整合营销项目策划书.docx

1、整合营销项目策划书整合营销策划书一.环境分析 1.1 社会现状随着人们的收入和对自身生命健康的关注程度不断提高，人们对体育方面的有关知识和技能的兴趣大增，引发了各类以体育技能培训为主的培训企业和培训班如雨后春笋般蓬勃兴起，促使体育培训行业市场初步形成。2006年，中国体育及相关产业从业人员256.3万人，实现增加值982.89亿元，占当年GDP的0.46%；2007年中国体育及相关产业从业人员283.74万人，实现增加值1265.23亿元，占当年GDP的0.49%，按可比价比2006年增长22.83%；2008年中国体育及相关产业从业人员为317.09万人，实现增加值1554.97亿元，占当年

2、GDP的0.52%，按可比价比2007年增长16.05%。2007年全国体育及相关产业各领域增加值的构成为：体育用品、服装鞋帽制造占70.98%，体育用品、服装鞋帽销售占8.82%，体育组织管理活动占7.06%，体育健身休闲活动占4.65%，体育场馆建筑占3.53%，体育彩票占2.34%，体育场馆管理活动占1.82%，体育培训活动占0.63%，体育中介活动占0.24%。2008年体育、娱乐用品销售同比增长9.1%，其中2008年12月同比增长14.8%。数据来自中国体育局发布都2010-2015年中国体育产业深度评估及投资前景预测报告体育经济的发展对整个社会的经济发展和人类文明的进步都起着不可

3、替代的作用，但是现阶段也面临着整体规模小，全民体育思想观念有待进一步提升，体育资源整合程度较低等问题，网络营销可以在一定程度上对这些问题加以解决，许多企业利用网络资源和信息技术对体育行业资源进行整合，获得了较高的利润。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，

4、厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。企业通过建立和其他网络推广方式来展示自己的营销策略，达到帮助企业提高企业知晓度、品牌知名度、产品销售等功能。在当代这样一个网络环境下，商务已经演变成为企业展示自己营销策略的一个窗口。因此传统企业进行网络营销和网络推广以成为不可阻挡的趋势。1.2 行业现状 体育培训最早开始于20世纪80年代末期。近几年，随着人民生活水平的提高、对健康的重视和群众体育的发展，市的群众体育健身培训市场也有了较

5、快的发展，游泳、足球、跆拳道、网球等体育项目都开设了体育培训，市场规模逐渐扩大，产值迅速增长。同时，体育培训体系也不断完善。在体育健身培训方面，单是猛追湾游泳场就开设了初级班-双休班-基础班-重点班等不同的培训类别；在体育竞技人才培训方面，形成了优秀运动队-市重点班-青少年运动员的不同级别的体育人才培训。并且在足球后备人才培养上，通过“体教结合”的体育培训模式做出了具有借鉴意义的尝试，把竞技体育人才培养的目的，从单纯的追求竞技体育成绩转换到追求人的全面发展的科学发展观上来，使体育人才能在全面发展的条件和氛围中茁壮成长。总的来说，随着我市经济社会的全面发展，体育产业发展迅速。2004年至2008

6、年，我市体育产业增加值平均每年以20%的速度递增，比同期GDP增长高出6个百分点。2008年，我市体育产业收入73.34亿元，增加值13.83亿元、占全市GDP的0.36%，从业人数36173人。尽管与、等城市相比，我市体育产业发展水平差距明显，但在中西部处于领先地位，具备了进一步加快发展的基础和条件。目前，我市体育产业处于起步阶段，总量规模较小，结构不尽合理，发展速度和效益需要进一步提高，体育服务供给与城乡居民的体育消费需求之间存在较大差距，特别是影响体育产业发展的深层次问题亟待得到有效解决：一是发展体育产业的物质基础条件较薄弱，重大体育设施建设滞后，体育基础设施分布不均；二是市场机制不完善

