浅谈金沙回沙酒的市场营销策略分析.docx

1、浅谈金沙回沙酒的市场营销策略分析学校代码10672编号贵州民族大学Guizhou Minzu University本科毕业论文（设计）题目：浅谈金沙回沙酒的市场营销策略分析学 院：人文科技学院*年 级：2011级专业年级：2011级市场营销指导教师：罗勇职称：副教授完成时间：中国贵州贵阳成果声明摘要：本论文在市场营销方面对现在金沙回沙酒的营销策略、渠道、品牌等方面进行简要分析。并通过分析金沙回沙酒信息结合所学的营销知识得出金沙回沙酒的优势劣汰。对金沙回沙酒的品牌资产打造、营销策略的改进、营销组织的市场操作、顾客管理、以及市场归属感、企业战略远景等方面，借以现代化信息资源，进行系统的阐述强化金沙

2、回沙酒的营销战略。首先提出研究背景、现状、目的、营销状况。对金沙回沙酒营销战略用分析方法、调查研究进行了阐述，运用了SWOT分析法深刻剖析了金沙回沙酒的优劣势和策略，从而为营销战略规划奠定了坚实的基础。最后就金沙回沙酒营销策略中存在的问题，提出新的营销战略，保障此战略顺利实施的制度与措施。本方案力图从营销策略方面，通过透视品牌规律，为处于竞争激励国内发展的金沙回沙酒进行的营销战略前景设想，期待金沙回沙酒能在贵州酒文化的推广中起到不可缺少的作用。关键词：金沙回沙酒市场营销金沙回沙酒的营销策略Abstract：In this paper in terms of marketing for sand

3、s now back wine marketing strategy, channel, brand, etc are briefly analyzed.And through the analysis of sands back wine information marketing knowledge to obtain the advantage of sands back wine tide of inferior quality.In this paper the sands back wine brand equity building, the improvement of mar

4、keting strategy, and the market operation, customer management, marketing organization and sense of belonging, the respect such as strategic vision of the enterprise market, so as to modern information resources, expounds systematically sands back wine marketing strategy.This paper first puts forwar

5、d the research background, present situation, purpose, marketing situation.To sands back wine marketing strategy analysis method, investigation and study, using the method of SWOT and 4 p strategy deeply analyze the advantages and disadvantages of sands back of wine and a strategy, which laid a soli

6、d foundation for marketing strategy planning.Finally sands back problems existing in the marketing strategy of wine, put forward the new marketing strategy, the system and measures which ensure the smooth implementation of the strategy.This scheme from the aspects of marketing strategy, through the

7、perspective of brand, for in the domestic market development marketing strategy of sands back wine in the scenario, look forward to sands back wine in guizhou liquor culture plays an indispensable role in promoting.Keywords：jinshahuishajiu marketing marketing strategy一绪论1 金沙回沙酒的背景金沙酒业和金沙回沙酒对贵州酒文化有着推

8、动作用，并且在金沙县由古至今的发展中，有着举足轻重的意义。贵州金沙回沙酒有限公司位于贵州省金沙县大水乡，周边林泉丰茂、气候宜人、环境优美，为酿造金沙回沙酒提供了得天独厚的自然生产条件。金沙回沙酒的历史能够从青代光绪年间说起，金沙县所产白酒便有村酒留宾不用赊”的赞美诗句，名义斋窖酒”，即金沙回沙酒的前身，1934年左右，茅台酒技师刘开庭，在金沙县酿造生产香椿味浓，馥郁堪夸”的金沙窖酒，从此声名远扬。1951年国家在原来几家酒坊的基础上，建成了贵州金沙窖酒厂，1956年，刘开庭再次被受聘与金沙窖酒厂，担任酿酒总技师，他延用最传统的大曲酱香工艺又称“回沙”工艺，开酿酱香型白酒，刘开庭二次受聘回到金沙

