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1、yoyo慢市集网店网络营销方案宁波理工学院 毕业论文（设计）题 目 yoyo慢市集网店网络营销方案 姓 名 吴呈豪 学 号 3100113074 专业班级 10电子商务（2） 指导教师 周春华 学 院 经济与贸易学院 完成日期 2014年3月25日 摘 要近年来，随着消费者观念的转变，服装业正在市场需求潮流的推动下快速发展。随着网购的逐渐发展，C2C电商模式逐步走向成熟，造成的是个体经营网店越来越困难。本文简述了选题的背景和意义，以及对文献的回顾，结合当下的实情，简要分析了服装行业的淘宝市场环境、行业环境、竞争环境、消费者特性等，并根据淘宝集市店铺yoyo慢市集的实际情况作了初步定位，提出了包

2、括产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略、活动促销策略、优质客户培养等策略并制定了yoyo慢市集整个的运营计划方案。 关键词 网络营销 营销策略 营销方案 Design of E-marketing program for Yoyo E-shop Wu ChenghaoAbstractIn recent years, as the change of the consumers concept, the market demand trend of promoting the rapid development of the clothing industry.With the gradual

3、 development of e-commerce, C2C electronic business mode gradually mature,caused self-employed shop more and more difficult.This paper introduces the background and significance of topics and the review of the literature.Combined with the facts of the moment,analyzed the clothing industry market env

4、ironment of taobao,the industry environment, competition environment, consumer characteristics etc.And according to the actual condition in taobao marketplace shop yoyo slow market has made the preliminary positioning, proposed including product strategy, price strategy, channel strategy, service st

5、rategy, promotion strategy, high quality customer strategy to cultivate and develop the yoyo slow market operation of the entire plan. Key words network marketing；marketing strategy；marketing plan一、引 言（一）选题背景和意义 淘宝网堪称是目前国内最大的电子商务平台，成立于2003年5月10日。淘宝网每天都有数千万的固定访客，每天的在线商品数超过8亿件，平均每分钟售出商品4.8万件。截至2012年12

6、月，日交易额峰值超过200亿元人民币，日交易笔数峰值达到1亿零580万笔，创造了数百万直接、充分的就业机会。对于诸多刚刚结束学业继而面临择业就业问题的大学生而言，淘宝网无疑是一个前所未有的机遇。但是根据中国电子商务研究中心监测数据显示，目前在淘宝上注册的卖家数已超700万家。淘宝网现在业务包含C2C（Consumer-to-Consumer）、B2C（Business-to-Consumer）两大部分，也就是所谓的集市店铺和天猫商城。淘宝独特经营模式造就了巨大的的集市卖家基数，如何在众多的淘宝卖家中脱颖而出，是诸多卖家面临的关键问题。本文将收集、整合国内外学者对网络营销的研究文献，结合自身实际

7、情况，给网店yoyo慢市集作出一份切实、可行的营销方案。（二）文献回顾1网络营销现状网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物。王茂（2013）把网络营销定义为：网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销正在逐渐改变着国际贸易的格局。祝君（2013）指出，网络营销的出现为促进国际贸易的发展提供了强劲动力,网络营销将会逐渐成为未来国际贸易业务运作的主要方式。同时Adelina Eugenia Ivanov（2012）也提到，在过去的20年中,许多从业者和学者已经意识到了使用互联网作为竞争性市场营销工具的重

8、要性。 苏蓉佳（2013）发现，网络已经融入并丰富了人们的生活和工作，网络在民众和企业中普及率的提高为网络营销的发展提供了巨大的市场空间。对于企业而言，企业要想抓住客户，就要与时俱进，把握商机，寻找新的营销方式。张博（2013）认为，网络对消费者已经不再陌生，加之网络具有传播范围广、信息含量大等特点，网络营销就成为企业适应时代步伐的必然产物，成为企业获取更多收益的必然方式。王向阳（2013）指出，目前，各种网络调研、网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 企业的生存竞争空间正在从传统市场转向网络空间市场，企业的营销方式也在逐步从传统的市场营销转向网络营

