了消费领域对品牌的决定性作用。2、品牌关系说的不足：1、忽视了品牌自身因素的功能，只偏重说明产品与消费者间的关系。2、忽略了其他关系利益团体的影响。(四)品牌资源说认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。 1、品牌资源说优点：品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化等价值意义。2、品牌资源说的不足： 仅从济学的视角阐释，忽视了品牌的其它要素。 品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发

10、出这样的信号。 彼德布莱贝克三、品牌界定： 品牌是能产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰” 史蒂芬金（一）商标与品牌的异同（要点）一、商标与品牌的异同1、共性：无形资产 专有性 识别性（区别竞争者）（注册商标是法律认可的品牌标识。）2、区别：1 品牌是传播产品，销售单位，商标则是标记2 品牌与商标可以合二为一，也可区分开来。3 品牌

11、比商标更有内涵及个性，商标只是个标记。（二）商品（产品）与品牌的区别（要点）（1）概念完全不同（2）所处位置及世界不同（3）形成方式不同。 二、品牌的构成要素品牌的构成要素；一个完整的品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面：（一）品牌构成的显性要素品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。（二）品牌构成的隐性要素品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性

12、和品牌体验这几个部分。（一）品牌构成的显性要素1品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证。 2标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。3标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非

13、常重要的作用。4标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。5标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。6标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。7广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。以上的品牌要素不一定全部出现在品牌当中，但品牌的外在形象依赖于这些

14、显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。（二）品牌构成的隐性要素1品牌承诺（属性、价值、文化）企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者钟情，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。2品牌个性 Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种

15、个性的展现。大卫奥格威在品牌经营法则中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。3品牌体验（利益、使用者）消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度

16、，这能够使品牌历久不衰；而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，则降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标识的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。三、品牌的特征 （一）品牌是产品的综合象征。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的

17、价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。（二）品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。（三）品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。（四）品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或服务

18、出现意外，则会使品牌迅速贬值。第三节： 品牌竞争新时代的品牌竞争体现了市场竞争的新趋势。当代市场竞争的新趋势：一是高新技术、管理、人才等的竞争，集中体现在品牌竞争上。高新技术产业的新名牌层出不穷、不断更新，反映了品牌竞争的新趋势。二是经济全球化的趋势日益发展，跨国兼并和收购、大名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。三是知识经济时代的到来品牌竞争会出现新的竞争内容和竞争方式，具有新的竞争特点，例如在网络上已经出现了很多网上新名牌、新名店，它们的运作方式和规律就存在着一些与传统品牌不同的特点。一、 品牌竞争的特点品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫

19、无疑问竞争已经无处不在。凡是与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。（一）技术的竞争品牌竞争力所体现的品牌竞争优势，首先集中在品牌技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和发展。技术是名牌的保护神。有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、发展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的基础。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在

20、的市场转化为本企业所占领的市场。（二）人才的竞争品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才；从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。1、人才应具备德、识、才、学、体五方面的素质。德，即品德，就是要拥有健康的道德观与做人原则，要拥有正确的人生观与世界观等思想素质。识，即见识，这是一个人知识与智力的统一体现。才，即才能、能力，主要包括思维能力、表达能力、公关能力，以及记忆力、观察力、想象力、预测力、判断力、决策力等。

21、学，即文化素养，包括社会科学知识、自然科学知识、文学知识、广告学知识等。体，即身体素质，包括健康的心理与健康的体魄。 品牌的人才战略首要的是善于发现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。 2、发现人才应遵循以下原则：有求才之心。有正确的选才观。有发现人才的正确方法。一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在发展，人才的各方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。发展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成

22、为职工工作时间的一部分。三、品牌竞争的内容品牌竞争的内容大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。（一） 品牌价格竞争品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平和定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量（或相近质量）的产品或服务在不同品牌之间的价格竞争。1、低价竞争品牌价格水平竞争又包括高价竞争和低价竞争，低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争的内容和方式具有代表性和普遍性，是品牌价格水平竞争的主要形式。“物美价廉”永远是消费者追求的目标。降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，一个企业的成本低于同行业同种产品的

23、平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成本高于同行业平均成本，则降价就会出现亏损。因此，降价竞争实际上是降低成本的竞争。企业降低成本的根本途径是加强管理。主要包括：采用先进的科学生产技术，提高劳动生产率以降低单位产品成本；提高劳动者素质以降低成本；严格执行各项管理制度，降低能耗、物耗、劳耗以降低成本；扩大生产规模降低单位产品成本；实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。在成本降低的基础上实行降价竞争才有获胜的可能。运用降价竞争策略时，要把握好分寸，如果把握不好，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的影响和后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的