9、窖酒厂的历史，产品取名为金沙回沙酒”。2007年7月，由湖北宜化集团增资扩股改制为贵州金沙窖酒酒业有限公司。金沙回沙酒是贵州老牌名酒，精选酿酒原料的大曲酱香工艺酿造，拥有酱香突出、优雅细腻、味醇丰润、酒体醇厚、回味细长、空杯留香的纯正酱香独特韵味。金沙回沙酒发展至今，获得的奖项和荣誉有：(1)连续九年获贵州省“守合同、重信用”单位称号；(2)2002年和2005年，连续两届被评为“贵州省名牌产品”；(3)2004年，获全国“守合同、重信用”单位称号；(4)2005年，公司荣获“AAA级质量诚信单位”；(5)2006年8月，被评为“贵州省著名商标”;(6)2008年9月19日，被评为贵州八大名酒

10、称号；(8)2010年10月,被认定为“中国驰名商标”。这些名誉和奖项都为公司的后续发展奠定了坚实的基础。2.贵州酒文化对金沙回沙酒的影响贵州有着悠久的历史，从出土文物中我们可以考证，在商末周初时就有了酒。贵州各民族人民，在长时间酿酒、用酒过程当中，逐渐形成了一套工艺独有的酿酒技能和风趣的酒礼酒俗，缔造了丰富多彩的贵州酒文化”。在贵州这个酒文化浓厚的地方，除汉族之外，还有48个少数民族，酒对于少数民族来讲，在方方面面都是一种不可或缺的饮食文化。多姿多彩的民族风情酒仪式，构成多彩绚丽的贵州酒文化。贵州酒文化的兴起，引来了外界对于贵州酒业发展的关注，这也使得贵州酒业得到了各方面的大力支持，贵州酒业

11、得以高速发展，贵州的酒文化也成为了贵州的一道亮丽的风景线。贵州酒文化的兴起和发展无疑给正在发展阶段的金沙回沙酒提供了一个良好的平台，对于金沙回沙酒品牌策略和市场营销策略得到更好推广起到了促进作用，同时金沙回沙酒的建设和产业的扩大也得到了社会各界更好的支持。贵州酒文化的壮大，推动了更多新兴酒业的兴起和部分老酒业的壮大，而新兴酒业的兴起占领了一部分白酒的市场份额，老酒业的壮大牵引着白酒市场的动向，这使得处于发展中的金沙回沙酒不仅面临着新老酒业带来的市场竞争的扩大，同时也面临着白酒市场份额的逐步缩小。对于这种情形金沙回沙酒在制定市场营销策略时，必须对当时市场进行分析并且不断完善，这对金沙回沙酒的市场

12、营销策略的制定造成了一定的影响。金沙回沙酒作为贵州酒文化发展中的一份子，贵州酒文化的发展对金沙回沙酒的影响是不可避免的，当然这对金沙回沙酒来说是一次巨大的挑战，金沙回沙酒能否退脱颖而出，归结于金沙回沙酒能否把自己的市场营销策略做得更好更适应目前大市场环境。3.金沙回沙酒的市场营销现状3.1金沙回沙酒的产品现状金沙回沙酒目前拥有五大系列产品，分别是：三星金沙回沙酒、五星金沙回沙酒、特制金沙回沙酒、金沙回沙鱼儿酒、金沙1988系列：（白钻、蓝钻、红钻），其中三星回沙酒、五星金沙回沙酒主打低端市场，特质金沙回沙酒、金沙会杀鱼儿酒主打中端市场，金沙1988系列（白钻、蓝钻、红钻）主打高端市场，这几种类

13、型的酒都选用优质的小麦、高粱为原料，采用回沙酒独有的“回沙工艺”精心酿造，味道纯正，口感醇厚，每种酒都给人不同的感觉。3.2金沙回沙酒的产量销售及网点分布现状金沙回沙酒现约有工作人员1700人，其中初中高级人才上百人。金沙回沙酒在2007年被湖北宜化集团收购改制以后，金沙回沙酒的基酒产量从原有的每年800吨左右，扩大到现在的每年20000吨左右，产值达到10亿元左右，累计上缴税金3亿元左右。对公司销售业绩贡献最大的依然是公司的主打产品三星回沙酒和金沙回沙鱼儿酒，这两种回沙酒实现营业收入接近总收入的50%。由此我们可以看出回沙酒近年来的营销状况还是比较满意的，伴随着生产规模的快速扩大，公司销售市