9、销。但是，与一些网络技术较为发达的国家相比，我国网络营销发展的总体水平还比较低。褚旭（2013）就分析，由于网络营销这个概念出现的时间并不长，开展网络营销的企业数量还比较有限，理论体系暂时也还不很健全，网络营销在我国的发展存在以下几个问题：（1）观念问题；（2）安全问题；（3）诚信问题；（4）配送问题。郭妍羽（2013）也指出，我国中小企业对于互联网平台上的媒体利用效率较低，在具体进行产品价值推广和企业文化宣传方面的网络营销手段还比较单一。行业的特性也极大程度的影响着该行业在网络营销上的发展。不同行业在网络营销上的进展不一样。以服装类为例，郭莲莲（2010）就认为，服装商品的流行周期相对较短,

10、通过网络营销以较快的速度、在广域性范围传播开来,促使交换的进行,以实现企业的价值和满足消费者的需求。从这个角度出发,相对于传统营销网络营销具备得天独厚的优势。同时，王群山（2013）也认为，服装消费由最初蔽体保暖的需求转变为对美体享受和生活品质的追求。消费者的消费方式和选购服装的决策因素也在发生变化，服装企业进入网络营销时代已是大势所趋。近几年来，网上的服装销售量增长迅速网上服装销售在整个服装销售总量中所占比例将会越来越高。从消费者角度进行调查分析后，吕亚持（2013）指出在服饰购买网友中，女性较多，从地区上看，服装网络购物市场正从京沪穗三地向全国各大中城市迅速渗透，由东部向西部辐射，从网络发

11、达的中心城市向周边城市辐射，近两年中西部城市的服装网购总额增幅远超东部地区。2淘宝网络营销策略淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，常茜惠(2010)总结了淘宝网的经营模式特色如下：综合成本较低；规范性和灵活性管理统一结合；强有力的信用评价体系，督促买卖诚信，提供诚信交易参考；通过独立的第三方支付平台一支付宝，实现电子支付的安全、快捷；淘宝旺旺实现卖家和买家零距离沟通；强大的第三方交易平台支撑,名气与人气同时汇聚。 淘宝独特的经营模式使淘宝网在国内迅速壮大，坐上了中国B2C、C2C市场的头把交椅。黄谷来（2012）对淘宝网的天猫商城与集市店铺作了对比得出：天猫店铺店主为企业法人，必须为注册企业方能在

12、商城内开设店铺，而淘宝集市店铺一般为个人所有；天猫店铺技术服务年费（3万元或6万元不等)较高，且违约保证金(5万元、10万元或15万元不等)也较高，而集市店铺幵店采取免费政策；天猫商家处罚力度较重，而集市店铺的处罚力度较轻。对于在校大学生和刚毕业的学生来说，想要入淘宝发展，集市店铺明显是比天猫商城更为实际的选择。但是如何从众多集市小卖家中脱颖而出，是每个集市店铺卖家都要面临的挑战。白云涛（2013）认为，对于即将要开还没有开张的店铺而言，应广泛追踪市场动态发现商机，以确定产品和目标市场，对于已经开店的卖家而言所销售的产品是既定的，但这并不意味着目标人群的确立已事不关己，要时时刻刻追踪发现并培养

13、目标人群。吴明杨（2013）通过对综合比较分析中国网民的结构和购物特点，得出以下结构性特点：服装服饰类网购交易所占的份额最大，网民的性别比例与中国人口的性别比例相当，18岁至30岁这个群体是网购最具有购买力的群体，网民的结构都是以高学历为主。在把握了消费者的目标特征之后，集市卖家所要做的就是吸引消费者消费。周文苑，李玲（2012）指出，开始创业的中小卖家的经营策略应从关注用户体验重点入手，一是在用户体验中捕捉客户的期望；二是把握行业特征。薛有志，郭勇峰（2012）提到，卖家有五种能够获得竞争优势的具体竞争战略可以选择，分别是产品优选战略、聚类战略、成本领先战略、 信誉领先战略、集中一点以单品制

