户外楼宇广告行业分析报告精编.docx

1、户外楼宇广告行业分析报告精编(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目 录1、户外楼宇广告：广阔的挖掘空间 3 1、中国广告市场空间巨大 3 2、户外楼宇广告受移动互联网冲击较小，快速增长趋势未变 4 3、行业竞争格局基本形成，各大厂商定位各自目标市场 6 二、聚宝网络：专业的楼宇广告服务商 7 1、聚宝网络独特的经营模式占据行业领先位臵 8 （1）差异化竞争下的快速发展 8 （2）全方位互动广告深度提升广告到达率 9 （3）强大的后台支撑系统铸就公司发展基石 12 （4）刊例占用率提升空间大，刊例单均价弹性高 14 （5）深耕 8 大城市，互动屏数量继续增长 15 （6）轻资

2、产低费用，轻装上阵保盈利 15（7）整合社区服务，移动终端集成业务入口 162、深耕社区广告业务多年是公司的核心竞争能力 16 一、户外楼宇广告：广阔的挖掘空间 1、中国广告市场空间巨大 90 年代以来，中国广告行业伴随着国民经济的发展取得了快速 的增长。年均增速达到308% ，已成为中国增长最快的行业之一， 截止2013 年末，中国广告产业的市场规模达到759 亿美元，同比增 长1084%，过去5 年复合增长率1658%。我们认为，中国广告业与 国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性，尽管近几年来整个产 业进入转型发展阶段，增速逐渐放缓，但持续增长的势头依然明 显，年均增速仍然保持在11%左

3、右。 同时可以看到，近两年内，中国广告产业规模在GDP 中的占比 持续在08%-09% 的高位区间中，但对比欧美发达国家的广告支出 情况，我国的广告产业规模与国际先进水平相比显著偏低，未来提 升的空间较大。因此我们判断，尽管我们经济增长速度可能有所下降，但广告支出规模与国内经济发展紧密的正相关关系不会改变， 且占GDP 的比重有望提高到1%以上，因此，中国广告产业有着非常 乐观的发展空间。 2、户外楼宇广告受移动互联网冲击较小，快速增长趋势未变 户外广告包含两大类，一类是传统的户外显示屏和广告牌，另 一类是楼宇电梯等待间内的LCD 广告。在广告产业整体增长的背景 下，产业结构发生着重大变化，随

4、着人员流动性的增强，下游的广 告客户越来越愿意将广告支出用于捕获人们出行过程中的碎片化时 间，因此，户外广告获得了人们更多的青睐，出现过快速增长的趋 势。 然而，随着移动互联网的发展，电视机的使用需求逐步下降， 家庭电视广告的发展规模也受到了严重冲击，刊例份额占比持续下 滑；同时，日常人们出行的碎片时间被手机、平板等消费电子产品 占据，例如，在长时间行驶的汽车上，乘客张望周围环境及广告牌 的时间区间大大缩减，更加吸引他们注意力的是手中的智能终端， 因此，在2013 年，虽然传统户外广告的刊例费用继续增长，但广告 的达到率有所降低，不排除后续刊例费用降低的可能。 与此相对应，户外楼宇广告受移动互

5、联网的冲击比较小，原因 是楼宇广告的投放点主要是电梯轿厢及电梯等待区，相关数据表 明，住宅楼或者写字楼业主等待电梯的平均时间窗口是90 秒，乘坐 电梯的时间区间是40 秒，均是非常短的碎片化时间，故楼宇户外广 告最初的定位就是在极小碎片化时间里，高效地推送有价值的信 息。楼宇户外广告的设计与客户需求高度契合，且在这短暂的时间 区间内（特别是电梯运行期间），业主再次聚焦消费电子屏幕的概 率较小，故楼宇广告受移动互联网的冲击最小。基于这样的分析，我们判断，尽管广告行业的产业结构在发生变化，但楼宇广告的投 放量将有望继续维持增长。并有望成为支撑户外广告发展的重要力 量。 3、行业竞争格局基本形成，各