14、场迅速从毕节扩展到贵州全省、湖北、湖南、河南、山东等地区。3.3金沙回沙酒的宣传现状金沙回沙酒的宣传大多以电视广告，图文结合的方式投放在各大媒介上，比如：电视、报纸、户外广告平台三种为主要宣传投放媒介，对于本省来说金沙回沙酒比较重视于电视和报纸的投入较多，对于外省则以户外平台投入较多。金沙回沙酒对于其他的宣传媒介，例如：网络、电台、电话短信、邮箱等，投入较少甚至没有投入，对此，金沙回沙酒也慢慢的开始对这些媒介进行评估从而加大投入。二金沙回沙酒的出现问题及成因分析1 金沙回沙酒盲目借鉴营销策略个性化不强在贵州有许多的白酒生产作坊，包括非法建立的小作坊就有将近上百家，这些作坊生产工艺大多沿用古法，

15、技术含量不高，主要酿制工艺和营销策略几乎是公开化的，致使相互借鉴和抄袭营销策略，导致营销策略相同严重，尤其是在渠道策略、促销策略、产品策略和定价策略方面存在盲目借鉴现象。如随着红白喜事的市场火爆，白酒企业就陆续推出婚庆系列酒，没有自己的特色，市场表现不够好。过于借鉴其他企业的营销策略，不根据企业自身实情，盲目借鉴，起个性化不明显。2 金沙回沙酒的产品定位不明确金沙回沙酒虽然都强调纯粮酿造、绿色健康，迎合了人们需求健康的目标，覆盖了大部分消费群体，但价格从十几元到上百元一瓶的都有，差距较大；若以低价位带动市场消费，却影响高端市场的品牌塑造，若走高端定位，又怕失去部分市场份额，市场定位模糊不清。只

16、是针对各类目标市场的部分属性简单划分市场。金沙回沙酒对目标市场的划分和定位不清晰，致使公司失去了制定实际可执行的营销战略基础，从而出现营销战略空白化的产生。3 金沙回沙酒的短期化营销不利于推广金沙回沙酒营销管理不集中，品牌塑造意识还停留在知名度传播上，而且过于视高档品的知名度，缺少统一的品牌管理和独有的品牌个性。主要的营销模式是各地区网店经销以及超市商店代销，通常采取的促销方式是送赠品和开酒有奖等方式。这些传统营销策略存在短期化缺陷，在一定时期和程度上对有利于品牌知名度的推广，但是不利于品牌的核心价值和形象的推广，没有站在全局的高度从长远计其利害得失，不利于品牌推广和品牌价值的持续，对于某些推

17、广媒介没有加大投入甚至没有投入，从而导致了宣传不到位的病因。4 金沙回沙酒的人员管理不完善金沙回沙酒对于市场开发进程的加快，不仅对营销策划和管理人员提出了高水准的要求，还急需公司对高素质和高水平人才的引进需求。公司现有工作的学历层次和业务素质参差不齐。许多优秀的专业人才都集中与营销管理部门，缺乏实践经验；而招聘市场业务员只是与其签订劳务合同，这些人员在文化和专业性方面都不高，没有更好的理解企业文化，只凭简单的推销方式和自己现有的人际关系销售产品，再加上企业对他们难于管理，出现了很多不规范的问题，严重阻碍了终端市场的推进。由此，必须尽快对此类员工进行各方面的培训，使其了解企业文化，有一定的营销知

18、识和白酒知识，不断提升自己的工作水平。三 给予金沙回沙酒市场营销策略方面的建议与意见1金沙回沙酒的营销策略改进建议为了金沙回沙酒的又好又快发展，与时俱进，勇于创新，开拓进取，学发展，特此对金沙回沙酒目前面临的市场营销策略不全面的问题提出改进建议，建议如下：1.1产品策略：1.1.1质量感知金沙回沙酒通过针对市场上存在的不同消费群体的消费层次、消费需求，采取了多样化”的应变策略来满足顾客，创造新的顾客价值”。建立客户维护系统，重要客户要维持关系，普通客户要深化关系，潜在客户要拉动关系。回沙酒开发年份酒及高中低度回沙酒系列产品。为各类需要量身订做或各种场合的订制酒，进行专门订制，更好的抓住金沙回沙