14、胜战略。也不是所有的淘宝卖家都能赚到钱，郭建龙（2010）就指出大量拥挤的网店展开同质化的竞争,却只能靠有限的人口渠道宣传自己，如果不解决这个问题,淘宝的中小店家就面临着发展中最大的瓶颈。对于流量的引入，苏红霞（2013）认为，提升店铺流量主要有提高搜索排名、进行付费推广、参加平台活动、开展会员口碑营销及利用社交网站（SNS）推广等方法。对于那些资金不足，实力较弱的电商团队而言，要想成为那万绿丛中一朵花，为什么不试试“小而美”电商模式呢？丛培琴（2013）曾写道，最近网络一直流行着一个词“小而美”， 相比“大而全”来看，从规模上，“小而美”代表着一种规模不大，但是利润可观，过的“美”。从产品结

15、构上来看，“小而美”代表着一种个性符号，产品不多，但外形精致、品质可靠，充满让人据为己有的购买欲望，即产品“美”。同时颜菊阳（2013）指出，小而美的电商就是主动筛选目标用户，并随之挖掘出更多精细化的需求，比如定制化、导购等，表现出鲜明的差异化色彩。这一波新模式涌动可以被视为电子商务进一步的分层化与精细化，相比最初的资本驱动、技术性思维变得更具柔性。陈霞（2013）指出，小而美是未来企业发展的方向。3服装网络营销案例 （1）优衣库网络营销案例优衣库是日本排名第一的休闲服装品牌 ，2001年开始进军国际市场。学者李天姣（2010）认为优衣库以实体店铺打入中国服装业市场并借助淘宝网这一网络平台在中

16、国开展电子商务的网络策划案例，对于我国企业特别是广大服装零售营销企业具有较高的研究和借鉴价值。首先，优衣库作为实力雄厚的传统服饰企业，在开展中国电子商务之路时并没有自主开发复杂的电子商务平台，而寻找了一家战略合作伙伴淘宝。田丹（2010）指出，优衣库作为传统的服装企业 ,IT技术是其短板技术，因此优衣库将网站建设、运营和维护工作外包给了淘宝网 ,客户服务外包，仓储物流外包 , 快递则外包给EMS、宅急送。说到优衣库的网络营销，不得不提的就是“排队营销”。 这是一款基于SNS的社交小游戏，通过排队抽奖奖的方式来促销。2010优衣库带着著名的“排队游戏”登陆中国，吸引了133万人次参加活动。李黎（

17、2011）分析得出，SNS推广要做好，游戏要有趣，而且充分调动社交性；和开发平台的SNS对接要深入；对消费者心理要有足够的了解；本地化元素设计很重要。崔颖（2012）总结得出，优衣库的网络营销优势主要体现在以下几个方面：营销与企业理念完美结合、足够了解消费者的心理、营销策略新颖有创意，吸引大众眼球、营销形式跟随时代步伐，实时跟新、营销与艺术的融合。 （2）韩都衣舍网络营销案例分析 不同于优衣库这种实力雄厚的外来实体企业，韩都衣舍是在淘宝平台上诞生的年轻品牌，是众多无雄厚实力的集市小卖家可以借鉴的。韩都衣舍是目前国内韩风快时尚的第一品牌，2012年在天猫和京东平台俱是女装类目销量第一。 温雅、段

18、然（2012）对韩都衣舍的品牌定位过程进行了分析，初期，韩都衣舍采用的是代购模式，将网店定位为“进口韩国商品”。成长期，从韩国引进新款后聘请设计师根据中国年轻时尚人士审美标准进行二次设计和加工。成熟期，形成自主设计、生产、销售的“研产销一体式”链条。另外，伴随着韩都衣舍品牌定位过程一路发展的就是其独特的买手制模式。郝凤苓（2011）就曾写道，买手小组负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，然后再根据试销情况在中国找工厂量产。服饰设计师的感觉有时可能会落后于市场，而挑选本身就是一种设计。买手制模式保证了款式多，更新快，产品品质和服务品质都有基本的保

