去哪儿网商业模式研究.docx

1、去哪儿网商业模式研究去哪儿网商业模式研究摘要目前，我们处于信息爆炸的时代，网络的兴起为传统旅游业的发展带来的新的契机，中国网民数量日益增多，旅游潜在市场巨大，同时中国旅游类网站数目众多，但是适应社会发展，给客户提供最优质服务的网站并不多，去哪儿网作为旅游界的新生创新者和领导者，在成立的短短几年内，就突破了旅游界的龙头老大携程网一家独大的局面，因而研究其商业模式，对于改进现有商业模式有着重要的理论与现实意义，同时也有利于整个旅游行业的发展。论文共包括六章，主体部分为二，三，四，五章。第一章是对商业模式概念的描述，并分析了商业模式对企业的重要性，最后总结出商来模式的定义。论文第二章介绍去哪儿网的价

2、值主张构建，价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。通过细分去哪儿网的目标客户，来确定其价值主张。第三章主要介绍企业的核心产品，即企业能够提供的产品和服务。以此来吸引目标群体进行购买决策。第四章，企业的资源系统构建，即企业是如何传递其核心价值，可以通过企业自身的资源，也可以通过合作伙伴网络方式来获取资源。论文第五章介绍如何构建企业收入模式，即公司通过各种收入流来创造财富的途径。去哪儿网的收入模型所括酒店佣金，广告收入，机票佣金，旅行社佣金等等。关键词：在线旅游；去哪儿网；商业模式AbstractAt present, we are in t

3、he era of information explosion, the rise of the network brought new opportunities for the traditional tourism ,with the growing number of Internet users in China, there has a huge potential market for tourism, while there are so many Chinese tourist class website, but few to adapt to social develop

4、ment, provides the most high-quality service to the customer the website not to be many,Q as a innovator and leader of the tourism industry,in several years, made significant progress ,hence it has important theoretical and practical significance to research and evaluate the tourism enterprise busin

5、ess model as well as improving and perfecting the existing business model ,also it is conductive to the development of the tourism industry.This article includes six chapters, the main part are the second, third, fourth and fifth. Chapter.The first chapter is the introduction, include business model

6、 concept, component elements and key points must be understood, and then analyzes the importance of the business model construction, finally summarizes the online business model definition. Through the analysis of the market to the Qnetwork. The second chapter introduces the value position of the bu

7、siness model. Combining the discoveries of the demand unsatisfied the Qnetworks localization of target will be subsequently defined. The third chapter introduces the main products. The value proposition for consumers confirmed the practical significance. The forth chapter analyzes the model of resou

8、rce integration, including resource integration of hotel reservation, resource integration of airline ticket reservation, resource integration of tourism vacation, resource integration of business service and financing status of the corporation; discovers. The fifth chapter establishes the income mo

9、del and payoff model. Q networks income pattern mainly includes the network advertising revenue, the information and the service content charge, the expense gains from the transaction through the trades in the website, and the network short massages and so on.Key words: Online travel；Q；business mode

10、l；目录引言 11. 商业模式概述 21.1. 定义 21.2 要素模型 31.3 特征 42. 去哪儿网价值主张分析 52.1. 目标客户 52.2. 价值内容 53. 去哪儿网业务范围分析 83.1. 核心业务 83.2. 业务定位 124. 去哪儿网资源系统分析 144.1. 内部资源 144.2. 外部资源 165. 去哪儿网收入模式分析 19结论 20参考文献 21致谢 错误!未定义书签。引言2009年，一份由网友汇集的“不得不去的几个网站”的贴子在网上的转载率颇高，去哪儿网Q排在了第一位。这是唯一被推荐的一家旅游类网站。怎么买到便宜机票？哪里酒店又好又便宜？都可以在去哪儿网中找到你

11、想要的答案。2010年11月，“21世纪中国最佳商业模式评选盛典”在北京隆重举行，此次活动由21世纪商业评论报系主办，是国内最具影响力的企业商业模式评选活动，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网（Q）凭借其独特的客户价值主张、优厚的资源与能力、独创的盈利模式从参评的近200家企业中脱颖而出，获得“2010年度中国最佳商业模式奖”。21世纪商业评论的评委都是业界资深精英，评委对去哪儿网的发展前景给予充分肯定“中国市场将成为世界最大的旅游消费者市场，我们展望中国的旅游市场也好，在线旅游市场也好，去哪儿网的空间是非常大的，相信去哪儿网一定会在未来的整个大市场中有重大提升。”去哪儿网成立于2005年，用