6、大厂商定位各自目标市场 我国的户外楼宇广告产业起源于2000 年后，经过近15 年的发 展，已经涌现出分众传媒、聚宝数字传媒等全国性布局的楼宇广告 厂商，以及上海东方公众电视与北广传媒为代表的区域性广告投放 企业。这些厂商各自有均有自己的目标市场与客户，定位比较清晰 准确，因此，行业竞争格局已经基本形成，目前各大厂商都在深耕 自己的原有领域，并未大规模侵入到竞争对手的领域中。 二、聚宝网络：专业的楼宇广告服务商 上海聚宝网络科技股份有限公司于2008 年7 月在上海成立，其 主营业务是为客户提供LCD 互动广告媒介服务，即主要通过LCD 数 字屏为客户提供广告发布服务，致力于为客户提供楼宇广告

7、传媒整 体解决方案。目前公司网络覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、 杭州、武汉、成都等国内主要一、二线城市近1,000 个社区。同时， 公司通过LCD 数字屏为社区业主提供物业公告、天气预报、股票信 息等功能型便民服务。 2014 年，公司全新媒体终端JOYPAD 正式投入运营使用。该设 备以其时尚领先的屏幕触摸技术、炫酷多样的创意表现以及便捷实 效的互动功能为亮点，打破传统楼宇广告广播式单一模型、实现360 度人机交互，树立起楼宇广告行业新标杆，备受关注。2014 年10 月，聚宝网络成功登陆新三板市场，成为国内楼宇LCD 媒体领域中 唯一一家上市品牌。 1、聚宝网络独特的经营模式占据行业领

8、先位臵 （1）差异化竞争下的快速发展 聚宝数字传媒是聚宝网络科技股份有限公司的实体经营机构， 聚宝传媒的业务主要以楼宇电梯等候区的广告传播为主，且公司定 位于中、高端物业社区，并未涉及到写字楼等商务楼宇的广告业 务，因此，与行业内规模较大的分众传媒主要布局写字楼等商务楼 宇相比，公司选择了差异化的竞争策略，这是公司近两年快速成长 的重要原因。 我们认为，公司将经营目标定位于中高端楼宇电视广告的原因 包括以下几个方面： 首先，住宅楼宇在档次划分的同时，也将与其匹配的住户进行 了消费层次的区分，在北上广深等一线城市，中高端楼宇住宅的业 主以商务白领、专职主妇为主，消费能力普遍较强，且零售采购的 目

9、标均为中高档商品，这就在一定程度上为公司广告业务的展开锁 定了目标群体，使公司广告刊例的针对性更强，到达率更高，也用 户定位更加精准。也能够使公司以较小的成本换取较高的收益。 其次，楼宇电梯与写字楼楼宇的商务楼宇的不同之处在于，商 务楼宇电梯的高峰时段与低峰时段比较突出，高峰时段电梯拥挤， 业主相互遮挡电视广告屏的概率较高，且闲暇时间较少，注意力主 要集中在能否按时打卡上班方面，因此，显示屏广告的到达率较 差；同样，在低峰时段，电梯使用率较低，广告投放的效果依然较 差；住宅楼宇则不同，高峰与低峰时段的差异不大，且中高端楼宇 的单电梯平均用户数较低，故能够有效提升刊例广告的达到率。 第三，对于住

10、宅楼宇，公司主要的合作伙伴是物业公司，公司 除了广告业务之外，业主及物业部门的日常服务性需求较多，整合 入口的需求强烈，这些业务都可以与公司的广告终端结合起来，有 望公司新的利润增长点。 （2）全方位互动广告深度提升广告到达率 传统的楼宇广告投放方式有两种，即平面纸质广告张贴或者单 向LCD 显示屏广告播放。但这两种方式均是以用户的被动接受为前提，信息单向流动的特性使传输的效率大大降低。在行业内，聚宝 传媒2013 年自主研发了全触摸屏LCD 互动机，开创了户外媒体互动 创新广告模式，其“互动广告”的品牌成为了国内户外广告行业的标 杆与领跑者。 在具体的操作方式上，当用户对当前播放的广告感兴趣

11、时，可 以通过点击具有触控功能的LCD 广告平面，进入内页了解更加详细 的信息；同时，用户可以通过在触控显示屏的对话框中填写手机号 码，获得商家推送的各类电子商务信息，如礼品赠送电子券、优惠 信息、电商链接等。同时，用户可在LCD设备上参与抽奖、问卷调 查等其他活动，真正在短时间内实现线上广告到线下活动的落地， 广告的转化率也因此而迅速提升。 事实上，互动广告传媒也曾出现过多种多样的表现形式，维络 城信息服务平台、Q 卡（分众传媒免费推出的和楼宇电梯互动广告 屏配套使用的一种感应卡），其主要思路是将广告内容与客户的使 用需求结合起来，通过与户外广告的互动，推送商品折扣，进而提 升产品销售。然而