19、障。此外，陈娜（2012）则认为，韩都衣舍的飞速成长是由很多因素造就的，其中最突出的三大法宝是 ：品牌定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。在巨大的成功背后也往往存在着隐患，李凤文（2012）就指出韩都衣舍电子商务应用存在着以下问题：（1）线下销售缺乏；（2）买手制的不完善；（3）推广力度不够；（4）产品风格差异化不明显；（5）价格区分不明显。 （3）“小而美”网店“麒和商城”的营销案例分析 “麒和商城”于2011年3月26日在淘宝集市正式运营，自2011年12月正式转型销售女性饰品后，经营状况一直处于平稳状态。是一家定义为“小而美”的集市网店，故将此作为案例分析。 姜柳君（

20、2011）通过对“麒和商城”的营销策略进行了分析，归纳出该网店的几点营销策略：（1）淘宝网店互相交换链接；（2）店铺收藏和宝贝收藏；（3）淘宝社区推广；（4）社区银币利用；（5）淘宝直通车；（6）“满就送”活动；（7）博客营销；（8）论坛营销。二、yoyo慢市集网店网络营销环境分析（一）淘宝市场环境分析 淘宝网是当今亚洲最大的网络零售交易平台，且正在向全球最大的个人交易网站大步迈进，是由阿里巴巴集团在2003年投资创办的。自淘宝网成立以来，阿里巴巴集团相继推出了个人网上商铺、支付宝、阿里软件、雅虎直通车、阿里妈妈等产品和增值服务，都取得了很好的信誉与口碑，帮助其打败了国内各大网购平台。淘宝网目

21、前业务主要分为C2C（Consumer-to-Consumer）、B2C（Business-to-Consumer）两大部分。自2003年成立之始截至2013年初，淘宝已拥有注册会员超过7亿，并且还在不断的增长。据统计，截至2013年初，在淘宝网上注册的个人网络店铺已经超过700万家,也就是说淘宝网已经直接或间接提供了工作岗位超过700万个。每天在淘宝网上产生的交易订单金额数达2500多万,每天全国半以上的快递业务都通过淘宝网的交易而产生。2013年双11期间，淘宝天猫官方发布微博消息称，双11“光棍节”总成交笔数达1.71亿笔，支付宝交易额共计350.19亿元，相当于目前中国日均社会零售总额

22、的一半。此外，支付宝还再次刷新了去年同期成功支付1亿零580万笔的全球记录，最高每分钟支付79万笔。（二）行业环境分析 现状：近10年，我国服装行业发展迅猛，生产与出口均是世界的首位，是无可争议的服装生产大国，全球各地都遍布着中国制造。基于我国庞大的人口基数带来的庞大的消费市场，特别是近些年来随着人们生产、生活水平与世界的逐步接轨，越来越多的进口服装品牌开始集体侵入中国大陆市场。随着进口品牌的一路畅销，国产企业尴尬地发现在一线的高端服装市场上已没有自己的一席之地，迪奥、阿尼玛、范思哲等品牌的地位不可动摇。退而求其次，七匹狼、九牧王、杉杉等国产品牌只能将目光放到国内的中端市场。低端市场上则是众多

23、仿冒服装与贴牌中小厂家的天下。和市场经济一样，服装产业在国内的发展是不平衡的，东西部地区之间的产业分布相对不够均匀，企业之间的竞争模式还是以拼款式和价格为主。与国外相比国内的服装款式设计还很稚嫩，相比欧美、韩流、日系等服饰风格而言，并未形成一个自己的体系。 趋势：服装市场竞争日趋激烈，国际大品牌的产品优势和成熟的经营模式已经牢牢地掐住了国产品牌的发展命脉，对国产品牌而言，想要发展，电子商务是大势。据统计，2012年整体网购市场的交易规模为11840.5亿元，其中服装网购市场是最大品类，交易规模为3188.8亿元，占比为26.9%。（三）竞争环境分析1.2013年Q1季度淘宝女装、男装类目的简况

