品牌如是说.docx

1、品牌如是说品牌如是说可口可乐公司总裁曾说过三句发人深思的话： 我们卖的的是水，消费者买的是广告 “如果一场大火把可口可乐烧光,第二天我就可以再造一个可口可乐!”, “可口可乐99.61是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？” 针对上面的三句话笔者不禁提出三个疑问： 是什么是水变成了可口可乐？ 在大火中可口可乐还留下了什么？ 在可口可乐中剩下的0.39%是什么（从某种角度讲）？ 这三个问题的答案只有一个品牌 作为拥有世界第一品牌的可口可乐公司，正是这种附庸在产品上，看不到、摸不着的品牌力使可口可乐公司跻身于世界500强的企业之林。 中国的品牌之痒 从中国改革开放以来，尤其是中

2、国进入世贸后，中国市场和世界市场实现了真正接轨。正当中国企业信心百倍的要出去闯荡一番时，一个巨大的门槛挡在了企业面前。中国企业缺乏品牌，更缺少国际化品牌。，国障国仅来自于其此后，中国企业一直在品牌的探索和培育道路上“行行复行行”。时至今日，中国能够提上台面的品牌也寥寥无几。在美国著名商业杂志商业周刊刊登的2005年“全球品牌100强”榜单中，中国无一品牌入榜。这成为了正处于高速发展中的中国的尴尬之痒。 中国品牌发展史 在笔者印象中，中国品牌的发展仅仅数十年，在这段时期内品牌发展有以下几个特点。 质量为基本 在八十年代，中国品牌所体现的最主要的方面是产品的“质量”。 这一时期，品牌的侧重点是产品

3、的质量。在当时只要产品的质量好，既可以实现很好的销售，也可以获得良好的形象。这一时期最著名的质量代表企业是海尔。海尔有一个著名的事件是海尔老总张瑞敏怒砸冰箱。在当时刚刚脱离了公社性质的强卖形式销售，消费者还处于供销中的弱势群体，张瑞敏因为产品质量不合格而砸毁了冰箱。这在当时无疑是最先进的思想。正是凭借这种独树一帜的质量思想，海尔的佳誉在消费者中间迅速传播。海尔品牌也因此深深烙上了“质量领导者”的烙印，甚至在一段时期内“海尔”一词可以代表质量和服务。 与此同时，日本汽车和电子产品正凭借着卓越的产品质量大举登陆欧美市场。日本汽车通过卓越的质量，不俗的科技占领了美国近三分之一的汽车市场。在日本经济长

4、期低迷时，汽车企业正是因为在美国市场取得的成功而常年盘踞在世界500强企业中前20名。 笔者曾经听过这样的一个故事，一名丰田的汽车工人，在路上看到一辆有些污点的丰田汽车。他就擦了起来。其敬业程度可见一斑。试问，这种态度下生产出来的产品质量能不合格吗？在这种对质量的近乎苛刻要求下，日本产品迅速打入世界各地市场，缔造了产品质量神化。从某种程度上讲，“日本制造”已经成为了一个品牌。有很多人选择日本产品都是因为它在铭牌上赫然贴有“日本制造”。而这种产品在消费者的意识中是质优的、高科技的、优秀的。 在2006年的最受美国人欢迎的品牌中，丰田汽车名列第七。除此之外，其他品牌清一色都是美国本土品牌。 我们不

5、得不认识到，质量是品牌的基础。离开了质量的保障，品牌的发展无从谈起。 科技为发展 进入九十年代，在中国企业普遍认识到质量的重要性而加大对质量的要求时，中国品牌重点过渡到了以“科技”和“广告”为主的时代。在这一时期前期，产品主要以“科技”为卖点。这一时期的代表是联想，联想企业成立1984年，而它的腾飞时期是从九十年代开始。而在当时“电脑”这个概念在人们头脑中几乎为零。电脑业在当时绝对是一个最具科学挑战的行业。而联想立足于科技行业。凭借着联想的独特销售模式以及科技的领先优势，使联想迅速成为了科技的代表者。 而在这一时期科技是品牌的主旋律。国内的产品都在刻意突出产品的科技含量。有的商贩甚至叫卖他的服