7、，国有体育资源配置效率不高，民间资本进入体育产业的驱动力不强，市场中介组织发展缓慢，尚未形成完善的市场体系；三是体育产业政策不完善，对市场主体的培育力度不够，缺乏具有影响力的体育赛事、企业和产品品牌；四是体育产业专业性人才不足；五是体育产业的国际化水平不高，引进国际优质体育资源的能力不强，缺乏国际间的体育资本运作，与国际体育企业的合作不够深入。市对体育产业都规划具体如下：（一）加强领导。各级政府应将体育产业发展纳入国民经济和社会发展规划，加强组织协调，明确职责分工，落实相关政策措施，转变政府职能，提高服务水平，营造良好的政策环境、法制环境和社会氛围，动员和引导社会力量广泛参与体育产业发展。（二

8、）推进体制改革和机制创新。推动政事分开、事企分开，建立健全政府管理、行业自律、体育企事业单位依法经营的管理体制。创新机制，培育市场主体，加快国有经营性体育事业单位转企改制，完善法人治理结构。积极探索并建立以企业为主体的重大体育赛事和活动市场化运作机制，对能够市场化运作的体育赛事和活动，政府原则上不再直接参与具体组织运作。依法实施对体育企业国有资产的监管，盘活国有资产，确保保值增值。（三）加大财政支持力度。加大公共财政投入力度，提高公共体育产品和服务的供给能力，对符合我市体育产业发展方向的体育产品、服务、项目和企业，采取贷款贴息、项目补贴、政府重点采购、后期赎买和后期奖励等方式给予扶持。（四）拓

9、宽投融资渠道。鼓励民间资本和外资以独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等方式投入体育产业。鼓励和支持有条件的体育企业进入资本市场融资。做好体育彩票发行工作，加强规化管理，改善销售环境，扩大发行量。（五）积极落实税收支持政策。对单位和个人从事符合我市体育产业发展方向开发项目的，享受与本市文化产业和旅游产业同等的税收优惠政策。鼓励社会各界捐赠体育事业，对企事业单位、社会团体和个人通过非营利性的社会团体或国家机关对公益性青少年体育活动场所（包括新建场所）建设的捐赠，按有关规定积极落实税收优惠政策。（六）加大人才培养力度。大力发展体育职业教育，在市属高校和职业学校增设相关专业或课程，培养全方位的体育

10、经营管理人才，特别是精通体育运动规律和体育事务知识的营销人才。加强对现有体育服务业从业人员的岗位职业培训，建立体育服务业从业人员资质认证制度，提高体育服务业从业人员素质。加强体育产业人才培养的国际交流与合作。（七）加强无形资产的开发和保护。完善相关政策措施，鼓励和支持各类体育组织和个人依法开发其专有名称、标识等无形资产。体育组织和个人开发无形资产，涉及多方投资主体的，要在兼顾国家、集体和个人利益的基础上，建立责、权、利清晰的产权结构。依法保护体育无形资产所有者的合法权益，体育赛事主办者依法享有体育赛事电视转播权以及各项相关权利，应本着公平、公正、竞争的原则，实行体育赛事电视转播权的有偿转让。（

11、八）加快信息化建设。构建覆盖全市的体育产业信息平台，实现体育产业信息网络建设系统化。加快数字技术在体育产业发展中的应用，建成集电子政务、电子商务、信息服务为一体的应用系统。推进我市体育经营场所和体育服务产品的数字化进程，建设体育资源数据库、体育经营项目数据库、体育商情数据库和体育人才信息数据库，帮助消费者和各类体育企业了解体育产业投资与经营信息，促进全市体育产业结构升级和资源快速流动。1.3 企业现状1.3.1 企业简介博克体育管理咨询是目前国最规的体育教育管理机构之一，致力于健康产业的发展，涉及的领域包括专业体育职业教育、体育特有职业技能培训、健身俱乐部管理、体育行业信息咨询服务、健身场馆的