24、2013年Q1季度“女装/女士精品”类目在淘宝集市以及淘宝商城的成交金额达68.5亿元（其中淘宝集市占95%，为62.5亿元，天猫商城占5%，为3.3亿元），成交量分别为4956.2万笔以及309.2万笔；同时2013年Q1季度“男装”类目在淘宝集市以及淘宝商城的成交金额达25.8亿元（其中淘宝集市占90.7%，为23.4亿元，天猫商城占9.3%，为2.4亿元），成交量达1414.1万笔、158.4万笔。服装类目悄然已成为了淘宝网上最大的类目。2.店铺情况 于2014年3月7日6点，在淘宝首页输入女装检索店铺，找到相关店铺839904家，其中包含相关的集市商城7864家。在众多的大小店铺中，包

25、含金冠店铺209家，皇冠店铺23207家，钻级店铺更是多达250603家。（四）消费者分析本文利用了“问卷网”网站以随即访问的形式对消费者行为意向进行了调查，同时用 word 向同学、亲友等发放（调查问卷见附录）。调研期间共发放回收了问卷200份，其中未参加网购或未填写完整等无效问卷53份，有效问卷共计147份（学生35 份，占23.81%；在职人员112份，占76.19%；男性54人，占36.73；女性93人，占63.27%。对调查结果进行分析，得出以下结论：超过半数的人网购一般都习惯在淘宝网上购物，占58.50%；其中习惯在拍拍网上购物的占17.01%；当当网占8.84%；易趣占6.80%

26、；京东占6.12%；还有2.72%的人在其他网站上网购。对选购女装优先考虑因素进行投票，得出价格、质量、新颖的款式为主要考虑因素，分别得到64、54、49票。一年中，网购次数不到5次的人占25.17%；5-10次的人占25.85%；10-20次的人占21.09%；20-30次的人占15.65%；30-50次的人占6.12%；50次以上的人占6.12%。影响消费者对商家满意度的投票中，商品质量、服务质量、发货速度为主要影响因素，依次得63、54、43票。其中对最不能忍受的商家行为选择中，39.46%的人选择了商品描述与实务相差大；27.21%的人选择了发货速度慢；26.53%的人选择了服务态度差

27、差；只有6.8%的人选择了网站页面混乱，浏览麻烦。（五）yoyo慢市集网店的概况分析 Yoyo慢市集建立于2013年9月13日，主营业务为服饰鞋包，是一家由几名在校的大四学生共同经营的淘宝集市店铺。店铺创立之初，有员工3名，电脑3台，店铺可用流动资金30000元。Yoyo慢市集的店主将小店定位为一家专注于女装的淘宝集市小卖铺。总所周知的是女装类目种类繁多、风格迥异，为了使店铺在同行竞争者当中更具竞争力，本着精益求精的营销理念，yoyo慢市集决定走精细化路线。首先将消费者群体精细化，yoyo慢市集将主要的目标消费群体定为18-28岁的城市女性。然后再将所售女装产品进行细化，yoyo慢市集的服装风

28、格定位为简约洛丽塔风格，排除大幅的LOGO，设计力求简洁大方、优雅时尚，旨在展现女性应有的活力与品位，成功塑造追求时尚、自信与从容的都市白领或时尚达人形象。 店铺的装修对于新手卖家而言，是非常重要的一个环节，因为一家淘宝新店没有信誉，就很难给消费者带来安全感和信任感，这时一个好的、有创意的店铺装修可以很有效地弥补这一缺陷。店铺的装修要符合店铺的定位与主题，保持风格一致，突出店铺主旨，体现新意。为了贴合店铺小清新的定位，yoyo慢市集店铺主页面简洁、清晰，布局整齐、明了，背景呈浅亮色。其次，yoyo慢市集为了着重保证页面的浏览速度，在宝贝详情页面的构建中放弃了诸多不需要的图片与文字，全部做到了2