6、装或是食品具有某种科技含量，而当时消费者也把是否具有科技含量作为选择商品的最主要条件之一。这是当时品牌宣侧重点的一个真实写照。 科技是企业及其品牌的创新、发展动力。人类和社会是不断发展变化的，没有科技作为支持的企业不能跟进社会前进的步伐。而没有创新的品牌也同样不能为消费者所接受。 进入90年代后期，随着中国的广播电视业的迅猛发展，中国企业开始尝试了品牌广告宣传。中国品牌的广告推广进入到了广告蜜月期。央视标王企业在广告播放年近300%的销售增长率。让所有企业为之疯狂。一时间，广告成为了中国企业疯狂追求的目标。而随着秦池、爱多、孔府等几家央视标王企业先后沉沙折戟，使中国企业对央视标王的热度迅速冷却

7、。中国企业对品牌的广告推广也趋于理性。 推广宣传为动力 进入了20世纪，企业对质量、科技、人才等各个方面都相当的重视，同类企业中已经不存在太大的质量差异。企业在科技、人才、管理、营销等各个方面都取得了很大的发展。因此，一个企业已经不能象在八、九十年代那样凭借独树一帜的产品特点靠消费者被动认可了。中国传统的“酒香不怕巷子深”的思想已经不能跟上品牌的发展步伐。一个好的产品要有广告进行宣传才能成就品牌，一个好的广告要有一个好的创意才能为消费者所牢记。而一个好的品牌要有持续不断的来自企业的实力和宣传力度所培育和支持才能永存。 一些大的企业在品牌推广中，通常都是拿出企业全年收入一定比例的资金对品牌进行推

8、广宣传。宣传方面不仅包括传统的平面广告、媒体广告。还有现在最为盛行的赞助、冠名等宣传模式。现在最为热门的是还有体育营销和事件营销模式。 中国品牌在风风雨雨中走过了艰难历程。中国在品牌发展中取得了一定的成就。但就中国的世界第三大经济体地位来讲，中国在品牌方面的成就还远远不够。 笔者对中国品牌提出几点建议，希望能给前行中的中国品牌些许帮助 一切为品牌服务 著名的营销学家D奥格威（1955）对品牌的定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 品牌是产品和企业中各种属性的总和及体现。因此，

9、产品和企业的一切属性都能对品牌就会造成影响。这些属性包括质量、科技、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、网络、美誉度、信任度、好评度等。在品牌的所有属性中，有几点属性对品牌影响是至关重要，例如产品的质量、企业的信誉、企业的创新、广告的宣传等。 笔者根据这几点比较重要的属性列举几个例子 质量： 产品的质量出现了问题，品牌会受到影响。这点在食品领域尤为重要。一个拥有70多年历史的老品牌冠生园因为质量问题而一夜毁灭。而近一时期，像苏联红超标、护理液含量超标等质量问题也给像麦当劳、肯德基、博士伦之类的国际品牌带来了困扰。 创新： 企业科技不能跟进时代，产品缺乏创新同样会影响到企业和品牌的生存和发展。特

10、别在IT品牌中，消费者就会对其研发能力和科技含量产生质疑，进一步会影响到品牌。例如，当年在硬盘领域中显赫一时的昆腾硬盘因迟迟不能制造出80G硬盘，而落到了被迈拓收购的惨淡下场。反之，三星因为科技突出，在液晶、存储芯片、手机中获得了领先地位而一举撼动了SONY在IT中的霸主地位。 信誉： 企业的信誉对品牌的影响也是至关重要的，有些企业的企业名称和品牌名称和产品名称相同。甚至可以说这个企业本身就是一个品牌。例如微软、IBM、思科、可口可乐等。对这些企业而言，信誉问题是关乎企业和品牌生存发展。例如，国际能源巨头安然因虚报收入，而使股东和消费者对其品牌和企业产生了极度的不信任，一度濒临倒闭。反之，作为

11、世界顶尖品牌的IBM在人们印象中一直是一个值得信赖和尊敬的企业和品牌。造成这种信赖感的是IBM数十年如一日的品牌信誉精神。例如，由于IBM的信息员的疏忽，将IBM官方网站上的产品价格发布错误，一些客户订下了大笔的订单。然而IBM并没有推托责任，而是按照错误的价格将产品卖给了消费者。因为这一次失误，IBM损失达数百万。但正是IBM这种品牌信誉，使IBM品牌一直为消费者喜爱和支持。全球最受尊敬的企业、全球品牌价值排行和全球最受雇员喜爱的企业中，IBM的名字常年名列前茅。 广告： 套用一句最为经典的话来说“广告不是万能的，但没有广告是万万不能的”。品牌的发展和推广是由广告宣传来维系。但同时广告宣传又