19、酒的市场定位。1.1.2提高消费者对金沙回沙酒的价值认同我国白酒行业中，知名度较高的有茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒、西风酒、泸州老窖特曲、剑南春等，这些名酒所体现的价值都不是单一的，更具有品牌价值、身份价值、形象价值等。由此金沙回沙酒必须要：a.使金沙回沙酒的背景让消费者深入了解；b.把金沙回沙酒的酿造过程向消费者开放，让消费者对金沙回沙酒就的质量有所认知；c.回馈社会公益活动，加深消费者的好感；d.切合自身实际的扩大规模，让产业更大规模化；e.接受消费者反馈，改进产品，最终迎合消费者的心；f.对质量严格把关，抵制市场上的劣质回沙酒；g.严厉打击假冒伪劣酒等。在市场上用包装去吸引消费者的酒，成

20、功案例很多，例如：伏特加就在包装上下了很大的功夫，可以说它的各个系列的产品在包装上都是经典，都能给人不一样的感受，这也给金沙回沙酒一些启示，金沙回沙酒也可以创新包装来实现品牌的建立。我在可以在金沙回沙酒的包装上印上贵州各民族的特有的图腾，并且要突出的印出金沙回沙酒的标志和金沙回沙酒的字样，从而提高消费者对金沙回沙酒的产品认知和好感度1.2定价策略：消费者层面看定价,在这里我们先看一个图：(图1)图1从图1中我们知道了消费者的常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量。研究结果表明，在价格阶梯与阶梯之间，都有个消费能接受的“价格带”。这些“价格带”为金沙回沙酒指出了在某个特定的价格阶梯中在品牌定

21、价时的柔韧度。在图1中，我们针对金沙回沙酒打造“中国民酒”的定位，让消费者在价格相对实惠的情况下，买到优质好酒。从企业层面看定价，我们可以从两个方面来看：一方面是价值定价策略a.提供适合的产品：为顾客订做属于他们需要的产品。为此，金沙回沙酒要加强产品的设计，就如上面所说到的给消费者设计宴会专用酒、朋友专用酒等。提高质量，以多种推广手段强化产品形象，改善服务质量，建立好的物流体系，为供应商提供好的服务，保证产量货源，在城市和农村都建立经销网点，而且建立的经销网点的密度要根据市场的需要进行分布;b.合理的降低产品成本：金沙回沙酒可以在一些不紧要的部分降低投入，或者省去一下多余的部分;c制定适当的价

22、格：价格方面金沙回沙酒可以采取多卖进价的策略，促进消费者购买。在这里我们从需求函数和供应函数图来看定价，如下（图2）图2如图2中可以看出，当需求函数，价格由A变到B点上时，需求量就会增大，在看当供给函数，价格由A点变到B点上时，供给量就会增大。从中可以看出需求和供给的变化，我们可以将金沙回沙酒的定价结合需求函数和供应函数进行分析定价。白酒行业发展是非常具有发展潜力，所以金沙回沙酒的定价在中端产品定价。1.3渠道策略1.3.1直接渠道策略如今，企业营销渠道好坏已经成为决定企业市场竞争力的重要因素。市场竞争者较多，完全实现直销需需要大量投入，这对于金沙回沙酒来说是不现实的，而经销商可以为金沙回沙酒

23、提供分销网络的部分服务，他们拥有固定的客户资源，可以为金沙回沙酒提供区域补货和产品储运服务，还可以为其分销商提供管理咨询服务。所以金沙回沙酒必须重视分销渠道的建设和整合，充分利用经销商的资源，我们在开发渠道的同时，也要对其进行科学有效的管理。为此，与经销商建立战略合作伙伴关系，制定并实行经销商和分销商管理计划，对于金沙回沙酒稳定市场资源具有重要意义。建议采取以下措施加强合作和管理：首先，与分销商在网络上建立信息交换系统，对分销商公开企业部分决策和内容；同时分销商可以反馈相关的信息和建议，以便公司及时调整相关策略。其次，帮助经销商和分销商建立补货和存货系统，以便对市场需求迅速做出反应。金沙回沙酒