12、不到6年时间即打造成目前全球最大的中文在线旅行网站。其搜索范围超过6万家国内酒店、2万家国际酒店和12000条国内、国际机票航线以及20000条度假线路，拥有其他在线旅游网站无法比拟的资源优势。Google DoubleClick AdPlanner发布的2010年4月的网络统计数据显示,全球最受欢迎10大旅行网站中，去哪儿网排名第七。难以想象，2005年才成立的中国在线旅游媒体去哪儿网，自07年被定位为中国最热门的旅游媒体之一到现如今，公司一直保持着300%到400%的增长。2009年，去哪儿网完成了第三次融资，此次的风投则来自于GGV(纪源资本)领投的1500万美元的资金，GGV曾因投资阿

13、里巴巴并在套现后获得7倍收益而闻名。乍一看，去哪儿与携程，酷迅，芒果等其他提供在线旅游服务的网站并没有多大差别，连网页界面也颇为相似，然后这家公司只用几年时间就在强手如云的旅游市场脱颖而出，获得资本及用户的青睐，并于今年期间似上市。到底是什么原因让去哪儿网如此成功，我们都知道一个成功的企业离不开其新颖及独特的商业模式，所以对去哪儿网商业模式的研究成为本文的重点。通过对去哪儿网商业模式的研究，可以给众多在线旅游网站提供借鉴以及思考的价值。1. 商业模式概述1.1. 定义商业模式即Business Model，有一个好的Business Model，成功就有了一半的保证。商业模式通俗地讲就是公司通

14、过什么途径或方式来赚钱。简言之，服装公司通过卖服装来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地方，就有商业模式存在。商业模式第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。但到2000年前后，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder等，2000；

15、Rapper, 2001）。商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。还有的把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。作为电子商务的一种，门户网站商业模式经常被与其他电子商业模式放在一起讨论，并被不同学者根据他们各自描述的角度而分类。国内学者的定义如下：罗氓、曾涛和周思伟等大多数学者认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系

16、以及制度安排的集合。原磊(2007)提出:商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值。经过以上综合与总结，目前比较贴切的说法是：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的

17、要素。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的彻底颠覆。一个旅游网站的商业模式，具体来说，即旅游网站能为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以及如何在提供价值的过程中获得利润并保持竞争优势。1.2 要素模型在文献中使用商业模式这一名词的时候，往往会存在两种不同的涵义：一类作者认为商业模式就是公司从事商业的方法和途径，另一类作者则更强调要素模型方面的价值。这两者实质上是有区别的：前者指的是一种方式，而后者指的是这种方式的概念化。后者更注重要素模型（ReferenceModel）

18、，用以描述公司的商业模式。下面定义的商业械是按九要素模型来构建的，这些要素包括：价值主张，即公司提供的产品和服务能给消费者带来的价值。确认对消费者的实用意义。消费者目标群体：公司通过市场细分来确定的消费者目标群体，这些群体具有某些共性，能为公司带来价值。分销渠道：即公司用来接近消费者的各种路径。泛指公司如何开拓市场。客户关系：即公司同其消费者群体之间建立的联系。又指客户关系管理。价值配置：即如何配置资源和活动。核心能力：即公司执行商业模式所需要的能力和资源。合作伙伴网络：即公司为有效提供价值与其他公司之间形成的合作关系网络，这也描述了公司的商业联盟。成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。收

19、入模型：即公司创造财富的途径。图1.1商业模式构成要素关联图将上述九要素进行排列组合，可大致总结出在线商业模式的四个组成部分：（1）针对目标客户的价值主张（2）在线业务，即能够提供的产品与服务（3）独特而新颖的资源系统（4）持续而稳定的收入模式。只有将以上四部分综合起来才能构建出成功的商业模式。因为商业模式的建立不仅要解决收入模式的问题，更要注重企业能带来的价值以及长远的发展策略。1.3 特征长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：要能提供独特价值。这个独特的价值有时候可能是新的想法；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么能够给客户带来额外的

20、价值；要么使客户在同等价位上获得更多价值。（1）要能提供独特价值。这个独特的价值有时候可能是新的想法；而更多的时候它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么能够给客户带来额外的价值；要么使客户在同等价位上获得更多价值。（2）此商业模式是难以模仿与复制的。企业通过确立自己的独特性，如对客户的细节关照、快速的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式，人人都知道其是怎样运作的，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。（3）此商业模式是脚踏实地的。企业要做到量力而行、收支平衡。这个看似简单

21、的道理，要想坚持做到，却非易事。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。2. 去哪儿网价值主张分析价值主张即企业为用户提供的最基本，最核心，最关键的价值资源，清晰、明确的价值主张是企业商业模式成功的关键，价值主张包括两个内容：（1）目标客户；（2）价值内容；企业确定目标客户后，要抓住目标客户最看重的要素来展示产品及服务，同时还要确定该产品与竞争对手的差异，对可替代产品的情况了如指掌。同时，企业还必须通过价值创新，对自身的核心能力和战略资源进行不