24、价格水平低于平均生产成本，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于是饮鸩止渴。其附带的恶果可能引发产品质量降低、以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。市场行情是经常变化的，所以品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活变化。定价策略应既有利于开拓市场，也有利于企业经济效益的提高。2、根据品牌价格竞争的不同情况，具体定价策略可分为以下几种：（1）成本加成定价。（2）目标利润定价。这种定价策略的优点是能激励企业为实现销售目标而努力，其缺陷在于目标利润的确定很难与市场发展趋势相一致，不易实现。（3）市场需求导向定价。在消费者心目中处于高贵、豪华形

25、象的品牌应定高价，如果价格定低了反而会失去顾客；反之，大众化品牌则切忌定价过高。（4）竞争取向定价。（5）折扣定价。短期促销定价。（6）心理因素定价。主要有尾数定价法、整数定价法、谐音定价法。（7）公开透明定价。价格标签上标明进价、销价、毛利。（8）差别性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折等。（9）运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同差价定价。此外，还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等，应根据不同的具体情况灵活运用。3、在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多

26、。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求；二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。（二） 品牌非价格竞争品牌非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争，诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、服务竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。在非价格竞争中，产品质量、原材料、设计、容器、结账条件、销售网络、服务项目、销售促进、广告宣传、形象策划等，从有关产品形成和实体的所有要素，到该企业为

27、品牌提供的所有服务，以及各种传媒、公关活动，都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，品牌的非价格竞争日益成为比价格竞争更重要的竞争方式。品牌的非价格竞争主要包括如下内容：（1）品牌的质量竞争。（2）品牌的功能竞争。（3）品牌的品种竞争。（4）品牌的服务竞争。（5）品牌的形象竞争。三、品牌竞争的策略企业常用的品牌竞争策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略和联合品牌竞争策略。（一）产品组合品牌竞争策略企业可采用三种不同的产品组合品牌竞争策略：（1）不同的产品种类采用不同品牌。（2）公司名称结合产品名称。（3）统一使用公司名称。（二）多品牌竞争策略越来越多的企业采用多品牌竞

28、争策略来提高总销售额。对于相同产品，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如，针对某一细分市场，企业可能以某一品牌建立一种销售诉求，又以另一品牌建立另一种销售诉求，宝洁公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人认为汰渍可洗净脏工作服，但不可用来洗内衣和其它高级衣料，因此，宝洁公司的卓夫特品牌就以“比汰渍温和的洗衣粉”为诉求点。有时候，企业要采用多品牌竞争策略来渗透不同的目标市场。例如，百得公司的百得品牌对DIY细分市场具有强烈的诉求，但专业人士不喜欢这类产品，因此，针对专业人士的电动工具市场，该公司就去掉原有公司的名称，改用得伟品牌，该品牌是百得公司数年前并购的生产高级固定式

29、锯子的公司名称，专业人士都很熟悉。（三）联合品牌竞争策略不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。联合品牌在食品行业和特许行业中比较普遍。家乐氏公司的Kelloggs Pop-Tarts品牌的谷物食品宣称添加了Smucker水果片。另外，在特许授权行业，当两家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。和其它营销策略一样，联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势，为参与企业增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付费给新奇士果农公司(Sunkist Growers)，以便贝蒂克洛克(B

30、etty Crocker)的柠檬汁包装饮料使用Sunkist品牌名称。两家特许企业合作可能创造比个别经营更高的业绩。联合品牌最大的缺点在于品牌名称过度曝光，更严重的是，如果合作失败，可能毁坏多方品牌的商誉。第四节 品牌竞争力的提升品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力。 一、影响品牌竞争力的因素影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面：（1）生产水平和技术先进程度

31、；（2）规模经济的比较；（3）开拓、占领国内外市场的能力；（4）决策、管理和获得利润的能力；（5）品牌的知名度；（6）品牌信誉度与品牌忠诚度；（7）品牌受到法律保护的程度；（8）品牌的成长和发展预期；（9）品牌与购买力的结合度。二、品牌竞争力的衡量标准 品牌竞争力的衡量标准主要有两点：1品牌的市场占有率2、品牌的利润率美国哈佛商学院教授迈克尔伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。替代产品一般是指采用其它成相对本较低材料制成的具有与原有产品同样功能、可以取而代之的新产品。竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素： （1）竞争对手的数量和实力对比。（2）产业增长速度。（3）价格与服务水平。（4）产业规模与供求平衡关系。（5）战略利益的考虑。（6）推出壁垒的大小。三、品牌竞争的基本策略在选择竞争策略、开拓国际市场时，还有一个选择目标市