12、经营与管理、体育赛事组织和体育用品销售。博克体育管理咨询作为一家专业体育管理咨询机构，拥有强势的专业认可度，是体育学院继续教育学院授牌、省登山户外运动协会指定专业教育培训基地、国家体育总局中体保险指定推广机构等,在行业外享有卓越声誉。1.3.2 营销现状现现阶段博克体育管理咨询的主要营销方式是利用公司对企业及企业的产品、培训项目信息传达给消费者。从搜索来看，现阶段博克体育管理咨询是所有体育咨询公司中搜索引擎优化做得不是那好的，虽然输入关键字体育咨询，在首页就能找到它的几个进入。然而比起行业其他的企业来说，还有很多都不足，比如输入体育关键字，在前50页都没有找到公司的页面。输入关键字体育咨询，在

13、第31页才找到企业。博克体育管理咨询通过在上提供一些健身知识和健康小常识来吸引消费者眼球，在各种项目的进行介绍精美的图片可以引起消费者的好奇，但是由于提供的信息部够完善，因此很多消费者难以查询到需要的信息，比如培训时间的安排，培训价格，优惠活动等都需要用户进行在线客户服务或者其他的方式进行获取。二、竞争者分析在网络环境下,对企业生存和发展影响最大的因素就是竞争对手。企业识别和确认竞争对手并对竞争对手进行全面分析,是保证企业在竞争日益激烈的环境中得以生存并立于不败之地的关键。竞争对手分析有利于企业制定更有效、更有针对性的竞争战略。2.1 竞争者市场近几年，体育产业的发展驶入了快车道。在市委、市政

14、府“坚持科学发展，构建和谐”的工作主题指引下，体育发展水平作为一个地区综合实力和社会文明程度的重要体现得到了极大的重视，政府、市场和社会各方逐渐形成良好的互动，使得越来越多的企业家商人将眼光投入这个需求不断增长的行业，各企业在体育咨询、培训、销售等逐步形成了自身的优势与特色。目前在市场上从事体育咨询培训的公司主要有以下公司和机构：竞争对手主要业务博克体育咨询体育培训、 体育咨询、 俱乐部、健身场馆的管理、 体育用品销售、体育赛事组织。超越体育培训网球、羽毛球、乒乓球、篮球、足球、排球、游泳、武术、健美操等休闲体育培训，且重点开设中考、高考体育培训。艾诺体育文化发展体育技术及健身的咨询服务、组织

15、文化交流活动、体育用品租赁及销售、健身培训。探索之旅体育顾问为优秀企业提供最为精致的体验式拓展培训课程、体育赛事与品牌推广动起来体育网球、羽毛球、篮球、健美操、艺术体操、游泳、跆拳道/养生太级、体能训练等美迪奇体育运动咨询管理健身项目前期调研、前期规划、投资分析、营运指导、方案设计；销售管理人员培训、器材的安装调试及定期维护维修保养；承接会所、专业健身房整体设备的定期维护保养和定点维修服务；输出或参与单位、会所、专业健身俱乐部的培训管理；为尊贵客户提供高级私教及制订专属健身计划或课程2.2 竞争者策略综合比较各个公司和机构的优劣势，其中超越体育文化咨询是做得相对比较好的公司，因此我们选择该公司

16、进行详细的分析。超越体育文化咨询竞争策略如表所示：产品策略多产品价格策略固定价格、版本定价、数量折扣渠道策略线上，线下促销策略价格促销、品牌促销客户关系多种联系方式，交互体验2.2.1 产品策略超越体育文化咨询采用了多产品营销策略，其完整的体系综合了当今世界最流行的健身运动形式，其主要培训项目分为休闲娱乐性体育和体育考试类培训，同时经营体育赛事的策划。2.2.2 价格策略在定价上超越体育采用的是固定定价和版本定价和数量折扣等策略，在上公布了各种培训项目的标准价格，以团队的形式报名有一定的优惠，优惠后的价格同样公布在上，以示公平。在以服务时间定价的时候，针对不同的消费者采用不同的价格，企业事业单

17、位培训的价格高于其他类型消费性，针对特殊服务比如一对一培训和培训进行另行收费。2.2.3 促销策略超越体育文化咨询的促销策略多种多样，一是利用数量折扣进行价格上优惠进行促销，二是合理利用消费者心理，在上提出通过培训的学生取得的优异成绩来吸引消费者，超越体育文化咨询以体育学院为依托，云集大批资深运动健将和教练，因此通过这些教练和运动健将的影响，提高该企业的知名度。2.2.4 渠道策略超越体育文化咨询的营销渠道比较单一，主要是通过企业的进行产品介绍和项目培训的在线报名。通过和教育厅、体育学院、中国体育教育培训网、中国健身与舞蹈资料网进行友情，可以增加的访问量和PR值，从而增加企业的潜在消费者。2.