22、断地维护强化和重新培育。2.1. 目标客户任何商业模式都必须要首先解决目标客户问题，一个企业商业模式生命力有多久，最重要的是要对目标客户群的定位要精准，对其定位最忌讳的就是“老少皆宜，大小通吃”。去哪儿网作为新一代的旅游网站，其客户群与网络关系密切，中国互联网信息中心统计截止2010年5月到目前为止有将近5亿的用户，用户习惯风格多样，用户层次参差不齐，各类型的用户统统占有。“去哪儿网”通过对互联网用户进行精确细分，特点如下：（1）经常出行的商务人士，对于这类人群来讲，酒店和机票成为出行必不可少的。（2）爱好旅游的人士，去哪儿网提供了团购游，价格优惠，路线多样，对于特别喜欢自助游的人群更有度假路

23、线搜索，可以找到各种各样的玩法，应用尽有，满足各种旅游爱好。（3）经济宽裕而又谨慎出游的白领或大学生，“去哪儿网”提供了各种省钱游，包括酒店也可以双向对比，确定最优惠的旅游方案。2.2. 价值内容价值主张的第二个内容，就是要确定企业将要为目标客户群提供何种关键利益。这些利益能为客户创造什么样的价值，只有抓住目标客户的偏好需求，企业才能最终获利。去哪儿网主要为目标客户提供以下三方面的价值内容：（1）机票销售随着互联网与航空售票业的结合，人们购买机票的方式主要有以下三种：官方售票通过官方专门的售票点购买机票，这是大多数人的选择，其价格较代理商而言要偏高，少则几百元，多则上千元也屡见不鲜，而且营业网

24、点数量有限。代理商售票大多数航空公司为了节约成本，拓宽销售渠道，将部分机票出售给代理经营商，留一部分价格区间给代理商，由其自行调整机票出售，而一般代理商为了更好地完成业绩，往往会以低于航空公司机票市场价的价格出售。互联网运营商互联网运营商通过互联网及时发布机票行情动态，一般来讲与传统的机票代理商没多大差别，传统代理商主要通过门店直接销售，需要消费者亲自到门店购买，而通过互联网不仅能及时了解最准备的机票价格还能享受送票上门的便捷服务。但是，消费者通过互联网进行购买的时候会碰到不知道哪家运营商的价格最低的情况，就需要进行对比分析，并最终决定，而且一些钓鱼网站或是欺骗性网站乱扣金额的情况也时有发生。

25、下图是关于旅客购票方式调查，从中也可以看出，网上购票所占比例居高，去哪儿网是如何来保障客户购票方便与安全的呢？图2.1 “旅客购票方式”业内人士和旅客对比图首先，“去哪儿网”通过强大的垂直搜索引擎平台，集成所有网络信息，帮消费者分析最丰富的产品和价格，包括所有航空公司的网站，为消费者提供最完善的信息比较。其次，与全国数百家出售机票的互联网运营商合作，去哪儿网可以搜索全球379家机票供应商，并将其纳入自己的供应商列表范围，使得每一个航班的机票都可以进行充分的比较与竞争，这样运营商不得不降低价格参与到竞争中去。去哪儿网与每一家运营商都签订了合同，供应商必须遵守保守消费者利益的相应条款，有效地杜绝了

26、欺诈消费者的行为，从而有效地保障了消费者利益。去哪儿网除了30%来自航空公司，其余的机票代理商100%拥有中国航空运输协会颁发的证明，有效地保证了信息安全。下图是关于旅行网站机票服务月度访问次数分析显示，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网（Q）高居榜首。图2.2 旅行网站机票服务月度访问次数分析（2）酒店预订酒店预订是商务人士和爱好旅游的人出行所必须考虑的问题。“去哪儿网”与分布在全国不同地区（从一线城市到各县市）的各种档次的酒店签订协议，并且能够以团购的形式供消费者选择，在酒店经营淡季的情况下，优惠幅度可以达到6折到4折不等产，即使在酒店经营旺季（如广州亚运会和广交会）酒店价格比平常高2倍或