24、可以开设自营商店，并且对其规模进行严格规划和管理，例如，耐克公司推出品牌旗舰店，充分展示勒耐克公司的所有产品。室内装饰和环境展示自己的企业理念。研究表明，在浏览购买的消费者中，真正在耐克旗舰店里购买商品的占25%左右，大部分消费者是浏览体验。但这部分浏览体验没有在旗舰店购买的消费者中，却有40%的人选择在其他零售店购买了耐克的产品。由此金沙回沙酒可以设立产品文化陈列店，向消费者展示金沙回沙酒的历史和悠久的制作工艺，让顾客去体验金沙回沙酒的文化气息。金沙回沙酒还可以在各地方的酒类摆放点上做一个属于自己的陈列柜；金沙回沙酒可以通过多种方式将我们的产品销售给消费者，如：电子邮件，电话，短信，微信，Q

25、Q等平台。1.3.2间接渠道策略首先，共同开展广告宣传。金沙回沙酒与各地零售商共同开展广告宣传在各地与当地的零售商合作开展各种适合当地的宣传方式，从金沙回沙酒的个优质方面树立品牌。地方和省市电视台和各大网络平台上投放自己的企业宣传片和产品广告片，已取得当地消费者和部分网络消费的及潜在客户的关注。其次，为消费者及分销商和零售商开通人工免费电话服务，便于消费者对金沙回沙酒的真伪进行辨别和查询，同时可供分销商和零售商订货，也用于消费者、分销商、零售商的意见反馈渠道。2.金沙回沙酒的品牌营销策略改进建议 2.1打造金沙回沙酒的知名度首先介绍金沙回沙酒的生产流程：（如图3）图3 为回沙酒生产流程从图3中

26、我们可以让消费者了解到金沙回沙酒独特的酿制工艺，同时让消费者认同金沙回沙酒的质量。为了让更多的消费者了解金沙回沙酒这一品牌，我们除采用广告的形式去宣传意外；还可以在每一个销售点设立品尝回沙酒，并给消费者强调回沙”除了表示酒的酿造工艺意外还有别的寓意，例如：回”有着两层含义，一是回味酒的香醇；二是回家，沙”它是酒的产地金沙县”，回沙”就让人联想到家。消费者，在品尝是能更好的记住回沙酒的味道所蕴含的寓意，要让消费者对金沙回沙酒产生独自的情感。2.2打造金沙回沙酒的忠诚度品牌忠诚可以用下面一个图形进行解释：（如图4）图4由图4中可以看出，金沙回沙酒要打造四种类型的顾客：a.习惯型顾客：可以在盒子里面

27、放一个与酒有关的，具有纪念意义的礼物，作为给消费者一个小小的赠品。让他们能更好的记住金沙回沙酒。b.满意型顾客：不断转换金沙回沙酒的包装，让这部分消费者对金沙回沙酒的产品期待值有所提高。c.朋友型顾客：金沙回沙酒通过在各种城市的文艺演出，让消费者观看，在演出中给消费者品尝酒，回馈消费者，拉近金沙回沙酒与消费者的距离。逢年过节，可以想金沙回沙酒的员工赠送回沙酒，他们可以带着金沙回沙酒走亲访友，从而提高它的知名度，加大酒的销售。d.忠贞型顾客：时时关注这类顾客对酒的需求，征求他们对产品的反馈意见，使他们带动新的顾客资源。2.3打造金沙回沙酒联想及事件营销金沙回沙酒立志做中国民酒”，让消费者花费较少

28、的钱买到更好的酒。金沙回沙酒设计适合各类场合的酒，让消费者在不同的场合去选择不同的金沙回沙酒。国内一些品牌通过成功的事件营销取得快速成长。例如：蒙牛，就善用事件营销使之迅速成为国内知名品牌。其中2003年10月蒙牛赞助神舟五号载人飞行事件就是蒙牛众多精彩事件营销的一曲。蒙牛的事件营销可以让我们知道事件营销可以更好的提高品牌的知名度、建立和发展品牌、为消费者提供品牌体验、调动企业和消费者的积极性。2.4金沙回沙酒的个性提炼及品牌归属感在各种消费场所做相应的个性，我们可以在各地区人流量多、人群密集、市区繁华、饮食城、销售酒类的地方以适合该地方的方式打出金沙回沙酒的宣传广告，且要突出自己的个性特色，