18、2.5 客户关系在超越体育文化咨询的上提供了相信的公司地址，招生热线，以及大家最常用的EMAIL地址和QQ号，方便了消费者进一步地了解企业产品信息、业务和培训项目。同时，留言板实现了用户与企业的交互，能够及时地反馈信息，企业上的论坛还在建设中没有交付使用。三.SWOT分析3.1 优势 Strength博克体育管理咨询：体育管理咨询业的先行者，国颇具规模和影响力的咨询公司，积累了丰富的管理咨询经验，为国外企业提供一流咨询服务。专业精英人才，广纳人才，汇集一批国一流的体育管理咨询精英；拥有完善的人才结构，一流的专业精英人才队伍由实战派、学院派、咨询派三类人才有机组成，相互补充，相互融合，相互提升。

19、建立了专家资源库，资源联合，组成了最庞大、不同领域和多学科的专家顾问团队。拥有强势的专业认可度，是体育学院继续教育学院授牌、省登山户外运动协会指定专业教育培训基地、国家体育总局中体保险指定推广机构等，在业外享有卓越声誉。与体育学院合作可以使被培训人员可以获得国家认可的体育学院大专或本科学历、学位证书。拥有全国著名健身俱乐部就业保障方案和产业高新专业人才打造方案。可以使学员工作无忧、前景无忧。3.2 劣势 Weakkness虽然是体育管理咨询业的先行者，影响力不小，但市场仍集中在西南地区。体育培训方面的方案还不够系统，公司没有一个核心主打产品，难以吸引顾客和提高顾客的忠诚度。3.3 机会 Opp

20、ortunity随着近几年全民体育浪潮不断兴起，体育产业是一个产业，全民对体育咨询培训等方面的需求也将不断增加。目前体育管理咨询培训市场上还没有一家企业形成了垄断，市场上充满了很多机会。公司的特色项目登山、漂流等户外运动前景广阔。3.4 威胁 Threat在竞争激烈的今天，博克体育管理咨询没有系统的服务链和相对广大的市场等因素。会使它面临很大的困难。在国外体育管理咨询培训系统比较完善而国市场又没得到完全开发的前提下，博克体育管理咨询公司和同行业其他公司一样面临着巨大挑战。大众对体育管理咨询培训还不够了解，如何更多的人熟知体育管理咨询是该行业面临的共同困难。四.STDP分析4.1 市场细分 博克

21、体育管理咨询公司业务包括健身职业培训、健身职业素质教育、体育专业学历教育、体育咨询信息服务、国家体考培训、体育场馆经营管理、体育赛事组织策划、会所运营管理、体育运动品牌推广代理、从业人员培训等。因而其市场细分可以如下：按消费者类型来细分有：热爱体育事业，致力于成为体育行业从业人员的；体育馆经营管理人员；体育赛事组织者。按消费行为来细分有：接受专业培训的人员，如各类健身培训、职业培训；接受体育管理咨询的人员，如体育馆场馆管理咨询。按消费者地域来细分：主要集中在以西南地区。4.2 目标市场从细分来看，公司目标客户可以分为三类：1进行学历教育的学生，这是公司最主要的客户，可以为公司带来稳定的收入，学

22、生毕业后大多从事体育相关专业，可为公司发展更多的忠实客户。2接受各类体育项目培训的个人，培训项目包括“体适能专业教练认证证书课程”、“体适能私人教练认证证书课程”、“团体操教练认证证书课程”、“会籍顾问认证证书课程”等。3接受体育咨询信息服务的客户，如对体育赛事组织者进行策划组织、对体育场馆或者体育会的管理人员提供咨询服务。 4.3 差异化战略4.3.1 产品差异化博克体育管理咨询公司业务围比较广，但其两大特色应该加以发挥，包括教育培训和户外运动项目。这是众多竞争对手所不知的地方。我们应该扬长避短，大力发挥我们的优势项目，可以更好的吸引顾客，提高顾客的忠诚度。4.3.2 服务差异化服务是衡量一