12、要耗费大量的钱财、物力。因此一条成功的广告会使企业在广告推广中有所收获。而一个失败的广告能还可能对品牌产生负面影响。 广告的发展在中国可以说是日新月异。在笔者的印象中广告在中国的发展不过20余年的时间。从最初简单的文字广告，到图片、声音广告，再到制作粗略、毫无创意的叫卖式广告，到现在的一些很有深意，易于记忆的广告。广告发展经历了从无到有，从差变优的过程。现在的一些广告已经可以让观众用一种鉴赏的眼光来观看了。这种广告远比那些叫卖式广告更容易让人记忆和接受。 另一方面，广告要与它所要宣传的产品、品牌的内涵一致。例如，万宝路的宣传画是代表万宝路男人、粗犷、激情性格的牛仔形象。 因此，在产品及其企业的

13、各种要素中一切要素都应该为品牌服务。凡是与品牌相悖或是抵触的事件都应该杜绝。在菲莫对万宝路品牌的培育和维护上有这样一个原则：凡是是对品牌有利的广告，不论多少钱都可以投入。反之，可能对品牌造成负面影响或是分散品牌形象的广告就算是免费提供也不做。 品牌、性格、文化 不得不说，在现今的品牌中，性格或是特色在品牌中的作用已日益重要起来。在牛津英语词典中对品牌有这样的定义：品牌是证明供应者的一种去不掉的标识设计。而这种标识应该是一种显著的特色或是具有显著的内涵。可口可乐品牌被认为成为了一种美国文化。而这种文化就成为了可口可乐的显著标识。另外，万宝路被赋予了男人的性格；SONY成为了科技；三星成为了时尚。

14、在现今的各大品牌中无一不是具有深厚的品牌内涵。而这些内涵并不是产品天生所拥有的，它们都是企业通过产品和宣传所强加给消费者意识的。 在笔者看来，培育品牌如同造星（品牌）。品牌的知名度、美誉度如同一个明星的受欢迎程度。在现在，明星的受欢迎程度（销售量、美誉度）和本身的美丑已经没有太大关系了。一个明星要想吸引别人不能单靠长相。更要看这个明星的穿着、言谈举止，综合的说就是散发在这个人身上的气质或是个性。拿女生最喜欢说的一句话来比喻“世上没有丑女人，只有懒女人”。人不论美丑都不是最重要的，重要的是公司如何培养这个明星，当然明星公司也要结合这个人自身的一些条件，然后再给这个人赋予某种性格和特点。品牌培育也

15、是一样，也要根据产品的特点给这个品牌赋予某种性格、文化或是特性。而一种旗帜性的性格或是文化也正是消费者追求的目标。 从今年最受关注超女节目来看，他不止是全民偶像的展现，还体现了一种个性和气质的张扬。在超女的前三甲甚至前十名中实在没有什么美女可言，但从超女的性格、特质来看每个人却是燕瘦环肥、各具特色。李宇春的帅气、周笔畅的实力、张靓影的典雅、何洁的激情无一不是独具特色。他们的人气和受欢迎程度也是毋庸置疑的，单是总诀选超女的投票数就达到了两千万之多。写到这里也许某些人认为笔者走题了。但是超女的成功代表着品牌的成功。而湖南电视台确实将超女当成一个品牌去宣传和打造的。 而李宇春之所以能成为一个明星（品

16、牌），并广为人们所喜爱。归根结底就是他身上体现了一种极具特色的东西，也就是她的品牌内涵。就是他的帅气、直爽性格和气质。而这种性格或是特色又广为人们所接受和喜爱。 在李宇春获得超级冠军不久，夏新手机就联合李宇春推出一款“直率”手机。手机之所以名曰“直率”想必就是与李宇春的性格环环相扣。 谈到超女就不得不谈到蒙牛乳业，2005年几乎可以说是蒙牛年。它不仅实现了飞跃，更是令人羡慕的搭上“神五”“超女”这两班急速列车。在神五事件时，蒙牛的宣传重点是蒙牛液态奶。所选择的用意是培养出和神五航天员一样健康的儿童。 而蒙牛酸酸乳是搭乘了超女，他用张含韵一曲酸酸甜甜就是我，给酸酸乳赋予了张含韵一样的酸甜多彩的性