12、，这边遇到的问题是，此类互动广告大多依靠射 频读写卡（RFID 或NFC）作为信息的载体，并将其与手机绑定，整 个过程用户需要进行的操作步骤比较繁杂，这与户外广告的应用场 景并不匹配，因为用户较小的碎片时间里不足以支撑如此繁杂的操作过程。因此，维络城与Q 卡的实例，均面临着大规模投资之后以 失败而告终。 与此相对应，聚宝数字传媒的互动性，主要体现在输入号码与 信息推送两个环节，整个过程用户不需要操作手机，耗时只需数 秒。因此，用户体验大幅度提升，简略的操作过程，也使得互动功 能的使用率大幅度提升。而这也是聚宝数字传媒与传统意义互动广 告的最大不同。 另外，与传统行业楼宇相比，我们认为高端住宅楼

13、宇更适合发 布互动型广告。其原因主要包含以下几个方面：首先，高端住宅的 业主出入时间自由度大，且较为分散，特别是家庭成员的生活节奏 较慢，有足够的时间在电梯间或者等待厅内完成广告互动的操作； 第二，高端住宅楼宇的人口密度较低，电梯等候厅的私密性更好， 因此用户完成互动操作的意愿。因此，我们认为，与曾经出现过的 维络城、Q 卡等互动广告形式相比，聚宝数字传媒的运营模式更适 合互动广告的特性，迅速推广并成功的可能性更大。 （3）强大的后台支撑系统铸就公司发展基石 公司运营维修部对媒体设备进行定期维护和更换，同时设有 LCD 电子显示屏后台监控系统，及时了解需求更新和维护的媒体设 备，保证广告的正常

14、投放。作为一家互动广告发布商，可触控的 LCD 显示屏只是广告系统的外部呈现，而后台的播控系统，才是公 司真正的核心价值所在。后台播控系统的作用和意义至少包含以下 几个方面： 第一、强大的后台管理系统可以全程实时监控任何一台聚宝数 字传媒终端的播放内容以及互动执行情况，运营状况，是否需要检 修维护等；并可以根据需要在联网系统中的任何一台设备上插播需 要及时发布的信息与广告，最大程度上保证了广告发布的效果与广 告主的经济利益。 第二、后台监控平台可以随时监控全部广告终端设备的实时状 态，对于广告商而言这可以更直观的了解广告投放的情况，掌握互 动型广告的交互信息。 第三、后台强大的数据挖掘支撑。公

15、司楼宇广告的互动结果， 能够实时反映到后台管理系统中，广告主可以通过智能终端上的 APP，连接公司后台数据库，查看互动广告的效果，同时可以看到 执行互动操作的用户具体信息，包括联系方式、住宅地址、感兴趣的广告内容等，以及这些高端社区客户的行为信息，为广告主的下 一步精准营销提供必要的数据支持，这也是互动广告的重要目标之 一，锁定目标客户。 最后，后台空单播控系统，能够根据目前的刊例需求，实施调 整广告播放的时间档期，合理安排LCD 显示屏空档期以及显示内 容，将有限的时间资源充分利用，保证公司效益的最大化。 公司强大的后台支撑系统是由公司自己独立设计，外包开发完 成的，拥有独立的知识产权。公司

16、后台系统的建设周期大约需要一 年左右的时间，且具有显著的排他性，故其他互动广告发布企业复 制公司成长过程的难度较大，这也是公司特异性竞争的重要保证。 未来，随着互动广告业务的深化，公司后台运维系统将会发挥越来 越重要的支撑作用，其价值也将体现的更加明显。 除了公司自己深度开发的八大城市外，目前也利用自己后台播控系统的特有优势进行外延加盟的方式扩充自己的地域范围。具体 来说，后台播控系统是聚宝网络区别与同行业区域性小公司的核心 优势，因此，公司将自己的播控系统与加盟方的广告显示屏对接， 将自己的后台系统嫁接到其他的广告平台上，实现互动广告系统的 迅速搭建，硬件投入由加盟商负担，聚宝通过软件输出获取加盟商 一定的免费广告时间段。通过这种方式，公司可以快速实现几乎零 成本的异地扩张，目前已经有合肥龙禧广告加盟聚宝，将他们的 LCD 屏加入聚