23、个公司的重要指标，其各个环节的服务质量决定了该公司的发展，博克体育管理咨询若想从根本上打败对手，则要进行仔细的消费者心理分析，并且从用户的角度来考虑问题，想尽一切办法来满足顾客需求，成立专门的客户 研究小组，为不同的客户提供不同的服务。所以可以看出，服务差异化的表现是很细微的，是能让消费者感到满意的，同时也是一体化的，专业的。4.4 品牌定位4.4.1 概念品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。4.4

24、.2 定位的方法1找到自己的竞争优势：博克体育最大的优势在于从业时间早，人才丰富。体育教育培训项目突出，特色项目户外运动。2抢先占位战略：大力宣传自己的体育教育培训和户外运动项目，争取成为西南地区的首选品牌。3关联强势品牌战略：可以请体育明星做广告；和体育学院紧密合作；和同行业名气较大的企业合作。通过这种方式可以使消费者从熟知的人或物中了解到博克体育。五、网络营销诊断5.1 规划与栏目结构诊断5.1.1 定位及建设的目标博克体育管理咨询是目前国最规的体育教育管理机构之一，致力于健康产业的发展。博克体育致力于将国际和国健身界最新的信息，最新的健身理念和最新的健身知识带到西南地区，为西南地区和全国

25、的健身行业发展贡献力量！博克体育管理咨询建设的目标即展示企业形象、提供一个与外界交流的网络窗口、开展公司产品的网络营销。5.1.2 提供的信息和服务该为用户提供公司介绍、新闻快讯、培训项目、名师团队、合作单位、招生信息、就业招聘、证书查询、资料下载等信息，同时也提供了专业体育职业教育、体育特有职业技能培训、健身俱乐部管理、体育行业信息咨询服务、健身场馆的经营与管理、体育赛事组织和体育用品销售等相关服务。5.1.3 导航合理性本总共有9个一级栏目，21个二级栏目。导航出现重叠，比如证书查询在首页的左栏已经出现了，没必要再在导航栏设置。除此之外，二级栏目中有部分空，例如，招生信息下的招生问答、就业

26、招聘中的我要应聘、职位刊登都是空，没有任何容。资料下载中的健身音乐为死。另外，二级栏目的部分容重复。培训项目中的二级栏目又出现了培训项目。招生简章和报名须知容也出现了重复。导航条设计比较合理，能基本满足访问者的求解要求，也比较系统，能够很快的找到目标栏目。另一方面，除了一个“健身培训”的子页面，进入到其他任何子页面，该导航条都会出现在同一位置，这样方面了访问者可以随时进入首页或者进入下一目标子页面。可以看出，设计人对于地图有比较简单而清晰构思。 5.1.4 访问便捷性网页设置基本合理合理，通过的任何一个页面都可以回到上级页面及首页。最多通过3次点击，可以通过首页到达任何一个页面。但是不能通过任

27、何一个页面到达站其他任何一个网页。比如培训项目下的健身项目网页。5.1.5 页面布局本页面布局呈“同”字形，典型的三栏式结构，总共有3屏，主体颜色呈橘黄色。最上面是的标题以及横幅广告条，接下来就是的主要容，左右分列一些两小条容，中间是主要部分，与左右一起罗列到底，最下面是的一些基本信息、联系方式和声明。这种布局方式比较符合中国人的浏览习惯，但是由于首页第一屏以图片为主，首页左边的重要部分也是图片和不重要的证书查询，所以值得改进。5.1.6 地图该没有一个简单清晰的地图。地图对于提高用户体验有好处：地图可以为访问者指明方向，并帮助迷失的访问者找到他们想看的页面；地图可以为搜索引擎蜘蛛提供可以浏览