29、0屏之内的宝贝详情页面。当然，店铺的装修也不是一成不变的，想要做出自己的特色，还需要定期地修改店铺装饰，不断加入新鲜的元素来体现活力。三、yoyo慢市集网店的“小而美”营销策略（一）产品策略1.产品的优选 对于当今的淘宝，不管是主营什么类目的产品，都能在淘宝上发现许许多多的同类产品或者是替代品，也就是同类目同款型的竞争已经到了白热化的程度。想要淘汰众多的竞争者，进而在数不胜数的同类目产品中脱颖而出，产品的选择非常重要。淘宝卖家在选择自己的主营产品的时候千万不要去跟随主流，不是所有的店铺都能够在同一款产品上能有所斩获。一味的模仿、盲目的跟随，造成的结果往往是在投入大量的金钱和时间之后才发现永远都

30、会落后一步，一步之差有时就是天堂和地狱的区别。想要做领跑者就需要有第一个吃螃蟹的勇气，所以在产品的选择上放弃网上已经火爆的款式而去挑选还未被开发的款式是一条另辟蹊径的运营方式。对于yoyo慢市集店铺而言，要做到产品的优选，首先要做到选择自己的风格，始终坚持自己的定位，独特的风格往往是一家淘宝店铺发展成为优质店铺的良好开端。一般而言，卖家之间的竞争力主要体现在利润也就是回报率上面，做同样的事情，得到回报越多，相对竞争力也就越大。所以在选择产品的时候，在坚持风格的同时，还需要考虑竞争力的问题，也就是压缩成本，这个时候，需要的是一家好的供货商。很多的淘宝卖家习惯网络营销方式之后，很容易会忽略线下的渠

31、道，除了阿里巴巴之外，各类的服装批发市场、服装生产商都是潜在的优质供应商。总而言之，选择一款合适的产品需要花费很多的时间和精力，罗马不是一天筑成的，前期准备的深度和厚度决定了潜力的大小。对于产品优选，yoyo慢市集的选择是放弃各大天猫商城2012年的爆款和2013年的欲推爆款，从阿里巴巴女装批发平台选择当前淘宝网上还未被热炒、符合店铺主题且认为相对有潜力的新款女装，在最初的网上“海选”之后集中进行筛选，并根据筛选结果进行实地考察，考察重点为衣服的质量、厂商的实力以及最大利润空间，最后确定yoyo慢市集店铺的销售产品。2.产品的聚类在日常生活中，许多的买家都会钟爱各大皇冠、金冠店铺，店铺里面的商

32、品从种类到款式满满当当，应有尽有，甚至横跨数个类目，并且销量都不差。这让很多的新手卖家羡慕嫉妒，然后纷纷效仿，抱着广撒网，多捞鱼的心态，尽着最大的努力往“杂货店”的方向发展，但是最终却发现效果不尽人意。这是因为淘宝上的这些皇冠、金冠店铺本身都拥有一支成熟的运营团队，资金雄厚，从人力、财力上而言都足以支撑其同时开发很多风格的款式。同时海量的成交量与好评记录也会留下一批为数不少的忠实会员以及回头客，带动店铺新款的流量与销量。此外，基于其非常可观的信誉等级，很容易取得新买家的信赖，从而促成交易的成功。而淘宝新店一般都不具备上述条件，信誉等级不高、资金匮乏、员工分工模糊等都是制约其无法打造多个类目的爆款因素。许多淘宝小卖家在非常艰辛地打造好“杂货店”之后才发现店铺的资源不足以支撑多个类目同时运营的窘境，多类目的同时运营，不仅分散了团队的精力，同时也分散了店铺的流量，使得每个类目的产品在同类目产品的竞争中都处于下风，最后不仅转化率不堪入目，甚至连原本保持的流量都开始慢慢流失，花费很大的代价淘来的产品纷纷堆在仓库无人问津，最终成为贪多嚼不烂的牺牲品。Yoy