27、是更高的时候，消费者仍然可以享受到8折左右的优惠，而且去哪儿网是全中国最大的中文旅游点评平台，在覆盖面上覆盖了600家酒店的点评，同时去哪儿网的系统中有100万条中文点评。除了有普通消费者点评，还有大量酒店专家，所以在酒店预订方面，去哪儿网为客户创造的最大价值在于：消费者能够以同等的消费金额享受到更高档的服务或者获得最全面的信息并且节约成本。（3）签证对于要出国旅游的消费者来讲，办理签证是消费者最烦恼的问题，个人亲自去办理由于流程和常见问题的不熟悉，往往心里没把握，经常自己花费了大量了时间和精力之后，结果是无理由被拒签，交给代理机构和旅行社又容易被骗。“去哪儿网”通过与众多知名服务机构签订协议

28、，并提供了各种关于签证的专业链接，首先保障了消费者的权益，同时为消费者的签证办理过程节约了成本和时间，这正是消费者所期望的。3. 去哪儿网业务范围分析确定价值主张后，接下来就要确定网站所提供的产品与服务，明确网站的核心业务不仅要能为企业带来价值，更重要的是能为目标客户带来价值，业务范围分析的过程包括：（1）确定核心业务；（2）根据目标客户决策过程对业务进行定位；3.1. 核心业务确定企业的价值主张以后，就要确定企业的核心业务，即企业能为客户提供的产品或服务，明确网站业务，不仅要能为客户带来价值，还要能为企业带来利润，“去哪儿”能够在五年内在行业内产生如此大的影响力，除了精准的目标客户群定位和成

29、功的市场策划外，其提供的核心产品也发挥了巨大的作用。目前去哪儿提供的产品与服务都属于免费信息，也无需在其网站上注册就可以使用公司产品与服务。“去哪儿”提供的产品包括：（1） 机票搜索频道提供全面的国内和国际机票搜索功能，用户能够随时查询国内外各城市之间所有最新航线价格信息，并获得该机票在赠送保险，接送机等服务方面的参考内容。随着人们生活水平的提高以及航空业进几年的快速发展，越来越多的出行会选择飞机出行。“去哪儿”为了能够快速，准确和真实的将航班的机票价格呈现给客户，与国内数百家互联网运营商签订协议，并且为客户提供多种选择，如果客户认为当天机票过于昂贵，网站还会以曲线的形式将半个月以内的同程航班

30、机票价格展现给客户，客户不需要重复搜索机票，就可以轻而易举的决定选择哪家公司购买机票。除此之外，运营商也可以参与到竞争中来，发挥自己的价格和渠道优势。图3.1 “去哪儿网”机票价格搜索曲线图去哪儿网不仅在技术上要求做到最先进，最专业，也要在服务上不断提高网站的核心竞争力。机票业务是去哪儿网站最核心的业务之一，也是发展最快的业务。根据用户调查显示，80%的用户投诉都针对黑代理，山寨网站，假冒网站等等。此外，调查数据也显示在线订票用户遇到的常见问题中，加价出票，退款不及时，电话无法接通也成为用户最为关心的问题。图3.2 旅游网站机票投诉原因分析图针对用户的投诉，去哪儿网最近推出金牌机票服务系统，这

31、个系统包括：100%的CATA认证代理商体系，代理商投诉管理系统，代理商信息查询系统，消费者评价排序体系。100%的CATA认证代理商体系，可以保证通过去哪儿网搜索到的代理商100%都是经过认证的，是合格，有经营资质的代理商。其次，代理商信息查询功能，可以查询所有机票代理商的详细信息，让用户更加放心的使用去哪儿的服务，提高机票产品服务的核心竞争力。（2） 酒店搜索频道2010年3月份，去哪儿网发布了2010年第一季度中国酒店行业用户点评趋势报告。去哪儿结合3500万庞大的旅游消费者的搜索数据行为经过大量分析，预测，对比，得出对用户各项关注点的趋势报告。去哪儿的酒店频道目前可实时搜索121个网站

32、，594个城市，约40，000家各种星级与档次的酒店。也包括短期公寓，度假村，青年旅舍等信息，并提供9大类搜索条件（价格，星级，服务设施，品牌，地标，商圈，行政区，酒店特色，酒店名），36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择。去哪儿网对各种出游情况进行数据分析，对其影响要素进行综合给客户提供意见，同时酒店也可以根据消费需求提高自己的服务水平。另外新推出的团购频道，也推出了包括全国各地的团购酒店价格，为客户提供了更大的优惠。无论是酒店经营淡旺季都为客户提供4到8折的优惠。去哪儿网拥有全球最大的酒店点评系统，为客户外出提供更便捷更快速的服务。除此之外，去哪儿网（Q）还创新性地推出一些“新玩意”，如下图所示：一些酒店下面出现一个小礼物的红色醒目标识，并配合有一些文字说明，有写送代金券的，有写送免费赠品的。图 3.3“去哪儿网”酒店新功能示意图这些“新玩意”