28、整个的；地图可以为搜索引擎蜘蛛提供一些，指向动态页面或者采用其他方法比较难以到达的页面；地图作为一种潜在的着陆页面，可以为搜索流量进行优化；如果访问者试图访问所在域并不存在的URL，那么这个访问者就会被转到“无法找到文件”的错误页面，而地图可以作为该页面的“准”容。5.1.7 站搜索该没有一个站搜索。站搜索是提供部容检索和搜索功能的工具。站搜索具有提示功能，避免用户随意输入不大符合规则的关键字，导致搜索无结果的尴尬，还可以方便客户更全面的了解她所想要的东西，这增加了信息间的组织性和逻辑性，方便了访问者的使用，提高用户体验度。站搜索的用户搜索记录功能，记录用户输入的关键字，做搜索数量统计，发选自

29、己用户的搜索倾向，分析出用户的意图和需求，改善结构，能够有效地提升价值，配合高搜索路的关键字做一些促销及专题，满足用户的胃口。站搜索有助于提升的身份，搜索框传达的信息时专业的都有站搜索。站搜索还可以提供编辑使用，由于数据庞大，迫切需要站搜索来帮助从容应对，更好的编辑信息，避免重复。站搜索引擎是建设中针对用户使用的便利性所提供的必要功能，同时也是研究用户行为的一个有效工具。高效的站搜索可以让用户快速准确的找到目标信息，从而更有效地促进产品服务的销售，而且通过对访问者搜索行为的深度分析，对于进一步制定更为有效率的网络营销策略具有重要价值。5.1.8 界面易用性该容易用性：信息总量偏少，栏目与分类方

30、式比较合理，重点容比较突出，多媒体容稍有欠缺，容更新较慢。功能易用性：基本功能比较齐全，大部分功能可用，并且大部分功能易用，该属于Web 2.0，能够做到跟用户实现相关互动。网页加载速度较快。服务易用性：自身具备在线帮助功能，网页显示了联系沟通方式，但是与顾客关系的保持有待改进。外观设计易用性：该界面风格一致，图片运用比较合理，网页布局和CSS样式也比较合理。流量易用性：用户易返回，的操作步骤比较简单，存在少量流程错误。5.2 容及可信度诊断：5.2.1 容提供本提供了用户需要的基本信息，但是信息容不详细并且信息量太少。比如说，导师个人介绍不详细，不能够很好的得到用户的认可。导师数量太少，显得

31、公司师资力量比较薄弱。导师照片不够吸引人，没有体现一个体育从业者的健康、积极的精神面貌。公司从事的各项具体业务描述不清晰，比如各种教练认证证书课程只是有学时和简单的备注，没有课程容及收费容介绍，很难吸引用户。5.2.2 容更新信息容更新不及时。新闻公告的容还停留在今年的3月份，对于过期的信息也没有及时删除。这样不仅大量的无用数据占据了数据库，引发了资源的浪费，而且是容不够吸引消费者，并且不更新不能很好的吸引搜索引擎爬虫，这样的排名会下降。5.2.3 网页标题首页、各栏目首页以及各个容页面分别有能反映网页核心容的网页标题，整个使用多个不同的网页标题，这是一种搜索引擎优化的好办法，更以促进排名靠前

32、。5.2.4 网页标签首页、各栏目首页以及各个容页面HTML代码META标签设计，但是标签部没有关键字。这样不利于被搜索引擎收录而使排名靠前。5.2.5 产品信息和售后服务该提供了产品销售信息，并无售后服务信息和服务承诺。提供了产品信息可以促进产品销量的上升，但是后与没有售后服务与服务承诺，所以这是一个需要改进的地方。5.2.6 公司证明公司介绍详细，有合法的证明文件但信息不详细，公司成立的时间、规模都没有。这样又会导致消费者在网上浏览时对公司的权威性和合理性存在一定的质疑，这会影响公司在消费者心目中的形象。5.3 功能和服务诊断：5.3.1 现有功能状况该现有功能较少且大多无法发挥出应有的功能。现有功能比较少，只有信息发布功能、在线客服、在线留言、站搜索、收藏功能这几项功能。其中