17、格。 另外，蒙牛对超级女声的冠名，是蒙牛与超女现代、时尚、健康的性格建立了直接的思维联系。 这种在品牌中赋予某种性格的做法在品牌培育中广为应用。例如，苹果产品具有时尚的性格。笔者每次看到有人带着苹果标志性的白色耳机听音乐时，总是感觉这个人很时尚，真的很时尚，但是要说出个所以然来，就实在说不出了。这正是苹果所希望达到了，同样也是消费者所希望体现的。当消费者和品牌之间在性格方面找到切合点时，价格就不是最大问题了。 在这点中，烟草是最该应用的。例如，万宝路代表着男人粗犷、激情的性格。555代表着绅士优雅、神秘的性格。七星代表着青年人健康、时尚的性格。 国内的烟草企业在品牌与性格方面也进行了一些尝试。

18、例如，红河中已经被赋予了奔腾红牛的激情和雄风，中南海被赋予了时尚和年轻，七匹狼被赋予了绅士和热情，红塔山被赋予了攀登和坚韧。 品牌年轻化 在世界品牌的排名中，美国品牌占据着品牌榜中的绝大多数，日本、欧洲居次。但从美国建国来讲不过数百年，全球第一的可口可乐品牌也不过150年，品牌榜中的品牌多在百年之内。几十年所建立起来的品牌更是比比皆是。 虽然可口可乐品牌已经经历了150年的风雨，但时至今日仍散发着年轻的气息。这点就是可口可乐品牌百余年屹立不倒的原因之一。即品牌重塑。其实，社会是变化的，人也在变化，年龄差在二十岁之间的人在性格和生活方式上就有很大的差距，这也就是人们时常所说的代沟。 品牌也是如此

19、，可口可乐在100多年里一直保持品牌的活跃度。与品牌的塑造是密不可分的。 2005年是可口可乐的品牌重塑的一年，可口可乐不仅改变了品牌的标识即Coca-Cola字样，而且一改数十年的风范，可口可乐的包装上赫然出现了魔兽的图片，人们顿然觉的可口可乐年轻了，这也成为了2005年度国内十大营销案例之一。这一季度可口可乐的在国内的销量增长近15%。另一方面，可口可乐还一个10余年的风范，拍摄了国内明星S.H.E，刘翔，潘伟博等出演的广告，使可口可乐赋予了年轻的气息。 说到可口可乐，就不得不提百事可乐。百事可乐一直被称为可口可乐的追随者，不管在口味，包装等方面都与可口可乐有着严重的相似，正因为百事可乐的

20、一味模仿，使百事可乐始终无法追赶可口可乐。但近年来，百事可乐却实现了迅猛发展，这缘于百事的品牌重塑上。百事可乐把品牌重新定位于明星、足球、音乐等这些年轻人喜欢的活动。使百事可乐剑走偏锋，也在饮料市场获得了巨大的成功。像每年举行的百事可乐风云榜已经成为了国内具有很大影响的音乐庆典。而百事可乐的名字也与音乐结下了不解之缘。 在烟草行业，近年来白沙的崛起一直为营销专家所津津乐道。白沙的我心飞翔理念及白沙刘翔广告是白沙迅速崛起的主因，它的成功之处不仅在于运用了像蒙牛一样的事件营销（刘翔事件），更为重要的是白沙实现了品牌的重塑（年轻化）。这一点在白沙的销量结构上可以体现，白沙的销量中以年轻人居多。可见古井白沙已经散发出青春的活力。 作为中国业内第一品牌的红塔山，在2005年也注入了崭新的活力。红塔山赞助重测珠峰活动，并展开了大规模的宣传活动。在广告画中，一个勇于攀登高峰的形象使红塔山品牌实体化，在于画面的色调为红色，这与红塔山喜好的红色像契合。经过这一系列的宣传。使红塔山这个中国第一品牌焕发出青春的气息。