29、可以打出金沙回沙酒好酒好兄弟”宣传标语。首先，我们可以肯定在购买一件商品时，如果这个商品的品牌形象力不强，不足以引发顾客的消费欲望，我们可以认为此商品仍停留在较低层面的经营格局，此类产品应着重在提高品牌认知和满意度上面，是商品上升一个竞争层面。同样，如在市场的某个层面不存在较为突出的商品，那这个市场层面就有潜在的市场空白，金沙回沙酒可以抓住这部分市场空白，从而占据部分市场份额。其次，品牌可以暗示顾客进行自我归属，品牌的影响力深浅，可以引导消费者的购买欲望，它可以暗示消费者自己进行层次归属。劳斯莱斯是世界顶级的汽车品牌，该品牌车辆生产是全手工的。该车对拥有者的要求极高，也就是说不是每一个有购买能

30、力的消费者都能订购。这样拥有一辆劳斯莱斯体现这个人的方方面面，不仅仅是经济实力的体现，更是社会地位政治地位身份的体现。劳斯莱斯品牌就让其产品在品质上得到延伸，而金沙回沙酒的品牌归属于中国民酒”。2.5加强金沙回沙酒的企业文化和品牌推广企业文化是企业的思想灵魂。优秀的企业文化能为企业提供精神凝聚力和前进动力，是协调企业员工、社会、消费者之间关系的纽带。注重企业文化的创建与拓展、提升社会责任感，以市场至上、重在品质为经营理念，结合品牌价值推广做好企业文化宣传，在消费者心中树立良好形象。抓住宣传方向，将事件营销与文化营销相互合理运用。如大力宣传发源地文化，制作公司发展纪录片，既宣传了企业文化又宣传了

31、其产品。可以邀请部分消费者免费参观白酒生产流程，举办各类与消费者加强沟通的活动，拉近企业与消费者的距离。3 金沙回沙酒的“SWOT”分析及组织架构的创新改革建议3.1金沙回沙酒的“SWOT”分析S优势分析1.贵州八大民酒，良好的品质基础，当地政府支持；2.市场布局初步形成一定规模；3.管理团队和营销模式逐渐步入正轨。W劣势分析1.品牌竞争力相对于竞争对手来说还不够强势，大部分市场品牌亲和力不足，当地消费者需要磨合阶段；2.市场占有率和终端覆盖率相对较少；3.市场费用与销售人员投入相对不足；4.还没有完全摆脱产品低端化的阴影。O机会分析1.现在空白市场有很多，本土市场有很大挖掘潜质；2.经营模式

32、逐渐成熟，贵州整体的终端意识竞争弱；3.金沙本土的产业发展，为回沙酒提供发展平台。T威胁分析1.本土市场竞争混乱，对市场掌控力弱；2.竞争对手加大对市场的投入，市场份额有限；3.全省来看，二线品牌的差距没有拉开3.2金沙回沙酒组织架构的创新改革建议金沙回沙酒原有的管理构架组成繁多，下级自主权小，信息链过长，对市场变化反应慢；部门间相互联系较少、缺乏责任感、创新性不强等问题，都不利于整体目标的快速实现。要想实施新的营销战略方案，使企业加快更好的发展节奏，就必须改变原有的架构体系。为确保营销战略的顺利实行，需改进并完善营销管理组织体系。针对各地区市场不同目标消费群的需求喜好，设立不同的市场细分方案，规划产品的品牌推广及市场开拓以及维护客户关系，积极获取个市场的消费者反馈，同时公司通过反馈相应的对该市场的营销策略及产品进行完善和改进。4.金沙回沙酒内部人员管理的改进建议4.1制定内部人员管理机制为了满足金沙回沙酒在目标市场的营销运作需求，必